編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)也日漸成熟，并且電商行業(yè)發(fā)展出很多帶貨方式，比如現(xiàn)在很火的直播帶貨等等，這也是現(xiàn)在的興趣電商；本文作者分享了關(guān)于興趣電商的思考以及分享，我們一起來(lái)了解一下。

一種消費(fèi)習(xí)慣的變化正在悄悄發(fā)生。

很多人都有了這樣的經(jīng)歷：本來(lái)沒(méi)有什么明確的購(gòu)物目標(biāo)，結(jié)果在抖音上刷著刷著就發(fā)現(xiàn)：這個(gè)東西不錯(cuò)??？然后就順手下單買(mǎi)了。

康澤宇在接手抖音電商業(yè)務(wù)之前就有了這樣的體驗(yàn)：有一次刷抖音看到介紹一個(gè)品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單；貨到了之后，果真沒(méi)讓他失望，特別好吃；如果不是抖音，他可能沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)品牌，甚至都沒(méi)有意識(shí)要去買(mǎi)速食小龍蝦。

這種體驗(yàn)讓康澤宇看到了新機(jī)會(huì)——興趣電商。而這也正是以視頻為特色的抖音切入電商賽道的最好方式。

一、改變貨架模式，興趣激發(fā)潛在需求

越來(lái)越多的用戶在刷短視頻的時(shí)候，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容展示、主播介紹等，發(fā)現(xiàn)一些以前不了解的商品，買(mǎi)回來(lái)一用，還真的不錯(cuò)。

新鮮的美食，日常生活中的小工具小物件，商品讓生活變得更加便利，也提升了生活品質(zhì)。

在抖音這個(gè)視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)上，很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

“興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。” 康澤宇給出了一個(gè)精準(zhǔn)定義，這也將是抖音電商的發(fā)力方向。

我們先看看為什么會(huì)有今天的變化？

從用戶（需求）端看，現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用戶對(duì)美好有了更多的追求。

從供給（商家）端看，中國(guó)的生產(chǎn)、制造能力正在被充分釋放，各種創(chuàng)新商品源源不斷被制造出來(lái)，特別是新消費(fèi)領(lǐng)域不斷有新的品牌涌現(xiàn)，供給端的商品越來(lái)越豐富，他們需要新的途徑找到自己的目標(biāo)用戶。

從介質(zhì)（連接）來(lái)看，以前是圖文，而現(xiàn)在進(jìn)入到視頻時(shí)代，這種媒介更生活、更豐富、更立體，將用戶與商品以全新的方式連接。

興趣電商興起的基礎(chǔ)是短視頻、直播逐漸成為主流媒介形式，這種新的媒介可以用更好的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓他們更愿意為美好生活買(mǎi)單；另一方面，層出不究的創(chuàng)新商品也可以依托豐富的內(nèi)容和精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，以最短鏈路高效觸達(dá)自己的目標(biāo)客戶。

傳統(tǒng)的電商本質(zhì)上還是貨架式電商，用戶明確知道自己有什么需求，然后去主動(dòng)搜索、購(gòu)買(mǎi)。這是一個(gè)漏斗型鏈路，越往下游會(huì)越窄，生意的持續(xù)增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)有限。

興趣電商的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品內(nèi)容化然后精準(zhǔn)地推薦給所有可能有興趣的用戶，這是把流量匯聚在一起的過(guò)程，通過(guò)短視頻以及直播這種視頻化的方式，快速實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。因?yàn)樾湃沃鞑?，而且?nèi)容生動(dòng)豐富，這可以讓用戶快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

一方面激發(fā)興趣，另一方面激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求，它就像一個(gè)雪球不斷的在滾動(dòng)增長(zhǎng)，生意的總量可以無(wú)限擴(kuò)大。

根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

我們看到去年以來(lái)越來(lái)越多的商家在抖音上開(kāi)店，越來(lái)越多的達(dá)人開(kāi)始帶貨。在昨天的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音推出了三大扶持計(jì)劃，未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。

此外，該平臺(tái)還將從專(zhuān)項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

康澤宇認(rèn)為，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確；抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

基于此，抖音發(fā)力興趣電商，有三方面優(yōu)勢(shì)：

• 短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻；
• 隨著推薦技術(shù)越來(lái)越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配；
• 平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

二、抖音探路興趣電商，生態(tài)逐漸成熟

興趣電商是電商的自然升級(jí)迭代，更符合下當(dāng)用戶、商家的需求，同時(shí)也更適合視頻這種媒介的傳播方式。而以短視頻和直播為特色的抖音自然就成為興趣電商的探路者。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。

抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。

這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了值得期待的新空間。

為什么抖音可以做興趣電商？因?yàn)檫@里聚集了五個(gè)關(guān)鍵角色。

首先是用戶，這里匯集了海量年輕且充滿好奇心的用戶。截止2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)抖音的日活用戶超過(guò)6億，80后、90后年輕用戶在抖音電占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中95后用戶增速度，從城市來(lái)看上海、重慶、北京、成都等購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的城市用戶多。

我們都知道，年輕用戶不僅代表今天的生意，也代表著生意的未來(lái)和發(fā)展空間。

其次是達(dá)人和主播，作為日活用戶超6億的平臺(tái)，抖音也匯集了眾多的達(dá)人和主播。不僅數(shù)量多，截至2021年1月，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)主播獲得電商收入，他們成為興趣電商生態(tài)中的重要一環(huán)。

同時(shí)，達(dá)人多也意味著好內(nèi)容多，內(nèi)容是激發(fā)用戶興趣很重要的因素。

比如韓國(guó)媳婦大璐璐?深入鉆研美膚之道，她不僅對(duì)第一款化妝品了解透撤，還知道什么樣的皮膚更適合什么樣的產(chǎn)品，她的內(nèi)容給用戶帶來(lái)很多美膚知識(shí)；因此吸引了800萬(wàn)粉絲，帶貨單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)突破3000萬(wàn)。?

再比如生鮮類(lèi)頭部達(dá)人小關(guān)老師，他的內(nèi)容都非常專(zhuān)業(yè)，各種食材知識(shí)以及烹飪方式，深受用戶的喜愛(ài)；你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的視頻帶貨并不多，但就在他介紹的各種知識(shí)后用戶會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了千萬(wàn)。

第三是商家，其實(shí)，疫情間接加速了商家通過(guò)短視頻和直播帶貨的進(jìn)展，去年以來(lái)愿意嘗試的商家越來(lái)越多；有很多商家一開(kāi)始只是幾個(gè)人兼職在抖音上直播，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是巨大的市場(chǎng)增量，并且內(nèi)容和玩法也需要不斷創(chuàng)新，然后開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)跟進(jìn)興趣電商。

如今雷軍已經(jīng)是抖音直播的常客，2020年8月16日，在小米十周年發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，雷軍在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀，整場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)5053萬(wàn)，銷(xiāo)售額為2.1億元；今年1月份小米11新品發(fā)布時(shí)，雷軍再次現(xiàn)身抖音直播間，詳盡的介紹和展示迅速形成內(nèi)容裂變。

太平鳥(niǎo)服飾搭建了品牌自播與邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶貨兩種模式。數(shù)據(jù)顯示，從202年入駐至2021年1月底，太平鳥(niǎo)服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績(jī)；其中，2020年10月，太平鳥(niǎo)女裝自播單場(chǎng)GMV近500萬(wàn)元。

在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝打破服飾商家自播單場(chǎng)銷(xiāo)售記錄，最終單場(chǎng)直播成交額為2800萬(wàn)元。

可見(jiàn)，商家愿意來(lái)抖音，也愿意組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然是在試探中嘗到了甜頭。如今抖音電商上已經(jīng)覆蓋了全品類(lèi)的商品。

此外還有兩個(gè)重要角色：MCN和服務(wù)商。從達(dá)人看，做好內(nèi)容并不容易，以個(gè)人的能力找到對(duì)接的商家也不容易，所以MCN機(jī)構(gòu)可以給他們以專(zhuān)業(yè)的支持。

商家進(jìn)入抖音平臺(tái)從零啟動(dòng)的時(shí)候，不知道如何運(yùn)營(yíng)，服務(wù)商可以通過(guò)整套解決方案幫助商家快速冷啟動(dòng)，有效的幫助商家取得更快的生意的成長(zhǎng)；可以說(shuō)，MCN和服務(wù)商是興趣電商生態(tài)逐漸成熟的一個(gè)標(biāo)志。

生態(tài)當(dāng)然離不開(kāi)平臺(tái)，抖音電商作為平臺(tái)提供全方位的支持，流量、工具、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，特別是抖音成熟的推薦分發(fā)技術(shù)，在商品與目標(biāo)用戶之間建立更加精準(zhǔn)的連接。

三、有質(zhì)量的GMV是抖音電商的核心指標(biāo)

“我們團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)；完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。” 康澤宇表示。

抖音進(jìn)入電商領(lǐng)域，并不是來(lái)分食已有的商業(yè)利益，而是技術(shù)進(jìn)步的一種自然演進(jìn)，抖音要做的是通過(guò)電商迭代，給生態(tài)中各方帶來(lái)更多的價(jià)值，打開(kāi)新的藍(lán)海。

從用戶端看，興趣電商幫消費(fèi)者找到潛在的需求是很有價(jià)值的。大家買(mǎi)東西，除了剛需之外，還有很多對(duì)美好生活的追求。

興趣電商往往滿足的是基本生活需求之上的品質(zhì)需求，通過(guò)內(nèi)容了解到以前根本不知道的好東西，可以為生活增色不少，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：“原來(lái)生活還可以這樣！”

基于興趣電商是滿足人們對(duì)美好生活的追求，所以“美好”二字非常重要?？禎捎钬?fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，絕不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商?！?/b>