編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，用戶(hù)上一秒還津津有味地在某產(chǎn)品中流連，下一秒就能冷酷無(wú)情地關(guān)閉界面去另一個(gè)APP。搶奪用戶(hù)的注意力，成為了很多產(chǎn)品的首要任務(wù)。本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

喬治·法蘭克(Georg Franck)在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中有這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

“人對(duì)榮譽(yù)和精英地位的欲望是注意力經(jīng)濟(jì)源頭，而媒介是注意力經(jīng)濟(jì)的金融機(jī)構(gòu)，具有強(qiáng)大的聚集和分配注意力的能力“

對(duì)注意力的源頭我們不做探究，但當(dāng)我們提起“媒介分配注意力的能力”時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)把注意力當(dāng)作可配資的資產(chǎn)。

資產(chǎn)是一種價(jià)值認(rèn)可，這意味著：注意力的概念已經(jīng)可以作為“貨幣”進(jìn)行市場(chǎng)交換。我們?cè)谶@里舉一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的案例作為支撐。

風(fēng)行了廣告營(yíng)銷(xiāo)圈數(shù)十載的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，它誕生的前提也正是由于“品牌資產(chǎn)”概念的推出。

90年代初，大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌可以賦予產(chǎn)品或服務(wù)附加價(jià)值，從理論上第一次認(rèn)可了品牌的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的概念很快啟發(fā)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司將其市場(chǎng)化，并由此衍生出奧美的品牌管家、360°品牌理論模式、達(dá)彼斯的品牌精髓、智威湯遜的全品牌傳播等等營(yíng)銷(xiāo)工具。

如今整合營(yíng)銷(xiāo)依然備受追捧，只不過(guò)聯(lián)想到當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的頹敗之勢(shì)，它的真實(shí)效果可能并不如從前了。

言歸正傳，當(dāng)“注意力”的價(jià)值被認(rèn)可后，它又衍生出哪些工具？

其實(shí)，正如同社區(qū)的概念最早被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中成為了BBS、論壇等產(chǎn)品。注意力經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下也有了另外一種說(shuō)法：流量、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注……它們?cè)凇懊浇樽兏铩敝校粩嗟闹匦戮劢购头峙洹?/p>

看完這篇文章，你會(huì)知道為什么娛樂(lè)明星出現(xiàn)刷屏事件時(shí)候，道歉聲明的第一句話(huà)是“對(duì)不起，占用大家公共資源了”、當(dāng)下媒介的發(fā)展階段是什么，未來(lái)又將走向何方？以及在不同媒介階段，注意力分別扮演了什么資產(chǎn)類(lèi)型？

一、網(wǎng)絡(luò)媒體階段，注意力資產(chǎn)是流量

曾經(jīng)有一個(gè)很經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模型叫做Aida公式，即爭(zhēng)取注意（Attention）、引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和見(jiàn)諸行動(dòng)。

具體的應(yīng)用場(chǎng)景是這樣的：當(dāng)用戶(hù)被吸引注意力后，并對(duì)門(mén)店產(chǎn)生了足夠多的探索興趣后會(huì)進(jìn)入門(mén)店，然后導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望完成消費(fèi)行為。

對(duì)于自帶流量的商超和街鋪而言，消費(fèi)者的注意力是吸引他們進(jìn)入門(mén)店成為客流的關(guān)鍵。

而在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店瀏覽商品的門(mén)檻被無(wú)限降低，用戶(hù)只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能瀏覽商品、購(gòu)買(mǎi)商品。

注意力就等同于流量，而流量就等同于客流。

雖然互聯(lián)網(wǎng)流量不是那么精準(zhǔn)，好在空間巨大，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型就可以篩選出非目標(biāo)客戶(hù)沉淀出真正的客戶(hù)。

當(dāng)然，以論壇為主的web1.0時(shí)代和web2.0的社會(huì)化媒體時(shí)代的玩法也不一樣。因?yàn)樵趙eb2.0時(shí)代人們的社交關(guān)系被內(nèi)容綁定，他們可以在網(wǎng)站中結(jié)交朋友、分享觀(guān)點(diǎn)，相對(duì)而言流量聚焦在特定的小組話(huà)題當(dāng)中，更小卻更為穩(wěn)定了。

但無(wú)論是web1.0還是web2.0，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代注意力能產(chǎn)生流量，而流量能沉淀客戶(hù)，這就是資產(chǎn)的價(jià)值所在。

二、社交媒體階段，注意力資產(chǎn)是“影響力”

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，這個(gè)階段以社交app為主，包括微博微信都等都屬于社交媒體。

相較于社會(huì)化媒體的半開(kāi)放性，任何人的發(fā)言都會(huì)被公開(kāi)，社交媒體更注重“圈子”，講求一對(duì)一溝通的私密性。

微信能看到朋友圈好友的上限只有8000，微博只有關(guān)注才能看見(jiàn)消息，而且還為用戶(hù)提供了“分組發(fā)布”“私信”。

所以，在社交媒體階段真正產(chǎn)生價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)不在于流量了，而是如何突破產(chǎn)品功能限制，獲得更多的流量。

我們把“更多的流量”稱(chēng)之為影響力，形成影響力的主要方式是社交裂變。

即在用戶(hù)之間建立起穩(wěn)定關(guān)系后，如何通過(guò)吸引“好友”的注意力，讓他們參與進(jìn)項(xiàng)目的互動(dòng)和分享當(dāng)中，形成更大規(guī)模的影響力。

這時(shí)候電通提出了著名的AISAS模式（注意Attention興趣Interest搜索Search行動(dòng)Action分享Share），在原來(lái)的AIDA公式上補(bǔ)充了s，但依然是以注意力為起點(diǎn)。

具體應(yīng)用場(chǎng)景是這樣：用戶(hù)注意到某個(gè)產(chǎn)品的信息又產(chǎn)生了興趣，于是他會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中搜索相關(guān)信息，并在購(gòu)買(mǎi)后分享給“好友圈”。

注意力可以喚醒圈層中的社交關(guān)系，吸引他們完成社交裂變獲取更多流量，找到更多的客流，企業(yè)借此完成了更大規(guī)模的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

這個(gè)階段的注意力資產(chǎn)具體來(lái)看可以等同于影響力。

三、社區(qū)媒體階段，注意力資產(chǎn)是“公共資源”

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人工智能大數(shù)據(jù)上半場(chǎng)后。我們明顯的感受到，線(xiàn)上流量紅利消失了，流量獲取的難度越來(lái)越高。

而且，單獨(dú)拎出抖音和快手這兩家線(xiàn)上流量巨頭，也可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶(hù)內(nèi)容產(chǎn)生的場(chǎng)景都在線(xiàn)下，越來(lái)越多的網(wǎng)紅打卡圣地也是證明。

原因不難猜到，一是線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)論是信息還是產(chǎn)品都逐漸飽和。二是，用戶(hù)時(shí)間和精力都有限，嘗試關(guān)注和建立新關(guān)系都需要成本，而且關(guān)系過(guò)多還會(huì)產(chǎn)生社交壓力。

對(duì)用戶(hù)而言相對(duì)而言，唯一值得與外界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和交互的地方只剩下：公共資源。

百度百科對(duì)“公共資源”定義其實(shí)很寬泛，大家可以理解為：人類(lèi)共同擁有的資源，比如公共媒體、公共信息、公共娛樂(lè)設(shè)施、以及山湖和大海……

吸引用戶(hù)在公共媒體獲取公共信息的注意力也是一種利益侵犯行為，所以，當(dāng)明星出現(xiàn)刷屏級(jí)事件時(shí)候，當(dāng)事人道歉聲明的第一句話(huà)一定是：“對(duì)不起，無(wú)意占用公共資源”

目前還沒(méi)有針對(duì)“公共資產(chǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)理論，不過(guò)前幾年頻繁出現(xiàn)的公益營(yíng)銷(xiāo)案例可以當(dāng)作參考，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)參與和扶持公益項(xiàng)目提升品牌美譽(yù)度和知名度。

而且，類(lèi)似新潮傳媒的這樣的企業(yè)，也開(kāi)始嘗試通過(guò)電梯媒體切入進(jìn)社區(qū)這個(gè)即公共又兼具私密性的領(lǐng)域中，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)“公共資源”到品牌資源的有效轉(zhuǎn)換。

總之，無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是現(xiàn)在社區(qū)媒體時(shí)代，爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯。

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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