編輯導(dǎo)讀：一個(gè)良好的客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)起到“自來(lái)水”的作用，不用花費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也能讓用戶(hù)心甘情愿地為產(chǎn)品發(fā)廣告。但是，很多企業(yè)并不看重客戶(hù)體驗(yàn)，如何說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)它的重要性呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

先看一組數(shù)據(jù)：

• 研究表明，不能提供高質(zhì)量的客戶(hù)體驗(yàn)可能導(dǎo)致公司客戶(hù)群在五年內(nèi)流失多達(dá)50％。
• 在經(jīng)歷了糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)之后，88％的消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
• 糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)致78％的消費(fèi)者選擇不復(fù)購(gòu)。
• 如果有機(jī)會(huì)，60％的消費(fèi)者嘗試使用新品牌以獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。
• 不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)有很多負(fù)面牢騷，13％不滿(mǎn)意的客戶(hù)向20多人吐槽，只有61％的不滿(mǎn)意客戶(hù)，吐槽范圍在5到7人之間。其殺傷范圍之廣、殺傷力之大，可見(jiàn)一斑。

——糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)讓企業(yè)流失客戶(hù)、口碑變差，直接影響營(yíng)收和市場(chǎng)估值。

世界著名的管理顧問(wèn)——彼得·德魯克（Peter Drucker）曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造并留住客戶(hù)。”這就是為什么很多CEO和企業(yè)高管在公司內(nèi)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)要向客戶(hù)提供最好的服務(wù)，讓客戶(hù)達(dá)到最佳體驗(yàn)，從而留住越來(lái)越多的客戶(hù)。

然而，每當(dāng)需要做投資、預(yù)算分配的決定時(shí)，這些領(lǐng)導(dǎo)人卻往往不愿把錢(qián)花在提升客戶(hù)體驗(yàn)的“刀刃”上。老板和高管們，更傾向于把成千上萬(wàn)的資金投入到基礎(chǔ)設(shè)施重建，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他雜項(xiàng)上，但是這些卻對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的提升、或者說(shuō)對(duì)留住客戶(hù)沒(méi)有任何幫助。

一、他們?yōu)槭裁慈绱恕翱谑切姆恰蹦兀?/h2>

原因很“簡(jiǎn)單粗暴”，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)往往更關(guān)注企業(yè)的短期表現(xiàn)，比如季度收益。但實(shí)際上，收入數(shù)字反映的是公司整體的產(chǎn)出，如果想長(zhǎng)期產(chǎn)出更好，達(dá)成可持續(xù)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，就必須努力改善業(yè)績(jī)產(chǎn)出的各個(gè)要素，包括客戶(hù)體驗(yàn)。

本文重點(diǎn)闡述：如何說(shuō)服老板加大客戶(hù)體驗(yàn)的投入，或者說(shuō)你自己就是老板，那么如何去正確看待客戶(hù)體驗(yàn)建設(shè)項(xiàng)目，并證明這件事具有長(zhǎng)期和短期的價(jià)值。

二、拒絕短期主義——按照菜譜逐步“烹飪”亮眼業(yè)績(jī)

正如我們所說(shuō)，就營(yíng)收數(shù)字而談營(yíng)收數(shù)字是沒(méi)有意義的。美國(guó)記者尼爾·歐文（Neil Irwin）曾在《華盛頓郵報(bào)》上發(fā)表的一篇題為《股東價(jià)值崇拜如何破壞美國(guó)業(yè)務(wù)》中寫(xiě)下這樣一段話(huà)：

提高短期利潤(rùn)和股價(jià)的當(dāng)務(wù)之急是一個(gè)自我強(qiáng)化的循環(huán)，在這種循環(huán)中，公司各項(xiàng)工作的時(shí)間周期被壓縮得越來(lái)越短。同時(shí)，高管犧牲短期利潤(rùn)進(jìn)行長(zhǎng)期投資的意愿也在迅速消失。

麥肯錫（McKinsey＆Co.）和加拿大公共養(yǎng)老金委員會(huì)的顧問(wèn)曾進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管中的“短期主義”程度高到令人震驚。報(bào)告顯示，將近80％的高級(jí)管理人員和董事認(rèn)為，在兩年或更短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的壓力最大，只有7％的人表示在五年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出色業(yè)績(jī)更有壓力。他們還發(fā)現(xiàn)，55％的老板會(huì)由于有輕微可能影響公司季度業(yè)績(jī)數(shù)字的原因，而放棄一項(xiàng)非常有吸引力的項(xiàng)目。也就是說(shuō)，沒(méi)有人想長(zhǎng)遠(yuǎn)地去考慮和規(guī)劃。

我們的建議是，密切、深度的關(guān)注影響營(yíng)收情況的整個(gè)商業(yè)鏈條。收入數(shù)字不是偶然發(fā)生的。員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，業(yè)務(wù)流程實(shí)際操作，提升工作效率的技術(shù)以及客戶(hù)表現(xiàn)都是要素。企業(yè)需要對(duì)這些要素整體把控、有機(jī)的結(jié)合，才能提高收入。現(xiàn)有這些協(xié)同增效的布局和落地，才會(huì)促進(jìn)營(yíng)收。業(yè)務(wù)邏輯路徑不是速成主義，總是期待一飛沖天，它反而更像烹飪，我們得按照菜譜準(zhǔn)備好所有佐料，確保配方正確。

業(yè)務(wù)邏輯路徑如圖所示：

但是，領(lǐng)導(dǎo)者為什么不將更多的注意力放在客戶(hù)的體驗(yàn)的投入，而僅僅專(zhuān)注于財(cái)務(wù)結(jié)果？還是因?yàn)闀r(shí)間，或者說(shuō)投入產(chǎn)出的周期。老板們往往認(rèn)為，要在改善客戶(hù)體驗(yàn)上取得營(yíng)收上的提升，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又見(jiàn)效慢。

而且，即使已經(jīng)證明改善用戶(hù)體驗(yàn)可以切實(shí)推動(dòng)收入提升，但是絕大多數(shù)CEO都不會(huì)選擇持續(xù)而低調(diào)的工作。但是，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，高層領(lǐng)導(dǎo)必須注意客戶(hù)體驗(yàn)的投入。否則容易進(jìn)入一個(gè)bug：一方面，客戶(hù)體驗(yàn)在企業(yè)布局的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)不會(huì)很高；另一方面，客戶(hù)體驗(yàn)又是企業(yè)的留老客獲新客的生命之本。

三、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)為企業(yè)帶來(lái)真金白銀

在2011年，F(xiàn)orrester Research建立了一個(gè)模型，該模型可以預(yù)測(cè)把企業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)從低于平均水平提高到高于平均水平會(huì)發(fā)生什么情況。模型結(jié)果顯示，在某些行業(yè)實(shí)際案例中，更好的客戶(hù)體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)13億美元的額外年收入。也就是說(shuō)，做好客戶(hù)體驗(yàn)，可以獲得每年超過(guò)十億美元的增收！

2013年，Watermark咨詢(xún)公司將Forrester的研究向前推進(jìn)了一步。它研究了由十大客戶(hù)體驗(yàn)公司組成的兩個(gè)模型股票投資組合的總回報(bào)。結(jié)果如下：

從2007年至2012年的6年期間，客戶(hù)體驗(yàn)主管的表現(xiàn)超過(guò)了大盤(pán)，其總回報(bào)平均比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出三倍。此外，（前十名）客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者輕而易舉地超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，但（后十名）落后者卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。

Watermark創(chuàng)始人Jon Picoult表示，擅長(zhǎng)客戶(hù)體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有更高的客戶(hù)留存率、市場(chǎng)份額以及更具成本效益的流程和服務(wù)。我們可以想象一下那些客戶(hù)體驗(yàn)不好的公司業(yè)績(jī)得多么糟糕！

類(lèi)似的，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)研公司Temkin Group也做了一項(xiàng)與客戶(hù)體驗(yàn)有關(guān)的大規(guī)模研究，證明了客戶(hù)體驗(yàn)與忠誠(chéng)度的高相關(guān)性。Temkin Group發(fā)現(xiàn)，相比不重視客戶(hù)體驗(yàn)者，擅長(zhǎng)打造客戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)，其產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，客戶(hù)粘性（即不愿轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）以及向他人推薦產(chǎn)品的可能性等方面，普遍高出15％。

四、客戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵是建立3個(gè)指標(biāo)

要說(shuō)服老板重視客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化和投入，不僅需要研究顯示的收入影響數(shù)字，還需要列舉企業(yè)自身關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)際情況。

客戶(hù)體驗(yàn)如何量化且直觀的展現(xiàn)呢？主要看客戶(hù)在三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上給出什么樣的評(píng)價(jià)。企業(yè)可以通過(guò)定期收集客戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)展開(kāi)分析。評(píng)價(jià)收集和分析最好每周一次，當(dāng)然更頻繁、最好是實(shí)時(shí)的反饋收集和處理，可以更好地解決客戶(hù)問(wèn)題?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的客戶(hù)管理體驗(yàn)工具可以做到客戶(hù)評(píng)價(jià)實(shí)時(shí)收集與分析處理，企業(yè)可借助工具實(shí)現(xiàn)。

這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)分別為：

1）推薦可能性（Net Promoter Score）

該指標(biāo)衡量客戶(hù)向朋友或同事推薦你公司和產(chǎn)品的可能性，就是俗稱(chēng)的“老帶新”。評(píng)分高的客戶(hù)是最忠誠(chéng)的客戶(hù)。當(dāng)他們向他人推薦公司時(shí)，不僅提供了免費(fèi)廣告，而且也不會(huì)在網(wǎng)站或社交媒體上吐槽負(fù)面信息。

2）轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性（Likelihood to switch to a competitor）

這個(gè)指標(biāo)表示客戶(hù)轉(zhuǎn)去其他競(jìng)品的可能性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)品成本極低，于是留住客戶(hù)變得更加重要也更加困難。因?yàn)橹灰淮钨?gòu)買(mǎi)或者使用的體驗(yàn)不爽，這個(gè)客戶(hù)可能就點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)屏幕，轉(zhuǎn)投別家了……如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)體驗(yàn)又做的很棒，放心，這個(gè)客戶(hù)再也不會(huì)回來(lái)了。

3）復(fù)購(gòu)的可能性（Likelihood to repurchase ）

該指標(biāo)體現(xiàn)客戶(hù)再?gòu)?fù)購(gòu)的可能性。如果客戶(hù)在你這買(mǎi)東西的體驗(yàn)很好，那么他會(huì)很愿意再次在你這買(mǎi)！

這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)能很好地呈現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)究竟如何。如果把這些指標(biāo)與其他指標(biāo)（例如總體客戶(hù)體驗(yàn)）開(kāi)展相關(guān)性分析，會(huì)洞察到更加豐富信息?？偠灾?，只有好的體驗(yàn)，客戶(hù)才會(huì)愿意把公司推薦給其他客戶(hù)。我們發(fā)現(xiàn)，改善客戶(hù)體驗(yàn)，就可以提高客戶(hù)推薦和復(fù)購(gòu)，并且可以減少客戶(hù)流失去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還不用花費(fèi)額外的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一舉四得。

五、使用相關(guān)分析——發(fā)現(xiàn)更多“巧克力吃的越多越快樂(lè)”的秘密

那么客戶(hù)體驗(yàn)提高多少才能改善這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)呢？這就要用到相關(guān)性分析了。相關(guān)性是兩個(gè)事物之間的聯(lián)系。比如，巧克力與快樂(lè)感息息相關(guān)，巧克力吃的越多，就越快樂(lè)。五仁月餅和快樂(lè)感也高度相關(guān)，但是負(fù)相關(guān)。被迫吃的五仁月餅越多，就越不快樂(lè)。這兩個(gè)案例都是數(shù)據(jù)極客所說(shuō)的“強(qiáng)相關(guān)性”。

用數(shù)學(xué)方法計(jì)算相關(guān)性，就是相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)是介于? 1和+1之間的數(shù)字，用于測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)聯(lián)度，連接度或鏈接度。高于0.7或低于? 0.7的相關(guān)性被認(rèn)為是強(qiáng)相關(guān)性。通過(guò)計(jì)算得出，巧克力/幸福感相關(guān)性為+0.9999，也就是說(shuō)，正相關(guān)性很強(qiáng)。然而，我們的五仁月餅/幸福感相關(guān)系數(shù)將為?1.0，也就是負(fù)相關(guān)性很強(qiáng)。

近年來(lái)，研究人員已證明客戶(hù)體驗(yàn)的各要素與三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)（推薦，轉(zhuǎn)向競(jìng)品和復(fù)購(gòu)）之間具有強(qiáng)相關(guān)性，也就是說(shuō)，可以在客戶(hù)體驗(yàn)和收入之間建立邏輯聯(lián)系。

問(wèn)題是，哪些活動(dòng)和計(jì)劃將對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)上述三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響？答案是：測(cè)試，測(cè)試，不斷的、更多的測(cè)試。通過(guò)測(cè)試去尋找各種客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)和營(yíng)收財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之間所有相關(guān)性，思考、洞察哪些客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)影響哪些營(yíng)收數(shù)據(jù)？

這里有一個(gè)問(wèn)題，就是客戶(hù)復(fù)購(gòu)率、流失率、推薦意愿都是可以量化的，其中復(fù)購(gòu)率、流失率通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就可以計(jì)算得到，推薦意愿可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷給出量化結(jié)果，但是客戶(hù)體驗(yàn)如何量化？甚至做到實(shí)時(shí)量化，可以和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)計(jì)算出的復(fù)購(gòu)率、流失率做相關(guān)性分析，尋找細(xì)顆粒時(shí)間維度的正負(fù)關(guān)系？

還有一個(gè)問(wèn)題：如果可以將總體客戶(hù)體驗(yàn)的整體得分，或者部分客戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)提高1%、2%、5％或10％，那么客戶(hù)的價(jià)格敏感性會(huì)如何？如果數(shù)據(jù)分析師能證明更快樂(lè)、得分更高的客戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)價(jià)格上漲（通常是這樣）不太敏感，也將是利潤(rùn)上升的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

探索各種指標(biāo)之間的相關(guān)性，是企業(yè)在客戶(hù)體驗(yàn)方面的投資合法化的重要前提。保持好奇心。提出“愚蠢”的問(wèn)題；不要害怕測(cè)試各種變量。你要傾盡全力尋找的是，哪個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化能讓收益數(shù)據(jù)提升。

▲接觸點(diǎn)＃1，＃3和＃4對(duì)“購(gòu)買(mǎi)意圖”指標(biāo)影響最大

有關(guān)示例，請(qǐng)參見(jiàn)上圖。在這里，可以確定觸點(diǎn)1，觸點(diǎn)3和觸點(diǎn)4對(duì)推動(dòng)客戶(hù)復(fù)購(gòu)意向的影響最大（接觸點(diǎn)是與客戶(hù)和公司互動(dòng)的任何點(diǎn)）。如果企業(yè)希望提升復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，那就重點(diǎn)重新設(shè)計(jì)這些最有影響力的觸點(diǎn)，把影響較小的觸點(diǎn)放在次一級(jí)優(yōu)先級(jí)。

另外兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的分析邏輯也是類(lèi)似的，主要去分析尋找哪些觸點(diǎn)對(duì)“老帶新”和“減少轉(zhuǎn)向競(jìng)品可能性”的數(shù)據(jù)影響最大。

完善的客戶(hù)體驗(yàn)策略可產(chǎn)生收益增長(zhǎng)。提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)，更有可能促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多商品并向別人推薦，且不太可能流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。關(guān)鍵在于在幾百個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)中，找到能夠影響三個(gè)營(yíng)收關(guān)鍵指標(biāo)的變量，不斷優(yōu)化，實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù)變化，從而獲得更高營(yíng)收。

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