編輯導(dǎo)語：隨著B站的內(nèi)容逐漸多元化，B站用戶群體也越來越廣泛。繼B站破圈之后，又發(fā)生了一件大事：B站要去港股了。近些年來，B站已經(jīng)通過發(fā)展證明了內(nèi)容視頻化是大勢所趨，在人人都是視頻用戶的未來，B站無疑將從中受益，B站終于想明白自己的生意經(jīng)了？

掛牌納斯達克即將三周年之際，B站登陸港股的消息也隨之傳來。

日前港交所披露了嗶哩嗶哩股份有限公司（B張）聆訊后的招股書，市場預(yù)測B站最快將于本月內(nèi)在香港完成二次上市。據(jù)悉，截至今天下午三點半，認購倍數(shù)為32.8倍，超額認購31.8倍，火爆程度可見一斑。

此前有多方消息稱B站此次上市或?qū)⒛假Y30億美元，借鑒過去一年來B站在美股市場的驚人表現(xiàn)（股價上漲近十倍、市值直抵400億美元），相信無論是大型機構(gòu)還是個人投資者，面對其回港上市或只有一句話：“TAKE MY MONEY”。

但是外界的猜測也隨之而來，美股市場對B站商業(yè)模式未來潛力的肯定成就了其股價和市值的飆升，而其商業(yè)模式能否在港股市場引發(fā)同樣的追捧？仍處在虧損中的B站，其商業(yè)化潛力能否在港股市場獲得更加強大的資本支撐，為日后發(fā)展提供更多助力？

一、以視頻為原點的消費模型

評估B站成長潛力和投資價值的核心，在于其商業(yè)化的結(jié)構(gòu)及能量。

說實話，B站的商業(yè)化一直以來都是一件很少有人能講清楚的事情。從登陸美股到大力破圈，這幾年外界的各種分析仍在不斷加大人們心里的一個疑問：B站的商業(yè)化核心究竟是什么？

B站對此有自己的回答：它就像是一個居委會在運營一個小區(qū)，而小區(qū)里面還有著水電燃氣、零食店、水果店、幼兒園、餐飲文具等底商的消費場景。

這其中，消費模型與社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)是一體兩面的。B站作為一個視頻社區(qū)的想象力所在，而基于這種社區(qū)形態(tài)所打造的消費場景（人、內(nèi)容和文化），則是其商業(yè)化價值核心。

用一句話簡單地概括B站：一個擁有數(shù)億年輕用戶的視頻社區(qū)。這里面有三個重點——視頻化、年輕人、社區(qū)。這些要素是當下移動互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的存在，是否能將這三個要素結(jié)合在一起并探索最佳營收模型，決定了B站想象力的上下線。

先看一下B站的社區(qū)形態(tài)以及消費場景。從最初的游戲、到現(xiàn)在的直播、增值服務(wù)、電商、廣告等等，B站擁有了一系列新業(yè)務(wù)以及營收構(gòu)成。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，拓展業(yè)務(wù)邊界是發(fā)展過程中必須要做的大事兒。王興說過美團沒有邊界，張一鳴則要把字節(jié)打造成了一個熱門的APP工廠。他們這一切動作的背后都是企業(yè)商業(yè)化的驅(qū)動，簡單點說就是為了盈利。

關(guān)于商業(yè)化，2018年B站上市之初陳睿就曾這樣表示：“比如用戶喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務(wù)，喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊?！?/p>

這為B站未來商業(yè)化戰(zhàn)略的基本方針定了性，但并不夠清晰和體系化，這次招股書B站明確了“以用戶為中心的商業(yè)化”模式，這是有意思的地方。高粘性、高互動的用戶社區(qū)是B站的基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是原點（也是核心）。

過去一年來，我們看到B站著力在做影視劇綜藝（OGV）紀錄片、直播這些方面的內(nèi)容，推出了包括《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等一系列作品。搭配上B站的PUGV內(nèi)容，這些對于用戶和金主爸爸而言都是潛在消費場景。

首先，在用戶端這些內(nèi)容延長了用戶的使用時間、增強了用戶之間的互動。用戶還會對OGV內(nèi)容進行二次加工，產(chǎn)出PUGV內(nèi)容。所以，二者之間是互相協(xié)同、共同生長的，這也是B站最核心的競爭力所在。

其次，這些內(nèi)容產(chǎn)品可以為會員購、游戲等業(yè)務(wù)賦能。比如，F(xiàn)GO游戲視頻的內(nèi)容下方都會有游戲的下載鏈接，手辦等潮玩商品內(nèi)容的下方也會有相應(yīng)會員購的入口。這種一環(huán)套一環(huán)的場景，很像那些讓人停不下來的小游戲一樣，為用戶提供了更多的消費場景。

最后，在企業(yè)端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)同時其也讓B站的品牌更有價值。這也就是去年B站的AD TALK 2020營銷大會上，B站COO李旎對外分享的B站商業(yè)化的核心價值所在——為品牌方提供與用戶建立信任伙伴關(guān)系的良好土壤。

這是一個互相信任的過程，金主爸爸們愿意相信B站用戶的高價值以及UP主們的內(nèi)容創(chuàng)造能力。所以，過去一年，越來越多的藍色認證的企業(yè)賬號開始入住B站，并且在絕大多數(shù)公司的認知中，B站已經(jīng)成為它們越來越重要的營銷陣地。

舉個典型案例，去年騰訊和老干媽廣告合作的翻車時間，本來是一個非常愚蠢的商業(yè)合作，但騰訊在B站上那個自嘲視頻——《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，瞬間扭轉(zhuǎn)了輿論風向，播放量超過800萬。

從傳播價值來看，這個視頻的價值可能要比那個與老干媽的合作還要“高級”。此外，手機等數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)布會，B站可能是當下觀看熱度最高的平臺之一。

另外，企業(yè)的認可也為UP們帶來了更多的商業(yè)化的可能。去年7月B站上線了花火平臺，讓廣告主更加便捷的找到適合自己品牌調(diào)性的UP主，進行內(nèi)容上的合作。所以，去年開始B站的老用戶們可以明顯感知到UP們恰飯額頻率變高了。

但隨著用戶整體認知的增長，以及花火平臺所帶來的合作雙方之間超高的契合度。

過去那種用戶所不能接受的“恰爛飯”行為變得越來越少，華農(nóng)兄弟這種“恰飯鬼才”越來越多?，F(xiàn)在，用戶發(fā)現(xiàn)關(guān)注的UP恰飯，大部分會打上一個“猝不及防”，部分用戶還會發(fā)出恭喜的彈幕。

從這個角度來看，內(nèi)容與商業(yè)并不是割裂，B站很好地展示了如何優(yōu)雅的賺錢。但是這些努力在外界看來還是要面對一個重大的挑戰(zhàn)，B站何時能夠贏利，是否可以運用更快的方式（比如廣告）讓自身盡快走入收支平衡？

二、“不變質(zhì)”的承諾背后是舍得

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化變現(xiàn)的三駕馬車：廣告、游戲、電商。其中廣告是最直接、最容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時也是最粗暴的。

相對簡單、容易的變現(xiàn)方式，讓廣告成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最熱衷的商業(yè)手段，視頻平臺尤其如此。以愛優(yōu)騰三家所代表的長視頻平臺為例，廣告始終是它們營收中最重要的部分之一，動輒一分多鐘的片頭廣告更是無數(shù)用戶花錢開會員的理由，某種程度上來看——廣告倒逼了用戶花錢開會員。

當然，這種用廣告倒逼用戶開會員的做法并不是國內(nèi)專屬，如果說愛優(yōu)騰們正在努力靠內(nèi)容驅(qū)動用戶成為付費用戶，那么和B站類似同樣以PUGV內(nèi)容為主的YouTube，在用廣告倒逼用戶開會員這件事上要動手更早也更暴力一些（不開會員幾分鐘一個廣告）。

從某種角度來看，這種做法甚至可以被視作從商業(yè)邏輯上有懲罰不付費用戶的傾向。

但同樣擁有極強視頻屬性的B站，一直以來對于廣告卻頗為謹慎。尤其是上個月20Q4財報業(yè)績電話會議上，B站COO李旎仍然強調(diào)，2021年B站廣告收入將繼續(xù)保持一個高速增長的態(tài)勢，但“ad load(廣告量)仍會保持在5%，暫時是不會增加。

從近幾年B站全力優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)的過程中可以看到，其仍未選擇借助快速增長的流量讓廣告成為營收主力。

在2020年Q4財報中顯示，B站增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、電商及其他、廣告這四大營收來源中，廣告業(yè)務(wù)的營收為7.2億，位列最后一位。與增值服務(wù)的12.5億和游戲業(yè)務(wù)的11.3億相差甚遠。

——這是選擇也是一種對“舍得”的判斷。

基于用戶的興趣圈層培養(yǎng)出用戶之間互相信任的關(guān)系，再在此基礎(chǔ)上建立起來的B站社區(qū)，擁有當下所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都渴望的獨特氛圍。所以，盡最大可能維護用戶體驗是B站一直以來的首要任務(wù)。

而大量廣告的存在勢必會降低用戶的體驗，所以B站在這方面的態(tài)度一直非?？酥?。或許這就是當初陳睿說出那句“B站可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”的初衷。

但商業(yè)化是每一個成熟企業(yè)必須考慮的事，深愛這個社區(qū)的用戶可以用愛發(fā)電，但股東和投資人是需要實打?qū)嵒貓蟮摹＿@個背景下，不斷增長的用戶和優(yōu)秀的商業(yè)化前景，才是公司股價、市值不斷上漲的根本。

這樣看來，如今B站對商業(yè)化的選擇，更像是“南坡登頂珠峰”，道阻且艱險，對“技術(shù)”的要求更高。

所以，B站的“消費模型”也顯得更為清晰：以視頻為原點，打造多種內(nèi)容形態(tài)，進而形成對用戶和廣告主都更為“自然通融”的消費場景，再通過逐漸完善工具，提升中臺的效率，實現(xiàn)更具有長久生命力的商業(yè)化能力。

在懂懂看來，這才是B站最大的夢想：擁有有自己的大IP，讓IP成為支撐未來“4億月活”的基石。

B站社區(qū)是為IP而生的，這也是B站在商業(yè)中臺的產(chǎn)品打磨期間一直沒有發(fā)力挖掘廣告價值最大化，包括激進地放大Ad load的原因所在。

從近期B站管理層的表態(tài)來看，打造好商業(yè)中臺，未來的價值除了提升廣告變現(xiàn)效率外，也會給游戲廣告交叉銷售和電商直播等業(yè)務(wù)帶來更多的助力。這其中的舍與得，可以說仁者見仁智者見智。

三、B站仍要面對的兩大挑戰(zhàn)

雖然從商業(yè)化的過程來看，B站已經(jīng)實現(xiàn)了過去很多平臺想都不敢想的事，但這并不代表它已經(jīng)做到了完美。

在目前B站的商業(yè)生態(tài)建設(shè)中，其一直都在扮演一個服務(wù)商的角色。順應(yīng)用戶的選擇，自身并不會有過多的干預(yù)。

這種做法其實是有兩面性的，好處是簡單的迎合了用戶喜好，隱患是并不是所有用戶喜好的（內(nèi)容）都是高質(zhì)量的。畢竟，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶平均素質(zhì)并不是那么理想。

所以更多時候，B站首先面對的挑戰(zhàn)也是需要考慮的重點，是如何做到與行業(yè)更為深度的融合，在提升品牌方滿意度的同時，還要保障平臺提供給年輕人消費服務(wù)的成熟度。這方面，BML（Bilibili Macro Link）就是一個線下演出的成功結(jié)合方式。

對于更多品牌方而言，BML可以被視為一個大型系列晚會，而它與傳統(tǒng)晚會的差別在于不是突出某些明星或某個節(jié)目，用戶在BML感受到的是“年輕人的文化”，是屬于年輕人的一種文化體系持續(xù)的融合。

從首屆BML（2013）舉辦至今8年時間，這種形式已經(jīng)成為無數(shù)年輕用戶青睞的線下活動，那么基于BML的成功經(jīng)驗，如何將餐飲、電商等行業(yè)作為新的營收方向，無疑是B站未來與行業(yè)用戶深度結(jié)合過程中的首要課題。

其次，B站還需要重點考慮的是如何提高自身的中臺效率，在不提高Ad load的前提下，盡可能多的釋放自身的流量價值，讓品牌方滿意的同時也兼顧用戶體驗。

這個并不是一件容易的事，一般而言偏媒體屬性的產(chǎn)品用戶對Ad load普遍較高，例如微博、抖音。因為這些平臺本身就是一個公共領(lǐng)域，所以用戶對廣告的侵入有著更高的忍耐度。

但如果是更具私人屬性的社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等，Ad load都是普遍比較低的。因為在用戶的認知中，這是屬于它的“私有領(lǐng)地”，并不愿意有太多的廣告侵入。這也是為什么張小龍在微信廣告上會如此謹慎，直到今天也沒有大面積開放的原因——B站同樣如此。

目前可以看到，B站的“花火系統(tǒng)”就是在撮合UP主與品牌廣告之間的“融合”，這套系統(tǒng)的后臺算法方面還在升級，未來的功效仍有待觀察。

但是作為B站商業(yè)中臺的一個組成部分，類似能夠提升商業(yè)化效率的產(chǎn)品仍需要B站加速去開發(fā)，因為只有中臺的能力和效率不斷提升，更多的廣告主參與近來，才能有更多的收益反哺給UP主，才會產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多的用戶進入社區(qū)。

長時間以來，行業(yè)內(nèi)都在試圖為B站尋找一個標的，很多企業(yè)也將B站視為標的。但B站是特殊的，同時它的商業(yè)化生態(tài)和模式也必然是特殊的。

B站的特殊性，來自于一個建立在超高活躍度的同好者樂園之上的文化社區(qū)，無論是早期的游戲還是現(xiàn)在的直播、電商、會員等等都是源于用戶的需求。

更多優(yōu)質(zhì)圈層的用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，是支撐這些商業(yè)化能量發(fā)展的土壤，而這些商業(yè)化舉措同時也在反哺內(nèi)容生產(chǎn)者 和用戶群體，這才是B站選擇的“消費模型”。

#專欄作者#

作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士。

本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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