編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年直播行業(yè)不斷的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為如今比較廣泛的一種銷(xiāo)售方式，各種品牌和商家入駐直播平臺(tái)進(jìn)行帶貨，未來(lái)“直播+”將成為電商新常態(tài)；但直播行業(yè)也同樣存在著一些不和諧的聲音，比如前一陣辛巴直播間因虛假宣傳被封，前幾天又看到了復(fù)出的消息；本文作者分享了關(guān)于辛巴復(fù)出的思考以及看法，我們一起來(lái)了解一下。

直播帶貨，可以說(shuō)是近兩年最火的一種銷(xiāo)售形態(tài)了。

與以往的銷(xiāo)售形態(tài)不同的是，越來(lái)越多的直播帶貨從賣(mài)場(chǎng)角色趨向于秀場(chǎng)角色。很多當(dāng)下炙手可熱的主播上熱搜的頻率，甚至比當(dāng)紅的流量明星還多。

主播是誰(shuí)，主播說(shuō)了什么，甚至有可能左右消費(fèi)者買(mǎi)或者不買(mǎi)。

長(zhǎng)此以往，直播團(tuán)隊(duì)則越來(lái)越注重主播人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)，甚至強(qiáng)于重視提高銷(xiāo)售產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、質(zhì)量等。

辛巴就是如此。

這位靠著各種話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、人設(shè)打造和平臺(tái)的流量支持“紅”起來(lái)的的快手一哥，前段時(shí)間就由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，甚至欺騙消費(fèi)者，在直播間帶貨假燕窩且概不承認(rèn)一事，被封號(hào)60天。

被封號(hào)后宣布3月27號(hào)復(fù)出，還是一如既往的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，大陣仗——高調(diào)宣傳，各種營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”洗白“，下跪歡迎用戶(hù)回家造話(huà)題。

微博熱搜

（帶著團(tuán)隊(duì)鞠躬，本人單膝下跪表示“接所有用戶(hù)回家”）

（還在上海外灘、湖南長(zhǎng)沙等地準(zhǔn)備了燈光秀）

把賣(mài)場(chǎng)當(dāng)秀場(chǎng)，把主播身份當(dāng)明星打造，辛巴的高調(diào)，究竟能不能讓他回歸到原來(lái)的快手直播一哥高座呢？

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)一起回顧一下辛巴是怎么火的。

01?辛巴是怎么火的？

說(shuō)起直播帶貨，可能還有很大一部分人只知道李佳琦，對(duì)于辛巴，一直對(duì)他的火不明所以。

辛巴是快手的頭部主播，主要的受眾是快手面向的下沉用戶(hù)，辛巴個(gè)人的直播風(fēng)格打造，以及利用快手直播生態(tài)去積攢人氣、制造話(huà)題，則是他火起來(lái)的主要因素。

1. 人設(shè)的打造

按照辛巴自己的話(huà)說(shuō)，他出生在漏風(fēng)的農(nóng)村倉(cāng)庫(kù)，初中輟學(xué)，嘗試過(guò)擺攤開(kāi)店，經(jīng)歷過(guò)盈利更熬過(guò)了負(fù)債。湊到錢(qián)去日本做代購(gòu)，卻被構(gòu)陷入獄，最后破釜沉舟回國(guó)籌錢(qián)創(chuàng)立自己的品牌。

在快手面向的下沉用戶(hù)群體眼中，如此一個(gè)小鎮(zhèn)青年跨越階級(jí)，底層崛起的形象，正好滿(mǎn)足了他們對(duì)奮斗榜樣的想象。

再加上其在直播間頻頻上演“臨時(shí)砍價(jià)”、“追加贈(zèng)品”、“為家人們與品牌方毀約”之類(lèi)的戲碼。如此，便在粉絲的眼中樹(shù)立了講義氣的“可追隨”的江湖形象。

有人說(shuō)，辛巴的直播間更像是一個(gè)江湖，粉絲是幫派小弟，辛巴是幫主。仿佛直播間不是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是一個(gè)小型的秀場(chǎng)，有著江湖明星和他的粉絲。

與此同時(shí)，“百姓超級(jí)選品官”、“農(nóng)民的兒子”等頭銜的加持，也吸引了許多鑒別能力不足的農(nóng)民用戶(hù)，成為他銷(xiāo)售的主力。

符合快手用戶(hù)偏好的人設(shè)建立，成功地的把辛巴的熱度搭建起來(lái)。但是，要維持持久的熱度，還離不開(kāi)持續(xù)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。

2. 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上是口碑營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)媒體的力量或者原有的粉絲口碑，來(lái)使主播的IP曝光度、討論度擴(kuò)大，從而傳播給其他潛在的受眾群體，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。

假若辛巴只在快手一個(gè)平臺(tái)上火，那就不是真火。想要出圈，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)就少不了。小派回想了一下，平時(shí)不愛(ài)刷快手的我，純屬是看到辛巴的一些微博熱搜才知道這個(gè)人。

比如：舉辦粉絲狂歡節(jié)，邀請(qǐng)眾多明星參與，在活動(dòng)前一天因?yàn)榫频瓯０矊?duì)粉絲大喊“讓開(kāi)”，而與保安起爭(zhēng)執(zhí)，最后讓其在微博錄視頻給粉絲道歉。

純屬路人，看到這個(gè)話(huà)題第一反應(yīng)就是，這個(gè)主播還挺關(guān)心粉絲的，同時(shí)也對(duì)“辛巴”這個(gè)名字以及“他是一個(gè)帶貨的主播”有了印象。

另外，還有類(lèi)似：“直播間因?yàn)橥降軆r(jià)格標(biāo)錯(cuò)，罵徒弟”或者是“徒弟的言語(yǔ)不尊重農(nóng)民”之類(lèi)的話(huà)題頻頻冒出，通過(guò)這些直播間的話(huà)題和沖突的制造，來(lái)強(qiáng)化其在粉絲心目中的仗義可靠形象，同時(shí)話(huà)題的廣泛傳播，帶來(lái)路人對(duì)于這位主播的好感。

02?辛巴復(fù)出能重回之前的位置嗎？

1. 辛巴家族粉絲體量龐大，短時(shí)間難有其他人能取而代之

辛巴的復(fù)出不僅代表著他個(gè)人，還代表著以他為主導(dǎo)的辛選團(tuán)隊(duì)（包括：初瑞雪、貓妹妹、陳小碩、蛋蛋小朋友等）的復(fù)出。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，整合粉絲量高達(dá)兩億。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)展示，辛選團(tuán)隊(duì)在2019年的直播交易額就占了快手平臺(tái)的1/3。就算是2020年經(jīng)歷這一次封號(hào)，也依舊能夠占據(jù)快手直播交易額的6%。

就快手當(dāng)初在處理辛巴的虛假宣傳事件上，也并沒(méi)有完全“棄掉”辛巴，僅是做了封號(hào)60天的決定來(lái)看，快手還是很難在短時(shí)間內(nèi)，找到可以完全替代辛巴團(tuán)隊(duì)的主播。

如此龐大的粉絲體量以及帶貨份額，很難在短時(shí)間內(nèi)讓辛巴團(tuán)隊(duì)一蹶不振。

2. 被封60天歸來(lái)，主播生態(tài)日新月異

雖說(shuō)短時(shí)間內(nèi)辛巴團(tuán)隊(duì)還是具備粉絲優(yōu)勢(shì)的，但主播生態(tài)日新月異，新人崛起，損失的60天恐怕需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)日新月異，作為如今互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的直播帶貨行業(yè)更是如此。在這一天可以造出百萬(wàn)爆款賬號(hào)的當(dāng)下，封號(hào)60天，足以讓很多的腰部臀部網(wǎng)紅乘勢(shì)崛起了。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，封號(hào)的這兩個(gè)月，辛巴的快手粉絲量從7000多萬(wàn)降至6000多萬(wàn)，直降1000w左右，在快手的掉粉排行榜中，位居第二位。

圖源自知乎@胡圖林

辛巴家族其他比較核心的賬號(hào)，類(lèi)似時(shí)大漂亮、陳小碩等也是同樣有大量粉絲外流。

這些粉絲流向何方呢？

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，近7天就有將近50位中腰部、臀部快手主播賬號(hào)漲粉超過(guò)50w。足以看到，如今整個(gè)快手主播生態(tài)已經(jīng)悄然在發(fā)生變化。

而作為快手官方，扶持中腰部主播以及新晉主播入場(chǎng)，削弱辛巴家族的流量扶持，更是必然的事情。

如今快手的整個(gè)直播生態(tài)由幾大家族割據(jù)，辛巴家族、方丈家族、散打哥、驢家班……八大家族影響巨大，對(duì)外家族之間的恩怨糾紛已經(jīng)影響到快手整體的品牌形象；對(duì)內(nèi)，家族獨(dú)大也嚴(yán)重影響到新秀入場(chǎng)，為快手增添新血源，以及促進(jìn)良性的競(jìng)爭(zhēng)。

再者，我們將視野放大，在直播行業(yè)，一家獨(dú)大的情況也逐漸被各大平臺(tái)削弱。

就像淘寶直播，如今的趨勢(shì)更像是在逐步地鼓勵(lì)店家自主直播帶貨，而不是通過(guò)一兩個(gè)網(wǎng)紅把商品集結(jié)起來(lái)統(tǒng)一直播間賣(mài)貨。重平臺(tái)而不是重主播，重賣(mài)貨而不是重主播打造成為主流。

所以，行業(yè)環(huán)境變了，辛巴的復(fù)出或許不見(jiàn)得那么順利。

3. 辛巴難以擺脫“虛假宣傳”的劣跡，消費(fèi)者購(gòu)物更加謹(jǐn)慎

網(wǎng)購(gòu)發(fā)展至今，人們對(duì)于線上售賣(mài)產(chǎn)品的選購(gòu)已經(jīng)不再是以前那樣迷茫且盲目了，貨比三家、綜合口碑、先試后買(mǎi)，人們對(duì)于下單這件事情越來(lái)越謹(jǐn)慎。無(wú)論是商品質(zhì)量、品牌口碑等，消費(fèi)者都更加嚴(yán)格要求。

且別說(shuō)會(huì)不會(huì)有很多人依舊到辛巴的直播間買(mǎi)東西，就連他復(fù)出這件事情，都備受網(wǎng)友抵制。

當(dāng)紅流量藝人一旦有了污點(diǎn)成為劣跡藝人，粉絲、合作品牌都能“連夜卷鋪蓋“撇清關(guān)系，更別說(shuō)是一個(gè)主播了。

03?產(chǎn)品至上，才是長(zhǎng)久之計(jì)

小派回想自從認(rèn)識(shí)辛巴至今，仿佛沒(méi)有看過(guò)一個(gè)詞條是關(guān)于辛巴直播間產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，或者性?xún)r(jià)比高之類(lèi)的，反倒是如上所述的與銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)的主播人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題頻頻出現(xiàn)。

不禁疑問(wèn)，直播帶貨到底只是一個(gè)新興貨物銷(xiāo)售渠道，還是一個(gè)網(wǎng)紅賣(mài)秀場(chǎng)呢？直播帶貨偏離產(chǎn)品至上的主題，追求靠熱度制勝，究竟是不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)呢？

正如我們熟知的科特勒4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）、策略（Strategy）。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)產(chǎn)品，“好產(chǎn)品就是最大的營(yíng)銷(xiāo)”。

直播間的粉絲其實(shí)還不算是真正的粉絲，對(duì)于主播的“忠誠(chéng)”或許有存在部分是建立在他的一些個(gè)人魅力上，但更多的是因?yàn)樗且粋€(gè)帶貨主播，他可以給直播間消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的商品。

直播間終究還只是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系是建立在誠(chéng)信之上的。當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者的行為，這層信任關(guān)系也就慢慢出現(xiàn)裂縫了。

粉絲的喜愛(ài)可以是盲目的，但消費(fèi)不是。通過(guò)制造話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主播個(gè)人，炒起來(lái)熱度，粉絲可以在直播間為主播打call，喝彩“老鐵666”，但不等于粉絲就會(huì)盲目接受被割韭菜。

回歸到直播帶貨的本質(zhì)，帶貨主播就只是一個(gè)站到線上的導(dǎo)購(gòu)而已，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g導(dǎo)購(gòu)，而不顧商品的質(zhì)量嗎？

產(chǎn)品至上，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

04?總結(jié)

有人問(wèn)，被封了60天號(hào)的辛巴復(fù)出，還能依舊成為快手帶貨主播一哥嗎？小派不敢斷言說(shuō)絕對(duì)不能。

但小派只想說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，想要徹底博回消費(fèi)者的信任，辛巴可能需要花費(fèi)更多的努力在優(yōu)化選品上。

重視選品，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，才是帶貨主播們應(yīng)該去努力的方向，而不是專(zhuān)注于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。

以上，僅是筆者個(gè)人的一些見(jiàn)解。對(duì)于辛巴復(fù)出，你是否看好？歡迎評(píng)論區(qū)聊一下你的看法呀~

參考鏈接：

https://www.zhihu.com/question/392716450/answer/1651325455

https://zhuanlan.zhihu.com/p/68275844

https://zhuanlan.zhihu.com/p/352306372

作者：小派，微信：sraaa1997，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)派精選

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