編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，行業(yè)普遍面臨用戶增長(zhǎng)難的困境，這就要求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛采取措施實(shí)現(xiàn)破局。本文作者就基于目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭們所采取的應(yīng)對(duì)方法發(fā)表了他的觀點(diǎn)，讓我們一起來看一下。

前言

天下久分必合，久合必分。輝煌的巔峰期過后，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從BAT三足鼎立走進(jìn)了字節(jié)、美團(tuán)、拼多多等新生代引領(lǐng)的戰(zhàn)國時(shí)代。

然而流量紅利見頂、創(chuàng)新模式匱乏，互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，紛紛選擇抄起家伙殺向?qū)κ值淖顬閳?jiān)固的大本營(yíng)。這樣正面硬剛的廝殺對(duì)行業(yè)格局會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？誰在真打而誰又在佯攻？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的終局會(huì)是怎樣？

一、再大的行業(yè)也是有天花板的

互聯(lián)網(wǎng)世界里唯一不變的就是變化。各家頭部企業(yè)每年都投入大量資源探索新業(yè)務(wù)為下一條成長(zhǎng)曲線做準(zhǔn)備，早已不是什么新鮮事。

不過近半年來，移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)中種種“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”卻引起了筆者的好奇：美團(tuán)干起了電商，拼多多涉足了直播，微信玩起了短視頻，抖音做起了本地生活……要知道這些可不是傳統(tǒng)意義上開辟增量的模式創(chuàng)新，而是直接端著碗筷沖進(jìn)其他巨頭家里搶飯吃的“宣戰(zhàn)行為”。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在業(yè)務(wù)上都有自己的基本盤，且城墻高筑、壁壘森嚴(yán)。三國鼎立時(shí)代的BAT之所以一直和平相處，很大程度上也是因?yàn)榛ハ喙ゲ贿M(jìn)對(duì)方的核心市場(chǎng)，幾經(jīng)折騰之后只能劃清界線，各掙各的錢。

與一個(gè)領(lǐng)域中原有的霸主正面PK，一定會(huì)付出很大的代價(jià)。但新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然不約而同選擇主動(dòng)出擊，齊齊陷入一場(chǎng)行業(yè)的混戰(zhàn)之中，自然也是經(jīng)過理性考量的。

筆者認(rèn)為，這背后最重要的原因是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天花板已經(jīng)觸手可及。

首先是流量成本。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全建立在流量基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)，但如今移動(dòng)端的流量成本已經(jīng)漲到了幾乎無法接受的地步。2020年拼多多以7.9億的活躍買家數(shù)超越阿里成為全國第一，然而1.7萬億的GMV依然不能帶來盈利（2013年阿里GMV約1.7萬億時(shí)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已超200億元）。如此高昂的獲客成本意味著，復(fù)制出阿里的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是可以實(shí)現(xiàn)的，但要復(fù)制出阿里的盈利能力卻已近乎天方夜譚。

其次是創(chuàng)新空間。

互聯(lián)網(wǎng)公司差異化生存和創(chuàng)新的空間在急劇變小。容易做且變現(xiàn)能力好的廣告、游戲、古典電商里早就人滿為患，以致于如今再難、再費(fèi)錢、再邊邊角角的業(yè)務(wù)都有互聯(lián)網(wǎng)公司去干了。再不抓緊的話，本地生活、農(nóng)業(yè)生鮮、社區(qū)團(tuán)購這些既重資產(chǎn)又重運(yùn)營(yíng)的硬骨頭們也都要被啃完了。

最后是市場(chǎng)格局。

BAT三國鼎立的時(shí)代早已過去，字節(jié)、美團(tuán)、拼多多、京東、快手、滴滴、B站等戰(zhàn)國新七雄快速崛起。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從分散走向集中后，竟又再度走向分散。這是一個(gè)行業(yè)邁入生命周期后半段的明顯標(biāo)志。

增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)公司不變的訴求。因此，切入對(duì)手們的核心地盤是在行業(yè)天花板將臨的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭們不得已的選擇。這次，筆者就選擇從美團(tuán)的電商、抖音的本地生活，和騰訊的短視頻業(yè)務(wù)入手，觀察互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)國時(shí)代的最新變化，和對(duì)行業(yè)終局可能帶來的影響。

二、美團(tuán)：發(fā)力吃透下沉市場(chǎng)

美團(tuán)進(jìn)入電商領(lǐng)域是一個(gè)順理成章的決策。

一方面，流量變現(xiàn)的利潤(rùn)主要取決于流量運(yùn)營(yíng)方式的選擇。如果只用使用時(shí)長(zhǎng)來判斷流量資源，美團(tuán)是相當(dāng)沒有存在感的。這是由于美團(tuán)從滿足用戶日常吃喝玩樂的本地生活需求入手，工具屬性決定其流量運(yùn)營(yíng)的核心在于“頻率”，而不是內(nèi)容類提供者所擅長(zhǎng)的“時(shí)長(zhǎng)”。

因此美團(tuán)在探索一切新業(yè)務(wù)時(shí)，都會(huì)從“是否足夠高頻”的角度去思考。在服務(wù)電商中的餐飲、出行、母嬰教育、乃至充電寶等品類都已逐步開拓完畢之后，如果想要再造一個(gè)美團(tuán)的話，實(shí)物電商的體量使其成為最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)選擇。

另一方面，美團(tuán)在戰(zhàn)略上一直高度重視下沉市場(chǎng)，很多本地生活業(yè)務(wù)往往是從低線城市起步，以“農(nóng)村包圍城市的”的方式切入高線城市的。

但由于消費(fèi)能力和生活習(xí)慣的不同，下沉市場(chǎng)用戶的需求和高線城市有很大差異。比如從美團(tuán)外賣的訂單結(jié)構(gòu)來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段，低線城市的外賣滲透率和人均使用頻次還不到高線城市的四分之一，習(xí)慣叫外賣的人遠(yuǎn)不如高線城市多。

筆者認(rèn)為，美團(tuán)在外賣上一天一億單的目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)， 難的是如何針對(duì)不同人群的特點(diǎn)，將更有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)做進(jìn)下沉市場(chǎng)。也正因?yàn)槿绱?，在下沉市?chǎng)愈發(fā)重要的近幾年，美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)要比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭慢很多。

注：以微信2018年1月份用戶數(shù)為基礎(chǔ)，指數(shù)化處理。

低線城市的人們需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)呢？從隱馬數(shù)研的諸多草根調(diào)研來看，大部分下沉市場(chǎng)的用戶群體，需要的不是“送啥都快“的美團(tuán)， 而是一個(gè)“買啥都省錢”的美團(tuán)。真正有性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)才能解決這部分用戶的真實(shí)需求，釋放他們的消費(fèi)潛力。

相應(yīng)地，美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)在低線城市的正面戰(zhàn)場(chǎng)部署了社區(qū)團(tuán)購“美團(tuán)優(yōu)選”，并在側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)則布局了團(tuán)購平臺(tái)“團(tuán)好貨”。

由于近期關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的研究文章已是鋪天蓋地，筆者就不再贅述具體細(xì)節(jié)，而是簡(jiǎn)單歸納一下自己的觀點(diǎn)：

1）在所有社區(qū)團(tuán)購的參與者中，美團(tuán)是最穩(wěn)健、最有戰(zhàn)略眼光、因而也是最有機(jī)會(huì)的。由于社區(qū)團(tuán)購在短時(shí)間內(nèi)聚集了太多的資本和實(shí)力玩家，像滴滴和拼多多那樣試圖通過激進(jìn)價(jià)格補(bǔ)貼和快速布局起量來實(shí)現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q是不可能的。

只有做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，才能慢慢磨出取勝之道：在業(yè)務(wù)流程和基礎(chǔ)設(shè)施上規(guī)范化、數(shù)字化，夯實(shí)根基；在品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)之間做好平衡，改善用戶體驗(yàn)；一定要兼顧到加盟商和供應(yīng)商的利益，以合理的分配模式實(shí)現(xiàn)共贏。

2）盡管預(yù)期今年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購上有望實(shí)現(xiàn)1300-1500億元GMV，但社區(qū)團(tuán)購整體的市場(chǎng)格局還非?；靵y，以至于任何關(guān)于UE模型和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的測(cè)算都沒有太大意義。一切只有在競(jìng)爭(zhēng)格局基本塵埃落定之后，市場(chǎng)才能逐漸看到社區(qū)團(tuán)購在財(cái)務(wù)上真正的潛力。

筆者此次把數(shù)據(jù)研究的重點(diǎn)放在還不太為人所知的團(tuán)好貨業(yè)務(wù)上。相比于美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)好貨要低調(diào)很多。其上線之初，前端入口較深，在目前升級(jí)版本下，開始在美團(tuán)主APP擁有單獨(dú)的一級(jí)入口。

團(tuán)好貨以產(chǎn)地直發(fā)和商品團(tuán)購的模式，主打下沉市場(chǎng)的用戶需求，商品單價(jià)一般不超30元。在模式上，相較于社區(qū)團(tuán)購的重資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)模式，團(tuán)好貨則更接近于平臺(tái)模式，即鼓勵(lì)商家在美團(tuán)上開店，以爆款和拼團(tuán)的方式滿足對(duì)配送時(shí)間不敏感用戶的需求。所以不論從哪個(gè)角度來看，團(tuán)好貨都活脫脫是一個(gè)復(fù)刻版的拼多多。

實(shí)物電商的競(jìng)爭(zhēng)格局要遠(yuǎn)比群雄混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購來得清晰。用戶在淘寶、京東、拼多多等電商巨頭多年的教育下，對(duì)于拼團(tuán)和9.9包郵等模式已經(jīng)非常熟悉。從隱馬數(shù)研監(jiān)控的訪問端數(shù)據(jù)看，由于團(tuán)好貨在模式上并未看到創(chuàng)新，目前美團(tuán)MAU中只有約10%的用戶訪問了該板塊，各個(gè)入口目前的流量水平還處于初級(jí)階段。

在選品策略上，團(tuán)好貨也多多少少借鑒了拼多多早年的打法，從復(fù)購頻率最高的生鮮和食品入手，目的還是通過提高頻率來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，其實(shí)和社區(qū)團(tuán)購的展業(yè)節(jié)奏也比較接近。

總結(jié)而言，筆者對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展是有所期待的。社區(qū)團(tuán)購不但在體量和頻率上符合美團(tuán)的展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其重基礎(chǔ)設(shè)施重地面運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)特性也落在了美團(tuán)自身的能力圈內(nèi)。唯一不確定的，是社區(qū)團(tuán)購最終成長(zhǎng)為一個(gè)具有穩(wěn)定財(cái)務(wù)回報(bào)業(yè)務(wù)所需的時(shí)間。而這個(gè)時(shí)間，可能比目前預(yù)期的要更久。

盡管擁有美團(tuán)APP的一級(jí)入口，團(tuán)好貨的前景還不太樂觀。一方面是由于團(tuán)好貨自身的創(chuàng)新點(diǎn)不夠，也沒有復(fù)用到美團(tuán)自己的核心能力。另一方面，在拼多多的發(fā)展史中已經(jīng)驗(yàn)證拼團(tuán)是一種“貨找人”的電商模式。因此用缺乏時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)APP作為載體，在業(yè)務(wù)邏輯上也有不通順之處。

三、字節(jié)跳動(dòng)：一招打遍天下

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都患有流量焦慮癥，不過相比之下，字節(jié)跳動(dòng)目前的日子要好過一些。

從今日頭條到抖音，都證明了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于如何捕獲用戶的注意力有著敏銳的嗅覺。隨著字節(jié)系強(qiáng)大而全面APP矩陣的建成，字節(jié)跳動(dòng)的整體使用時(shí)長(zhǎng)比例甚至有超越騰訊系的跡象。

筆者認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的焦慮不在流量，而在于商業(yè)化收入的持續(xù)增長(zhǎng)能力。隨著上市日期的臨近，顯然字節(jié)需要足夠高的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨拍苤纹鹳Y本市場(chǎng)的高期待。在足夠富余的流量支持下，字節(jié)對(duì)各種新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)從未放慢過腳步。

在流量運(yùn)營(yíng)上，字節(jié)是典型的“時(shí)長(zhǎng)派”代表，核心就在于公司主打的短視頻形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻和長(zhǎng)視頻等形成了一定的降維優(yōu)勢(shì)，更容易在碎片化的移動(dòng)流量中占得先機(jī)。因此，筆者認(rèn)為，字節(jié)新業(yè)務(wù)探索中的一個(gè)重點(diǎn)就是用短視頻形態(tài)把社交、廣告、電商、教育等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重新做一遍。

本地生活服務(wù)目前競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)溫和，其中到店和酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非常誘人，因此當(dāng)仁不讓成為字節(jié)跳動(dòng)最新的試驗(yàn)田。今年2月以來，字節(jié)不斷加碼本地生活服務(wù)，在北上廣深等一線城市所在的抖音同城頁面中，團(tuán)購功能被提升到最頂端的第一個(gè)入口處，其業(yè)務(wù)模式涵蓋到店餐飲、酒店民宿，用戶可直接點(diǎn)擊頁面參加商家團(tuán)購促銷等活動(dòng)，和美團(tuán)展開了針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)。

大眾點(diǎn)評(píng)一直被認(rèn)為在到店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)不可動(dòng)搖，最主要原因就是多年積累下來的UGC點(diǎn)評(píng)內(nèi)容構(gòu)筑了深深的護(hù)城河，對(duì)用戶決策的影響極大，因此也產(chǎn)生了不菲的商業(yè)價(jià)值。這次抖音進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，除了更激進(jìn)的價(jià)格折扣之外，最大的武器就是嘗試?yán)肬GC和PUGC的打卡短視頻取代傳統(tǒng)的圖文點(diǎn)評(píng)，力求在更大程度上激發(fā)用戶的購買欲。

那么這種模式是否真的有效呢？

從隱馬數(shù)研跟蹤的數(shù)據(jù)來看，盡管選擇在北上廣深等購買力最強(qiáng)的城市展開試點(diǎn)，近一個(gè)季度以來抖音在試點(diǎn)區(qū)域本地生活板塊的訪問量并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而且訪問用戶的最終轉(zhuǎn)化率也不高，只有1%左右，也就是說更多用戶只是被“同城”的新功能吸引進(jìn)來，但并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

筆者認(rèn)為低轉(zhuǎn)化率的背后可能有多個(gè)原因。

首先，價(jià)格依然是一個(gè)重要的引流手段。對(duì)比不同城市的團(tuán)購券折扣力度，以及最終實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率，可以看到轉(zhuǎn)化率和折扣力度呈現(xiàn)很顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，折扣率越高的城市（如上海和廣州），其最終轉(zhuǎn)化率也越高。這也再一次驗(yàn)證了筆者前面的觀點(diǎn)：想要把行業(yè)老大挑翻落馬，新進(jìn)入者就必須付出更大的成本和代價(jià)。

第二，本地生活服務(wù)是個(gè)需要線上和線下能力高度融合的O2O項(xiàng)目，完善的地面拓展和運(yùn)營(yíng)能力是構(gòu)成業(yè)務(wù)閉環(huán)的必要條件，而線下能力恰恰是抖音最大的短板。

從今年3月底的截面數(shù)據(jù)來看，北上廣深四個(gè)城市加入抖音本地生活板塊的商家合計(jì)還不到4500家，和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下幾百萬的商戶數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。相對(duì)有限的團(tuán)購選擇，也是影響轉(zhuǎn)換率的一個(gè)因素。

最后，短視頻打卡點(diǎn)評(píng)雖然在傳播效果上比文字點(diǎn)評(píng)更具沖擊力，但目前累計(jì)的視頻數(shù)量還是太少。不少商戶都是剛剛才在抖音上開立賬號(hào)，視頻營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和技巧都需要時(shí)間累積。而與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也在積極拓展短視頻的商戶推薦模式，與抖音正面競(jìng)爭(zhēng)。

不過，從兩個(gè)平臺(tái)用戶畫像的對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，目前年輕用戶更愿意嘗試抖音的本地生活服務(wù)。相比大眾點(diǎn)評(píng)而言，抖音的本地生活服務(wù)用戶中有將近三分之一是95后，比大眾點(diǎn)評(píng)高出了8個(gè)百分點(diǎn)。這雖然與抖音的用戶結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，但不得不承認(rèn)，年輕化用戶群體帶來的人氣是抖音殺入本地生活的一個(gè)利器。

總結(jié)而言，筆者認(rèn)為本地生活目前只是字節(jié)跳動(dòng)的多元化新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的一部分，尚處于試探性的階段。從試點(diǎn)的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，既有強(qiáng)項(xiàng)，也有短板。

抖音的強(qiáng)項(xiàng)在于洞悉人性，能夠通過算法優(yōu)化內(nèi)容供給不斷吸引用戶，形成時(shí)間黑洞，因此通過短期補(bǔ)貼和流量?jī)A斜確實(shí)能夠帶來本地生活板塊的用戶訪問量提升。但讓用戶產(chǎn)生興趣只是第一步，后續(xù)的轉(zhuǎn)化、沉淀、形成使用習(xí)慣等過程還需要抖音投入更多時(shí)間和資源去培育自己更豐富的商家陣容和UGC視頻內(nèi)容，以對(duì)流量更高效地使用。

因此，本地生活服務(wù)能否成為抖音下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這取決于字節(jié)管理層的戰(zhàn)略決心和資源投入的力度。

四、騰訊：微信視頻號(hào)是天王山之戰(zhàn)

盡管張小龍一再對(duì)外布道微信的基本價(jià)值觀是“好的產(chǎn)品是用完即走”，“一個(gè)好的產(chǎn)品不是黏住用戶，而是盡量讓這個(gè)用戶離開你的產(chǎn)品”，但是近幾年抖音和快手快速蠶食了微信的時(shí)長(zhǎng)份額，顯然對(duì)騰訊構(gòu)成了一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于騰訊而言，親自下場(chǎng)短視頻戰(zhàn)役已經(jīng)不再是進(jìn)攻，更多是一種戰(zhàn)略防御了。

其實(shí)騰訊對(duì)短視頻不可謂不重視，前前后后進(jìn)行過17次短視頻產(chǎn)品嘗試，但始終沒有一款能夠出圈，直到祭出了微信視頻號(hào)這一大殺器。自從2020年初開始內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)經(jīng)歷了多次的產(chǎn)品迭代，并在微信8.0大改版之后獲得了更多流量入口。

從數(shù)據(jù)上來看，不論是從用戶數(shù)的滲透率，還是從時(shí)長(zhǎng)占比來看，視頻號(hào)目前的表現(xiàn)都非常出色。張小龍?jiān)谖⑿攀苣甑墓_課上披露過，每天有33%的用戶閱讀公眾號(hào)文章，而視頻號(hào)最新的日活滲透率已經(jīng)接近30%，與公眾號(hào)的滲透率差距在不斷縮窄，這與隱馬數(shù)研跟蹤到的數(shù)據(jù)也是相符的。從短視頻行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，視頻的形式相比圖文而言降低了創(chuàng)作和觀看門檻，未來的潛在增長(zhǎng)空間更大。

注：以同時(shí)期微信的用戶數(shù)據(jù)作為分母。

自2020年以來，微信的整體使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了顯著的下滑趨勢(shì)。而隨著年初8.0改版以來，視頻號(hào)的時(shí)長(zhǎng)占比在穩(wěn)步上升，目前已經(jīng)接近30%，成為了支撐微信時(shí)長(zhǎng)的中流砥柱。

如果深入挖掘視頻號(hào)產(chǎn)品的內(nèi)核，筆者認(rèn)為，與其說是視頻，不如說是“號(hào)”。騰訊依然按照微信體系的思路在做短視頻產(chǎn)品，其底層邏輯與抖音快手有很大不同。

抖音和快手都是先有短視頻內(nèi)容，而后慢慢衍生出來平臺(tái)生態(tài)。而視頻號(hào)是根植于微信體系內(nèi)，它的重點(diǎn)是“號(hào)”，其次才是“視頻”，這是視頻號(hào)和抖音快手在成長(zhǎng)路徑上的最大區(qū)別。

此外，對(duì)于用戶而言，從不同短視頻平臺(tái)獲取信息的方式也有顯著差異。

抖音的媒體屬性更強(qiáng)，大屏單列的呈現(xiàn)形式更有利于公域流量的推送，最終的結(jié)果是推薦頁面占據(jù)了用戶的主要時(shí)長(zhǎng)。早期快手的佛系運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了私域流量的野蠻生長(zhǎng)，2020年9月的大改版以后開始注重公域流量的管理，但私域（關(guān)注頁面）仍是快手用戶獲取信息的主要來源。

視頻號(hào)作為微信體系的一員，天然繼承了微信的社交優(yōu)勢(shì)，除了公域（推薦頁面）和私域（關(guān)注頁面）的推送機(jī)制，還有“朋友贊”這種獨(dú)家的推送方式。這也是視頻號(hào)在早期得以實(shí)現(xiàn)裂變式快速增長(zhǎng)的秘訣。而根據(jù)張小龍?jiān)谖⑿殴_課論壇上提到的，用戶在視頻號(hào)的關(guān)注/朋友贊/機(jī)器推薦頁面中產(chǎn)生的播放量比例分別是1：2：9。

視頻號(hào)與抖音快手的推送機(jī)制差異，最終也體現(xiàn)在了內(nèi)容的生態(tài)差異上。

從頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的分布來看，抖音和快手越來越趨同，娛樂性質(zhì)更強(qiáng)的搞笑和網(wǎng)紅類創(chuàng)作者撐起來半邊天。差異在于，抖音的媒體屬性吸引了更多明星和政務(wù)，而快手的電商業(yè)務(wù)成就了大批網(wǎng)紅主播（參見2020年11月10日的隱馬周報(bào)“抖音vs快手，誰將贏得短視頻終極之戰(zhàn)？”）。

與抖音快手不同的是，視頻號(hào)的頭部創(chuàng)作者中，情感類和音樂類占據(jù)了過半席位，而搞笑類和網(wǎng)紅類比例出奇的低。

所以，筆者理解視頻號(hào)并不是簡(jiǎn)單替代或者蠶食抖音和快手的份額，而是滿足了用戶在社交場(chǎng)景下的新型互動(dòng)需求。強(qiáng)感官刺激型的娛樂內(nèi)容在抖音快手生態(tài)里會(huì)有很好的數(shù)據(jù)反饋，但在微信生態(tài)里反而會(huì)造成一定的社交分享壓力；而老少皆宜的情感類和音樂類內(nèi)容則有機(jī)會(huì)通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)迎來裂變式增長(zhǎng)，這一部分社交需求在過去并沒有得到有效滿足。

緊接著，隱馬數(shù)研對(duì)比了三個(gè)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)。從頭部創(chuàng)作者的視頻點(diǎn)贊比例數(shù)據(jù)可以看出，快手的用戶互動(dòng)最強(qiáng)，每23個(gè)贊對(duì)應(yīng)著一條評(píng)論，抖音的用戶互動(dòng)最弱，贊評(píng)比為42，而視頻號(hào)目前介于兩者之間，贊評(píng)比為31。

這是個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)。受益于微信社交體系，視頻號(hào)得以迅速崛起，但反過來用戶在社交場(chǎng)景中的表達(dá)欲會(huì)有所受限，因此出現(xiàn)用戶互動(dòng)性不如快手的結(jié)果。

總結(jié)而言，雖然是被動(dòng)出擊，但微信視頻號(hào)肩負(fù)著捍衛(wèi)微信流量霸主地位的重任，是一場(chǎng)騰訊不能輸?shù)奶焱跎街畱?zhàn)。

基于微信的熟人社交特點(diǎn)，視頻號(hào)逐漸演變出了與抖音快手不一樣的內(nèi)容生態(tài)。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)滿足了用戶在社交場(chǎng)景中的新需求，可以說走出了短視頻發(fā)展的另一條道路。

更為重要的是，視頻號(hào)與公眾號(hào)一樣，定位于微信生態(tài)的一部分，主要是使命是讓微信產(chǎn)品持續(xù)煥發(fā)出活力，商業(yè)變現(xiàn)則不是短期的目標(biāo)。這就意味著，視頻號(hào)的產(chǎn)品觀會(huì)和微信一樣純粹，以用戶體驗(yàn)為第一考量，而這往往是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品誕生的前提。

筆者認(rèn)為，用戶可能不再需要另一個(gè)抖音或快手，但可能會(huì)需要一個(gè)與眾不同的視頻號(hào)。憑借整個(gè)微信生態(tài)的加持，未來視頻號(hào)與抖音、快手三足鼎立的局面可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

五、結(jié)語

當(dāng)前的群雄混戰(zhàn)，是中國移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)最后的喧囂。

當(dāng)巨頭們的用戶開始高度重疊，當(dāng)各家的主陣地開始被對(duì)手逐漸突破，當(dāng)市場(chǎng)格局從集中再度走向分散時(shí)，一個(gè)行業(yè)的終局也愈來愈近。

如果只討論短期輸贏，新老巨頭互相滲透的成敗得失取決于業(yè)務(wù)模式上有沒有找到差異化的切入點(diǎn)，以及戰(zhàn)略資源投入上的決心和力度。在這次討論的三個(gè)案例中，筆者相對(duì)看好美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購和騰訊的視頻號(hào)業(yè)務(wù)。

如果看中長(zhǎng)期趨勢(shì)，由于新生代互聯(lián)網(wǎng)公司在能力和資源上都具備了抗衡和挑戰(zhàn)老巨頭的實(shí)力，市場(chǎng)的碎片化狀態(tài)將會(huì)在波動(dòng)中維持，直到下一代產(chǎn)業(yè)浪潮的到來。

移動(dòng)互聯(lián)之后的下一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)叫什么？現(xiàn)在還不得而知。不過有一點(diǎn)可以確定，沿著“報(bào)紙→電視→電腦→手機(jī)→？”的演化路徑，我們的未來依然會(huì)圍繞著信息獲取和信息交互的技術(shù)變革來展開。

拭目以待吧。

免責(zé)聲明

本項(xiàng)研究的數(shù)據(jù)來自于隱馬數(shù)研的自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和第三方合作數(shù)據(jù)，并通過AI算法修正得出。由于統(tǒng)計(jì)口徑和樣本數(shù)的不同，數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)公司實(shí)際數(shù)據(jù)可能存在差異。本項(xiàng)研究的結(jié)果僅供定性分析使用，隱馬數(shù)研的數(shù)據(jù)結(jié)果不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議。

作者：隱馬數(shù)研；公眾號(hào)：隱馬數(shù)研

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