直播商業(yè)化雖然在全行業(yè)是個(gè)新課題，但新課題背后又是離不開深層次的關(guān)系鏈，而商業(yè)化的關(guān)系鏈中起到主導(dǎo)作用的是直播商業(yè)化頂層設(shè)計(jì)資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和對行業(yè)開啟新緯度的方向。從這點(diǎn)來看我對未來直播商業(yè)化錢景抱有極大的信心。

直播商業(yè)價(jià)值勢不可擋

來自人人網(wǎng)第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈營收為1440萬美元，同比增長38.5%。凈虧損為4610萬美元，而上年同期凈虧損7030萬美元，最明顯的是直播業(yè)務(wù)帶來的營收收入增長。其中直接相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為680萬美元，較2015年同期增長34.7%。人人網(wǎng)也表示背后增長是因?yàn)槠煜挛倚阒辈ズ腿巳酥辈サ氖杖耄茱@然直播讓人人網(wǎng)這一老牌社交網(wǎng)站煥發(fā)活力。

在前幾天關(guān)于直播內(nèi)容升級的文章中也有提到，今年5月，陌陌公布了其第一季度財(cái)報(bào)，直播收入占比30.7%；8月，其第二季度財(cái)報(bào)顯示，直播收入占比58%；而11月8日晚間，陌陌發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，直播貢獻(xiàn)營收1.086億美元，占總收入的70.7%。自從陌陌開展直播業(yè)務(wù)以來，月活用戶數(shù)正在穩(wěn)步增加，連續(xù)兩個(gè)季度增長超過230萬人，截至9月末，月活用戶數(shù)已達(dá)7740萬人。因此，陌陌也被戲稱為“被直播救活的公司”。

更值得關(guān)注的是新浪微博，微博與國內(nèi)移動視頻獨(dú)角獸一下科技深度合作后也迎來了自己的“第二春”，曾經(jīng)被網(wǎng)民多次唱衰后新浪微博創(chuàng)造了新的歷史。今年5月，一直播上線后更是為新浪注射了一劑強(qiáng)心針，微博股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，市值達(dá)到113億美元，一度超越了社交媒體始祖twitter（112億美元）。

超越社交媒體始祖Twitter，主要在于一下科技的秒拍短視頻、一直播、小咖秀三款產(chǎn)品全部與新浪微博數(shù)據(jù)完全打通。形成了“工具＋流量＋內(nèi)容＋媒體＋粉絲經(jīng)濟(jì)＋商業(yè)閉環(huán)”的直播視頻生態(tài)鏈。這條直播視頻生態(tài)鏈推動微博股價(jià)上揚(yáng)的最好的解釋是：新浪微博平臺上直播視頻和實(shí)時(shí)內(nèi)容消費(fèi)提高了用戶普及和滲透；廣告重心逐漸移向移動、視頻和社交等領(lǐng)域，移動視頻帶動的廣告增長也成為微博營收的重要支撐結(jié)構(gòu)。

拿一場球賽來比喻，如果說資本因素使得直播進(jìn)入小組積分賽；那么流量因素讓直播進(jìn)入復(fù)賽；而“直播內(nèi)容升級”就讓直播平臺進(jìn)入了淘汰賽。目前來看，無論一直播、映客、花椒、斗魚、虎牙等直播APP，能不能打進(jìn)決賽贏得總冠軍就要看“商業(yè)化能力”。

直播商業(yè)化頂層設(shè)計(jì)：資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化構(gòu)建直播生態(tài)閉環(huán)

此時(shí)資本寒冬環(huán)境下，當(dāng)我給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做商業(yè)計(jì)劃書時(shí)明顯感受到，沒有清晰的商業(yè)化路徑和盈利模式很難拿到投資。雖然市場上進(jìn)入淘汰賽的直播平臺背后都有大資本，但沒有一個(gè)商業(yè)化的戰(zhàn)略布局很難持久活下去，畢竟toVC是不會長久。

商業(yè)化的程度決定了直播在未來的走向以及影響整個(gè)移動視頻直播在移動互聯(lián)網(wǎng)的地位，那么直播的商業(yè)化戰(zhàn)略布局到底是什么？或者說具體怎么賺錢？我認(rèn)為，直播商業(yè)化的過程都是直播聚集的資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程。自然而然影響直播商業(yè)化的三板斧：資源、價(jià)值、轉(zhuǎn)化！

這也就相當(dāng)于以“資源、價(jià)值、轉(zhuǎn)化”為主線要打造“工具＋流量＋內(nèi)容＋媒體＋粉絲經(jīng)濟(jì)＋商業(yè)閉環(huán)”的直播生態(tài)鏈，最大化的體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值才能推動直播在整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的地位。

從資源角度來看

毫無疑問直播的資本資源和流量資源決定了底層建筑，無論是映客、花椒、一直播等首當(dāng)其沖要解決的流量的問題，解決流量可以靠錢，也可以靠資源，如果又有錢又有資源那么自身的競爭壁壘自然會提高。

拿一直播來講，上線不到6個(gè)月就成為國內(nèi)最主流的直播平臺之一，其母公司是早已邁入獨(dú)角獸行列的一下科技，早在去年11月，一下科技已經(jīng)收獲2億美元D輪融資，公司估值超過10億美元，可以說“不差錢”。

一直播與新浪微博數(shù)據(jù)百分百互通，一直播就是微博直播，國內(nèi)來看擁有2.82億月活的新浪微博是社交和媒體中最優(yōu)質(zhì)的流量來源，依靠微博加持，一直播流量成倍增長，僅目前，一直播全平臺覆蓋用戶過千萬，所在的一下科技移動視頻矩陣入駐的明星已經(jīng)超過3000位，自媒體、PGC創(chuàng)作者超過10000多家，成為擁有明星資源、內(nèi)容創(chuàng)作者最多的直播平臺。

直播作為科技創(chuàng)新時(shí)代的一個(gè)社交的工具，想達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大，“流量資源＋資本資源”是必不可少的底層建筑，從目前活躍的直播平臺來看，一直播的優(yōu)勢更明顯些。

在這也不得不提下靠荷爾蒙經(jīng)濟(jì)生存又被直播救活的陌陌、還有依托電商成熟供應(yīng)鏈和海量用戶基礎(chǔ)的淘寶直播、聚美直播等，他們和一直播有點(diǎn)相似，有錢有資源，并且原有用戶自然過渡到直播頻道上教育成本極低。

從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們又可以分解為用戶價(jià)值和平臺價(jià)值。更直接點(diǎn)講，用戶想要什么？你能給到用戶什么？當(dāng)下我們的用戶正逐漸向年輕化、個(gè)性化、場景化演變，主導(dǎo)價(jià)值的就是直播”內(nèi)容“和”粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)“。此時(shí)內(nèi)容升級已經(jīng)迫在眉睫，直播網(wǎng)綜、節(jié)目、賽事、明星，這些自帶流量的PGC已經(jīng)成為直播平臺們新的爭奪點(diǎn)。

正如上文提到一直播背靠微博天然流量資源，加上小咖秀、秒拍同家族帶來的明星和內(nèi)容IP資源，為“內(nèi)容升級”提供了強(qiáng)有力的粉絲支撐。而一下科技聯(lián)手微博撥出1億美金，在移動視頻垂直領(lǐng)域的深度布局，推出“校園紅人季”培養(yǎng)網(wǎng)紅后備力量、聯(lián)手中青旅推出“旅游視頻聯(lián)盟”孵化垂直行業(yè)KOL等一系列連續(xù)動作則給了一直播經(jīng)濟(jì)“肌肉”和內(nèi)容壁壘，微博一直播對“內(nèi)容升級”價(jià)值層面相比較其他幾家直播平臺準(zhǔn)備更為充分。

有了頭部資源、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、接下來就是轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。如果沒有資源和價(jià)值也就根本談不上轉(zhuǎn)化這一說。

直播的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化開啟了營銷新緯度

來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商市場規(guī)模為157.99億元人民幣，同比增長56.1%。從移動視頻廣告市場規(guī)模來看，2016年上半年，中國移動視頻廣告市場規(guī)模達(dá)82.6億元人民幣，與2015年上半年相比增長了87.3%。預(yù)計(jì)到2018年移動視頻廣告規(guī)模將達(dá)到340.0億元，占總體規(guī)模的57.6%。

數(shù)據(jù)說明，未來視頻直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)潛力十分巨大，站著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的緯度來講，直播相較于傳統(tǒng)的視頻營銷方式，與IP、網(wǎng)紅的連接更加緊密，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內(nèi)容化，以用戶與主播互動、用戶之間的互動避開生硬的品牌曝光。是直播商業(yè)化最具價(jià)值的體現(xiàn)。商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化我把它大致分為三種經(jīng)濟(jì)“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”。

說到荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，曾有人和我說過直播就是線上夜總會，我沒反對，畢竟荷爾蒙經(jīng)濟(jì)是人類千百年來永久不衰的經(jīng)濟(jì)模式之一。一代人有一代人的玩法，對于直播，荷爾蒙經(jīng)濟(jì)最直接的體現(xiàn)就是打賞，秀場直播與電競直播就是一個(gè)突出的案例，不然不會有平臺花巨資簽約主播來吸引玩家用戶，荷爾蒙經(jīng)濟(jì)打賞是直播平臺主要盈利來源之一。

粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)我們用具體的事例來講述可能更形象，以明星數(shù)量最多的一直播為例，11月，在一直播與寶潔的合作中，當(dāng)紅明星薛之謙的加入為“飄柔”產(chǎn)品推廣增色不少；聯(lián)合利華也與“奇葩說”選手，肖驍、顏如晶等組成“污力天團(tuán)”，在一直播上的合力推薦，直接刺激了“奧妙”洗衣液的線下消費(fèi)。而在近期，一直播上線了“邊看邊買”功能，觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊下方的入口即彈起商品列表，點(diǎn)擊購買則會進(jìn)行商品頁面的跳轉(zhuǎn)，更加方便粉絲經(jīng)濟(jì)及時(shí)轉(zhuǎn)化，“直播＋明星／網(wǎng)紅+電商”是粉絲經(jīng)濟(jì)最直接的體現(xiàn)。

提到網(wǎng)紅，我認(rèn)為一個(gè)合格的網(wǎng)紅必須具備“人格魅力體、內(nèi)容創(chuàng)造體、信任連接體”這三種屬性，不符合這三種體的網(wǎng)紅商業(yè)周期基本不長，所以這也是我為什么把粉絲經(jīng)濟(jì)一定要把簡單粗暴的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)區(qū)分開的緣故。粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最為明顯的明星群體也通過直播進(jìn)行電商嘗試：柳巖通過直播1小時(shí)賣出2萬件棗加核桃；Angelababy直播賣口紅，一小時(shí)成交2萬支；而網(wǎng)紅張大奕新品出鏡，觀看人數(shù)超過41萬，兩小時(shí)內(nèi)成交額近2000萬人民幣；更有網(wǎng)紅papi醬一條廣告賣到2200萬。其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值暫時(shí)無法用金額來去估量，而代表一種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

當(dāng)然把直播的商業(yè)化推到最高緯度還要看其是不是能推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)！

我認(rèn)為，直播行業(yè)想要推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，需要連接B端、C端以及主播三方，通過平臺資源的整合營銷，完善深化產(chǎn)業(yè)鏈條。

以一直播與“美的”合作為例，“美的空調(diào)7-14全民家電日”在京東現(xiàn)場，通過一直播直播2個(gè)小時(shí) 。1小時(shí)左右，京東當(dāng)天的空調(diào)銷售額全部完成，到2小時(shí)，銷售額已經(jīng)超出去年“雙11”兩倍以上。9月，一直播聯(lián)手歐麗薇蘭和分眾，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫婦直播做菜。不僅直播中對橄欖油進(jìn)行植入，還動用了分眾、微博、京東電商等平臺資源，在京東電商同期開展促銷活動，直接幫歐麗薇蘭把橄欖油放進(jìn)粉絲們的購物清單，開啟了“品牌+直播+明星+微博+分眾+電商”的全新模式，在整合營銷產(chǎn)業(yè)上開創(chuàng)了先河。

再比如，今年“雙11”前一天，京東CEO劉強(qiáng)東親自領(lǐng)銜京東“12小時(shí)馬拉松明星直播秀”，40余位明星大咖直播表演和送貨。憑借其強(qiáng)大的明星陣容及促銷力度，累積有2100萬人次在線觀看。京東這次將明星直播、電商促銷、快速配送能力混搭呈現(xiàn)，體現(xiàn)了“所見即所購“的直播電商營銷新趨勢。

不只是電商，直播平臺的整合營銷將為更多行業(yè)品牌帶來紅利，這取決于直播跨與垂直領(lǐng)域跨界的廣度與深度，越多行業(yè)的跨界能夠盡量滿足不同行業(yè)的品牌主需求，直播內(nèi)容更加專業(yè)，則會帶來更多的轉(zhuǎn)化。

目前，各大直播平臺紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰(zhàn)略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”、“直播+奧運(yùn)”、“直播+時(shí)尚”等領(lǐng)域取得不錯(cuò)的效果，而且近期正在嘗試的專業(yè)領(lǐng)域“付費(fèi)直播”，據(jù)透露一直播財(cái)經(jīng)類付費(fèi)直播即將上線，瞄準(zhǔn)直播內(nèi)容的專業(yè)型。“直播＋明星＋垂直領(lǐng)域＋品牌＋多渠道”的融合，也會成為未來的主流的形式。

對于如何售賣自家平臺的整合營銷套餐，各大平臺也有不同答案：近日，一份關(guān)于映客直播的商務(wù)合作報(bào)價(jià)單被曝光，其中價(jià)格最高的商務(wù)合作套餐起價(jià)高達(dá)2000萬元，通過查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段估值已達(dá)70億元的映客直播，去年總收入共獲得3048.36萬元，凈利潤僅為167.28萬元。

我倒認(rèn)為此次映客公關(guān)嫌疑比較大，從爆料的映客直播的商業(yè)化方案中，微博推送報(bào)價(jià)22.5萬/條，微信服務(wù)號推送一條27.5萬，應(yīng)用啟動頁，也就是我們常說的開屏廣告單一售賣價(jià)格為400萬元/天，套餐內(nèi)打包價(jià)格為200萬元/天，很多公司表示傷不起。

我們再看微博一直播，目前微博移動日活量達(dá)9800萬，其開屏廣告刊例為100萬元／天，對比日活量1500萬的映客直播，開屏廣告單價(jià)400萬/天，映客直播的CPM（每千人成本）為267元/千人，新浪微博的CPM為10元/千人，如此看來，映客直播的開屏廣告費(fèi)用是新浪微博的26倍，即便是打包內(nèi)的200萬/天的報(bào)價(jià)，也要高于新浪微博的開屏廣告費(fèi)用。雖然同行花椒、一直播暫時(shí)沒有公布具體營銷套餐方案，相比較擁有海量頭部明星資源和流量資源加持下的微博一直播顯得比較務(wù)實(shí)些，有種悶聲發(fā)財(cái)?shù)母杏X，此時(shí)品牌主很明顯也能看出選擇哪個(gè)平臺做整合營銷更實(shí)惠。

直播商業(yè)化雖然在全行業(yè)是個(gè)新課題，但新課題背后又是離不開深層次的關(guān)系鏈，而商業(yè)化的關(guān)系鏈中起到主導(dǎo)作用的是直播商業(yè)化頂層設(shè)計(jì)資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和對行業(yè)開啟新緯度的方向。從這點(diǎn)來看我對未來直播商業(yè)化錢景抱有極大的信心。

作者：崔大寶

來源：http://www.chinaz.com/start/2016/1118/614142.shtml

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