騰訊的在線音樂生態(tài)類似拼接的“樂高”，接近“資本所期待的形狀”；而近期“逐漸浮出水面”的太合音樂集團(tuán)根植于音樂土壤，向各個(gè)環(huán)節(jié)輸送養(yǎng)料，似是致力打造一種“花園式”生態(tài)。這是目前中國在線音樂行業(yè)發(fā)展兩種截然不同模式。

一、“樂高式”與“花園式”在線音樂生態(tài)

1. 騰訊的“樂高式”在線音樂生態(tài)

騰訊新音樂暫時(shí)領(lǐng)跑中國在線音樂行業(yè)

在今年7月，在斥巨資與中國音樂集團(tuán)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后，騰訊逐漸布局起由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的在線音樂生態(tài)體系。據(jù)悉，在完成此次合并后，騰訊在版權(quán)歌曲和用戶數(shù)量等“護(hù)城河”指標(biāo)上，騰訊陣營暫時(shí)領(lǐng)先于競爭對手。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司 iiMedia Research的 數(shù)據(jù)，目前酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂市場份額分別為28%、15%和13%。合并后，新的音樂集團(tuán)市場份額將達(dá)到56%，占據(jù)優(yōu)勢地位。

騰訊陣營的“樂高式”在線音樂生態(tài)布局

以騰訊陣營為代表的中國在線音樂巨頭采用了一種“樂高式”的生態(tài)布局，這種生態(tài)從版權(quán)購買體系出發(fā)，拼接性較強(qiáng)，各大板塊之間的互補(bǔ)性較弱，因而顯得生硬，但是“樂高生態(tài)”卻又很符合“資本方所期待勾勒的形狀”——通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)合并和資本聯(lián)姻，進(jìn)而擴(kuò)大自己的擴(kuò)張半徑，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再慣常不過的打法。

具體來說，騰訊陣營的在線音樂生態(tài)主要由三項(xiàng)音樂流媒體以及一項(xiàng)音樂垂直服務(wù)構(gòu)成，這四大產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營，并且均對音樂版權(quán)內(nèi)容具有較強(qiáng)的依賴性。同時(shí)，在這個(gè)“樂高式”生態(tài)體系里，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及全民K歌四大產(chǎn)品之間，是一種“拼接共存”的模式，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間互補(bǔ)性十分微弱，在目標(biāo)用戶群覆蓋上存在較多交叉。

這里姑且不提騰訊陣營在提供三類具有相似服務(wù)性質(zhì)的流媒體時(shí)，所要承擔(dān)的產(chǎn)品與運(yùn)營壓力；以及騰訊陣營所擁有的龐大版權(quán)庫，所意味的巨額成本。另一個(gè)很重要的潛在題可能更值得騰訊陣營擔(dān)心——隨著騰訊陣營在在線音樂行業(yè)的擴(kuò)張，也更容易暴露出其旗下的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或存在微妙的競爭關(guān)系。比方說某個(gè)用戶有聽歌或K歌的需求，顯然這個(gè)用戶可以劃分為騰訊陣營的目標(biāo)用戶之一，那么這時(shí)候騰訊陣營是應(yīng)該通過運(yùn)營手段鼓勵(lì)這名用戶選擇酷狗音樂，酷我音樂，全民K歌還是QQ音樂？在沒有妥善解決上述潛在問題之前，即便依靠重金打造了生態(tài)布局，騰訊難以坐穩(wěn)在線音樂行業(yè)的頭把交椅。

2.太合音樂“花園式”的在線音樂生態(tài)

太合音樂作為在線音樂行業(yè)的獨(dú)角獸不再“隱形”

近段時(shí)間，太合音樂作為在線音樂行業(yè)的獨(dú)角獸不再“隱形”。上個(gè)月，太合音樂還與全球最大的流行音樂曲庫The Orchard開展合作。同期，舉辦百度音樂全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布未來百度音樂將從播放器轉(zhuǎn)型至“多功能平臺(tái)”，打造人格化、場景化、智能化的音樂伴侶，并且有意打造“耳朵經(jīng)濟(jì)帶”。而在太合音樂的規(guī)劃中，收購百度音樂并非只是著眼于做一個(gè)播放器。從上個(gè)月百度音樂人的移動(dòng)端產(chǎn)品全新上線以及PC端的H5更新，或許更能看出太合音樂對于在線音樂未來的思考方式。依托旗下的太合麥田、海蝶音樂、大石版權(quán)等著名音樂廠牌，以及百度音樂、百度音樂人、百度樂播、秀動(dòng)網(wǎng)、合音量等音樂交互服務(wù)平臺(tái)，太合音樂有意貫穿音樂全產(chǎn)業(yè)鏈以探索在線音樂新方向。

太合音樂“花園式”的在線音樂生態(tài)

以太合音樂為達(dá)標(biāo)的中國在線音樂巨頭則采用了一種“花園式”生態(tài)布局戰(zhàn)略，這種生態(tài)布局從整合全音樂產(chǎn)業(yè)鏈著眼，已經(jīng)深入滲透“音樂”土壤層，各大板塊之間正在逐步實(shí)現(xiàn)“音樂養(yǎng)分”互相輸送。

以百度音樂人、秀動(dòng)網(wǎng)以及百度音樂為例。作為一款由太合音樂打造的原創(chuàng)音樂平臺(tái)，致力于為獨(dú)立音樂人提供發(fā)布原創(chuàng)音樂、與樂迷分享交流的音樂社區(qū)，百度音樂人目前已經(jīng)吸引了2萬多組音樂人，仍在持續(xù)增加。在百度音樂人的網(wǎng)頁版，我們可以看到，百度音樂人已經(jīng)引入太合音樂集團(tuán)旗下品牌，秀動(dòng)網(wǎng)的包括并不限于獨(dú)立音樂人的演出資源，逐步開展資源整合。同時(shí)，音樂人在百度音樂人上傳的歌曲，也會(huì)在百度音樂得到推薦和展示。

在這個(gè)例子中，百度音樂人為秀動(dòng)網(wǎng)與百度音樂提供了獨(dú)立音樂版權(quán)資源，而秀動(dòng)網(wǎng)和百度音樂分別從線上與線下幫助入駐百度音樂人的獨(dú)立音樂人從線上與線下更大范圍地與用戶開展視聽互動(dòng)。值得注意的是，上述三個(gè)產(chǎn)品僅僅是太合音樂“花園式”的在線音樂生態(tài)中的一個(gè)典型環(huán)節(jié)。太合音樂旗下不僅擁有海蝶音樂、太合麥田、大石版權(quán)等資源，線下還布局LiveHouse、演唱會(huì)、音樂節(jié)等，而去年底并購的百度音樂則是太合音樂連接上下游的主要入口，并能借此獲得大量C端用戶數(shù)據(jù)。

通過全音樂產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，太合音樂集團(tuán)逐漸創(chuàng)造了自己的微型“花園生態(tài)”，利用光合作用產(chǎn)生了氧氣和水分，其體系深深根植于音樂土壤層，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的養(yǎng)分輸送，也實(shí)現(xiàn)了給音樂行業(yè)的養(yǎng)分輸送。

二 、中國在線音樂生態(tài)模式一直都在，只是發(fā)力點(diǎn)不同

縱觀國外，包括美國在內(nèi)的全球數(shù)字音樂音樂行業(yè)和音樂流媒體普遍呈現(xiàn)出“支離化”、“垂直化”的特色。知名國際音樂產(chǎn)品Pandora定位于做電臺(tái)，Spotify和Apple music定位于音樂流媒體，包含這些產(chǎn)品在內(nèi)的國際在線音樂玩家卻鮮有任何一方借助資本的力量走生態(tài)布局戰(zhàn)略。

那么國內(nèi)的在線音樂行業(yè)又是怎樣出現(xiàn)“生態(tài)布局”的呢？其實(shí)，在線音樂行業(yè)的生態(tài)模式一直都存在，只是各家音樂巨頭的發(fā)力點(diǎn)不同。

近幾年，在線音樂行業(yè)已經(jīng)由原來的野蠻生長、音樂市場盜版橫行階段，逐漸向粗放經(jīng)營式經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)音樂移動(dòng)端應(yīng)用混戰(zhàn)，再到向目前的嶄新方向過渡。這種新態(tài)勢是在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)的，也就是各大重要在線音樂玩家的戰(zhàn)略逐漸從垂直化發(fā)展向生態(tài)圈整合轉(zhuǎn)變。

樂視最先提出要搞生態(tài)，不僅在智能手機(jī)、智能電視以及超級汽車等終端設(shè)備領(lǐng)域投入大量的資金和資源，更是多次斥巨資布局影視娛樂、體育、音樂、以及媒體（近19億元入股TCL多媒體）等領(lǐng)域，不斷跨界，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式”。

騰訊陣營亦不甘示弱，提出要打造“泛娛樂生態(tài)”。據(jù)了解，騰訊的“泛娛樂生態(tài)”路徑是，閱文集團(tuán)創(chuàng)造原創(chuàng)文字/動(dòng)漫內(nèi)容，騰訊游戲、騰訊影業(yè)/企鵝影業(yè)、企鵝FM以閱文集團(tuán)的內(nèi)容為核心，創(chuàng)造出視頻、音頻、電影、游戲等多元化業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。

今年6月15日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇向外界宣布，正式成立”阿里巴巴大文娛版塊”。該版塊囊括了阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。10月，阿里巴巴集團(tuán)任用合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）總裁楊偉東兼任阿里音樂CEO。同年11月，阿里文娛在發(fā)布會(huì)上提出，將圍繞音樂、體育、電影、資訊、移動(dòng)營銷等多個(gè)領(lǐng)域開展多品牌跨界營銷。

在在線音樂行業(yè)巨頭全體開始采取“大動(dòng)作”向生態(tài)圈資源整合方向“進(jìn)化”時(shí)，太合音樂是一個(gè)極有趣的案例——這家音樂服務(wù)公司從一開始有意通過多起并購打通音樂行業(yè)資源，逐漸呈現(xiàn)出“花園式”在線音樂生態(tài)，內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)養(yǎng)料互送與光合作用，而諸如樂視、騰訊，阿里的互聯(lián)網(wǎng)文娛生態(tài)并未在音樂上中下游產(chǎn)業(yè)搞定資源與服務(wù)的有效流通。

雖然在線音樂正在高速發(fā)展，但是仍存在資本“用力過猛”，過度商業(yè)化等問題。生態(tài)之所以稱之為生態(tài)，原因在于生態(tài)體系內(nèi)部的各個(gè)元素是“互利共生”的。互聯(lián)網(wǎng)音樂生態(tài)的發(fā)展與進(jìn)化，應(yīng)當(dāng)是圍繞著音樂人與音樂的“共生”，持續(xù)產(chǎn)出的音樂資源與優(yōu)質(zhì)音樂服務(wù)的“共生”，以及音樂文化價(jià)值的創(chuàng)造與音樂商業(yè)價(jià)值獲取的“共生”。在部分人看來，以騰訊陣營為代表的“樂高式”生態(tài)注重推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)“聚合”與跨界合作，推動(dòng)了用戶付費(fèi)使得相關(guān)平臺(tái)或公司獲得盈利，卓有成效。但是會(huì)員付費(fèi)僅僅是中國在線音樂的主要盈利模式之一，其他模式例如在線廣告、版權(quán)分發(fā)、整合營銷等領(lǐng)域的探索空間，更值得資本方與音樂服務(wù)提供方加以想象。

三、總結(jié)

綜上，以騰訊新音樂為代表的“樂高式”生態(tài)布局，以及以太合音樂為代表的“花園式”生態(tài)布局，是中國在線音樂行業(yè)目前存在的兩種主要模式。各大音樂巨頭的“大動(dòng)作”足以說明，通過資源整合構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈已成為當(dāng)前中國在線音樂行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢與新方向，各家的強(qiáng)勢競爭勢頭亦能表明在線音樂行業(yè)難以出現(xiàn)一家獨(dú)大。

雖然這兩家音樂巨頭在互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)中暫時(shí)占據(jù)較突出優(yōu)勢，但是騰訊新音樂的“樂高式生態(tài)”意味著該體系對于版權(quán)資源購買的高強(qiáng)度依賴，明年騰訊是否能和華納等音樂公司能成功續(xù)約將會(huì)成為其在中國互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)進(jìn)軍的一大關(guān)鍵點(diǎn)。另外，太合音樂作為傳統(tǒng)音樂服務(wù)提供商，能否在新賽點(diǎn)引入互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有較多難以提前預(yù)知的挑戰(zhàn)。

中國在線音樂行業(yè)的未來，究竟落腳于“樂高生態(tài)”里的N種拼接玩法，還是“花園”生態(tài)里根系深扎的百花齊放，對此貓毛卯帽拭目以待。

作者：貓毛卯帽， 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理活躍作者，熱衷互聯(lián)網(wǎng)X大文娛觀察與分享，微信公眾號：貓毛卯帽。

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