編輯導讀：社區(qū)團購在最近幾年的蓬勃發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入場。但同時，也有人認為社區(qū)團購擠壓了小超市、小商販的生存空間，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。在九條新規(guī)之下，社區(qū)團購要如何發(fā)展呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。九條新規(guī)下，社區(qū)團購的前途受到社會各界質(zhì)疑，其也必然將改寫社區(qū)團購發(fā)展的深層邏輯與游戲規(guī)則。

誠然，九條新規(guī)封住了互聯(lián)網(wǎng)改造慣用的發(fā)展路徑，但監(jiān)管從未否定社區(qū)團購能夠釋放的萬億級別的能量，而是對其發(fā)展方式——尤其是傾銷模式做出了限制，在這個大背景之下，新的競爭規(guī)則也已經(jīng)浮出水面。

新舊競爭規(guī)則的區(qū)別，是利用資本掃平阻礙、提高門檻、塑造用戶習慣的掃蕩式的快模式與構(gòu)建優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、強化服務(wù)賦能與數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)式的慢模式的區(qū)別。本文將從市場分析著手，尋找新規(guī)則下的發(fā)展邏輯，據(jù)此推導出各市場要素的整合邏輯、運營邏輯與增長邏輯，并站在這個消費互聯(lián)網(wǎng)化改造的“最后”藍海，展望“社區(qū)團購”將帶來的深遠影響。

一、市場情況

基本模式：利用網(wǎng)絡(luò)銷售、預售、團購、數(shù)據(jù)分析反向指導生產(chǎn)等模式，改造現(xiàn)有的生鮮日用的生產(chǎn)方式、倉儲結(jié)構(gòu)、分銷模式，整合生鮮日用品產(chǎn)銷鏈資源，減少資源損耗、提高效率以獲得收益，并且利用生鮮市場高頻次消費的特點帶動流量增長，并且不斷增加互聯(lián)網(wǎng)化的下沉市場滲透，為其他業(yè)務(wù)開辟市場空間。

市場要素（現(xiàn)階段）：

• 用戶：包括城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，核心訴求為經(jīng)濟、方便、品類豐富、質(zhì)量、反饋可觸達，核心特點是地域性、階層性；
• 團長：一般擁有門面，據(jù)此負責團購業(yè)務(wù)的推廣、臨時存放、商品核驗分發(fā)、部分反饋處理等工作，核心訴求為提成，核心特點是無忠誠性、收益敏感、地域性；
• 物流倉儲：包括前置倉、后置倉與運輸?shù)龋诵脑V求為收益、高周轉(zhuǎn)率、短賬期，核心特點是地域性、高分散度、冷鏈缺乏；
• 平臺：為生鮮交易互聯(lián)網(wǎng)化提供技術(shù)支持，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，核心訴求為直接收益與流量，特點是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、可復制性。

發(fā)展現(xiàn)狀：

• 第一梯隊為興盛優(yōu)選，長期發(fā)展湖南業(yè)務(wù)，在湖南本地已養(yǎng)成較強用戶習慣，已經(jīng)在湖南構(gòu)建較為完善的供應(yīng)鏈管理與倉儲物流體系，并且已獲得多筆大額融資，正在積極開展全國其他地點的業(yè)務(wù)；
• 第二梯隊為多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、盒馬鮮生等互聯(lián)網(wǎng)大公司開展的業(yè)務(wù)，具有強大的資本實力與流量優(yōu)勢，正在在各地積極推進團長推廣模式，鋪設(shè)點位極為密集、幾乎不計成本，對供應(yīng)鏈與物流管理能力差，商品品類與時效性有待提高；
• 第三梯隊為十卉團等地方小型團購企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍較小，融資能力弱，發(fā)展空間有待觀察。

二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

低價限制下，想要通過高額補貼抬高行業(yè)門檻、快速培養(yǎng)用戶習慣與加速頭部聚集的發(fā)展邏輯已成歷史，要想在新規(guī)則下存活并且發(fā)展，需要先理解行業(yè)底層邏輯：利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，定量分析并構(gòu)建合理的供應(yīng)鏈——物流體系，對接利用社交電商、社區(qū)服務(wù)所觸達的消費端的生鮮需求，并且利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢減少整體環(huán)節(jié)損耗，其底層邏輯除了大數(shù)據(jù)技術(shù)，便是構(gòu)建觸達消費者的全新低成本鏈條——生鮮零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

建設(shè)社區(qū)生鮮的基礎(chǔ)設(shè)施是其行業(yè)底層邏輯，那么一切商業(yè)行為都應(yīng)該遵循著這個邏輯展開，但是，在競爭激烈的市場中單單理解行業(yè)邏輯并不能保證存活與發(fā)展，更進一步的，我們需要一條具有排他優(yōu)勢——不觸及九條新規(guī)的前提下，不斷加深護城河的發(fā)展邏輯，而答案其實也已經(jīng)隱藏在市場分析之中，也在興盛優(yōu)選的發(fā)展模式中暗示出來——地域性。

社區(qū)團購的要素中無論是用戶、倉儲物流還是供應(yīng)鏈，都體現(xiàn)出極強的地域性特征，用戶社區(qū)不會輕易改變，本地的供應(yīng)鏈也不會輕易遷移，而倉儲更是扎根本地。基于地域性而展開的資源投入與整合吞并具有較強的穩(wěn)定性，不易被競爭對手模仿，也具有很強的排他性，而在當前的局部共存格局之下，團長與消費者轉(zhuǎn)換平臺成本極低，毫無忠誠與用戶粘性可言，擴張效果衰減極快，所耗成本浪費極大。

若是在擴張時采用“農(nóng)村包圍城市”、“局部優(yōu)勢打贏攻堅戰(zhàn)”的策略，深入改造單個城市群、鄉(xiāng)鎮(zhèn)群的本地產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建出當?shù)氐淖詈梅?wù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，吸收本地最優(yōu)質(zhì)的資源，形成局部“壟斷”優(yōu)勢，大幅抬高后來者進入成本，將構(gòu)成相對穩(wěn)定的戰(zhàn)略后方。在此基礎(chǔ)上，若能提高布點效率與改造速度以快速搶占全國更多市場，則能有效改變局部共存的被動局面，達成全局規(guī)模優(yōu)勢。

另外，市場競爭必將極為激烈，故而不僅要有“農(nóng)村包圍城市”、“局部優(yōu)勢打贏攻堅戰(zhàn)”的戰(zhàn)略，也要防止對手跟進造成損失，而采用“閃電戰(zhàn)”戰(zhàn)略，在試點城市模式驗證跑通后，發(fā)動奇襲快速搶占市場。

三、具體戰(zhàn)略

用戶：

• 充分利用用戶地域性特點，以社區(qū)為單位展開宣傳，利用社交電商優(yōu)勢構(gòu)建游戲性場景獲取用戶并增加粘度，同時利用團購減少成本，如小區(qū)砍單、小區(qū)種菜（偷菜玩法）、小區(qū)拼單等；
• 另一方面，必須根植于用戶的價格需求、便利需求、多樣性需求，深入構(gòu)建用戶友好型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如小區(qū)團購專用暫存點，采用冷藏保鮮、自動取貨、自動入庫等提高用戶體驗；
• 必須注意到用戶具有非常強的階層性，而不同階層往往以住所——社區(qū)簡單劃分，所以必須針對不同社區(qū)引入不同的貨品體系與服務(wù)標準，如對高檔小區(qū)提供高質(zhì)高價的商品與送貨上門等服務(wù)、對普通小區(qū)提供平價商品等。

團長：我們要構(gòu)建區(qū)域性“壟斷”，則必須重新認識團長在區(qū)域性戰(zhàn)略中的位置，其宣傳能力、代收發(fā)能力都不是重點，區(qū)域性的話語權(quán)與問題分級處理能力才是重點，物業(yè)（村集體）就是最好的選擇。所以我們應(yīng)該廢除現(xiàn)有的團長建團宣傳帶貨的模式，改為平臺宣傳、物業(yè)（村集體）聯(lián)運的模式，與物業(yè)（村集體）合作的方向應(yīng)該是為平臺進行宣傳，為平臺提供場地，并且最好接受排他協(xié)議。

物流倉儲：物流倉儲是需要著重培養(yǎng)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段中國缺乏冷鏈運輸體系，在區(qū)域性戰(zhàn)略中，我們應(yīng)該著重扶持本地最優(yōu)質(zhì)的物流運輸企業(yè)，不斷利用數(shù)據(jù)分析與反饋優(yōu)化倉儲周轉(zhuǎn)率，減少倉儲成本的同時，必須加大對冷鏈運輸?shù)耐度?，必要時可以自行組建冷鏈運輸團隊——這本身也是個不錯的業(yè)務(wù)方向。

供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈控制能力是決定發(fā)展上限的因素，也是最需要長期培養(yǎng)的因素。對于日用品，為降低溝通成本應(yīng)該著眼于電商平臺上已加入的本地經(jīng)銷商，從中選擇最合適的區(qū)域合作者，而對于生鮮，則必深入產(chǎn)地尋找本地最優(yōu)質(zhì)的合作者，快速搶占優(yōu)質(zhì)資源，必要時可以自行培養(yǎng)生產(chǎn)基地。對于供應(yīng)鏈的更進一步的控制需要從供應(yīng)商中發(fā)展出平臺專屬的生鮮品牌，提高產(chǎn)品價值與平臺價值。

四、展望與思考

生鮮零售的互聯(lián)網(wǎng)化能夠釋放出萬億級別的財富與流量，這已是眾人皆知的秘密了，在可見的未來，互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)業(yè)鏈的深入改造將不斷改變?nèi)嗣竦纳?，這將替代掉菜販、超市、甚至購物中心——更進一步的話。

九條新規(guī)之下，國家并未封死社區(qū)團購的發(fā)展之路，反而是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力思考新模式留下了空間與機會，在這樣的新規(guī)則之下，我們來看看各大玩家到底誰更有機會呢：

• 阿里制度僵硬、創(chuàng)新動能不足，不足為懼；
• 滴滴缺乏電商基因，會在試錯的路徑中損失不少資源，恐失先機；
• 美團資金充足，戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)健，且在本地服務(wù)擁有大量合作者，根基牢固，是個勁敵；
• 興盛模式已經(jīng)跑通，且在湖南等地耕耘已久，需要避其鋒芒；
• 多多想要在群狼環(huán)伺中尋得一席之地，必須盡快尋找試點跑通地域化的改造模式，然后以閃電之勢拓展業(yè)務(wù)，否則必然兵敗垂成！

九條新規(guī)，給出了新的發(fā)展邏輯，但也是一句規(guī)勸，我們發(fā)展社區(qū)團購，是否也應(yīng)該承擔一定的社會責任呢？監(jiān)管不會擔憂菜販的失業(yè)，但會擔憂新的就業(yè)無法創(chuàng)造出來，發(fā)展社區(qū)團購的同時，是否也應(yīng)該考慮一下在哪里創(chuàng)造出一些新的崗位呢？可惜本人才疏學淺，未得門道。

本文由 @行懿先生?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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