編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，視頻時(shí)代也持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，從長(zhǎng)視頻的發(fā)展到短視頻的火熱，視頻業(yè)務(wù)的爭(zhēng)斗一直都在進(jìn)行；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，最終都會(huì)為了不同的利益而戰(zhàn)；本文作者分享了關(guān)于商業(yè)化視角下的長(zhǎng)視頻與短視頻之爭(zhēng)，我們一起來(lái)了解一下。

短視頻與長(zhǎng)視頻最早處在一個(gè)相對(duì)平行的發(fā)展軌道，但隨著近幾年短視頻市場(chǎng)滲透率迅猛提升，尤其是抖音快手超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶在長(zhǎng)短視頻上的消費(fèi)邊界被深層次打破，這也直接影響了各個(gè)頭部視頻平臺(tái)的發(fā)展策略。

長(zhǎng)短視頻的相互延伸已經(jīng)成為了常態(tài)，各種明爭(zhēng)暗斗也都紛至沓來(lái)。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻均推出了自己的短視頻板塊。反之，抖音、快手也將業(yè)務(wù)延伸到長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)非常激烈，不是擦槍走火，而已經(jīng)是正面宣戰(zhàn)了。

就在2021年4月9日，中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等15家協(xié)會(huì)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等5家視頻平臺(tái)以及53家影視公司，發(fā)布關(guān)于影視內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的聯(lián)合聲明，核心直指短視頻平臺(tái)對(duì)影視作品的剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等的侵權(quán)行為。而就在《聯(lián)合聲明》發(fā)布后的14天，又一封《倡議書》便乘勝追擊，將版權(quán)保護(hù)的聲量繼續(xù)放大。

視頻版權(quán)保護(hù)之爭(zhēng)只是一個(gè)側(cè)影，某種視角來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)進(jìn)入了以視頻媒介為內(nèi)容主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我相信這種正面交戰(zhàn)并非偶然，而是一場(chǎng)持久性的媒介之戰(zhàn)；而對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的共同爭(zhēng)奪訴求背后，更隱藏著各家平臺(tái)不同的商業(yè)利益；在此，我們就從商業(yè)化視角進(jìn)一步分析長(zhǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)，以明晰平臺(tái)決策背后的邏輯。

01 短視頻與長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)能力對(duì)比

短視頻與長(zhǎng)視頻都屬于視頻媒介，并且用戶價(jià)值都源于視頻內(nèi)容，但兩類媒介產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值卻有很大差別。愛優(yōu)騰的長(zhǎng)視頻以會(huì)員訂閱為主要變現(xiàn)方式，抖快的短視頻則以廣告變現(xiàn)為主（在此不將直播帶貨納入視頻范疇）。下面來(lái)分析一下他們各自的變現(xiàn)能力，以及如何影響他們?cè)谝曨l競(jìng)爭(zhēng)中的身位。

先來(lái)看結(jié)果。短視頻看抖音，抖音廣告2020年全年收入1000億，按照約6億DAU計(jì)算，年度ARPU是167元。長(zhǎng)視頻看愛奇藝，其在2020年度訂閱會(huì)員服務(wù)收入為165億元，按照約1億訂閱會(huì)員規(guī)模計(jì)算，年度ARPU是165元。

通過效率對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，如果只對(duì)比兩類媒介的核心變現(xiàn)方式，抖音與愛奇藝在充分規(guī)模化后的年度變現(xiàn)效率幾乎一致。

這是什么概念呢？抖音靠著UGC免費(fèi)內(nèi)容做出了跟愛奇藝PGC付費(fèi)內(nèi)容一樣的變現(xiàn)效果！并且抖音、快手、甚至B站等平臺(tái)里面充斥了大量的影視綜二次創(chuàng)作內(nèi)容，還在持續(xù)搶奪長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。

從變現(xiàn)效率單維度還無(wú)法完整體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，還要同時(shí)考慮平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)除了共有的獲客及運(yùn)營(yíng)成本，最大的成本差異體現(xiàn)在內(nèi)容成本上。愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要花費(fèi)巨額資金購(gòu)買影視劇版權(quán)，甚至直接原創(chuàng)制作節(jié)目，三大視頻平臺(tái)的年均內(nèi)容投入都達(dá)到了200億。而抖快短視頻的內(nèi)容來(lái)源于用戶自創(chuàng)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，制作成本幾乎可以忽略不計(jì)。

由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收（還要算上廣告收入）無(wú)法覆蓋成本，這也直接導(dǎo)致了愛優(yōu)騰目前的虧損狀態(tài)。2019 年度，愛奇藝虧損 93 億，以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛虧損 158 億，騰訊視頻則虧損 30 億。而已經(jīng)獨(dú)立上市的愛奇藝，則虧損數(shù)據(jù)更加直接：2015年至2020年期間 ，愛奇藝凈虧損分別為 25.75 億、30.74 億、37.37 億、90 億、103 億和 70 億，6 年累計(jì)虧損超過 350 億。

考慮到長(zhǎng)視頻高昂的內(nèi)容成本，再看短視頻廣告的綜合變現(xiàn)能力，不得不感慨，販賣用戶注意力真的是一門暴利生意啊！這也難怪讓很多人心理不平衡。

如果只從核心變現(xiàn)方式看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力是否還有機(jī)會(huì)接近甚至趕超短視頻平臺(tái)呢？我們先來(lái)看下長(zhǎng)視頻收入公式：

Revenue=會(huì)員數(shù)量*客單價(jià)*付費(fèi)月數(shù)

從會(huì)員數(shù)量看，雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼饞短視頻的變現(xiàn)能力，但抖快的變現(xiàn)其實(shí)是基于跨地域、跨圈層的全網(wǎng)用戶覆蓋能力，影視內(nèi)容只是其中一個(gè)內(nèi)容分支；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然也植入了短視頻，比如愛奇藝的隨刻視頻，但母體APP是長(zhǎng)視頻流量源，雖然時(shí)長(zhǎng)足夠，但時(shí)間顆粒度太大，用戶注意力分配到短視頻有限，使得內(nèi)植短視頻很難養(yǎng)大，也就意味著無(wú)法對(duì)沖抖快帶來(lái)的用戶時(shí)長(zhǎng)搶奪壓力。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獲客本質(zhì)上還得依賴好的內(nèi)容，內(nèi)容線上還會(huì)保持垂直增長(zhǎng)，但內(nèi)容品類及成本又決定了長(zhǎng)視頻很難具備短視頻的用戶滲透能力。

從客單價(jià)看，雖然近期愛優(yōu)騰近期聯(lián)手提高會(huì)員價(jià)格，且局部漲幅超過50%，但離成本線尚有很大距離，且跟國(guó)際巨頭相比，客單價(jià)也距離甚遠(yuǎn)，奈飛的年度ARPU在800元左右。另一方面，這種漲價(jià)所引發(fā)的內(nèi)容端成本上漲問題，以及對(duì)付費(fèi)用戶脫落的影響尚不確定，也使得盈利前景并不明朗。

從付費(fèi)月數(shù)看，主要受用戶的續(xù)費(fèi)率影響。內(nèi)容是用戶續(xù)費(fèi)的核心影響因素，但隨著短視頻平臺(tái)也開始布局長(zhǎng)視頻，勢(shì)必造成付費(fèi)用戶分流，未來(lái)愛優(yōu)騰付費(fèi)用戶規(guī)模將集體承受短視頻平臺(tái)的跨界壓力。

可以說(shuō)，愛優(yōu)騰各自單純依賴長(zhǎng)內(nèi)容變現(xiàn)突圍難度很大。事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了做付費(fèi)會(huì)員，還在做廣告業(yè)務(wù)。下面我們來(lái)分析下長(zhǎng)視頻廣告變現(xiàn)，同時(shí)與抖快做個(gè)對(duì)比，抖快廣告收入公式為：

Revenue=DAU*人均VV*Ad Load*Ad Price

與抖快對(duì)比，愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)受視頻時(shí)長(zhǎng)影響，人均VV太低，導(dǎo)致創(chuàng)造的廣告資源規(guī)模不足。愛奇藝2020年廣告營(yíng)收68億元，跟抖快不是一個(gè)量級(jí)。

我們也可以做個(gè)量化對(duì)比，一個(gè)用戶同樣在愛奇藝與抖音花費(fèi)了1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，他可以在抖音至少刷100個(gè)短視頻，但在愛奇藝看個(gè)電影可能都看不完。而在這1個(gè)小時(shí)內(nèi)，抖音可以向用戶推送10次廣告，但在愛奇藝用戶可能只看到了片頭廣告。

因此，雖然兩者都是視頻廣告變現(xiàn)，但長(zhǎng)視頻的廣告變現(xiàn)效率明顯低于短視頻平臺(tái)；而從品牌側(cè)看，雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是廣告投放的良好選擇，但因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)更大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，以及更強(qiáng)大的推薦算法能力，讓視頻化營(yíng)銷的效率更高，這也會(huì)影響一些視頻方向的廣告主投放決策。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)日子不好過，本身盈利前景就不明朗，還被短視頻平臺(tái)搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)還得承受短視頻平臺(tái)跨界布局打擊。

幾重壓力下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“版權(quán)宣戰(zhàn)”也就容易理解了。

02 短視頻與長(zhǎng)視頻的延伸策略對(duì)比

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)間的相互延伸已經(jīng)發(fā)展成常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)了，雖然表面看最終都是長(zhǎng)與短的視頻疊加，但其背后的商業(yè)化邏輯與核心訴求卻完全不一樣。

首先看短視頻平臺(tái)往長(zhǎng)視頻的延伸。

從用戶側(cè)看，當(dāng)用戶在短視頻的內(nèi)容消費(fèi)達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)閾值，增長(zhǎng)將會(huì)面臨放緩。具體表現(xiàn)就是，用戶短視頻使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)難度加大。用戶刷短視頻也會(huì)刷到疲勞點(diǎn)，即使再牛逼的算法也解決不了這個(gè)問題。這個(gè)時(shí)候，用戶的注意力就會(huì)從短視頻主動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他內(nèi)容場(chǎng)景。而作為平臺(tái)方，就要考慮為用戶提供更多落腳點(diǎn)，長(zhǎng)視頻就可以承擔(dān)這個(gè)任務(wù)，除此之外還有直播、聊天室等。

從變現(xiàn)側(cè)看，短視頻平臺(tái)在用戶零付費(fèi)的情況下，依靠販賣流量（賣廣告）就能夠做到跟長(zhǎng)視頻內(nèi)容一樣的變現(xiàn)效率，在增加內(nèi)容場(chǎng)景后，流量迎來(lái)了更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，可以推高ARPU。

同時(shí)，對(duì)于很多影視劇二創(chuàng)短視頻，本身就起到了為正劇引流的作用，在自身生態(tài)內(nèi)就能夠形成變現(xiàn)閉環(huán)。比如，我在抖音看到一則短劇，在產(chǎn)品引導(dǎo)下，我還可以繼續(xù)到西瓜視頻看長(zhǎng)劇，這為抖音延伸到長(zhǎng)視頻帶來(lái)了良好的變現(xiàn)效果。

總結(jié)來(lái)看，短視頻平臺(tái)玩的是流量。從商業(yè)化角度，抖快延伸長(zhǎng)視頻的核心訴求是提升用戶時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提升流量變現(xiàn)效率。

其次看長(zhǎng)視頻平臺(tái)往短視頻的延伸。

愛優(yōu)騰延伸布局短視頻的手段目前來(lái)看主要有兩個(gè)：第一個(gè)是做泛娛樂短視頻，比如愛奇藝隨刻視頻這種。這種延伸策略明顯是為了搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，屬于防御手段。因?yàn)樵诙犊煨纬升嫶蟮囊曨l平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后，行業(yè)已經(jīng)很難再形成同體量競(jìng)品了，但這些植入的短視頻依然可以在各自產(chǎn)品內(nèi)存活。

第二個(gè)是：長(zhǎng)視頻的短視頻化，比如騰訊的速看視頻，通過將長(zhǎng)視頻切條、剪輯成短視頻，大幅降低長(zhǎng)視頻內(nèi)容顆粒度，有利于實(shí)現(xiàn)更高的內(nèi)容擴(kuò)散效率，進(jìn)而促進(jìn)視頻內(nèi)容消費(fèi)（會(huì)員開通、續(xù)費(fèi)）。

做長(zhǎng)視頻前期一定是燒錢的，需要大量的版權(quán)購(gòu)買與自制。從商業(yè)化角度，快速將付費(fèi)用戶拉升到足以沖抵前期內(nèi)容成本的規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)盈利。而內(nèi)容的投入又是一個(gè)持續(xù)的過程，這就需要持續(xù)提升邊際產(chǎn)出，通過聚合二創(chuàng)短視頻是一個(gè)好的手段。

與抖快延伸邏輯一致的是：二創(chuàng)短視頻與正劇原版形成了內(nèi)部良好的營(yíng)銷關(guān)系，因此愛優(yōu)騰要爭(zhēng)奪這些短視頻的創(chuàng)作者資源，才會(huì)發(fā)起“版權(quán)宣戰(zhàn)”，讓二創(chuàng)行為只有通過長(zhǎng)視頻平臺(tái)授權(quán)才合規(guī)，應(yīng)該說(shuō)這幾乎是長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠打出的最好底牌了。

總結(jié)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)玩的是內(nèi)容。

從商業(yè)化角度，愛優(yōu)騰延伸短視頻尤其是二創(chuàng)的核心訴求，更傾向于提升內(nèi)容散播效率，進(jìn)而提升內(nèi)容邊際產(chǎn)出。當(dāng)然也同步拉升了用戶時(shí)長(zhǎng)，也是與短視頻平臺(tái)的正面對(duì)抗。

03 短視頻與長(zhǎng)視頻，到底誰(shuí)帶誰(shuí)？

長(zhǎng)視頻與短視頻到底誰(shuí)帶誰(shuí)的問題，在行業(yè)內(nèi)不乏討論的聲音。如果強(qiáng)硬的將長(zhǎng)視頻看做內(nèi)容產(chǎn)品，將短視頻看做流量產(chǎn)品，一般認(rèn)為流量產(chǎn)品會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品。從這個(gè)角度似乎能夠得出，短視頻（比如抖音）帶動(dòng)長(zhǎng)視頻的組合應(yīng)該更容易獲得規(guī)?；晒Α?/p>

但事實(shí)并不是這么簡(jiǎn)單，這樣的對(duì)比帶有一定的局限性，需要放到更大的流量環(huán)境下分析，才會(huì)有更合理的可比性。

如果再擴(kuò)展出去，當(dāng)前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)背后也都有流量平臺(tái)支持，比如騰訊視頻有騰訊系流量支持，愛奇藝有百度系流量支持，而后入場(chǎng)的西瓜視頻則有抖音流量支持；這些大流量主平臺(tái)也都是走的流量變現(xiàn)路徑。

那么，如果大家都是大流量平臺(tái)帶長(zhǎng)內(nèi)容，這樣的對(duì)比因?yàn)橹苯雨P(guān)系到巨頭間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，意義會(huì)更大一些，那么最終誰(shuí)會(huì)勝出呢？

這其實(shí)是一個(gè)極難的問題，也很難有答案。但我們依然可以從長(zhǎng)視頻的消費(fèi)路徑找到一些思路。拿一個(gè)新劇來(lái)講，用戶的認(rèn)知基本會(huì)從接觸宣發(fā)開始，然后轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)視頻平臺(tái)觀看或者追劇。而大流量平臺(tái)對(duì)于新劇的宣發(fā)加持作用就能夠直接體現(xiàn)出帶動(dòng)效率。

愛奇藝有自身的泡泡圈宣發(fā)陣地，也有百度系流量的宣發(fā)支持。騰訊視頻也建立了“大宣發(fā)”的概念，覆蓋了騰訊系各大主流量渠道，打造了線上線下聯(lián)合的各種創(chuàng)新傳播手段。但近年來(lái)抖快短視頻平臺(tái)的異軍突起，讓互聯(lián)網(wǎng)視頻消費(fèi)的用戶心智來(lái)到了一個(gè)新的周期，超高的視頻粘性很快讓抖快成為了新的視頻宣發(fā)陣地。

如果說(shuō)精彩劇情片段制作、KOL多方面解讀、大數(shù)據(jù)智能推薦等是各大平臺(tái)的通用宣發(fā)策略，那么抖快直接建立在視頻消費(fèi)生態(tài)上的超大規(guī)模用戶、視頻大數(shù)據(jù)以及更強(qiáng)的推薦算法，就成為了提升宣發(fā)效率的殺手锏，且由此帶來(lái)了更高的傳播效率與規(guī)模。

也正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的熱播影視節(jié)目入駐抖音進(jìn)行宣發(fā)，比如去年的《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等。在抖音上看電影預(yù)告，追熱門劇，看電影解讀，成為越來(lái)越多用戶的視頻消費(fèi)首選。

造成的局面是，一個(gè)新劇要先跑到抖音快手做宣發(fā)，然后再轉(zhuǎn)到愛優(yōu)騰平臺(tái)蹲點(diǎn)播放；而現(xiàn)在抖音快手都在布局自己的長(zhǎng)視頻，對(duì)于愛優(yōu)騰來(lái)講，這顯然是要被截胡的節(jié)奏。

因此，如果要說(shuō)短視頻帶動(dòng)了長(zhǎng)視頻，更大的影響可能是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的底層宣發(fā)邏輯被挑戰(zhàn)了，在沒有更優(yōu)的宣發(fā)通路出現(xiàn)之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能選擇自斷抖快渠道，宣戰(zhàn)版權(quán)。

04 總結(jié)

與國(guó)外的視頻平臺(tái)Netflix、Youtube相比，國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰們太難了。

與此同時(shí)，抖快帶來(lái)的圖文到視頻的互聯(lián)網(wǎng)主流媒介升級(jí)，也在深度影響著國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展，這也造成了比國(guó)外更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如今的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之爭(zhēng)可能還要持續(xù)很久。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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