編輯導語：寶寶樹創(chuàng)立于2007年，是一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，但不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)的愛的平臺，精準滿足中國年輕父母知識獲取、交流交友、記錄成長、消費購物的四大核心需求。在母嬰行業(yè)發(fā)展進入新周期的當今，我們還能復制寶寶樹的全域方法論嗎？

告別魔幻的2020年，互聯(lián)網(wǎng)的速度依然沒有放慢?；仡?020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的變化，必然離不開全面鋪開的直播熱潮、向視頻化的加速過渡，內(nèi)容、社交、消費正在連接成一個愈加緊密的整體。

中信建投證券研報指出，2021 年影響傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三個變量將分別是：用戶代際變化、數(shù)字化進程下的內(nèi)容生產(chǎn)、新消費崛起。

在內(nèi)容橫向擴張以及疫情加速的線上轉(zhuǎn)型背景下，垂類社區(qū)也開始加強全域流量布局，母嬰行業(yè)受此影響更為明顯，隨著90、95后接棒生育主力軍，新生代的父母從育兒理念、育兒行為到育兒消費，都展現(xiàn)出個性化、圈層化、碎片化的新趨勢，對于母嬰產(chǎn)品有著多元化、差異化的需求。

新生代，成為當下母嬰行業(yè)變遷的關(guān)鍵詞。

尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》指出，90后家長相對更注重個人生活，為孩子付出之外的“悅己”需求突出。同時，整個互聯(lián)網(wǎng)流量的視頻化、本地化特征也愈發(fā)顯著。

第三方數(shù)據(jù)挖掘研究機構(gòu)比達咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》顯示：

2020年我國孕媽人群規(guī)模為1289萬，中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破了4萬億元，母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元，達5207元，年度增長11.9%，由于疫情影響，電商市場規(guī)模增長也超10%。

母嬰行業(yè)進入了一個新的周期，新一代寶媽群體對社交互動場景的需求在日益豐富化。因而，線上社區(qū)如何針對母嬰新周期特質(zhì)完善服務(wù)能力，是產(chǎn)品迭代的必然方向。

在2020年金樹獎頒獎盛典上，國內(nèi)頭部母嬰社區(qū)平臺寶寶樹圍繞“我的育兒生活”全新升級了旗艦產(chǎn)品寶寶樹孕育App，同時發(fā)布全新備孕版、爸爸版和喜報等產(chǎn)品。

富場景化，就是寶寶樹此次產(chǎn)品升級的一大核心邏輯，這其中也反映了當下社交媒體與短視頻等新內(nèi)容形態(tài)的深度結(jié)合。

不難發(fā)現(xiàn)，寶寶樹孕育App原來的場景主要圍繞生理周期、生育周期、育兒周期打造；升級后的新版本，則提供了更多基于寶媽本身的社交互動場景，如瘦身、本地、購物等。

一、垂類社區(qū)的全域流量方法論

如前文所述，內(nèi)容、社交、消費正在加速連接成一個整體，這種特質(zhì)在社區(qū)產(chǎn)品的迭代中也能得到體現(xiàn)：

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)多是基于用戶的共同特質(zhì)如興趣、職業(yè)、地區(qū)等相近因素構(gòu)建的同好群落，這種社區(qū)構(gòu)成會面臨一個天然困境，即隨著代際變化、內(nèi)容形態(tài)更迭等要素變化，社區(qū)群體粘性會逐漸被沖散——從這個意義上看，“年輕化”的指向不僅是獲客意義上的，更是指年輕用戶反哺社區(qū)文化。

就母嬰領(lǐng)域而言，短視頻、直播等新型內(nèi)容由于具有更好的全域傳播能力，促進了線上母嬰用戶的整體擴容，整個行業(yè)的線上流量池事實上是增長的。

快手大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)報告顯示，快手泛母嬰人群達7500萬，快手精準母嬰人群達2500萬；巨量引擎調(diào)研數(shù)據(jù)則表明，對于80后、90后母嬰群體而言，短視頻以其豐富的干貨內(nèi)容和活潑生動的形式，深受母嬰人群喜愛；抖音等短視頻平臺與經(jīng)驗直接分享觸達的媽媽群、微信群，共同成為最受30歲以下的人群歡迎的渠道。

比達咨詢報告顯示，?2020年以來，母嬰平臺的人均使用時長（分鐘）及次數(shù)不斷上升，到2020年12月，已經(jīng)達到45.8分鐘，平均使用次數(shù)達到4.7次。

除了獲取母嬰信息，社交與購物也是用戶對母嬰平臺的重要需求。母嬰用戶平均使用3.2個媒介形式獲取母嬰信息，短視頻形式滲透率達74%，直播形式覆蓋44%用戶。

寶寶樹近來的版本升級中，就在用戶頁面上打通了視頻、社交體系，同時更加鼓勵用戶參與社區(qū)的問答互動、真實評價的行為。

近幾年，隨著抖音走紅、拼多多逆起、再到淘寶直播的爆發(fā)，基于內(nèi)容、社交、消費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)被重新解構(gòu)，轉(zhuǎn)向以“消費”元素為核心的全面重構(gòu)——這里的 “消費”不僅僅指購買行為，而是包括內(nèi)容消費習慣（看更多的視頻）、社交消費（更多互動）等綜合的用戶行為變遷。

這種變化對傳統(tǒng)的社交產(chǎn)品形成了全面沖擊：

• 微信視頻號不斷小跑加速，并首次出現(xiàn)在騰訊的財報中；
• Instagram為了應對TikTok上線了Reels短視頻功能；
• YouTube新增“Live Alerts for Merch”功能，開啟直播帶貨；
• ……

這進一步反應了線上流量生態(tài)發(fā)生的變化，在用戶服務(wù)、流量運營上既要拓寬渠道，又要注重將碎片化場景、更豐富的需求連接成一個整體。

就母嬰行業(yè)而言，基于信息服務(wù)和用戶關(guān)系的母嬰社區(qū)需要再進一步，通過整合新型社交與內(nèi)容形式，重塑垂類社區(qū)的行業(yè)壁壘。

以直播為例，《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，達71.3%的媽媽會觀看直播購物，且越年輕越注重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，無所謂品牌國界；但同時媽媽們在保持理性的同時，會更多將直播作為決策參考依據(jù)，因此與謹慎的母嬰消費者溝通時，回歸本質(zhì)的價值提供更加重要。

2020年6月份寶寶樹孕育App正式上線直播功能。這一次全新升級改版后，直播的入口從原來的“社區(qū)-直播”二級入口，前置到了App左上角“在線直播”一級入口，用戶點擊可直接進入直播間，用戶路徑更為方便高效。

圖：寶寶樹孕育App新版首頁

與其他電商直播或短視頻直播平臺不同，寶寶樹孕育App內(nèi)的直播內(nèi)容更多建立在“專家、頭部達人、流量明星”金字塔型紅人體系的構(gòu)建上。如平臺推出的《《媽咪·噢！買TA》、《寶寶樹專家團》等直播IP。

因此在內(nèi)容IP感知力與“認知-種草-拔草”的品效協(xié)同營銷閉環(huán)上，寶寶樹的直播服務(wù)在母嬰專業(yè)領(lǐng)域更為聚焦。此外，這些直播內(nèi)容并不僅停留在寶寶樹孕育App，同時注重將其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向外輸出。

圖：寶寶樹全域流量生態(tài)

寶寶樹最新發(fā)布的全域流量生態(tài)布局，將母嬰行業(yè)流量生態(tài)分為三個流量池：

1. 覆蓋以寶寶樹孕育App為基礎(chǔ)的內(nèi)核流量池，將立足于“做優(yōu)秀的產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)”；
2. 以“群+小程序”為基礎(chǔ)的中層流量池，創(chuàng)新雙軌制服務(wù)?戶、媽媽管理媽媽，旨在“深耕本地服務(wù)，增強用戶粘性”；
3. 在以抖音/快手/B站等社交平臺為基礎(chǔ)的廣義流量池，持續(xù)用“專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容占領(lǐng)大流量場高地”。

也就是說，要更好地發(fā)揮內(nèi)容的全域傳播價值，寶寶樹既是抖音、快手等平臺的內(nèi)容供應方，又要從更廣域的流量池中尋求自有用戶的增長，再通過社交、與核心服務(wù)業(yè)務(wù)，構(gòu)建服務(wù)型社區(qū)的核心價值壁壘。

短視頻作為當下傳播效率最高的內(nèi)容形態(tài)，在重塑社區(qū)價值上效果更為立竿見影。寶寶樹此次的產(chǎn)品更新中，在個人主頁新增短視頻封面，將直播、短視頻等新內(nèi)容融入其中，更契合當下碎片化的內(nèi)容消費習慣。

新內(nèi)容、新形式、新生代的變化，往往能重塑行業(yè)邊界。

二、不斷細化的母嬰用戶全生命周期管理

代際變化、內(nèi)容數(shù)字化、新消費三個變量在綜合影響著母嬰行業(yè)的變化。

作為國內(nèi)最早且發(fā)展最為完備的線上母嬰社區(qū)，寶寶樹為準備懷孕、懷孕期以及0-6歲的嬰幼兒父母提供育兒知識與育兒問答等內(nèi)容。也就是說，從備孕開始到寶寶成長到6歲，差不多一個母親可以在寶寶樹社區(qū)持續(xù)關(guān)注、互動至少7年以上。

但這只是理論上的，實際上長期以來母嬰用戶迭代快的問題一直很突出，母嬰社區(qū)必須要抓住從備孕到嬰兒期（出生到滿一周歲）大致兩三年間的這段注意力高峰期的用戶，做核心產(chǎn)品、核心留存。

圖：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

尼爾森報告顯示，當前母嬰家庭消費不僅局限于剛需日用，泛家庭與親子服務(wù)也備受青睞，這反應了新生代父母在育兒消費上，不僅關(guān)注寶寶成長需求，也注重對“悅己”方面的投入，如運動健身、家庭旅行等，不僅消費內(nèi)容，也愿意在社交平臺互動，構(gòu)建自己的育兒生活圈——這正是寶寶樹孕育App新定位“我的育兒生活”的原因所在。

當下的新生代年輕家庭，圍繞寶寶成長與寶媽生活的育兒服務(wù)，呈現(xiàn)的對社交、購物、健身等泛生活場景的需求，是母嬰社區(qū)天然地拉長用戶生命周期，提供更長久母嬰服務(wù)的契機。

以信息服務(wù)為例，“知識”與“問答”是母嬰家庭群體的核心需求迭代，在新版本中，寶寶樹優(yōu)化了針對個人的信息流推薦，提高了對用戶需求的精確觸達；另一方面，又優(yōu)化了問答推薦的匹配能力，提高用戶參與的問答效率。

圖：寶寶樹孕育App新版問答

數(shù)據(jù)顯示，2020年寶寶樹孕育App通過增強算法和內(nèi)容，其首頁信息流的訪問深度提升2倍，個性化視頻封面上線一個月即有50萬視頻上傳量，用戶的提問平均3分鐘內(nèi)能夠獲得回復。

精細化與多場景是一體兩面的，母嬰社區(qū)的新周期，一方面要滿足新生代家庭對育兒場景更細致的規(guī)劃與服務(wù)；另一方面，也需要拓展更多生活場景，提高用戶粘性。

寶寶從出生到滿1周歲前的“嬰兒期”，是出生后生長發(fā)育最迅速的時期，每周的變化都非常大，當下的新人寶媽寶爸更需要細化到周乃至天數(shù)的孕養(yǎng)信息參考。

以孕期為例，寶寶樹的首頁會實時顯示更新每一天的寶寶變化和媽媽變化，針對孕期的飲食禁忌、產(chǎn)檢時間表、胎教音樂、寶寶聽等實用應用被提到了更重要的層級，入口前移。

新版的孕育周刊，也采用了更加形象的描述和信息拆分，幫助寶媽寶爸能更明確地觀察到寶寶每周的成長情況，提供更具體的孕養(yǎng)建議。

圖：寶寶樹孕育App孕育周刊

科學育兒的另一面是健康管理，新生代媽媽對自身健康更加重視，從開始計劃備孕到孕期體重管理、產(chǎn)后康復乃至終身運動，不僅僅是瘦身這一場景，更是可以跨越母嬰用戶全生命周期的服務(wù)。

而此次寶寶樹孕育App升級后，全新推出根據(jù)生理周期定期打造的備孕瑜伽運動計劃。

圖：寶寶樹孕育App備孕版

秒針系統(tǒng)云像數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹用戶的愛好非常廣泛，對美妝個護、生活購物、運動保健及資訊方面都頗為關(guān)注，寶寶樹此次升級豐富基于寶媽本身的社交互動場景，如瘦身、本地、購物等，能夠豐富寶寶樹產(chǎn)品的服務(wù)層次，構(gòu)建一個更加立體、超出傳統(tǒng)線上信息服務(wù)產(chǎn)品的母嬰社區(qū)。

三、結(jié)語

多年前，母嬰行業(yè)社區(qū)和社群主要依托PC端，在移動化之后，相關(guān)社區(qū)與社群的邊界逐漸模糊。

這一方面是由于移動資訊、工具的綜合特征加強；另一方面也是由于碎片化場景的社區(qū)和社群形態(tài)更注重多層次流量的循環(huán)而非單向?qū)Я?，深化每一環(huán)節(jié)的服務(wù)特質(zhì)。

以美國市場為例，隨著Z世代逐漸成為主要生育人群，面向“新媽媽經(jīng)濟”的母嬰創(chuàng)業(yè)公司及其產(chǎn)品也備受青睞。Peanut作為一款兼具社交和社區(qū)屬性的App，提供女性備孕、育兒及婚后生活等方面的信息服務(wù)。

Peanut 借鑒了近些年頗受歡迎的“滑動社交”要素，通過滑動界面匹配好友幫助更多女性找到朋友，在母嬰行業(yè)中獨樹一幟。

其能夠反映出的普遍現(xiàn)象是，新生代母嬰用戶更加愿意嘗試育兒之外的社交、購物、健身等泛生活服務(wù)。

就如寶寶樹在原社區(qū)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，也強化了以群和小程序為主的中層流量池，同時還提供現(xiàn)實社區(qū)和虛擬私密圈的社交拓展服務(wù)，以社交和生活服務(wù)連接更多用戶。

母嬰群體是一個具有天然的互助屬性的群體，基于真實社區(qū)乃至更緊密的用戶社群，有助于構(gòu)建平臺、用戶、創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系。同時，借由新直播、發(fā)現(xiàn)等業(yè)務(wù)，社區(qū)用戶能夠更好地參與到互動、分享、創(chuàng)作中，形成良性循環(huán)。

這也契合了，在以短視頻為代表的新流量橫向侵蝕一切場景的大背景下，垂類社區(qū)既要跟上行業(yè)趨勢，更要縱向深挖細分領(lǐng)域的服務(wù)能力。

正如寶寶樹CEO潘志勇表示，未來本寶寶樹將從專業(yè)化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化三個方向，深入探索商業(yè)賦能，提升對于母嬰行業(yè)的服務(wù)能力，并在孕前準備、孕中咨詢、分娩看護、產(chǎn)后恢復等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮自身的專業(yè)性，以更好地服務(wù)母嬰行業(yè)。

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