編輯導(dǎo)語：2020年，人們的消費(fèi)渠道與消費(fèi)偏好發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。與此同時，行業(yè)也在根據(jù)行情變化制定相關(guān)舉措。本篇文章里，編者翻譯分享了國外通信軟件服務(wù)商Vonage所寫的2020年客戶互動報(bào)告，讓我們一起來看一下。

編者注：國外通信軟件服務(wù)商 Vonage 調(diào)查了 14 個國家的 5000 名消費(fèi)者，了解他們在疫情時期與企業(yè)的溝通和互動偏好。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。

概要

有哪一年像 2020 年這樣破壞了商業(yè)計(jì)劃？

世界各地的企業(yè)和服務(wù)商都在遵循修訂后的戰(zhàn)略，這與他們計(jì)劃在年初遵循的戰(zhàn)略截然不同。新型冠狀病毒在全球蔓延，即使是最周密的計(jì)劃也被打亂了。是的，組織需要敏捷適應(yīng)市場的變化，但 2020 年將敏捷原則推到了極致。

為了了解 COVID-19 疫情如何改變?nèi)蚯朗褂煤推?，我們調(diào)查了 14 個國家（美國、加拿大、英國、澳大利亞、中國、日本、印度尼西亞、馬來西亞、德國、法國、俄羅斯、阿聯(lián)酋、墨西哥和巴西）的 5000 名具有統(tǒng)計(jì)代表性的消費(fèi)者（18-55 歲以上），了解他們喜歡如何與企業(yè)和彼此溝通。他們的回答對消費(fèi)者溝通行為和偏好的碎片化程度提供了有價值的見解。

調(diào)查的反饋告訴我們，多渠道溝通方式是有效吸引跨國客戶的最佳方式。

為了提供多渠道的客戶體驗(yàn)，你需要為每一次互動管理一個變量矩陣：渠道偏好各不相同；訪問這些渠道的方法層出不窮；復(fù)雜性和緊迫性差異很大；不同行業(yè)的溝通方案也不盡相同。

這些因素中的任何一個都會影響其他因素，而如何管理這些因素，將決定客戶是高興地離開還是憤怒地離開。

組織和編排出色的客戶參與度，就像參加十項(xiàng)全能比賽一樣，是一項(xiàng)跨學(xué)科的挑戰(zhàn)，需要跨越數(shù)十個接觸點(diǎn)和渠道，長期進(jìn)行。它是所有客戶互動的綜合表現(xiàn)，最終讓你脫穎而出，贏得粉絲的喜愛。

本報(bào)告強(qiáng)調(diào)了疫情如何加速了更多新的傳播渠道，加劇了全球渠道偏好的分化，那些使消費(fèi)者能夠方便地遠(yuǎn)程接收商品和服務(wù)的組織因此受益。掌握了這些洞察力，企業(yè)就可以做出明智的溝通決策，以贏得今天和疫情后未來的客戶體驗(yàn)。2020 年已經(jīng)證明了成為一個靈活的競爭者是多么重要。

一、疫情使消費(fèi)者渠道偏好進(jìn)一步多樣化

自 COVID-19 出現(xiàn)以來，消費(fèi)者溝通渠道的使用情況和偏好在短時間內(nèi)變得更加分散。雖然視頻聊天的采用率在疫情期間急劇上升（下一節(jié)會有更多介紹），但其他渠道卻在下滑。例如，移動電話仍然是消費(fèi)者與企業(yè)和服務(wù)商聯(lián)系的最受歡迎的方式，但也從 1 月份的 35% 下降到 30%。

我們詢問消費(fèi)者，他們與企業(yè)或服務(wù)商聯(lián)系時最喜歡的方式是什么，并讓他們列出前三個選擇。以下是他們的排名。

根據(jù)這些結(jié)果，語音通話渠道將覆蓋超過一半的消費(fèi)者最喜歡的方式。然而，只關(guān)注最重要的選擇，就會錯過多渠道客戶互動的一個關(guān)鍵好處。第二個和第三個選擇給出了一個更全面的畫面，展示了一系列受歡迎的方法，從視頻聊天到聊天機(jī)器人，再到推送通知。

以 30% 的得票率，手機(jī)仍然是消費(fèi)者最喜歡的與企業(yè)聯(lián)系的方式。但剩下的 70% 的消費(fèi)者更喜歡其他各種選擇。

人們最喜歡的前三種溝通渠道的多樣性，以及使用渠道和首選渠道之間的頻繁差異，說明了消費(fèi)者愿意使用現(xiàn)有的溝通方式，即使他們更喜歡不同的方式。

事實(shí)上，世界各地的消費(fèi)者在客戶體驗(yàn)上最大的挫折之一就是，當(dāng)他們打電話給企業(yè)或服務(wù)商尋求幫助時，沒有找到客服代表，但他們沒有任何其他渠道來解決他們的問題。

所以，在互動還能滿足需求的情況下，人們會接受其他渠道。而如果不提供其他渠道，實(shí)際上就會導(dǎo)致糟糕的客戶體驗(yàn)。啟示是什么？你的組織需要提供比語音更多的服務(wù)，才能在新常態(tài)下茁壯成長。

社交通訊應(yīng)用的興起：有 23% 以上的消費(fèi)者選擇信息應(yīng)用作為呼叫的前三種方式，而其他所有的呼叫方式（手機(jī)、座機(jī)、從網(wǎng)站或應(yīng)用上點(diǎn)擊呼叫）都失去了優(yōu)勢。

二、視頻沖進(jìn)主流

視頻作為一種消費(fèi)者溝通媒介的興起并不是什么新鮮事。

自 2012 年以來，我們持續(xù)跟蹤視頻使用和偏好的增長。當(dāng)消費(fèi)者希望獲得個性化體驗(yàn)，或遇到需要解決的復(fù)雜問題時，他們一直傾向于使用視頻進(jìn)行互動。但沒有哪一年像 2020 年這樣，視頻聊天爆炸式地成為主流消費(fèi)者的溝通方式。

當(dāng)面對面的交流突然受到限制，僅通過語音或文本進(jìn)行的對話，對某些服務(wù)來說變得不夠用時，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向視頻進(jìn)行各種類型的個人和商業(yè)互動。這個人數(shù)比我們過去看到的要多得多。與 7 個月前相比，現(xiàn)在全球三分之二的消費(fèi)者都在進(jìn)行視頻聊天。

整個北美地區(qū)的視頻聊天使用率上升幅度最大，從 1 月份全球最低的 32% 上升到 8 月份的 48%。拉丁美洲的消費(fèi)者在視頻聊天方面處于世界領(lǐng)先地位，他們的使用率從疫情前的 60% 上升到了 70%。在所有地區(qū)，55% 的消費(fèi)者已經(jīng)使用視頻與企業(yè)和服務(wù)商聯(lián)系，而 1 月份只有 44%。

使用量的增加也導(dǎo)致全球范圍內(nèi)對視頻的偏好增加。在英國、北美和歐洲、中東和非洲地區(qū)的年輕消費(fèi)者（40 歲以下）的強(qiáng)勢增長帶動下，視頻聊天現(xiàn)在已經(jīng)成為 9% 的受訪者最喜歡的與朋友和家人溝通的方式。在 COVID-19 之前，只有 6% 的人選擇了它。

那么，企業(yè)和服務(wù)商是否應(yīng)該盡快在所有客戶接觸點(diǎn)上部署視頻？

沒有那么快。要確定視頻渠道能否適合特定互動，就必須在所有變量之間取得正確的平衡。對于可以通過自動文本聊天處理的低緊急度更新或咨詢，在即時視頻聊天方面投入預(yù)算是否值得？也許不值得。

即使消費(fèi)者越來越喜歡在各行業(yè)的特定場景中使用視頻，但對于某些互動而言，現(xiàn)場互動體驗(yàn)的價值比其他互動更為明確。

例如，COVID-19 迫使世界各地的消費(fèi)者采用遠(yuǎn)程醫(yī)療和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，而且許多人發(fā)現(xiàn)它們很有成效，因此很難想象醫(yī)療保健或教育領(lǐng)域的服務(wù)商不提供視頻聊天。

視頻是人們的最愛：越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為視頻聊天是他們最喜歡的渠道——把視頻聊天作為與企業(yè)聯(lián)系首選方式的人數(shù)增長了 140%。

三、行業(yè)在疫情期間適應(yīng)消費(fèi)演變

COVID-19 改變了消費(fèi)者與不同行業(yè)的互動方式和程度。當(dāng)旅游和酒店業(yè)等休閑行業(yè)基本停滯不前時，其他行業(yè)已經(jīng)能夠繼續(xù)為客戶提供服務(wù)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)并采用了新的產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)方式。

疫情最初爆發(fā)時，像 Instacart 這樣的雜貨配送應(yīng)用的用戶可能將其視為在當(dāng)?shù)爻匈徫锏陌踩娲?。但在使用該?yīng)用幾個月后，許多人可能會永久性地放棄親自去雜貨店購物。在遠(yuǎn)程醫(yī)療等其他情況下，疫情加速了客戶行為的演變，在不到一年的時間內(nèi)永久性地改變了整個行業(yè)。

為了確定全球消費(fèi)者與不同行業(yè)的互動程度，我們詢問他們自疫情爆發(fā)以來，他們與不同類型的組織的互動是多了、少了還是一樣。以下是他們的回答。

1. 銀行、金融和保險

• 消費(fèi)者與金融服務(wù)商的互動“更多”與“更少”各占一半。
• 與世界其他地區(qū)不同的是，拉丁美洲的年長消費(fèi)者（40 歲以上）比年輕消費(fèi)者更頻繁地與金融服務(wù)商接觸。
• 拉丁美洲和亞太地區(qū)的消費(fèi)者互動最多，而北美和英國的消費(fèi)者則與疫情爆發(fā)前的互動程度接近。

2. 教育

• 世界各地的消費(fèi)者報(bào)告說，他們與教育機(jī)構(gòu)的接觸與互動增多。
• 除拉丁美洲外，年輕的消費(fèi)者比年長的消費(fèi)者更經(jīng)常參與互動。
• 與金融服務(wù)一樣，拉丁美洲和亞太地區(qū)的消費(fèi)者互動最多，而北美和英國的消費(fèi)者參與度與疫情爆發(fā)前接近。

3. 醫(yī)療

• 總體而言，全球消費(fèi)者減少了與醫(yī)療服務(wù)者的互動。
• 年輕的消費(fèi)者（尤其是在英國）與醫(yī)療服務(wù)者的互動更頻繁，而年長的消費(fèi)者則更少。
• 拉美地區(qū)的老年消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的參與度最為均衡。

4. 零售/電子商務(wù)

• 世界各地的消費(fèi)者普遍表示，他們與零售和電子商務(wù)的互動程度更高。
• 零售/電子商務(wù)行業(yè)的互動程度增幅最大（46%）。
• 較年輕的消費(fèi)者報(bào)告說，他們與零售商和電子商務(wù)供應(yīng)商的互動比年長的消費(fèi)者更頻繁。

5. 媒體/娛樂、游戲和在線交友

• 消費(fèi)者報(bào)告說，他們與媒體和娛樂供應(yīng)商的互動更多。
• 在全球范圍內(nèi)，年輕的消費(fèi)者與媒體和娛樂供應(yīng)商的互動更頻繁。
• 這一類別和教育類在年輕消費(fèi)者和年長消費(fèi)者之間的互動度差距最大。

6. 運(yùn)輸和物流

• 在歐洲、中東和非洲地區(qū)以外，消費(fèi)者報(bào)告說，送貨上門的包裹數(shù)量增加。
• 年輕的消費(fèi)者普遍比年長的消費(fèi)者增加了送貨上門的次數(shù)。

四、兩大溝通障礙

雖然本報(bào)告強(qiáng)調(diào)了世界各地消費(fèi)者之間的差異，但有兩個普遍的煩惱將他們聯(lián)系在一起。當(dāng)與企業(yè)或服務(wù)商打交道時，全世界的消費(fèi)者對這些溝通失誤最為沮喪：

• 對不同的人重復(fù)自己的話；
• 電話無人接聽。

消費(fèi)者的喜好可能截然不同，但沒有人喜歡一遍又一遍的重復(fù)，也沒有人喜歡等待一個永遠(yuǎn)不會到來的電話回復(fù)。

但這些溝通中斷的情況經(jīng)常發(fā)生。一個對話在某個渠道上開始，但當(dāng)客戶切換到另一個渠道時，他們的對話歷史就會丟失。不得不再次瀏覽所有信息的挫敗感足以破壞體驗(yàn)。此時用戶至少還能幸運(yùn)地在第一時間得到回復(fù)。

第二個挫折強(qiáng)調(diào)了管理這些交互變量的重要性，以及理解客戶對于溝通方式有第二和第三選擇的重要性。

假設(shè)一個客戶急需與企業(yè)或服務(wù)商聯(lián)系。他們很可能會通過移動電話聯(lián)系。如果企業(yè)無法響應(yīng)客戶的電話（可能是被大量的其他電話淹沒了），此時提供另一種渠道（如在線聊天）可以確?？蛻舻男枨笕匀坏玫綕M足，不但不會讓來電者感到沮喪，反而能提供有益的客戶體驗(yàn)。

有趣的是，在普遍的兩大挫折之后，消費(fèi)者的選擇開始出現(xiàn)地區(qū)差異。

五、通過多渠道溝通實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的提升

企業(yè)和服務(wù)商如果打算提供卓越的客戶體驗(yàn)，就必須對不斷變化的消費(fèi)者溝通偏好做出快速反應(yīng)。2020 年的事件再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。其中一些轉(zhuǎn)變預(yù)示著客戶參與的“下一個新常態(tài)”，而另一些則是暫時性的調(diào)整，很可能會恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)。時間會告訴我們哪種情況，但各行業(yè)的企業(yè)和服務(wù)商最好能了解他們所服務(wù)的客戶——或未來希望服務(wù)的客戶——當(dāng)下是如何聯(lián)系的。

實(shí)施多渠道客戶互動戰(zhàn)略將使企業(yè)處于勝利的最佳位置。競爭是激烈的，但提供最佳客戶體驗(yàn)的組織將永遠(yuǎn)站在領(lǐng)獎臺上。

雖然提供多種渠道至關(guān)重要，但僅憑這一點(diǎn)并不能讓企業(yè)沖過終點(diǎn)線。要想獲得卓越的客戶體驗(yàn)，必須對這些渠道進(jìn)行編排協(xié)調(diào)，有效管理每一次客戶互動的變量?？蛻艋拥膱鼍靶枰谒薪佑|點(diǎn)上保持。

原文地址：https://www.vonage.com/resources/publications/global-customer-engagement-report-2020/

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