編輯導(dǎo)語：隨著To B的逐漸火熱，如今To B產(chǎn)品也逐漸多了起來，那么到底應(yīng)該如何去做，又該注意哪些問題呢？本文作者為我們總結(jié)了做To B生意需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)，一起來看看，希望可以幫助大家快速熟悉To B行業(yè)。

作為一名商業(yè)顧問，最近常被問到這樣的問題：

• 我原來是做 To C 生意的，想要尋求增量，如何轉(zhuǎn)型開拓 To B 業(yè)務(wù)？
• 我是一名大客戶銷售，如何與企業(yè)打交道？
• To B 的生意邏輯，到底是什么樣的？

我經(jīng)常說，To B 生意最大的特點(diǎn)，是流程和復(fù)雜。

但是，具體是什么樣的流程？到底有多復(fù)雜？

To B 的邏輯，完全不同。

今天，我用之前的一篇文章和你分享 To B 生意中，10件你可能不知道的事兒。

01?花每一筆錢，都需要理由

想要賺企業(yè)的錢，就要知道企業(yè)是怎么花錢的。

每一年，企業(yè)都有一筆預(yù)算。這筆預(yù)算，可以用來開發(fā)項(xiàng)目、采購用品、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳……等等。

給到每個(gè)部門的預(yù)算，什么時(shí)候能花？

遇到 trigger 的時(shí)候。我們通常叫做，“扳機(jī)事件”。

要有一個(gè)合適的理由，才能扣動扳機(jī)，花掉這筆預(yù)算。比如新產(chǎn)品發(fā)布會，比如展覽，比如投放廣告。

理解這一點(diǎn)，做事就不會盲目。

很多人做 To B 的生意，會經(jīng)常跑到甲方那里，說我有一個(gè)很好的想法，想幫你做這件事，對你也有很大的好處，我們一起合作吧。

有時(shí)候，人家不是不愿意與你合作。而是沒有一個(gè)合適的 trigger，這不在他今年的預(yù)算里。

不在預(yù)算內(nèi)的，就是例外。例外，就要特批。特批，就很困難。

要么有足夠充分的理由向老板申請資金，要么需要挪用其他方面的預(yù)算滿足這個(gè)需求，非常困難。

對這個(gè)去申請的人，風(fēng)險(xiǎn)也很大。

所以，做 To B 的生意，要知道企業(yè)會在什么地方花錢，預(yù)算放在哪里，才能在合適的時(shí)候，扣動扳機(jī)。

02 To B 決策流程長

To B 和 To C 的最本質(zhì)區(qū)別，在于決策流程。

To B 的決策流程太長了。長到幾乎可以抹平一切的沖動，讓所有沖動購買最終趨于平靜。

To C 的消費(fèi)決策，以“秒”計(jì)。To B 的消費(fèi)決策，以“月”計(jì)，甚至以“年”計(jì)。

假如你要買一部華為手機(jī)，再貴再貴，一萬多塊錢也差不多了。如果你特別喜歡，咬咬牙，一個(gè)月工資，也就買了。

但是你要買華為一套交換機(jī)設(shè)備，那可不是一萬塊錢的事，一個(gè)基站就是幾百萬，一個(gè)單子可能上億。

就算再喜歡，再沖動，但是幾百萬上億的金額，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也沒辦法迅速決策。

怎么辦？要審批。要走流程。

開會立項(xiàng)、招標(biāo)投標(biāo)、展示宣講、打分評分、交付服務(wù)……

每一步，都是馬拉松式地談判和斡旋。

所以 To B 的生意，不是靠產(chǎn)品和沖動消費(fèi)來拿下客戶的。

必須要有 BD，必須要有銷售，沖進(jìn)去。一直講，一直講，一直講。影響，影響，影響。

To B 的生意，除了依靠產(chǎn)品，更要依靠銷售和服務(wù)，去磨，去耗，去說服。

To B 的生意，是持久戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是塹壕戰(zhàn)。

03 你面對的不是一個(gè)人，而是一個(gè)系統(tǒng)

企業(yè)里面部門眾多，溝通復(fù)雜，知道決策鏈條如何傳遞，是 To B 生意必須要知道的事情。

你有沒有想過一個(gè)問題：企業(yè)與你的合作，是怎么發(fā)生的？是像大多數(shù)人認(rèn)為的，甲方提出需求乙方滿足，這么簡單嗎？

各個(gè)企業(yè)叫法不一樣，但通常有這么三個(gè)部門：運(yùn)營中心，內(nèi)容中心，商務(wù)中心。

運(yùn)營中心提出企業(yè)發(fā)展的需求，內(nèi)容中心制定滿足需求的條件，由商務(wù)中心去外部尋找合作方。

運(yùn)營中心→內(nèi)容中心→商務(wù)中心。

所以，當(dāng)你面對甲方的商務(wù)人員時(shí)，你面對的不是一個(gè)人，而是背后一整套系統(tǒng)。

很多人做不成 To B 的生意，是無法與甲方達(dá)成共識。

這個(gè)我做不到，這條不符合我的原則，這不是我們的價(jià)值觀。

好吧，那我們不能合作了，于是一個(gè) case就這樣草草結(jié)束。

也許更好的做法，是說我其實(shí)可以做什么，為了促成我們的合作，能不能麻煩你把這個(gè)新的方案傳遞給內(nèi)容中心的同事，應(yīng)該也能滿足你們的需求。

商務(wù)中心→內(nèi)容中心→運(yùn)營中心。

一步一步向上管理。影響甲方。

和你談生意的人，只是系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能代表整個(gè)系統(tǒng)。

To B 的生意，管理的不是一個(gè)人，而是管理整個(gè)系統(tǒng)。

上面這幾句話，你可以慢慢體會，也許能悟到點(diǎn)什么。

理解系統(tǒng)的存在，才能做好 To B 的生意。

04 和能拍板的人溝通

一步一步向上管理，是自下而上的管理。

因?yàn)闆]有任何一個(gè)人能夠做出決定，所以需要一層一層向上匯報(bào)。這個(gè)過程，漫長艱辛。

甚至你有時(shí)會發(fā)現(xiàn)，明明談好的事情，突然反悔了。

你很懊惱，但同時(shí)你也要理解。

因?yàn)橛泻艽蟮目赡埽窃谧詈蟮碾A段，老板介入了。

老板不滿意，要求下面的人再去談判，下面的人不得不聽，身不由己。

所以，如果有可能，要知道誰是那個(gè)說話管用的人，誰是真正能拍板決策的人，和他去談。

自上而下的管理，會更加高效，簡單。

05 你不是和一個(gè)腦袋打交道，你是和幾百個(gè)腦袋打交道

To C 的生意，只要和消費(fèi)者這一個(gè)腦袋打交道。但 To B 的生意，要和系統(tǒng)里幾百甚至上千個(gè)腦袋打交道。

每個(gè)腦袋都有自己的訴求和利益，每個(gè)腦袋之間，都在激烈地博弈。

所以，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè) To B 的生意，經(jīng)常需要一張“作戰(zhàn)地圖”，運(yùn)籌帷幄，精心謀劃。

作戰(zhàn)地圖上，可能會有這些信息：

1. 企業(yè)的背景資料：規(guī)模，業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)營狀況，組織結(jié)構(gòu)，部門之間如何分工……
2. 和項(xiàng)目相關(guān)的人員資料：每個(gè)人的工作，行程，生日，愛好，甚至家里養(yǎng)的是什么寵物……
3. 每個(gè)部門和人員之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系：誰是采購的？誰是付款的？誰是執(zhí)行的？他們之間，是信賴，還是同盟？是競爭，還是斗爭？他們對我，是支持，還是反對？是猶豫，還是中立？

這張“作戰(zhàn)地圖”，可能花花綠綠，密密麻麻。寫滿貼滿了調(diào)研結(jié)果和談判計(jì)劃。

06 理解財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事

做 To B 的生意，你可能會非常“痛恨”這三種人：財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事，因?yàn)樗麄兛偺裘　?/p>

我們花了這么多時(shí)間，開了這么多會，吃了這么多飯，項(xiàng)目馬上要簽了，現(xiàn)在你和我說，這個(gè)條款不行？那個(gè)數(shù)字不對？又要改？你搞什么！你知道我有多難嗎！

別抱怨，要理解。他們也不容易，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的底線。

我舉個(gè)例子：

我還在微軟工作的時(shí)候，有一次我和同事去見某市長。我們準(zhǔn)備了一份小禮物，一架鍵盤，一架在哪個(gè)商店都能買到的普通鍵盤。

微軟規(guī)定：一年之內(nèi)，不能送給某個(gè)固定客戶累計(jì)加在一起超過50美元的東西，否則就是行賄。

但那架鍵盤，在有的商店售價(jià)超過了50美元，有的不到50美元。剛剛好卡在那個(gè)門檻上。

送？還是不送？

在去見市長的路上，我們一路不斷打電話，問法務(wù)部能不能送，能不能送，你趕快給個(gè)準(zhǔn)話。如果不能送，我們就不拿出來了。

最后一通討論，法務(wù)部才批準(zhǔn)，允許我們送那架鍵盤。

有時(shí)候我們特別討厭公司的法務(wù)、財(cái)務(wù)、人事。但就是他們堅(jiān)守著公司的底線，也在維護(hù)著企業(yè)的安全。

07 只有寫在合同里的，才是算數(shù)的

不是世風(fēng)日下，人心不古，而是 To B 的生意中，企業(yè)的變化實(shí)在太快太大。

比如經(jīng)常有這樣的情況：你和某家企業(yè)合作，和負(fù)責(zé)人聊得不錯，談得很好，雙方很快答應(yīng)了對彼此的承諾。

但過了一段時(shí)間，這位負(fù)責(zé)人升遷了，調(diào)任了，來了一位新的領(lǐng)導(dǎo)。這位新的領(lǐng)導(dǎo)，完全有新的思路，不認(rèn)可之前的承諾。

你去拜訪這位領(lǐng)導(dǎo)：我們之前都說好了，他答應(yīng)我的，承諾給我更多的資源，給予我更多的優(yōu)惠。

這位領(lǐng)導(dǎo)可能會瞇著眼說：合同上沒有這一條啊。在哪里呢？請你指出來給我看看？

哦？沒有？很抱歉啊。

人事的變動，發(fā)展重心的切換，甚至包括領(lǐng)導(dǎo)意志的轉(zhuǎn)移，都是合作中難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。

所以在和 To B 企業(yè)合作的過程中，任何人答應(yīng)你的事情，可能都是不算數(shù)的。

只有白紙黑字寫在合同里的事情，才是算數(shù)的。

08 企業(yè)如何進(jìn)行招投標(biāo)？

在企業(yè)，為了防止腐敗，超過一定金額的項(xiàng)目，往往都要進(jìn)行招標(biāo)，參與招標(biāo)的企業(yè)，至少要有三家。

企業(yè)招的“標(biāo)”，通常有兩種：

一種叫 RFQ（Request for Quotation)。報(bào)價(jià)請求。我有方案了，你們出個(gè)價(jià)吧；

一種叫 RFP（Request for Proposal）。方案請求。我有個(gè)想法，但我不知道怎么做，你們提個(gè)方案吧。

在 RFP 中，通常又要招兩個(gè)標(biāo)：

一個(gè)叫“設(shè)計(jì)標(biāo)”。這個(gè)系統(tǒng)，你打算用什么邏輯實(shí)現(xiàn)？有什么功能？界面長什么樣子？決定好之后，付給中標(biāo)的公司一筆費(fèi)用。

然后，再招一個(gè)“實(shí)施標(biāo)”。你們誰能把這款設(shè)計(jì)落地？誰的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)？誰的服務(wù)更好？

同樣，為了防止腐敗，設(shè)計(jì)標(biāo)和實(shí)施標(biāo)，不能由同一家公司來做。

如果你細(xì)心留意，會發(fā)現(xiàn)很多公司的樓下，有一個(gè)行業(yè)非常繁榮——復(fù)印店。

因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)為了投標(biāo)，需要打印成箱的標(biāo)書。一本標(biāo)書，大幾百頁，甚至上千頁。

幾乎每個(gè)人都是扛著箱子上樓，然后堆放在存放標(biāo)書的位置。

那么，如何為這些投標(biāo)的企業(yè)打分？

通常，會分為三個(gè)打分的維度：技術(shù)分、價(jià)格分、服務(wù)分，然后再規(guī)定不同的權(quán)重。

讓各個(gè)部門相關(guān)的參與人，以及外部專家，共同打分，決定最終的中標(biāo)者。

所以這其中，常常有許多旁門左道，甚至邪門歪道。如何公平公正公開地招投標(biāo)，是需要常常思考的問題。

招投標(biāo)，是 To B 生意中的常用做法，要深刻理解其中的邏輯，才有可能做好 To B 的生意。

09 企業(yè)的“Vendor List”

還有些企業(yè)，同樣是為了防止腐敗，會有另外的一種做法 —— Vendor List（供應(yīng)商名單）。

企業(yè)想要采購某個(gè)項(xiàng)目或服務(wù)，只能和清單里的公司合作。

企業(yè)會控制這份清單，對公司做審查：是否合法經(jīng)營？能力如何？報(bào)價(jià)條件？服務(wù)過誰？……在一系列嚴(yán)苛地調(diào)研之后，才允許你進(jìn)入它的 Vendor List。

這意思就是：你只有進(jìn)入我的清單，你才有資格與我合作。

Vendor List，也是很多人不知道的。所以想要和一些企業(yè)合作，最好先弄清楚，合作的門檻是什么？怎樣才能進(jìn)入供應(yīng)商名單？這樣才能更好地合作。

10 戴著鐐銬起舞

看到這里，也許你有更深的感受，To B 生意的特點(diǎn)，是流程和復(fù)雜。

To B 的生意，有無數(shù)的參與者，決策者。每個(gè)人都有自己的原因，有自己的利益。

所以，才有了流程、規(guī)范、制度。

在這些制約下，游刃有余地影響決策者，促成合作，是必須要認(rèn)識清楚的事情，也是一種本事。

戴著“鐐銬”，還能“起舞”，距離合作也就不遠(yuǎn)了。

希望這篇文章，能讓你對 To B 的業(yè)務(wù)有更深的理解，能對你有些啟發(fā)。

希望你能，成功起舞。

作者：劉潤；公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/pP2jxW9y_bow-uYgRZjGrg

本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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