編輯導(dǎo)語：搜索功能是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)功能之一，很多時(shí)候用戶需要找東西時(shí)都會(huì)用到搜索引擎，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如今很多企業(yè)會(huì)在搜索引擎上進(jìn)行營銷操作，改變消息排列，提高觸達(dá)率；本文作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)搜索的思考，我們一起來了解一下。

01

從有搜索引擎的那一刻開始，營銷就是搜索引擎繞不過的東西。

無他，人們對(duì)于信息的渴求是剛需。

有了需要就會(huì)有市場，于是營銷接踵而至。

于是搜索引擎搭橋，預(yù)測用戶的意圖和習(xí)慣，在搜索結(jié)果中顯示出高亮信息，爬蟲抓取廠商端信息時(shí)，希望廠商會(huì)來事，不要不識(shí)抬舉。

郎情妾意之下，最后與搜索營銷深度掛鉤的詞，叫競價(jià)排名。

搜索引擎按搜索結(jié)果排序售賣廣告位，價(jià)格與位次成反比，搜索引擎背靠流量搞過路費(fèi)生意，這是那個(gè)時(shí)代人們對(duì)搜索營銷的主流印象。

對(duì)于品牌來說，要瘋狂砸錢，去獲得較高的排名，提高關(guān)注度，對(duì)中小企業(yè)來說，這是比固定贊助商花費(fèi)低見效快的方式。

但換句話說，費(fèi)用高，排名更新快，只能顯示訪問量增加，轉(zhuǎn)化率和成本很難控制，更別說競爭對(duì)手替你刷機(jī)器人。

別笑，真的有。

當(dāng)然這都是公司撕逼，但對(duì)于消費(fèi)者來說，這會(huì)造成無數(shù)噪音，信任程度瘋狂下降，畢竟大家吃過虧，先例還不少。

對(duì)搜索引擎來說，這是有損搜索引擎本身的七傷拳法，當(dāng)用戶意識(shí)到難以從搜索引擎獲得有價(jià)值內(nèi)容時(shí)，注定會(huì)離去，帶來流量收緊。

搜索引擎本身的特質(zhì)，要求高效、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的獲取信息。

當(dāng)存在信息需求時(shí)，全網(wǎng)海量信息觀眾不能逐一翻看，搜索結(jié)果的排列方式與內(nèi)容的價(jià)值，直觀決定著搜索引擎好不好用，得不得人心。

工具不好用的結(jié)果也就是萎縮，但出現(xiàn)了更好用的對(duì)手，結(jié)果就是血崩了，畢竟有了加特林，沒人還想用大刀長矛。

廠商打破頭，搜索引擎靠賣血掙錢，消費(fèi)者越發(fā)厭惡廣告。

這一場三輸?shù)慕Y(jié)果，是營銷模式的問題，本質(zhì)上更反應(yīng)著效率的問題。

02

再回過頭來看，搜索當(dāng)然是很接近終端的營銷形式，它直觀反映著用戶的需求。

并不是搜索引擎沒有用，也不是搜索營銷存在著天花板，而是這種最常態(tài)的工具效率有待提升，后續(xù)營銷也沒有做好。

當(dāng)品牌做完搜索營銷后，好不好，不知道。

無法得知自己的用戶群體是哪些人，如何轉(zhuǎn)化的，營銷效果如何。

品牌需要曝光，更需要把流量轉(zhuǎn)化為銷售額，不能永遠(yuǎn)只做給老板看的光鮮數(shù)據(jù)的一錘子買賣。

SEO的核心從來不是流量，而是轉(zhuǎn)化。

更何況這么多年，品牌在變，搜索引擎在變，消費(fèi)者搜索習(xí)慣也在變，從單一平臺(tái)解決問題到各平臺(tái)細(xì)化搜索選項(xiàng)，是時(shí)代的趨勢。

經(jīng)過這么多年的搜索引擎帶來的信息檢索能力訓(xùn)練，消費(fèi)者對(duì)品牌印象好不好，一搜就知道，拿過去的習(xí)慣套今天的營銷，不是落后，而是直接落伍了。

我們重申一下搜索引擎的意義，本質(zhì)上來講，搜索的高效精準(zhǔn)穩(wěn)定，意味著搜索結(jié)果背后的信息長期可信，信息背后的思想結(jié)果會(huì)直接左右用戶的思想，進(jìn)而影響用戶的命運(yùn)。

這意味著搜索引擎，于公，注定要承擔(dān)著一定程度的社會(huì)責(zé)任，于私，要成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣的串聯(lián)者。

賣流量是一種賣原材料思維，竭澤而漁難免走向敗亡。搜索引擎要想向上游演變，就注定要選擇用內(nèi)容發(fā)力，這才是搜索營銷的最終歸宿。

搜索引擎原本就是天然的營銷場，只是過去對(duì)搜索營銷的理解太局限了。

而升級(jí)的意思并不是用更猛的爬蟲，爬出更邊角料的信息源，做更猛的用戶儲(chǔ)存，這在本質(zhì)上就是錯(cuò)的。

在信息甚囂塵上的今天，我們并不是缺少信息，恰恰相反，與我們無關(guān)的信息都是噪音，考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐心。

消費(fèi)者缺少更加垂直，更加深入的搜索模式，需要更加私域的信息來源，將這個(gè)搜索鏈路無限縮短，幫助用戶快速解決問題，這才是檢索工具的升級(jí)方式。

最近各大流量平臺(tái)，如短視頻平臺(tái)、支付平臺(tái)都在嘗試布局搜索營銷，新玩家逐漸入局，用戶習(xí)慣更加異化，品牌在逐漸建立新陣地的同時(shí)，也在明白一個(gè)道理：

理論上，所有入口都可以成為搜索的入口，從廁所的小廣告到巨頭的APP，都可以。

但是真正決定搜索效率的，還是這個(gè)入口背后的有效信息有多少。

用戶是主動(dòng)選擇搜索的，還是通過算法機(jī)制被動(dòng)推送的信息，本質(zhì)反映了是要做內(nèi)容和做流量，是解決問題還是信息繭房。

兩條路是信息價(jià)值與用戶本身相關(guān)度天差地別，后續(xù)做營銷反映在轉(zhuǎn)化效率上，這中間的差距更是幾倍乃至幾十倍。

用戶是來找樂子，還是解決問題，心里有數(shù)。

只有在高效的搜索工具上，才能考慮做專業(yè)營銷的事。

03

如果說最貼近用戶社交習(xí)慣的產(chǎn)品，那必然是微信。

人們習(xí)慣在微信上記錄生活，也習(xí)慣用搜一搜作為搜素引擎，不需要?jiǎng)澇鲰撁?，選中后點(diǎn)擊搜一搜，就能解決兩部分的搜索需求。

一部分是生活相關(guān)的內(nèi)容檢索需求，如搜索聊天記錄，朋友圈，公眾號(hào)，產(chǎn)品和品牌等。

另一部分有價(jià)值的內(nèi)容需求，如科普內(nèi)容、醫(yī)療內(nèi)容的需求等。

前者不難，后者不易。

搜索引擎難以保證內(nèi)容真實(shí)可靠，搜一搜背靠微信生態(tài)在努力解決這個(gè)頑疾，一方面在搜索結(jié)果上歸納信息來源和統(tǒng)計(jì)源，努力保證信息的透明可信，并且微信也接駁了外部信息源，通過微信這個(gè)平臺(tái)，也能獲得知乎等更加優(yōu)質(zhì)的外部信息。

另一方面則靠微信內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)作者們打造的內(nèi)容生態(tài)圈不斷提供原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量可以通過內(nèi)容精選留言數(shù)量、閱讀數(shù)據(jù)等直接量化出來，用戶得到更精確可靠的檢索結(jié)果。

消費(fèi)者需要內(nèi)容，也因?yàn)閮?nèi)容留下。

內(nèi)容幫助搜索引擎制造價(jià)值，避免搜索引擎陷入有流量無價(jià)值的困境，是在幫助搜索引擎自造血，這部分內(nèi)容的沃土引導(dǎo)營銷來到早該來的位置。

對(duì)品牌方來說也一樣，從營到銷，這兩個(gè)字本來就不必走太遠(yuǎn)。

搜一搜背靠微信生態(tài)，是一個(gè)功能，也是伸進(jìn)微信生態(tài)內(nèi)容沃土中的一根探針，同時(shí)也是一柄開啟12.25億人的公域流量池的鑰匙。

內(nèi)容和流量，可以得兼，品牌與人，沒有太遠(yuǎn)。

這是一片可運(yùn)營的流量自留地，是內(nèi)容的富礦，也是品牌在微信生態(tài)內(nèi)的觸點(diǎn)。

對(duì)品牌方來說，搜一搜是一個(gè)獲得用戶最短的途徑，更是在社交碎片化的場景下，信息聚合展示的窗口，聲量可以轉(zhuǎn)化成真實(shí)的流量。

消費(fèi)者會(huì)受到傳統(tǒng)競價(jià)排名式營銷的打擾嗎？并不會(huì)。

當(dāng)消費(fèi)者使用搜一搜檢索品牌信息時(shí)，可以在品牌官方區(qū)看到線下門店位置，產(chǎn)品信息及活動(dòng)內(nèi)容，以往需要多次搜索的信息被有效整合，信息噪音被降低，入口最短；品牌方完成了曝光量提升，門店倒流，產(chǎn)品推廣及活動(dòng)預(yù)熱四項(xiàng)工作，人貨場實(shí)現(xiàn)了一個(gè)閉環(huán)。

營銷本來就沒必要打擾用戶，有效的營銷讓用戶和品牌方都省心。

最重要的一點(diǎn)是，通過文字或圖片搜一搜，公域流量有可能實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化。

品牌方獲得的這部分流量不僅僅是點(diǎn)擊量，更是銷售額，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以進(jìn)行分析，作用于運(yùn)營之上，還能夠?qū)τ脩魧?shí)現(xiàn)認(rèn)知。

營銷的本質(zhì)說穿了也很簡單。

正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)對(duì)正確的人用正確的方式展示正確的品牌滿足正確的需求。

這，正是微信強(qiáng)大的地方。

這套搜索營銷方法行之有效，在各領(lǐng)域就能玩出各種新花樣，比如搜一搜上能用小程序VR觀展，云游數(shù)字故宮。

植村秀等美妝新品發(fā)布會(huì)與王一博線下發(fā)布會(huì)結(jié)合，搜索小程序即可進(jìn)入專區(qū)觀看直播。

香港莎莎等線下門店也可以線上尋求轉(zhuǎn)型，通過微信搜一搜Tag導(dǎo)流進(jìn)品牌官方區(qū)，實(shí)現(xiàn)引流、優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)化。

到了3C新品上市時(shí)，往往能起到從預(yù)熱到余熱一條龍式服務(wù)，讓品牌見識(shí)什么叫引擎發(fā)力。

比如小米11新品發(fā)布前三天預(yù)熱階段，品牌造勢階段帶來的流量被引導(dǎo)進(jìn)品牌官方區(qū)，預(yù)約發(fā)布會(huì)。

隨后在發(fā)布會(huì)進(jìn)行中，從雷軍口播抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始時(shí)，品牌就已經(jīng)能看見一分鐘內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量即破兩百萬，造勢的結(jié)果是帶來了微信生態(tài)私域矩陣內(nèi)粉絲增長。

先前的預(yù)熱階段不再是品牌自嗨，這部分聲量切實(shí)轉(zhuǎn)化成了流量。

如果要掏荷包付費(fèi)，這部分路徑也極為方便，從小米品牌官方區(qū)運(yùn)營卡片可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序幫助實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而這不是結(jié)尾，后續(xù)還會(huì)有看一看等熱點(diǎn)卡片，以社交關(guān)系為延續(xù)，幫助熱度延續(xù)。

在這營銷過程中，不再是簡單的流量生意，讓品牌在各大平臺(tái)榜單買熱搜位，最后市場部撒幣，財(cái)務(wù)部懵逼的過程。而是在微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，搜一搜提供了服務(wù)，品牌掌控了節(jié)奏，消費(fèi)者也少被打擾

這是一場三贏局面。

不是一個(gè)人贏三次，而是所有人都能在微信生態(tài)中贏一次。

04

搜索營銷的改革，是必然的，因?yàn)楫?dāng)用戶對(duì)工具性能提升的需求增大時(shí)，就會(huì)有新型的營銷方式出現(xiàn)。

沒有萬能的工具，就如同沒有常開不敗的花。

但是本質(zhì)是不變的，工具需要高效精準(zhǔn)穩(wěn)定，這是人的要求，營銷方式改變時(shí)，也永遠(yuǎn)離不開這三點(diǎn)。

在工具的迭代過程中，營銷永遠(yuǎn)順勢而生，想辦法以最合適的方式切入用戶生活，自然地融入用戶習(xí)慣，換句話說，距離感是營銷最需要把握的東西。

和聲細(xì)語，友愛互動(dòng)的營銷生存；破門而入，簡單粗暴的營銷方式滅亡。

在最該出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)，在該保持沉默的時(shí)候靜音。

工具縮短的是人與生活之間的距離，也是人與人之間的距離，工具迭代的速度只會(huì)越來越快，營銷就在這方寸之間跳舞。

在工具的范圍之內(nèi)，營銷更多應(yīng)該考慮構(gòu)象什么樣的用戶生活，及社交脈絡(luò)上的用戶關(guān)系，這部分的分寸感和貼心考慮，才反映著品牌溫度。

尊重，這才是商業(yè)社會(huì)保持長壽的方式。

尊重用戶，才是尊重自己。