編輯導(dǎo)讀：在使用某個產(chǎn)品的時候，你會不會突發(fā)奇想，要是我是這個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，我會如何設(shè)計它？觀察不同產(chǎn)品的特性和發(fā)展，是一件很有意思的事情。本文作者以微信讀書為例，對其發(fā)展進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

一、什么東西都講究一個趨勢

趨勢是從目前認(rèn)知角度對事物未來發(fā)展的一個判斷：

• 汽車的趨勢：物聯(lián)網(wǎng)核心移動終端；
• 樓市的趨勢：住房不炒，品質(zhì)核心穩(wěn)重有升，剛需郊區(qū)等待接盤；
• 小米的趨勢：物聯(lián)中心，科技智造；
• 支付寶的趨勢：生活服務(wù)平臺，超級 APP；

在做產(chǎn)品功能之前，最重要的就是『角色轉(zhuǎn)換』—— 把自己轉(zhuǎn)換成先知，以先知視角看清未來的方向。然而，大多數(shù)時候，我們以為自己是先知，實際上是小丑。

先知和小丑之間就差了一個『產(chǎn)品經(jīng)理』。

二、什么東西都講究一個人性 — 抖音、拼多多

產(chǎn)品經(jīng)理首先是一個心理學(xué)家。2020 年 Netflix 出品了一部紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱 The Social Dilemma》?，揭示了在腦科學(xué)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展下，大公司以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對用戶進(jìn)行認(rèn)知的干預(yù)，而我在其中更多看到在這種背景下形成的產(chǎn)品形態(tài) —— 生理態(tài)產(chǎn)品。

以下是它的定義，生理態(tài)產(chǎn)品：通過大數(shù)據(jù)分析建立人格模型、利用人格模型，基于心理學(xué)基礎(chǔ)對其進(jìn)行特征提取分析，進(jìn)而從產(chǎn)品內(nèi)容和交互方式上掌控用戶。所以生理態(tài)產(chǎn)品大部分情況下是繞過『主動意識』直達(dá)『被動意識』（潛意識）。

1. 抖音 – KOL 和及時反饋的集大成者

在《社會性動物》這本書中，愛略特和喬舒亞兩位當(dāng)代杰出的心理學(xué)家為我們揭示了人類作為社會性動物，不可避免的在我們基因中存在群體范式，而在『從眾』方面的研究中，榜樣者（KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是其核心，KOL 會極大的削弱自我意識，雖然可能大部分人還以為是自己尋找到了『志同道合』的人。

在抖音中，當(dāng)你實際看著：幾十萬的點贊數(shù)，在跳動的背景音樂下，專業(yè)打扮，并說著在你感興趣的領(lǐng)域你似懂未懂的話的時候，你從基因上就已經(jīng)被控制了。

在《注意力：專注的科學(xué)與訓(xùn)練》這本書中，菲利普拉夏這位優(yōu)秀的法國神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)家向我們揭示了及時反饋的始作俑者『注意力』的在大腦中的運行機(jī)制，注意力這一抽象的概念實際上是大腦的識別偏差，也就是物理世界中的哪些信息流率先激活了大腦中哪些部分的神經(jīng)元活躍性，物理世界越大的反差越會聚焦我們的注意力。

在抖音中，上下滑的每一個操作都從『聽覺』和『視覺』上給予及時并且強(qiáng)烈的反饋，抖音上的音樂都是快消品，節(jié)奏明確、表意直接，會在一秒之內(nèi)就帶入音樂高潮，配合上各種剪輯視頻，沒有鋪墊，表意明確。所以刷起抖音來，根本停不下來，因為每劃一下都是一輪新的刺激。

2. 拼多多 — 認(rèn)知失調(diào)的最佳實踐

同樣在《社會性動物》這本書中，一個基本的社會性動機(jī)是『認(rèn)知失調(diào)的補(bǔ)償』。在人們的做法和預(yù)期產(chǎn)生偏差的時候，就會有認(rèn)知矛盾，產(chǎn)生失調(diào)，為了彌補(bǔ)這些失調(diào)，就會進(jìn)行補(bǔ)償，補(bǔ)償通常是：通過非理性、自我欺騙的行為以滿足預(yù)期。

不可簡單的認(rèn)為『拼一拼』『砍一刀』就是貪圖小便宜，那么就太表面了，實際上用戶在看著逐步逼近的進(jìn)度條和差距的價格，在一開始做決策的時候已經(jīng)產(chǎn)生了『認(rèn)知失調(diào)』，在這種情況下配合文案宣導(dǎo)、動畫刺激，會讓人進(jìn)入情緒化狀態(tài)，非理性的不去考慮是否『真的劃得來』，而是會下意識的發(fā)起分享。

但比起抖音，這樣以『小利』為基礎(chǔ)的營造『認(rèn)知失調(diào)』的產(chǎn)品模式并不是對每個人都有效，因為經(jīng)濟(jì)能力比較好的，一開始不會因為『小利』入場，此類用戶群體更關(guān)注『質(zhì)量』，所以從數(shù)據(jù)上看，下沉市場確實是拼多多的核心場景。

三、回歸主題：微信讀書，還能夠提供什么價值？

回歸微信讀書，畢竟本文還是要討論產(chǎn)品本身的，以上只是建立起設(shè)計微信讀書之終局的一些背景。

作為一款閱讀類APP，微信讀書自 2015 年上線以來，發(fā)展一直不錯，但更多的是因為時代和市場發(fā)展的原因，并不是因為其 APP 本身獨特的產(chǎn)品特點。換句話說，背靠微信的海量用戶群體，微信讀書現(xiàn)在取得的成績，在我看來是：符合預(yù)期。

介紹微信讀書的通常信息本文就不再贅述，在網(wǎng)站上已經(jīng)有相當(dāng)多的產(chǎn)品分析和競品分析，都值得一看。

我們直接開門見山，假設(shè)小馬和小張被我們的才華所吸引，力排眾議，非要讓我們?nèi)ギ?dāng)微信讀書的產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們應(yīng)該做什么？

要知道需要做什么，就要回答一個直擊靈魂的問題：微信讀書，還能夠提供什么價值？或者換個問法，用戶在閱讀上還需要什么服務(wù)？

而我的答案是：社群。

四、不要搞錯了『社群』的概念

讀書是調(diào)動『主動意識』最高的行為之一，它本身是很容易失去注意力的（因為主動意識太過于消耗大腦能量），所以微信讀書需要帶來的下一個核心價值是『如何讓用戶聚焦的把書讀完，并幸福』。

當(dāng)下微信讀書已經(jīng)做到『讀書容易』，為了更好的實現(xiàn)上面的核心價值，產(chǎn)品側(cè)需要做的就是讓『讀書變成一次同行旅程』，而這就是社群的實踐。

『社群』：具有相同特征匹配的群體，在當(dāng)下場景的定義可以是一本或多本書籍 NPS（Net Promoter Score）傳播鏈路上的人所組成的群體。

微信讀書在現(xiàn)階段已經(jīng)具備了部分社群化的基因，并且也在產(chǎn)品中也已經(jīng)加入了很多相關(guān)的元素：點評系統(tǒng)、讀書排行、讀書小隊、粉絲機(jī)制、看一看等，但我想說的是這些只是必要功能，真正的社群化應(yīng)該圍繞『書』本身來展開，因為書才是建立關(guān)系的羈絆本體。

所以『社群』功能的設(shè)計需要強(qiáng)調(diào)『書』，并且這個權(quán)重甚至超過用戶。

在這里提一下蝸牛讀書的『提問』功能，在我看來這是一個非?！篈ha』的功能，作為微信讀書的深度用戶，當(dāng)我讀完一段好文，心中復(fù)雜的情緒無處宣泄的時候，畫了個線想要去說點什么，但卻又不知道說什么，但是『問題』的調(diào)動機(jī)制就完全不一樣了，被問者和回答者都可以收獲滿滿的『認(rèn)同感』，也更容易調(diào)動用戶的情緒釋放，進(jìn)一步，這樣關(guān)聯(lián)性話題的討論才是建立用戶之間信任關(guān)系的紐帶。

『提問』只是一個小點，目的是為了引入圍繞『書』本身建立用戶社群關(guān)系的概念，從而帶動互動，形成社群自己的 KOL 和 KOC，建立起強(qiáng)的『用戶關(guān)聯(lián)關(guān)系』。最終，這樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系會反應(yīng)到『付費無限卡』拉新提高和留存穩(wěn)定上。

再次強(qiáng)調(diào)，千萬不要小看『社群』，社群的終極形態(tài)就跟家族、宗教、政黨是類似的，具有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而這種關(guān)聯(lián)性會極大的調(diào)動并聚焦用戶讀書的注意力和粘度，并且通過社群互動在書本身的解讀上也會更加深入。最后，從商業(yè)上來講，社群方式帶來的會員收費模式效益是最高的。

這就是我對微信讀書發(fā)展的趨勢判斷。

五、具體的產(chǎn)品功能

以上從趨勢、人性到對社群的探討，其實我的思路一直是：以『生理態(tài)』為主，因為我相信其背后的第一性原理（人性）是確定的。

所以我期望利用社群，以提高用戶讀書整個鏈路的粘性和忠誠度以及幸福感。

不過我并沒有微信讀書用戶的行為數(shù)據(jù)，所以只能做一些暢想功能的提議：

• 增加書籍討論功能：貫穿讀書前、讀書中、讀書后，需要考慮與評價功能的平衡；
• 增加讀書圈功能：提供機(jī)制，但靠用戶自行組織，建立起讀書的圈子，這個功能不太好做，細(xì)節(jié)點很多；
• 增加書粉功能：將書打造成一個個內(nèi)容 IP，增強(qiáng)周邊關(guān)聯(lián)性，聯(lián)動上面的討論和讀書圈。

六、總結(jié)一下

有時候在感慨，如果真的有一天對大腦的研究非常深入，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析能力，產(chǎn)品的形態(tài)會發(fā)生很大的變化，并且可以預(yù)見的，會打破目前很多目前看起來效果很不錯的模式。

你需要表達(dá)信息嗎？以前會提供一支好寫的筆，而未來可能會提供一副 VR 眼鏡 ：）

本文由 @niko 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議