編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購是這兩年當(dāng)之無愧的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，希望能盡快在市場上占有一席之地。那么問題來了，社團(tuán)下半場的風(fēng)口到底什么時(shí)候會(huì)爆發(fā)，又能持續(xù)多久呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

對(duì)于品牌而言，社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)是一種新的市場紅利，因?yàn)椴粌H可以依靠團(tuán)長這個(gè)社區(qū)KOL來品牌共創(chuàng)和品牌傳播，還有更為精準(zhǔn)且全覆蓋的樓宇廣告來深度鏈接用戶。

前段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團(tuán)購被人民日?qǐng)?bào)所評(píng)論，一時(shí)間輿論嘩然，“社區(qū)團(tuán)購”也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場熱議的話題。

其實(shí)在這之前，社區(qū)團(tuán)購已然在下沉市場悄然興起，只是限制于技術(shù)、供應(yīng)鏈、模式等多方面因素，一直都處在不溫不火的狀態(tài)，而且只形成了以服務(wù)為核心優(yōu)勢(shì)的運(yùn)作模式。

后來巨頭們之所以盯上這塊“蛋糕”，源于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們海量用戶數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)能力以及雄厚的資本加持，可以按照巨頭們一貫的操作，將線上流量與線下供應(yīng)鏈整合，再加大優(yōu)惠補(bǔ)貼力度，養(yǎng)成用戶社區(qū)團(tuán)購的習(xí)慣，進(jìn)而慢慢改變用戶生活方式。

拋開巨頭們的操作不說，我們不得不承認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)潛力及市場紅利，已然成為當(dāng)下萬眾矚目的風(fēng)口。

那么問題來了，社團(tuán)下半場的風(fēng)口到底什么時(shí)候會(huì)爆發(fā)，又能持續(xù)多久呢？

一、社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)的瓶頸

想要找到社區(qū)團(tuán)購的破局點(diǎn)，那么必然要清楚當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的整體運(yùn)作模式及其中所存在的問題。

整體來看，社區(qū)團(tuán)購最核心的關(guān)鍵便是要依賴團(tuán)長，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是一種局限。

來源：興業(yè)證券

因?yàn)閺恼麄€(gè)商業(yè)大盤來看，如果重度依賴團(tuán)長，那么一定是難以組織化復(fù)制，無法形成生意的規(guī)模，而且對(duì)人員管理與把控也難以系統(tǒng)化，這對(duì)于社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的發(fā)展策略來說是一個(gè)極大的局限。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購主要集中在生鮮品類，想要充分?jǐn)U充SKU并且要從社區(qū)團(tuán)購再往微信綜合電商延展，難度很大。

因?yàn)樯r產(chǎn)品是消費(fèi)者的生活必須品，由于屬于剛性需求且保質(zhì)期短，生鮮消費(fèi)通常都是高頻、低客單價(jià)、低毛利率的特點(diǎn)。

當(dāng)下中國市場生鮮產(chǎn)品的購買渠道還是以農(nóng)貿(mào)市場和傳統(tǒng)商超為代表的線下流通渠道。雖然當(dāng)下有新零售，有技術(shù)和資本助推下的新型生鮮銷售模式。

但是對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的市場來說，僅僅生鮮品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)用戶需求市場，而如何形成社區(qū)商業(yè)生態(tài)依然是當(dāng)下未被解決的商業(yè)課題。

來源：興業(yè)證券

另外，社區(qū)團(tuán)購除了人員管控、品類的限制外，還有一個(gè)更為直觀的問題，那就是各地區(qū)需求差異化較大，對(duì)控貨選品能力要求極高。

因?yàn)樯r模式所面對(duì)的物流、供應(yīng)鏈、損耗、倉儲(chǔ)等在當(dāng)下發(fā)展已然相對(duì)成熟，但是根據(jù)各地區(qū)的地域特點(diǎn)、城市特點(diǎn)、社區(qū)特點(diǎn)去控貨選品，還是有一定的難度。

前期還是需要一定的試錯(cuò)來形成數(shù)據(jù)庫，分析總結(jié)，不斷迭代，才能慢慢摸索出不同情況下的精準(zhǔn)的用戶需求。

二、社區(qū)團(tuán)購破局機(jī)會(huì)點(diǎn)

雖然上述我們列出當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購存在的一些問題，但同樣以社區(qū)為核心的商圈依然存在很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先是對(duì)應(yīng)前面所說的“成也團(tuán)長，敗也團(tuán)長”。因?yàn)楫?dāng)下社區(qū)團(tuán)購還是以團(tuán)長為核心帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長，這是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展過程中必不可少的階段.

但未來用戶與平臺(tái)間信任基礎(chǔ)建立、群成員規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定后，平臺(tái)的“去團(tuán)長化”也將逐步成為主流，因?yàn)橐坏┫胍獙?shí)現(xiàn)規(guī)?；?，必然要實(shí)現(xiàn)流水線化、體系化的運(yùn)營。

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另一方面，當(dāng)下資本開始介入新一輪的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，群雄逐鹿，在競爭白熱化階段，誰有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，那么哪個(gè)平臺(tái)的管理優(yōu)勢(shì)和市場優(yōu)勢(shì)也會(huì)脫穎而出。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的核心競爭力除了大量的補(bǔ)貼和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)度，這往往決定了用戶的最終決策。

當(dāng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)興起的同時(shí)，除了社區(qū)團(tuán)購，新型社區(qū)到家到店業(yè)務(wù)，比如像MINI超市、巨頭小店等。

還有主打社區(qū)“最后一公里”無人配送的無人零售，以及社區(qū)Mall，借助數(shù)字化中心內(nèi)的商品與服務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，也會(huì)隨著社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而崛起。

當(dāng)然，最不可忽視的一點(diǎn)是傳統(tǒng)商超也正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向社區(qū)化，它們以現(xiàn)有的地產(chǎn)資源和物業(yè)資源可以與社區(qū)聯(lián)動(dòng)，推出社區(qū)服務(wù)站，和官方聯(lián)動(dòng)本就有一定優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合品牌背書及線上技術(shù)的社區(qū)化消費(fèi)場景，將為商超帶來新的增量市場。

來源：興業(yè)證券

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的人群方面，根據(jù)QUESTMOBILE社區(qū)團(tuán)購洞察報(bào)告顯示，社區(qū)團(tuán)購用戶主要為女性、19-24歲，居住在新一線城市，是家庭購買決策者，所以企業(yè)未來對(duì)此部分用戶的爭奪可以有所側(cè)重。

畢竟社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上還是銷售渠道的創(chuàng)新，類似于S2B2C的運(yùn)營模式，依靠“團(tuán)長”將小區(qū)用戶與平臺(tái)深度鏈接，雖然情感向服務(wù)不穩(wěn)定，但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的選品可以幫品牌積累好的口碑。

在當(dāng)下流量當(dāng)?shù)赖谋尘跋?，口碑即是一切，更何況一個(gè)小范圍內(nèi)人情味較濃社區(qū)生態(tài)。

三、社區(qū)團(tuán)購并非只是巨頭瓜分的市場，品牌依然能搶占市場紅利

除了社區(qū)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)，那品牌們是否有機(jī)會(huì)參與其中，一方面靠其完成品牌的塑造和口碑的沉淀，另一方面也能實(shí)現(xiàn)一定量的帶貨呢？

答案一定是可以的。

因?yàn)楫?dāng)下社區(qū)商業(yè)生態(tài)各大巨頭還在激烈競爭中，他們更聚焦整個(gè)商業(yè)模式的拓展和生態(tài)的建立，而作為單一品牌除了可以依靠巨頭作為供應(yīng)商存在，另一方面也可主動(dòng)出擊，對(duì)精準(zhǔn)人群深度滲透。

比如可以很好的利用社區(qū)媒體，對(duì)于新品牌而言，既可以通過社區(qū)媒體深入圈層，精準(zhǔn)打通社區(qū)市場，可以進(jìn)行品牌故事向安利，又能通過社區(qū)媒體的數(shù)據(jù)和線下導(dǎo)流的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)得到正向反饋，進(jìn)而優(yōu)化迭代，不斷調(diào)整。

對(duì)于品類頭部品牌而言，社區(qū)媒體更是品牌參與社區(qū)經(jīng)濟(jì)的突破口。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是團(tuán)長流量型驅(qū)動(dòng)，社區(qū)電商是平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)。這兩種商業(yè)模式的存在并不能讓品牌營銷顯得割裂，反而更能通過多種模式和渠道的探索得到一個(gè)更為真實(shí)的反饋。

來源：興業(yè)證券

畢竟社區(qū)營銷影響的是社區(qū)的人，比如常見的數(shù)字樓宇廣告，就可以很完整的覆蓋社區(qū)人群，不論是搶占心智還是品牌口碑塑造，它都是一個(gè)沉浸式讓用戶可感知的傳播。

而至于最后在什么平臺(tái)反饋，僅僅只是用戶的抉擇問題。

不管怎樣，這都是一次完整的精準(zhǔn)的鏈路式傳播，同時(shí)也是更快速更高效的獲得反饋的傳播，只要規(guī)模夠大，本質(zhì)上還是非常有助于品效合一生意的達(dá)成。

四、總結(jié)

縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程，任何的戰(zhàn)略都會(huì)有上、下半場的拐點(diǎn)。

上半場三板斧，補(bǔ)貼低價(jià)—品類豐富—結(jié)構(gòu)盈利，下半場聯(lián)合縱橫搞壟斷等等，已是互聯(lián)網(wǎng)大廠的操作常態(tài)。

但是對(duì)于品牌而言，社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)是一種新的市場紅利，因?yàn)椴粌H可以依靠團(tuán)長這個(gè)社區(qū)KOL來品牌共創(chuàng)和品牌傳播，還有更為精準(zhǔn)且全覆蓋的樓宇廣告來深度鏈接用戶。

這相比于社交媒體平臺(tái)的傳播會(huì)大大提升效率，再加上巨頭渠道的加持，反而對(duì)于品牌更是一種利好。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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