編輯導語：我們在刷抖音的時候，經(jīng)常會刷到各種醫(yī)生的科普視頻，口腔科醫(yī)生、整形科醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生、兒科醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生…各種科室的醫(yī)生應有盡有，因此也收獲了不少粉絲。作為專業(yè)醫(yī)生，他們?yōu)楹巫呱狭司W(wǎng)紅道路？又是如何成為網(wǎng)紅的？大量醫(yī)生、醫(yī)學作者通過短視頻做醫(yī)療健康科普，又會給人們帶來什么？

醫(yī)療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫(yī)學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經(jīng)濟有效的手段。它還可以解決一個大問題——在專家名醫(yī)一號難求、醫(yī)療環(huán)境越來越擁擠下，解決規(guī)?；t(yī)療科普的難題。

“大多數(shù)人尤其是美女，洗臉方式是錯誤的。用手蘸著水……我可以告訴大家，既麻煩又不科學……應該用毛巾洗臉?！?/p>

“雙氧水能美白嗎？”“完全不能。”

“可以抹凡士林來保濕嗎？”“如果你的皮膚糙到跟腳后跟一樣了，就去抹?！?/p>

從2020年3月11日開始至今，認證為“北京協(xié)和皮膚科主任醫(yī)師”的孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，如同一本應對皮膚問題的百科全書，有任何皮膚方面的困擾，如美妝、熬夜、長痘、腳氣、黑頭等等，都能在里面找到答案，孫秋寧也很快得到了眾多網(wǎng)友認可，成為一名擁有334萬粉絲，總獲贊數(shù)超過885萬的“網(wǎng)紅”。

她最火爆的一條，是人們每天都會洗的臉，為何大多數(shù)人方式都是錯誤的——這條不到兩分鐘的科普短視頻，獲得了41萬點贊，2.3萬次評論。

在中國，北京協(xié)和醫(yī)院有口皆碑。1984年開始，孫秋寧便在協(xié)和醫(yī)院工作，2007年到2014年她做了七年皮膚科主任，2014-2017年為醫(yī)學皮膚美容中心主任。

“我只是想告訴大家如何正確對待疾病，這和治好患者同樣有意義?！痹趯O秋寧看來，自己成為網(wǎng)紅完全是意料之外?！白龆兑裟康氖前褜I(yè)正確的醫(yī)療科普知識，傳遞給網(wǎng)友?！?/p>

如今，在抖音等短視頻平臺上，像孫秋寧這樣的“網(wǎng)紅”KOL醫(yī)生，不在少數(shù)。根據(jù)新榜2020年6月發(fā)布的《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》：截至2020年Q1，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL共計有941個，累計發(fā)布視頻超過3萬條。

毋庸置疑，隨著疫情襲來后，過去一年更多專業(yè)醫(yī)生和從業(yè)者，加速涌入短視頻平臺，上述數(shù)字早大大增長，短視頻平臺在健康科普領(lǐng)域的垂直影響力也越來越顯著。

對外界而言，一些關(guān)鍵問題需要答案：作為專業(yè)醫(yī)生，他們?yōu)楹巫呱狭司W(wǎng)紅道路？又是如何成為網(wǎng)紅的？大量醫(yī)生、醫(yī)學作者通過短視頻做醫(yī)療健康科普，又會給人們帶來什么？

01 專業(yè)醫(yī)生如何成為“網(wǎng)紅”？

從觀察來看，將醫(yī)學專業(yè)深奧的概念、原理，結(jié)合實際案例，制作成深入淺出、通俗易懂、實用性強，并給出科學建議的醫(yī)療健康科普視頻，是這些KOL醫(yī)生的共通方式。

“我們做科普，相當于把密電碼翻譯成白話，翻譯成白話就是翻譯成老百姓能夠聽懂的話，不僅聽懂了，還要讓他心服口服。”孫秋寧說。

“輕松講科普，嚴肅說段子”是“才哥談心”的策略?！安鸥纭闭鎸嵭彰谐滩?，來自華中科技大學同濟醫(yī)學院心外科的副主任醫(yī)師，其視頻內(nèi)容主要是心外醫(yī)學科普、外科醫(yī)生們的日常生活和段子，他如此解釋賬號含義：“既是談心臟，也是像朋友那樣談心。”

一位業(yè)內(nèi)人士說，醫(yī)學本身具有相當高的壁壘，專業(yè)術(shù)語晦澀難懂，而網(wǎng)友大多并不具備這樣的知識儲備。因此，通俗易懂、實用性強的科普視頻，不但能降低知識吸收門檻，還容易激發(fā)網(wǎng)友的興趣。

孫秋寧的同事，同樣來自北京協(xié)和醫(yī)院的鮑秀蘭，也是一名在抖音擁有463萬粉絲的“網(wǎng)紅”。

作為一名全國知名的兒科專家，鮑秀蘭目前發(fā)布了452條短視頻，如“應該讓寶寶吃手嗎”、“老抱著孩子是不是容易慣壞”、“九個月還不會爬正常嗎”、“發(fā)熱時可以使用退熱貼么”等等，都是圍繞幼兒父母最為關(guān)心的那些話題。

實際上，對這些KOL醫(yī)生而言，醫(yī)療健康科普視頻并不僅僅是針對普通疾病、日?？破眨€可以給出關(guān)鍵的預防、治療、應急處理等方案。

比如中國人最常見的胃癌，到底是什么，可以怎樣預防和早篩，又應以怎樣的態(tài)度去面對？

在做了3500臺胃癌手術(shù)后，中國醫(yī)學科學院腫瘤醫(yī)院胰胃外科病區(qū)主任、腫瘤專家田艷濤決定在抖音成為一名“暖胃大叔”。

2020年4月27日，田艷濤入駐抖音并發(fā)布了第一條視頻。到現(xiàn)在為止，田艷濤上傳了507個短視頻，在抖音有53.6萬粉絲。和程才的短視頻不同，沒有太多段子，但每一條，同樣都和普通人日常生活息息相關(guān)。

田艷濤反對談癌色變。在他看來，胃腸道腫瘤，尤其是胃癌，是一種與生活方式緊密相關(guān)的疾病，其預防相對可實現(xiàn)?！安灰謶?、太沮喪，現(xiàn)在雖沒辦法根治，但通過綜合治療和營養(yǎng)管理，人帶瘤也能相對健康地活著。”他一次又一次地通過短視頻，闡述癌癥是什么、化療是什么、醫(yī)生和家屬要用何種方式與病人溝通。

他甚至會將自己說服家屬告訴病人真相的過程，放在短視頻上。一切目的，都是希望用平常心面對并正確施治?！拔蚁Ｍ軐茖W的信心傳遞出去，只有醫(yī)患雙方彼此理解、信任，才會在治療中事半功倍?！?/p>

不過，對這些KOL醫(yī)生而言，盡管有著扎實的理論基礎(chǔ)、豐富的臨床經(jīng)驗作為支撐，但想要制作上述科普視頻并不簡單。在知乎，有人提問：要是能普及醫(yī)療常識，就可以一定程度上減少病人的觀念錯誤，為什么難以普及？

一位業(yè)內(nèi)人士的回答是：專業(yè)知識在醫(yī)務工作者眼中習以為常，但在非醫(yī)務工作中眼里很難辨別區(qū)分“醫(yī)療常識”的真?zhèn)?、緩急；將“醫(yī)療常識”翻譯給普通大眾，需要認真收集行業(yè)內(nèi)指南、多方調(diào)查、綜合評價，盡量保證數(shù)據(jù)真實有效，反復試讀修改后才能發(fā)布。而且，醫(yī)療健康科普要面對普遍性，患者需求“個體化/特殊性”，本身就存在沖突。

簡單而言，就是和很多短視頻相比，醫(yī)療健康科普最重要的是準確性，其視頻背后付出的也就更多。

“每個短視頻，從確定選題到準備文本、錄制，前后需要花費至少1小時，都只能靠業(yè)余時間完成?！薄岸鞲缌慕】怠闭f，他是復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師，其抖音粉絲有307萬，視頻主題大多來自于臨床經(jīng)驗。

這算快的。另一位醫(yī)生KOL則說，以一條60秒的成品視頻為例，為保證資料的準確無誤，自己查各種醫(yī)學資料往往要花上兩三個小時?！耙驗橐坏┌l(fā)布，就會影響數(shù)十萬甚至上百萬用戶的認知?！?/p>

“每一條短視頻，都是我從醫(yī)三十多年積累的結(jié)果，說的每句話都有理論依據(jù)。”孫秋寧同樣認為，自己短視頻能夠受歡迎，有一個重要原因，是自己在所從事領(lǐng)域有很深度的理解和認知，才能和用戶之間搭建無形的溝通“橋梁”。

02 解決醫(yī)療科普規(guī)模化難題的答案？

盡管制作專業(yè)、通俗、易懂的醫(yī)療健康科普視頻不容易，但醫(yī)生類KOL爆發(fā)和健康類內(nèi)容，卻在各領(lǐng)域呈高速增長態(tài)勢。

新榜報告顯示：從已明確疾病領(lǐng)域的醫(yī)生分布來看，抖音醫(yī)生KOL前10疾病領(lǐng)域分布依次為，皮膚科、心血管、全科、內(nèi)分泌科、婦產(chǎn)科、腎科、眼科、內(nèi)科、兒科和耳鼻喉科。這意味著，上述十大疾病類短視頻內(nèi)容，已成為平臺用戶的剛性需求。

“醫(yī)療科普短視頻，大約是從2018年開始成為大勢所趨?！币晃蝗ツ耆腭v抖音等短視頻平臺的三甲醫(yī)院醫(yī)生說。

根據(jù)上述醫(yī)生KOL的說法，2018年，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、相關(guān)機構(gòu)入駐短視頻平臺，短視頻科普興起。2020年疫情黑天鵝之后，抖音等短視頻平臺都陸續(xù)推出多項政策，大力扶持健康科普類內(nèi)容，也加速了這一態(tài)勢。

“很多大人都知道，寶寶腸絞痛可以采取飛機抱姿勢來緩解癥狀、安撫孩子，但飛機抱如何抱，正確姿勢是什么，我也是看了短視頻才知道?！币晃挥變杭议L說，他從短視頻上，學到了很多實用、直觀的育兒知識，同時還可以與醫(yī)生提問和互動，這就是簡單直接科普視頻對自己的意義。

對醫(yī)療健康科普傳播渠道而言，這等同于翻天覆地的變化。

在過去，醫(yī)療健康科普大致分為四種形式：

1. 一種是以專業(yè)書籍、報刊為主的圖文資料；
2. 一種是以養(yǎng)生為主題的電視節(jié)目；
3. 一種是線下科普講座或者科普活動等等；
4. 還有一種，是互聯(lián)網(wǎng)興起后的PC網(wǎng)頁以及APP查詢，這解決了信息檢索的問題，但在互動性、直觀生動等上仍有很大不足。

“總體來說，上述形式大多枯燥、難懂，更重要的傳播方式覆蓋范圍較小，醫(yī)療健康科普道路漫漫?！币晃挥^察人士說。相比之下，孫秋寧通過短視頻1年不到漲粉330萬，這在過去的傳播條件下是無法想象的，這是眾多網(wǎng)紅醫(yī)生涌現(xiàn)的重要原因。

但事實上，隨著國民“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，人們對醫(yī)療健康科普的需求，一直都呈日益增長態(tài)勢。

政策角度來看，2019年7月，國務院發(fā)布《關(guān)于實施健康中國行動的意見》，圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，提出將開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以人民健康為中心轉(zhuǎn)變，努力使群眾不生病、少生病。其中，健康知識普及行動被排在15項專項行動之首。

目前來看，醫(yī)療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫(yī)學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經(jīng)濟有效的手段。而且，它還可以解決一個大問題——在專家名醫(yī)一號難求、醫(yī)療環(huán)境越來越擁擠下，解決規(guī)模化醫(yī)療科普的難題。

比如，抖音上認證的KOL醫(yī)生，在現(xiàn)實大多是比較稀缺的“醫(yī)療資源”。“醫(yī)生需在3-5分鐘內(nèi)把最重要、最關(guān)鍵的信息傳達給患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否斷根等相對不重要的問題沒有時間交代，可能會被患者誤解為‘不耐心’‘態(tài)度不好’。”孫秋寧稱，科普視頻，就可以作為很好的補充。

和孫秋寧一樣，在抖音做科普一年，越來越多的人通過短視頻認識了田艷濤。在他看來，相比做節(jié)目、寫文章，像抖音這樣的短視頻平臺更具普世性。

他說，哪怕病人掛不上自己的號，但如果能通過短視頻，將自己醫(yī)學精神和醫(yī)學知識傳播出去，更多用戶收獲一點科普知識，避免群眾“病急亂投醫(yī)”，那么就是自己所希望的。

對此，一位負責某三甲醫(yī)院新媒體推廣的人士同樣表示，他所在醫(yī)院的知名醫(yī)學專家教授，微信微博短視頻這些傳播手段，差不多都用過，但其中只有短視頻對醫(yī)療科普的推動作用最大。

“假設(shè)我們上傳一條短視頻或者一次直播，可能在單個短視頻平臺就有數(shù)十萬甚至上百萬、上千萬的點擊，同時還可以在各大平臺不斷播出?！痹谏鲜鋈耸靠磥?，最權(quán)威的醫(yī)生、最普世的平臺、最合適的形式，三者聯(lián)手，才能形成三位一體的傳播格局，推動健康知識的普及。

03 醫(yī)療科普，“去偽存真”最重要

不過，醫(yī)學是通過科學或技術(shù)的手段處理生命各種疾病或病變的一種學科，醫(yī)療科普的知識壁壘也因此很高，且涵蓋大量專業(yè)性詞匯，甚至涉及到生命安全，對平臺而言有著更高的監(jiān)管要求和審核門檻。

以抖音為例，目前抖音醫(yī)療健康內(nèi)容分為兩大類。一類是認證醫(yī)生/認證醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的醫(yī)療科普，比如鮑秀蘭、孫秋寧等；另一大類是非認證用戶發(fā)布的健康科普。

醫(yī)療科普和健康科普，兩者之間的區(qū)別是，醫(yī)療科普在科普過程中可以涉及疾病的診斷、治療和用藥，健康科普只能講述健康生活方式。

“醫(yī)療內(nèi)容門檻太高，不權(quán)威、不專業(yè)就非常容易翻車，影響極大。”有健康垂類MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人稱，此前就曾有媒體報道過醫(yī)生大V越科室科普、醫(yī)生身份造假等不規(guī)范情況，這就要求源頭上的監(jiān)管——短視頻平臺的責任不可缺位。

目前，以抖音為首的短視頻平臺，正在加速整治這一問題。來自抖音的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導流違規(guī)提供醫(yī)療服務、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號。同時，下架61.2萬個違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬個健康謠言視頻。

3月22日晚，抖音發(fā)布了一則對醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明。4月27日，抖音在北京舉辦醫(yī)療健康公眾溝通會，抖音健康相關(guān)負責人進一步解釋了平臺認證和內(nèi)容審核規(guī)則。

根據(jù)其規(guī)則，目前只有認證醫(yī)生或機構(gòu)才可以發(fā)布醫(yī)療科普，同時平臺引入安全審核和專業(yè)審核把控內(nèi)容，最后還有用戶舉報渠道兜底。在抖音看來，這是對偽醫(yī)學科普釋放“零容忍”信號的“三道防線”，以此確保抖音上的醫(yī)療科普內(nèi)容專業(yè)可靠。

“認證醫(yī)生和機構(gòu)的資質(zhì)目前有半年審、年審機制，同時上線了人鏡一致排查，確保獲得認證資質(zhì)的人和出現(xiàn)在鏡頭前科普的醫(yī)生為同一人?！倍兑艚】蛋踩呗载撠熑藦埑糠Q。

據(jù)介紹，目前抖音醫(yī)療科普內(nèi)容專業(yè)審核團隊由中/西醫(yī)臨床醫(yī)生和醫(yī)學專業(yè)人員組成，他們會從科學性、普適性、客觀性、安全性等方面綜合把控?！耙坏┢脚_認證，普通用戶更為信賴，我們希望能夠和認證用戶一起，用更加嚴謹科學的內(nèi)容回饋信賴?！倍兑艚】祪?nèi)容安全負責人趙文文解釋稱，這是對認證用戶引入專業(yè)審核的重要原因。

的確如此，相比于其他領(lǐng)域網(wǎng)紅，醫(yī)生KOL因為有專業(yè)門檻、權(quán)威性和行業(yè)屬性，這意味著他們不能隨便為一件產(chǎn)品背書站臺，甚至是進行粉絲商業(yè)化流量變現(xiàn)，否則將面臨大量用戶對其權(quán)威性的質(zhì)疑。

對于這些醫(yī)生KOL來說，這顯然是一種考驗。

比如程才。盡管粉絲只有43萬，但已有不少MCN機構(gòu)遞來橄欖枝，或者商家請他做廣告或者直播帶貨，但他都表示自己拒絕了。

“專業(yè)醫(yī)生通過科普短視頻普及正確的醫(yī)學知識、展現(xiàn)醫(yī)生是怎樣的群體,是相當必要且有意義的事?！彼f，相比商業(yè)流量變現(xiàn)，他更期待的，是把抖音號打造成一個可信賴的個人品牌。

程才說，他記憶最深的一件事情是，前段時間有個年輕粉絲來看病，胸悶發(fā)燒，此前轉(zhuǎn)了好多醫(yī)院都沒查出病因。經(jīng)過檢查，程才確定病人得的是感染性心內(nèi)膜炎，手術(shù)過后，病人很快康復了。后來他才知道，這位病人是通過抖音搜索到他，成為他粉絲后千里迢迢來找他看病。

必須注意到，醫(yī)療科普短視頻并不能代表醫(yī)生臨床，也不一定適用于每個人。抖音健康相關(guān)負責人舉例說，一位心內(nèi)科醫(yī)生曾提到，一位原本需要支架的患者，經(jīng)過綜合治療避免了手術(shù)，這一案例就不符合平臺倡導的普適性原則?！叭绻邢嗨萍膊』颊呖戳艘曨l而拒絕手術(shù)進而延誤病情，后果將不堪設(shè)想。”

“盡管做了很多努力，但醫(yī)學非常復雜，部分內(nèi)容可能存在有科學依據(jù)，但在不同應用場景、應用人群視角下有爭議的情況。我們將與行業(yè)專家和平臺創(chuàng)作者一起，不斷探索更合理的方式方法，共同做好這件事?！倍兑艚】迪嚓P(guān)負責人最后說。

無論如何，如同田艷濤一直記著的四個字——醫(yī)者仁心。這是所有醫(yī)療科普存在的重要意義。有個外地趕到北京的病人，掛不上號，他在私信里告訴病人，幾點幾分等在醫(yī)院哪條走廊，這樣他經(jīng)過時能幫忙看幾分鐘。

現(xiàn)在，田艷濤將“學術(shù)、手術(shù)、科普”比喻成齊頭并進的三駕馬車。學術(shù)上他已是博士生導師，手術(shù)上已做過3500臺；唯有科普，不是一天兩天就能收獲成果?！拔以缇拖肭宄?，就是踏踏實實地、持續(xù)地去做?！?/p>

作者：劉珊珊，編輯：chindy

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