編輯導(dǎo)讀：作為一個內(nèi)容產(chǎn)品，一個好的生態(tài)能夠讓產(chǎn)品穩(wěn)定健康地成長。一個好的內(nèi)容生態(tài)，是由作者、內(nèi)容、平臺、讀者四個部分組成。本文作者將從這幾個方面，對內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

一、前言

談到“內(nèi)容生態(tài)”大家一定不陌生，尤其是對于做內(nèi)容產(chǎn)品的小伙伴來說更是耳熟能詳，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展好壞幾乎決定了一個內(nèi)容產(chǎn)品的最終走向。

而擁有一個好內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)品往往能夠穩(wěn)健成長，如：字節(jié)跳動從創(chuàng)立之初就發(fā)展PUGC，成立創(chuàng)作者平臺——頭條號，扶持創(chuàng)作者，而后者為今日頭條、抖音、西瓜視頻等字節(jié)系內(nèi)容產(chǎn)品輸送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而字節(jié)憑借其強(qiáng)大的智能推薦算法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給用戶，滿足用戶對內(nèi)容的個性化訴求，同時，入駐的創(chuàng)作者也可以通過平臺擴(kuò)大影響力，通過廣告等方式實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

內(nèi)容生態(tài)的主體是讀者（消費者）、作者（生產(chǎn)者）、內(nèi)容平臺和廣告主。而只有這幾者之間相互關(guān)聯(lián)互助和諧發(fā)展才能實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。好的內(nèi)容生態(tài)往往指（定義僅供參考）：基于平臺定位/調(diào)性，內(nèi)容（包括廣告）的生產(chǎn)促進(jìn)內(nèi)容的消費，內(nèi)容的消費反過來激勵內(nèi)容的生產(chǎn)，形成自主增長閉環(huán)。

下面，以今日頭條類信息流產(chǎn)品為例，從作者、內(nèi)容、平臺、讀者這4個方面簡單介紹下構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)需要做的工作。

二、作者

作者作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，是內(nèi)容生態(tài)的動力之源。如何讓作者更好的服務(wù)內(nèi)容生態(tài)，為生態(tài)提供源源不斷的動力，平臺需要設(shè)定合理的培養(yǎng)（獎懲）機(jī)制，讓作者按照“規(guī)則”持續(xù)為平臺輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

首先是激勵機(jī)制，由于作者類型不同，訴求和目標(biāo)也有所不同，與之相關(guān)的激勵機(jī)制也有所不同：

• 新手期作者，訴求：“提升創(chuàng)作能力，得到正向反饋”。平臺側(cè)提供優(yōu)質(zhì)教程與數(shù)據(jù)支持引導(dǎo)作者創(chuàng)作；分發(fā)側(cè)在流量傾斜方面重在“試探”，引導(dǎo)觀察。
• 中長尾作者，訴求：“收獲真實利益，得到發(fā)展”。平臺（創(chuàng)作者平臺，如頭條號）側(cè)應(yīng)該針對性的給予權(quán)限和現(xiàn)金激勵；分發(fā)（內(nèi)容分發(fā)平臺，如今日頭條）側(cè)在流量傾斜方面重在“充分”，該分發(fā)的用戶得分發(fā)到。
• 頭部作者，訴求：“提高影響力，名利雙收”。平臺側(cè)針對性的進(jìn)行用精細(xì)化運營，如創(chuàng)作者大會，提高作者全網(wǎng)影響力；分發(fā)側(cè)流量傾斜上重在“足量”，維持產(chǎn)品內(nèi)容調(diào)性。此外，分發(fā)側(cè)還可以針對頭部作者發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行先發(fā)后審、對作者歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做重召回、推薦用戶關(guān)注等。

當(dāng)然，除了上述這些“個性化”的激勵機(jī)制外，平臺也要設(shè)定一些通用的激勵機(jī)制，給予作者相應(yīng)的正反饋。比如：制定作者等級體系，對應(yīng)的權(quán)限（原創(chuàng)，認(rèn)證等）并顯式的量化出來，為作者提供更多的變現(xiàn)手段，讓作者得到相應(yīng)的價值回報，如：電商帶貨，付費內(nèi)容。

不過，只對作者進(jìn)行激勵，顯然是行不通的，而相應(yīng)的懲罰（進(jìn)入&退出）機(jī)制也是必不可少的。那么如何制定合理的懲罰進(jìn)入機(jī)制呢？個人認(rèn)為可以從懲罰標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、執(zhí)行手段來制定相應(yīng)的規(guī)則：

懲罰標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)作者的發(fā)文數(shù)據(jù)，定期計算作者等級分（頭條號指數(shù)）并在創(chuàng)作者后臺顯示，而作者等級打分的影響維度通常包括原創(chuàng)度、受歡迎度、垂直度、傳播度、活躍度等方面，每個維度的打分將影響該賬號的最終得分，不同的分值與賬號權(quán)限掛鉤等。

判斷方式：

• 先驗指標(biāo)：發(fā)文少，發(fā)涉性/軟文等低質(zhì)內(nèi)容（依賴內(nèi)容打分模型）。
• 后驗指標(biāo)：發(fā)布內(nèi)容領(lǐng)域雜亂，內(nèi)容CTR低，內(nèi)容/賬號被用戶舉報等。

執(zhí)行手段：

平臺側(cè)根據(jù)判斷條件降低相應(yīng)的用戶權(quán)限，如去V，關(guān)小黑屋；分發(fā)側(cè)則相應(yīng)降低該類作者的分發(fā)，甚至不分發(fā)。

實際上，大部分懲罰的目的更多是給作者提醒，讓作者更加“懂規(guī)矩”，最終目的還是希望作者能夠在平臺產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，平臺的懲罰往往是具有時間性的，畢竟不能“一棍子打死一個人”。這就需要對遭受懲罰的創(chuàng)作者設(shè)定懲罰退出機(jī)制，即讓創(chuàng)作者恢復(fù)被懲罰之前的等級/權(quán)限。比如：持續(xù)一個月不發(fā)文將收回廣告變現(xiàn)權(quán)限，而當(dāng)用戶繼續(xù)創(chuàng)作一周后又會給予對應(yīng)權(quán)限。

三、內(nèi)容

作者生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)入到平臺，平臺需要盡可能快的把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光，反之低質(zhì)內(nèi)容減少或不曝光。這就需要平臺對于內(nèi)容質(zhì)量/安全有一定的把控，首先需要保證內(nèi)容是安全的，比如：不能涉xi，涉政等，平臺通常會采用在內(nèi)容審核階段對內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器+人工的識別處理，做到“寧可錯殺一千，不能放過一個”。在安全的前提下，平臺如何把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來呢？即如何判斷一個內(nèi)容對于這個平臺來說是否優(yōu)質(zhì)。個人認(rèn)為有這2種方式：

• 先驗——內(nèi)容特征，構(gòu)建內(nèi)容打分模型，對內(nèi)容定義不同的特征維度，比如：時效性，低俗值，標(biāo)題黨，水文等。
• 后驗——消費數(shù)據(jù)，在內(nèi)容經(jīng)過審核打標(biāo)后，系統(tǒng)會基于內(nèi)容召回的方式進(jìn)行內(nèi)容試探，點擊率（有時也會參考時長，完播率，用戶點贊、分享等行為數(shù)據(jù)）越高通常認(rèn)為質(zhì)量越高。

實際分發(fā)時，系統(tǒng)更多的是基于后驗的指標(biāo)給用戶分發(fā)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”（或者說模型主要是以用戶的點擊行為作為優(yōu)化目標(biāo)），然而，后驗的指標(biāo)只能反應(yīng)出用戶在短期內(nèi)對于內(nèi)容的點擊欲望，這顯然會被一些容易吸引眼球的內(nèi)容（如：標(biāo)題黨、擦邊球）鉆了空子，而這些內(nèi)容雖然短期可以為平臺帶來數(shù)據(jù)的上漲，但是可能并不符合平臺的定位，長期來看可能會帶偏讀者，影響整個內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。

為此，系統(tǒng)通常會建立曝光復(fù)審機(jī)制（定期針對高曝光內(nèi)容進(jìn)行人工復(fù)審），將一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)高但長期來看不利平臺/用戶的內(nèi)容將進(jìn)行相應(yīng)的懲罰措施。

四、平臺

內(nèi)容從作者生產(chǎn)到入庫、審核、打標(biāo)，最終被分發(fā)給用戶，為了滿足不同用戶的消費需求，推薦系統(tǒng)如何在不打破作者平衡的同時，把好的內(nèi)容分發(fā)給需求的用戶呢？作為流量的分配者，平臺又將如何通過分發(fā)來平衡呢？這其實就需要綜合考慮作者以及內(nèi)容這2者的關(guān)系，而作者和內(nèi)容的關(guān)系是存在耦合的。

對頭部作者來說，其生產(chǎn)的內(nèi)容滿足用戶主要的頭部需求，因此，在分發(fā)側(cè)應(yīng)該保證“足量”，維持平臺內(nèi)容調(diào)性。

具體措施如：先發(fā)后審，加速頭部內(nèi)容分發(fā)效率；設(shè)定保量系統(tǒng)，保證頭部內(nèi)容有充分曝光；對中長尾作者來說，其生產(chǎn)的內(nèi)容更多是滿足用戶個性化，零散的需求，但這類用戶在數(shù)量上的占比很多。因此，在分發(fā)側(cè)需要保證“充分”，讓有需求的用戶都能得到滿足。隨著用戶的需求被滿足，作者也會得到相應(yīng)的流量/現(xiàn)金（依賴平臺設(shè)定的流量變現(xiàn)規(guī)則，這點也需要平衡利益）的激勵，從而持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

不過，對于不同等級作者設(shè)定的流量傾斜規(guī)則，更多的是從作者維度上，采用“一刀切”的方式在分發(fā)前期（內(nèi)容試探階段），保證作者生產(chǎn)的內(nèi)容都有一個基礎(chǔ)的曝光，解決的只是一個“溫飽問題”。而平臺的最終目的還是希望發(fā)現(xiàn)更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多感興趣的用戶看到。因此，在內(nèi)容分發(fā)的中后期，推薦系統(tǒng)需要考慮內(nèi)容質(zhì)量本身（先驗特征+后驗數(shù)據(jù)）的原因，同時基于不同作者的等級在擴(kuò)充分發(fā)時進(jìn)行不同權(quán)重的加權(quán)/降權(quán)。

五、讀者

對于讀者，其消費行為能夠被推薦系統(tǒng)用來學(xué)習(xí)及預(yù)測，幫助平臺更好滿足用戶的個性化訴求。然而，機(jī)器有時候并不能做到完全”懂”你。

因此，平臺側(cè)需要給予讀者反饋的通道，讓讀者通過更加主動的行為來進(jìn)行“表達(dá)”，如：負(fù)反饋、投訴。

此外，作為內(nèi)容產(chǎn)品，平臺也為很多讀者對于社會事件提供了發(fā)聲的機(jī)會，這就涉及到了“用戶治理”（社區(qū)類產(chǎn)品尤為重要）。

六、小結(jié)

好的內(nèi)容生態(tài)是所有信息流產(chǎn)品的終極目標(biāo)，生產(chǎn)者為“名利”而來生產(chǎn)內(nèi)容，消費者為看到優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”而來貢獻(xiàn)流量，兩者互相促進(jìn)，激勵形成一個平衡的閉環(huán)。這一閉環(huán)看似簡單，卻不乏“人性”的思考。以上內(nèi)容僅為工作當(dāng)中的一些淺顯思考，歡迎大家交流討論。

本文由 @不二PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議