編輯導讀：在震驚全國的“魏則西”事件后，時隔五年，在今年的315晚會上，再次看到了搜索引擎中的虛假廣告問題。為什么這類現(xiàn)象屢禁不止？背后有怎樣一條利益鏈條？本文作者對此展開了分析，與你分享。

魏則西事件發(fā)生五年之后，大眾的眼光再次聚焦到搜索引擎中的虛假廣告問題上。不過這一次站在舞臺中央的是360搜索和UC瀏覽器。在3.15 晚會上， UC 瀏覽器和 360 瀏覽器因涉及為無資質(zhì)公司投虛假醫(yī)藥廣告被點名。

央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果在UC瀏覽器上搜索“減肥”、“降血糖食品”等關鍵詞，搜索結果前幾條都是標注著廣告字樣的網(wǎng)友治病經(jīng)歷。廣告中網(wǎng)友的自述高度相似，都是在服用了某老師推薦的產(chǎn)品后，迅速擺脫疾病的困擾，而老師的微信號也在文章中被反復提及。記者順藤摸瓜添加了這位老師微信后，被推薦了一款壓根沒有治病效果的普通食品。而這種現(xiàn)象不僅僅局限于UC瀏覽器，360搜索也有很多類似的廣告。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告亂象其實已經(jīng)被權威部門多次強調(diào)，2020年國家市場監(jiān)督管理總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)通知，強調(diào)嚴厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關人民群眾健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告。同時，《中華人民共和國食品安全法》第七十三條也有相關條例，食品廣告的內(nèi)容應當真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能。

在嚴格的環(huán)境下，如何“頂風作案”？

這些“廣告買家”在看似縝密的語境中找到了一條繞過監(jiān)管的“捷徑”。央視記者在采訪虛假廣告背后的代理公司時獲悉，在監(jiān)管及平臺的要求下，這類宣傳治療效果的食品是不能直接投放廣告的。為此，代理機構則借助轉(zhuǎn)換技巧，不再直接露出“醫(yī)藥品牌”的推廣信息，而是通過落地頁、H5頁面，引導用戶添加微信、吸粉、隨后再借助微信賣產(chǎn)品，這樣的操作模式來規(guī)避“廣告”的嫌疑。

據(jù)央視報道，這些代理公司，可以為“醫(yī)藥品牌”提供從廣告資質(zhì)、內(nèi)容、網(wǎng)頁設備、再到賬戶維護等一條龍服務。只要資金到位，只需一個微信號、產(chǎn)品類型，代理公司就能制作出一篇醫(yī)藥產(chǎn)品的自述內(nèi)容和一篇有問必答快速問醫(yī)師的專家答疑內(nèi)容，甚至連點贊數(shù)量、評論也可以任意設定。而這些違規(guī)“廣告”服務，代理公司只為大客戶提供。

消息爆出后，vivo、OPPO等應用市場已經(jīng)下架UC瀏覽器和360搜索，而在小米應用市場，UC瀏覽器已經(jīng)檢索不到，360搜索、UC瀏覽器也在第一時間發(fā)布了道歉聲明。

一、付費搜索廣告機制與漏洞

不過，網(wǎng)友似乎對“屢教不改，依然就犯”的套路式道歉并不領情。畢竟這類現(xiàn)象早已不是一個新鮮話題，從2016年震驚全國的魏則西事件、百度涉非法賭博網(wǎng)絡廣告推廣，再到今天的虛假醫(yī)療廣告，廣告功能被虛夸、虛假宣傳等似乎已經(jīng)是廣告行業(yè)的家常便飯。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要盈利模式之一，一再引發(fā)輿論嘩然的“虛假廣告”，將互聯(lián)網(wǎng)平臺、廣告主、道德倫理、與監(jiān)管方的利益博弈放到了臺面，讓人不得不再次深思“付費搜索”的商業(yè)模式，及存在的相關問題。

先從商業(yè)模式來看，作為搜索引擎營銷（SEM）中最主要的盈利模式，付費搜索是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，它可以利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候?qū)V告信息投放目給標用戶。

在付費搜索中，廣告主可以基于競價模式，來采買投放關鍵詞進行廣告推廣。媒體方只需要根據(jù)廣告主所提出的單位流量成本，按照收益最高的原則來依次展示廣告即可。之所以能夠受到廣告主歡迎在于，付費搜索追求性價比，廣告主可以以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的流量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

那這種商業(yè)模式究竟有什么漏洞？

由于在付費搜索中，用戶是基于關鍵詞檢索，而廣告主需要設定購買投放關鍵詞以精準定向，這一過程就給了一些代理公司鉆空子的機會。

據(jù)四川觀察報道，雖然公立醫(yī)院的全稱有相應保護機制，但這些醫(yī)院的簡稱卻可以作為關鍵詞被其他醫(yī)院用于投放廣告。例如，在成都若通過360搜索成都市第二人民醫(yī)院的簡稱市二醫(yī)院，檢索結果卻全是其他醫(yī)院的廣告。而在太原，通過UC瀏覽器，搜索山西醫(yī)科大學第一醫(yī)院的簡稱山大一院，結果中前三位也都是其他醫(yī)院的廣告。

此外，付費搜索競價模式的核心為價高者得，在同一關鍵詞的廣告中，支付價格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣由廣告主自己設定的廣告價格來依次排名。因而，也就使得虛假廣告可以”混”在檢索結果，且置頂在前排，相當容易混淆視聽。

透過以上分析，虛假廣告的“鍋”似乎是可以甩給“廣告買家”和“付費搜索機制”，但其實技術無對錯，錯的只有使用方式和出發(fā)點。只不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺在用戶利益與商業(yè)利益之間選擇了后者。

代理公司能夠興風作浪一定程度上也是互聯(lián)網(wǎng)平臺所默許的，360 搜索曾在 2016 年宣布放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務，卻縱容“轉(zhuǎn)換技巧”等擦邊球行為，或許并沒有真正正視聲明和監(jiān)管的要求。

此外，付費搜索主要靠競價排名賺錢的商業(yè)模式眾人皆知，互聯(lián)網(wǎng)平臺對此缺陷“視而不見”，沒有醒目的標注商業(yè)推廣的網(wǎng)站所加注的廣告推廣標識，讓混淆視聽的現(xiàn)象依然存在?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也在多次事件爆發(fā)后，依舊向“錢”看齊，忽略了廣告主信譽度，將付費搜索排名機制的優(yōu)化，與區(qū)分廣告內(nèi)容與自然排名放在腦后?？偟膩砜矗摷購V告造假的整個鏈條或許就是廣告買家和互聯(lián)網(wǎng)平臺共同謀劃的“鉆空子”行為。

廣告營銷技術在不斷精進，即使監(jiān)管機構不斷健全相關條例也仍然缺不了不法者“險中求富貴”的手段，在付費搜索之外，搜索引擎中的信息流廣告等也依然是虛假廣告的營銷場。為此，或許只有互聯(lián)網(wǎng)平臺真正的將道德倫理放在第一要位，不斷完善平臺內(nèi)部的監(jiān)管/技術機制，才有可能減少這類現(xiàn)象發(fā)生的頻次，進而給大眾營造一個相對安全的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境。

作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

本文由 @營銷新引擎? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議