編輯導(dǎo)讀：你有沒(méi)有一種感覺(jué)，現(xiàn)在的產(chǎn)品推送真的太精準(zhǔn)了！精準(zhǔn)到你剛跟朋友聊完某樣?xùn)|西，打開淘寶或者抖音就能看見相關(guān)推送。為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本文作者互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

可能你有過(guò)這樣的體驗(yàn) —— 你在微信里跟朋友提到了打算今年買車，然后你在B站里就會(huì)看到車展的廣告；朋友給你推薦列巴作為減脂早餐，因?yàn)闊崃亢艿停闳グ俣攘艘幌铝邪?，然后你打開了淘寶，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)赫然出現(xiàn)了一款列巴；你剛交房正準(zhǔn)備裝修，在抖音里收到了地板的廣告。

為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本期我們來(lái)聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯。

01 傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？

我開了一家烤鴨店，為了迅速提升人氣，我買了地鐵站的燈箱廣告，又雇人去發(fā)傳單，還在揚(yáng)子晚報(bào)上買了半通欄的廣告。開業(yè)一周內(nèi)，來(lái)了1000個(gè)顧客。

那么問(wèn)題來(lái)了——這1000個(gè)顧客哪些是自然流量？哪些是廣告帶來(lái)的流量？

自然流量——也就是顧客來(lái)我的店，沒(méi)有看到廣告，純粹是因?yàn)槲业赇伒倪x址正好處在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客是因?yàn)榭吹搅藦V告來(lái)我的店？燈箱廣告、報(bào)紙廣告和傳單，每個(gè)廣告渠道分別給我?guī)?lái)了多少顧客？這些顧客中又有多少最終購(gòu)買了烤鴨？

對(duì)于一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)——我花錢了，自然要清楚這筆錢到底花在什么地方。我想要知道每個(gè)廣告渠道分別給我?guī)?lái)了多少流量、留存和轉(zhuǎn)化。

“這個(gè)渠道給店里帶來(lái)了多少新顧客？這些新顧客有多少會(huì)成為回頭客？他們最終買了多少烤鴨？如果某個(gè)渠道帶來(lái)的新顧客數(shù)量很多，但是基本沒(méi)有回頭客，并且購(gòu)買量很少，那是不是這個(gè)渠道在刷數(shù)據(jù)呢？”

總之我要知道每個(gè)廣告渠道的投入產(chǎn)出比，依此來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

而在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告主的這個(gè)訴求很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)很難采集。要統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告渠道的投放效果，每個(gè)顧客進(jìn)店都要登記是什么原因進(jìn)店的，后續(xù)這位顧客的進(jìn)店和購(gòu)買行為都要跟該渠道進(jìn)行綁定。這個(gè)數(shù)據(jù)采集工作成本很高。

那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會(huì)改善這一點(diǎn)嗎？

02 早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告

1994年10月27日，第一條互聯(lián)網(wǎng)在線廣告上線。AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）在連線雜志的網(wǎng)站上，投放了一個(gè)banner廣告。用戶點(diǎn)擊這個(gè)banner，就會(huì)進(jìn)入AT&T的落地頁(yè)。

當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)新生事物，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的一切都感覺(jué)特別新鮮。所以當(dāng)時(shí)這個(gè)并不起眼的廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了44%，也就是說(shuō)近乎于一半的用戶看到這個(gè)廣告都會(huì)去點(diǎn)擊。而現(xiàn)在多數(shù)平臺(tái)的banner廣告點(diǎn)擊率不到1%，44%的點(diǎn)擊率簡(jiǎn)直是神話。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時(shí)段計(jì)算費(fèi)用（CPT,cost per time）。AT&T的banner在網(wǎng)站上放3個(gè)月，費(fèi)用是3萬(wàn)美金。這種模式只是把線下的廣告復(fù)制到線上，很快出現(xiàn)了問(wèn)題。

首先是用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)好奇感的下降，不再是每個(gè)模塊都點(diǎn)開看看，那么就會(huì)造成點(diǎn)擊率下滑。以前我在你網(wǎng)站首頁(yè)放一個(gè)banner，一周可以給我?guī)?lái)5萬(wàn)的訪問(wèn)量，但是現(xiàn)在只有1萬(wàn)。再按照時(shí)間來(lái)收費(fèi)肯定不合理，應(yīng)該按照實(shí)際帶來(lái)的訪問(wèn)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)（CPC,cost per click）。例如一個(gè)點(diǎn)擊算5毛，你帶來(lái)1000個(gè)點(diǎn)擊，那么廣告費(fèi)就是500。

但是這種以點(diǎn)擊量為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式依然存在不足。網(wǎng)站為了賺更多的廣告費(fèi)會(huì)把頁(yè)面做的“花花綠綠”來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，甚至出現(xiàn)了一種特別激進(jìn)的廣告方式——彈框。

用戶一進(jìn)入頁(yè)面，就出現(xiàn)彈框給用戶展示廣告。彈框在整個(gè)頁(yè)面中擁有最高的層級(jí)，可以獲取用戶最多的注意力。更有甚者會(huì)故意把彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難點(diǎn)，用戶一不小心就點(diǎn)進(jìn)去了，這樣就算一個(gè)點(diǎn)擊了，可以多收一份錢?？墒沁@種靠傷害用戶體驗(yàn)，來(lái)提升點(diǎn)擊率的廣告方案是殺雞取卵。

從廣告主的角度來(lái)看，強(qiáng)制用戶觀看、點(diǎn)擊廣告，用戶是被動(dòng)的接受，并不會(huì)形成轉(zhuǎn)化。例如，網(wǎng)站通過(guò)強(qiáng)制的方式為廣告主帶來(lái)了10000個(gè)訪問(wèn)量，但是產(chǎn)生的訂單量可能為0。

廣告主更希望，自己的廣告可以精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。

例如，我是一家奶粉企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，孩子出生之后喝的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，此后更換奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2個(gè)月的營(yíng)銷十分重要。

所以，我的奶粉廣告希望只投放給距離預(yù)產(chǎn)期1-2個(gè)月的孕婦，這樣的轉(zhuǎn)化效果更好。那么如何把奶粉廣告定向推送給孕婦群體呢？

03 用戶定向

我們可以在母嬰雜志、網(wǎng)站上投放廣告，因?yàn)檫@些平臺(tái)的用戶主要是孕婦群體。我們也可以買搜索關(guān)鍵詞廣告，例如“寶寶”、“奶粉”、“月子”等。搜索這些關(guān)鍵詞的用戶很有可能就是孕婦。

但是這種定向方式依然存在很大的誤差，可能有一些單身男性就是隨手搜索了這些關(guān)鍵詞，他們并不是奶粉的目標(biāo)用戶。所有要做到真正的精準(zhǔn)定向，必須要采集到用戶足夠的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析出這個(gè)用戶的準(zhǔn)確特征。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)和消費(fèi)者無(wú)法建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)很難直接了解到消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，只能依賴于抽樣調(diào)查和深度訪談的方式來(lái)采集比較狹隘的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用以對(duì)于市場(chǎng)需求進(jìn)行概括。

用戶被定義為同質(zhì)化的大眾，流水線生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)差別商品被分發(fā)給無(wú)差別的大眾。例如，Office軟件，絕大多數(shù)用戶只能使用不到10%的功能，但是商家不得不標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來(lái)滿足所有用戶的需求。

但是大眾并不是無(wú)差別的，他們有血有肉，每個(gè)人都有著個(gè)性化的訴求。用戶需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而不是程序化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來(lái)的商品。商家當(dāng)然知道每個(gè)用戶的訴求不同，但是如果要滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化訴求，商家必須以受眾個(gè)體作為單位，整合復(fù)雜而又離散的數(shù)據(jù)。顯然商家沒(méi)有能力收集和了解數(shù)以億計(jì)受眾用戶的興趣愛(ài)好與行為偏好。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得對(duì)全量用戶數(shù)據(jù)采集和分析成為了可能。電視廣告很難衡量效果，因?yàn)槟悴恢烙卸嗌儆脩粽娴挠^看了廣告，還是一到廣告就去上廁所、喝水。但是流媒體廣告，平臺(tái)可以知道每一個(gè)用戶他到底完整的看了哪些廣告，哪些廣告是中途跳過(guò)，以及是什么時(shí)間點(diǎn)跳過(guò)的。

一個(gè)奢侈品牌來(lái)某平臺(tái)投放廣告，明確表示我的目標(biāo)用戶是高收入人群。你找出你平臺(tái)中那些高收入的用戶，把廣告推送給他們。

平臺(tái)如何才能獲取到用戶的收入呢？非政府部門是不可以調(diào)取客戶的納稅記錄和銀行存款。直接查肯定不行，可以通過(guò)一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。

例如，收集用戶的晚上11點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)的地理位置。這些時(shí)間點(diǎn)的位置，理論上就是用戶的家庭住址。再根據(jù)外部數(shù)據(jù)（鏈家、安居客等）匹配，可以獲取到所在小區(qū)的平均單價(jià)，進(jìn)而就能預(yù)測(cè)出這個(gè)用戶的收入水平。當(dāng)然這里的匹配會(huì)有誤差，例如這個(gè)用戶可能只是小區(qū)的租戶，或者說(shuō)是小區(qū)的門衛(wèi)。還需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)提升用戶定向的準(zhǔn)確性。

04 用戶身份標(biāo)識(shí)

商家采集到用戶數(shù)據(jù)，需要給用戶一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，將這些數(shù)據(jù)跟用戶關(guān)聯(lián)起來(lái)。

例如，用戶去宜家購(gòu)物，店家會(huì)在價(jià)碼去區(qū)分會(huì)員/非會(huì)員的差距，來(lái)誘導(dǎo)用戶注冊(cè)成為宜家的會(huì)員。你要成為我的會(huì)員，我會(huì)給你分配一個(gè)編碼，比如9527，9527就是你的身份標(biāo)識(shí)。根據(jù)9527，就可以查詢到你的聯(lián)系方式、郵寄地址和購(gòu)物記錄，包括每次購(gòu)買的商品、時(shí)間和金額。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，宜家就可以判斷你出你的價(jià)值，計(jì)算出你可能購(gòu)買的商品和時(shí)間。

可是這些數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，又稱第一方數(shù)據(jù)。要精準(zhǔn)的定向用戶，需要綜合多個(gè)平臺(tái)的信息。比如你在社交媒體上的發(fā)言，在電商平臺(tái)的購(gòu)物記錄。你在微博里發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：“五一假期要到了，想去云南自駕行”，又在小紅書里查看了很多云南自駕游的攻略。那么可以看出你對(duì)于五一去云南自駕游有著很高的期望值，應(yīng)該給你推薦云南旅行相關(guān)的服務(wù)。

那么問(wèn)題又來(lái)了，我的微博ID是“王M爭(zhēng)”，小紅書ID是“金州拉文”，怎么知道這兩個(gè)不同平臺(tái)的id其實(shí)是一個(gè)人呢？這就必須要有一個(gè)跨平臺(tái)的用戶身份唯一標(biāo)識(shí)，數(shù)據(jù)匹配就是收集同一個(gè)用戶在多個(gè)平臺(tái)的客戶識(shí)別碼，通過(guò)打通這些客戶識(shí)別碼來(lái)拼合數(shù)據(jù)。把你在網(wǎng)絡(luò)中不同平臺(tái)的行為進(jìn)行串聯(lián)起來(lái)，知道這幾件事是一個(gè)人完成的。

客戶的識(shí)別碼很難做到準(zhǔn)確的匹配，首先因?yàn)槟壳暗目蛻糇R(shí)別碼是基于不同體系的（終端、瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等）。其次客戶的識(shí)別碼在同一系統(tǒng)里也并非唯一，例如，你可能有多個(gè)微博賬號(hào)、多個(gè)微信號(hào)。就算你只有一個(gè)微信號(hào)，可以有無(wú)數(shù)個(gè)openid（openid是用戶在微信公眾號(hào)/小程序里的身份標(biāo)識(shí)）。微信號(hào)是用戶在微信中的全局唯一標(biāo)識(shí)，微信沒(méi)有提供方法獲取用戶的微信號(hào)。

openid只是特定公眾號(hào)/小程序下的用戶唯一標(biāo)識(shí)

比較常用的連通方式是手機(jī)號(hào)，因?yàn)榛旧厦恳豢頰pp都要求輸入手機(jī)號(hào)才能完成注冊(cè)?？梢酝ㄟ^(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)打通不同平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。例如我用iPad看了nba比賽，那么當(dāng)你用手機(jī)打開某個(gè)電商平臺(tái)就可以看到某款籃球鞋的優(yōu)惠券。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)你都綁定了手機(jī)號(hào)。手機(jī)號(hào)屬于非常敏感的隱私信息，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然我們也可以通過(guò)基于設(shè)備來(lái)標(biāo)示用戶，例如安卓的imei和iOS的idfa，這種方式是默許同一個(gè)設(shè)備的使用者是同一個(gè)人。有些廣告主直接把目標(biāo)用戶的設(shè)備號(hào)信息提供給媒體平臺(tái)，媒體平臺(tái)看這些用戶哪些在自己的平臺(tái)上，匹配上了，那么廣告就會(huì)被推送給這部分的重合用戶。

從iOS 14.5開始，蘋果更加注重對(duì)用戶隱私權(quán)限的保護(hù)。將IDFA的授權(quán)從系統(tǒng)層面提升到app層面，也就是說(shuō)之前你只要授權(quán)一次，所有的app都可以獲取IDFA，而現(xiàn)在每款app都要自己去授權(quán)來(lái)獲取IDFA。當(dāng)你的app要訪問(wèn)蘋果的IDFA時(shí)，就會(huì)彈框提示是否允許應(yīng)用程序跟蹤。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)牽頭多家互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告中自己做了一套CAID（China Anonymization ID），原理就是app采集一些非用戶隱私的設(shè)備參數(shù)，上報(bào)給服務(wù)端生成一個(gè)CAID，以CAID來(lái)替代IDFA作為設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)。但是這些接入CAID sdk的應(yīng)用都收到了蘋果官方的郵件，明確拒絕了CAID，如果不下掉CAID，應(yīng)用將會(huì)被下架處理。

the big boss is watching you

不管是IDFA還是CAID，或者是將來(lái)其他的什么技術(shù)，其目的就是將用戶在不同平臺(tái)的獨(dú)立信息流進(jìn)行整合，你看了哪些書、跟朋友聊了什么、看了哪些電影。將你在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為整合關(guān)聯(lián)，這有點(diǎn)類似1984中“老大哥”的角色。

我想起了電影《少數(shù)派報(bào)告》，描述了在未來(lái)社會(huì)，監(jiān)控系統(tǒng)可以預(yù)測(cè)罪犯的犯罪企圖。在你犯罪之前就把你抓獲，這叫做“預(yù)防犯罪”偵查。我本來(lái)以為這種設(shè)想是不現(xiàn)實(shí)的，但是未來(lái)或許已經(jīng)來(lái)了。

#專欄作家#

王M爭(zhēng)（微信公眾號(hào)：王M爭(zhēng)），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭(zhēng)

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議