編輯導語：最近，抖音可是霸占了互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜的C位。抖音宣布進軍本地生活之后，不少人調侃這是抖音正式向美團宣戰(zhàn)了。靜默已久的本地生活服務市場，將迎來新一輪激戰(zhàn)。在本地生活市場已經(jīng)有美團的情況下，抖音會遇到什么難題呢？

在短視頻界，素來有快手擅社交，抖音擅營銷的印象。但隨著快手上市招股書披露出的一系列問題，又將內容變現(xiàn)難這個話題推到了臺前。

而抖音的營銷其實也并非看起來那么能打，影視宣發(fā)走到后來，迎來的卻是愛優(yōu)騰的聯(lián)手反擊，直播、短視頻帶貨背后的三無產(chǎn)業(yè)鏈早晚會浮出水面。

抖音已經(jīng)過了攫流量為主的階段，眼下最要緊的事情是如何讓這些流量更有價值。從內容走向變現(xiàn)，其難度并不亞于從電商走向內容。

信息流改版后的淘寶不意味著就真正擁有了內容，越是行業(yè)領頭羊的APP，其用戶習慣養(yǎng)成的壁壘就越堅固。在用戶端，短視頻從來不等于買賣，一切只是消遣。

抖音在單列推送外增加雙列選擇，不意味著就有了轉化率，用戶或許會因為廣告內容的吸引下單，卻很難主動去搜索需求獲取服務。本地生活的內核其實就是服務，要說字節(jié)跳動完全沒有做服務的能力，絕對不成立。

以過往的經(jīng)驗來看，只要張一鳴下定決心，傾斜足夠多的資源去扶持本地生活，抖音的機會也不算太小。不過，與其論未來，不如看過去。

抖音在成長過程中，起碼留下了三個隱患：過于快餐的內容；社交模塊的乏力；雜亂無章的電商業(yè)務。這些隱患看似與本地生活沒有直接關系，但考慮到抖音作為流量根據(jù)地的性質，便不能輕易忽略。

01 快餐內容一定帶來快速下單嗎？

如果說，短視頻的到來放大了網(wǎng)絡時代快餐文化的負面效應，相信沒有多少人會反對，沖動下單可謂是消費主義時代的一大“碩果”。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，有的人只需要在視頻（或直播間）大喊幾聲“買買買”，就能將GMV刷出一個新高。

抖音的優(yōu)勢得天獨厚，6億的日活中，相當一部分人每天要花2個小時的“碎片時間”在上面。龐大的內容創(chuàng)作者群體，數(shù)不清的MCN機構靠它發(fā)家致富。在內容創(chuàng)作和市場營銷方面，抖音已經(jīng)建立起了自己相對成熟的體系。

圖謀本地生活也并非最近才有的事，早在2018年時，抖音就傳出過成立本地生活團隊的消息。團隊名為POI，拓展開來是Point of Interest。POI聯(lián)合中小商家嘗試過優(yōu)惠券等多項功能，礙于時機的不成熟，這件事最終不了了之。

2020年，抖音低調發(fā)起團購攻勢，采取了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愛用的扶持三件套：流量、現(xiàn)金和免傭金。對于大部分商家來說，抖音真正吸引人的扶持條件，可能只有流量，盡管抖音的流量馬太效應十分突出。流量的前提是內容，且只有符合標準的內容才能促成流量轉化。

眼下，抖音同城板塊的短視頻，勉強和有聲PPT一較高下。內容參差不齊不說，還缺乏針對性，看不出這是一個以推薦算法見長的短視頻平臺。

盡管平臺會根據(jù)用戶的地理位置推薦當?shù)靥厣?，但論對當?shù)靥厣氖煜こ潭?，它又遠遠比不上美團和攜程。用戶對抖音的需求始終是以內容為出發(fā)點，在內容滿意的基礎上再衍生出其他行為（如商品、服務交易）。

有聲PPT，哪兒都可以看，其信息量絕對比不了街上發(fā)傳單的服務員。所以，抖音為什么覺得，用戶在看了這些人機配音的幻燈片后會立馬下單？

尤其當大量的低質營銷號充斥本地生活時，那些靠長期內容輸出培育出的用戶體驗還會被大打折扣。

純粹的電商平臺，比如淘寶和京東，主要審核工作是放在商品和商家資質上，短視頻和直播只是基礎品質把控，品控的精力需要放到商品本身來。抖音不是純粹的電商平臺，它靠內容起家，因此早期即便有什么品控方面的問題，都暫且可以睜一只眼閉一只眼，畢竟誰都有沒長大的時候。

迷惑的地方在于，一個靠內容壯大的平臺，竟然對電商的內容把控到了如此疏忽的地步。無論開拓什么業(yè)務，一旦忘了本就容易走向一條不歸路。抖音原本有著算法推薦、流量池等多方面的優(yōu)勢，在進軍電商時卻沒有做到對這些優(yōu)勢運用的收放自如。這種隱疾蔓延到本地生活業(yè)務，只是時間問題。

淘寶再怎么增加短視頻也不會被看作短視頻平臺，快手再會帶貨也不會被視作電商平臺，但這不妨礙它們都能好好賺錢。內容是件需要精耕細作的事，難以一蹴而就。

沒有出圈煩惱的抖音，所需要做的也不過是把電商內容做好而已。抖音的電商總裁康澤宇上任后第一件看重的事就是內容治理，只是目前能從用戶端直觀感受到的變化并不多。

近兩年抖音最直觀的變化，當數(shù)社交。

02 抖音熟人社交，尚在襁褓

熟人社交與本地生活天然有交集，以抖音的社交成熟度，還支撐不起任何一個需要和行業(yè)巨頭奪食的業(yè)務。

開通支付之初，許多人都認為抖音的終極目標是打通內容和交易的閉環(huán)，猜測并未完全錯，只是隨著與春節(jié)前后的紅包玩法出爐，人們才開始注意到之前忽略的社交問題。

能從根本上將內容和交易嚴絲合縫扣在一起的，不是支付，而是社交。都說抖音羨慕快手的社區(qū)氛圍，不過它不是非得學快手，學微信它不香嗎？

而且以抖音的舞臺性質，社區(qū)氛圍離它太遙遠，不如直接的社交來得容易。刷過抖音的人都有這樣的經(jīng)驗，即便不讀取通訊錄，偶爾也能刷到某個熟人的短視頻，這個熟人，你們之間可能連微信都沒有。

鑒于微信珠玉在前，抖音希望做成一個小號的視頻版朋友圈。平臺不斷降低視頻拍攝門檻，增加拍攝玩法的同時，又變著花樣的希望摸清用戶線下生活交際圈。湊巧，快手程一笑曾說過，盡管算法強大，公域比私域方遍管理，他始終堅信人與人之間的情感可以起到?jīng)Q定性作用。

抖音從微信那兒發(fā)現(xiàn)了熟人社交的價值，在復制完微信好友后，又增設了社群模塊。一些人上抖音，不再只是為了當舞臺下的觀眾，也希望走街串巷似的看看親朋好友在做什么。

一個視頻化的朋友圈，對于抖音來說，應該是最理想的境界?？墒俏覀儾荒芡?，連微信自己都沒有把朋友圈完美視頻化起來，營銷廣告鋪天蓋地的抖音，又拿什么去構筑一個朋友圈呢？

其實，以用戶日均使用時長來看，抖音可能是微信之外，唯一有希望搭建熟人社交渠道的平臺。去年，極光數(shù)據(jù)做過一個計算，2020年9月以來，抖音一天能消耗掉全國441億分鐘的時間，約9萬年。

無論外界如何評價抖音，它的的確確占去了很多人的時間，這是事實。隨著推送方式的升級，也越來越多的人愿意通過抖音分享自己的生活，他們不見得就是想當網(wǎng)紅。

2020年，抖音順勢上線“朋友”tab，還上了一個功能叫“日?！薄＿@些降低表達和分享門檻的事都是有助于抖音社交布局的。

這樣一來，抖音離視頻化的朋友圈又更近了一步，但這還遠遠不夠。一旦上癮式算法加持下的短視頻，擁有了熟人社交之后，基本上可以稱之為無敵。

藍圖已經(jīng)畫好，抖音卻沒有耐心去打磨社交功能了。以字節(jié)一向追求速度和效率的工作風格，抖音很難擁有任何與用戶粘性有關的屬性。社交就是一個需要時間發(fā)酵和沉淀的東西，讀取通訊錄和進行熟人推送并不能說明就有社交。

就像進行了信息流改版的app不等于擁有廣告位一樣，在社交的賽道上，從來不是有人就可以。有人、有內容，只是做好電商的基本條件。

03 電商門檻太低未必是好事

抖音的電商盤和它全領域的內容數(shù)量完全不成正比，理論上，在直播和短視頻中，萬物皆可帶。只是抖音在進行布局時，可能忽略了一點：降低內容創(chuàng)作門檻和降低電商門檻，本質是是兩碼事。

一個是全民娛樂，一個是魚龍混雜。當帶貨門檻降得越來越低以后，質量和服務的平均線也會被進一步拉低。抖音沒必要做成一個帶本地生活功能的拼多多，也沒必要做成一個帶電商功能的美團。抖音只是抖音，本地生活只能錦上添花，無法雪中送炭。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)電商或內容電商，抖音給自己的定位為興趣電商。按抖音電商總裁康澤宇在首屆電商生態(tài)大會上的表述，傳統(tǒng)電商像貨架，興趣電商像逛街，簡而言之，抖音希望做一種可以激發(fā)用戶興趣的電商。

興趣與娛樂，似乎更接近。比之漫無目的的在線投放商品信息和鏈接，找準用戶喜好，按興趣推送，似乎更有想象力，也更能發(fā)揮抖音的算法優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)界的新詞總是需要警惕。興趣電商到底是什么，是內容電商的算法升級版，還是直播電商的藝術解讀版？

扒開興趣電商這個概念的外衣，會發(fā)現(xiàn)和淘寶的算法推薦沒什么兩樣，唯一不同的地方在于，興趣電商的用戶喜好數(shù)據(jù)來源于短視頻。電商就是電商，無論批上自營、內容、直播還是其他任何外衣，電商始終不能脫離供應鏈、售后服務和物流系統(tǒng)而存在。

只做分銷商的電商平臺，很難擁有自己的護城河，顯然抖音不愿意僅做引流的分銷商。抖音為興趣電商設了一個2023年9.5萬億GMV的目標，這個目標相當于什么呢？這里不妨對比一下其他平臺的類似數(shù)據(jù)。

快手2020年電商GMV達3812億，復購率65%，抖音這一年GMV超過5000億，較20219年多3倍。單論數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)趕超了快手，但需要注意的是，在抖音的5000億GMV中，只有1/5來自抖音小店。

1/5以后還會擴大，按《晚點LatePost》測算，這項比例在2021年可能會擴大到2/5。怎么看，9.5萬億的目標都有些遙遠，或許，抖音期望本地生活能打開另一扇盈利的大門。

當專注本地生活的美團開始全力做電商、改版信息流，著重擺脫五環(huán)外印象的拼多多開始打造豎屏內容。抖音，這位信息流界的算法冠軍，卻開始模仿拼多多和美團，一面地推籠絡中小商家，一面降低電商門檻。

抖音在北京、上海、成都等少數(shù)城市試水本地生活服務，采用的還是地推戰(zhàn)略。在成都最繁華的美食街上走一圈，你會發(fā)現(xiàn)不少店鋪餐桌上都擺上了抖音的二維碼。

“用抖音掃碼下單，拍視頻，會有優(yōu)惠?！辈豢煞裾J，這種策略能吸引到一些顧客，但如何保證這些顧客下次還會打開抖音掃碼呢？

補貼一時痛，一直補貼一直痛。任何不考慮復購幾率的營銷模式，沒有辦法真正成熟起來。就算是興起好幾年的直播帶貨，至今仍普遍被認為是即時性購物，做的是一錘子買賣，除了擁有成熟團隊的頭部主播，售后等事項長期處于被忽視的地帶。

快手辛巴的事情其實是在給抖音提供前車之鑒。當人人都可以做電商時，人人也可以毀了它。越是擁有廣大用戶、無邊流量的時候，其實越需要謹慎對待。

面對著本地生活服務這個線上森頭率不足15%的萬億級市場，沒有人不會動心，尤其是在擁有一定優(yōu)勢的時候。的確，對于不缺用戶、不缺流量的任何平臺來說，資源傾斜和規(guī)模擴大只是領導者的意愿問題。

只是在所有平臺都下意識選擇規(guī)?；?、效率晉級這種流水線式的競爭方式時，黃崢辭任時在公開信中的那番話就顯得意味深長了?！靶袠I(yè)競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到，這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭，是有其不可避免的問題的?！?/p>

撰文：季弋；編輯：汪小樓

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