編輯導(dǎo)語：微信作為一個(gè)大眾化產(chǎn)品，其發(fā)展更新總是備受人們關(guān)注。而在微信更新的背后，是否蘊(yùn)含著某種可能與發(fā)展趨勢？本篇文章里，作者對微信Windows 3.3.0內(nèi)測版上線后的更新做出了解讀，討論了未來微信“門戶化”的可能性。

最近，微信 Windows 3.3.0內(nèi)測版上線，迎來了一次大的更新：

• • 支持PC端瀏覽朋友圈；
  • 搜一搜支持搜索公眾號、小程序、表情、視頻、文章等內(nèi)容；
  • PC版支持打開看一看；

• 支持微信多開。

除了此前微信MAC版3.0.0已經(jīng)更新過的朋友圈功能、深色模式外，后三個(gè)功能是Windoｗs版微信特有的新功能。

關(guān)于微信搜索，我們在《搜索，微信的自我博弈》中，有過較為詳盡的解讀，也是下文展開的基礎(chǔ)：

• 微信搜索具備著豐富的、乃至超越一般通用搜索引擎的能力，這是繁榮的微信生態(tài)決定的；
• 對微信來說，搜索是去中心化的重要工具；
• 微信做大搜索的基礎(chǔ)，是通過公眾號、小程序、視頻號構(gòu)建的“微信化的官網(wǎng)”（顯性表現(xiàn)為目前的品牌專區(qū)）；
• “一股腦塞給用戶訂閱”的模式即將過去，微信內(nèi)企業(yè)服務(wù)的觸達(dá)將更倚賴搜索；
• 微信搜索試圖打造的，是一個(gè)融合線上線下的微信生態(tài)內(nèi)連接用戶和品牌（企業(yè)）最短的官方路徑。

上篇還提及，對于微信搜索未來的變化，在用戶側(cè)會有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是微信輸入法帶來的變數(shù)；二是微信PC端搜索能力何時(shí)強(qiáng)化。

目前，內(nèi)測版微信輸入法的特點(diǎn)更多體現(xiàn)在兩種“隱私模式”，作為搜索入口（除表情搜索）的一面暫時(shí)還沒有看到，而微信 Windows 3.3.0 版中，搜索能力的強(qiáng)化已經(jīng)向移動端趨同（微信PC端搜索功能前后對比） 。

再有看一看，這個(gè)一度被外界視為“微信信息流”的功能（官方并不認(rèn)可是信息流），在張小龍看來是社交推薦改善閱讀效率、優(yōu)化內(nèi)容選擇的有效路徑。

在過去的幾年間，看一看在社交推薦和機(jī)器推薦上也在不斷優(yōu)化，移動端的“精選欄目”改版為“熱點(diǎn)廣場”，向公共空間更進(jìn)一步。?這點(diǎn)在PC版“看一看”中表現(xiàn)得更為明顯。

PC版“看一看”沒有移動端的“好友在看”，內(nèi)容由要聞、熱點(diǎn)話題、個(gè)性化欄目，以及根據(jù)用戶關(guān)注、本地?zé)狳c(diǎn)、社交推薦等“推薦內(nèi)容”構(gòu)成。

正如小程序沒有中心化分發(fā)的應(yīng)用商店，PC版的“看一看”在內(nèi)容呈現(xiàn)上也沒有中心化分發(fā)，優(yōu)先級為，將基于用戶行為自動生成的個(gè)性化熱點(diǎn)話題和專題內(nèi)容排在首位。?

熱點(diǎn)話題與專題的設(shè)置，就是連接個(gè)人興趣的公共議題，在形式上多少有了些簡化版的“資訊門戶”的特點(diǎn)。?

當(dāng)年，馬化騰力排眾議上門戶的理由是：騰訊的核心價(jià)值是用戶，騰訊必須做一個(gè)用戶黏性超強(qiáng)的平臺，把這些用戶盡可能黏住，產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)，因此必須上門戶。

如何維持并提升用戶粘性，正是當(dāng)前微信面臨的難題，視頻號、直播等基礎(chǔ)功能都有這種導(dǎo)向，那么“門戶化”也是一個(gè)解決方向。?

PP Foresight 的保羅?佩斯卡托雷（Paolo Pescatore）認(rèn)為，iPhone仍然是一款核心產(chǎn)品以及進(jìn)入蘋果世界的門戶。

同理，這里講的微信“門戶”也并非傳統(tǒng)資訊門戶，而是包括搜一搜和看一看在內(nèi)的“微信搜看門戶”——?“看一看”強(qiáng)化的“內(nèi)容效率”以及“搜一搜”觸達(dá)一切的能力，構(gòu)成了用戶通往微信生態(tài)服務(wù)的“門戶”。?

而“搜看門戶”的核心價(jià)值則是，在維持去中心化生態(tài)的前提下，提高微信調(diào)控流量的能力。

一、從“私域”走向“公域”

在微信內(nèi)調(diào)動流量調(diào)配能力，是長期以來微信官方比較欠缺的能力，簡單的講就是“微信在微信內(nèi)存在感不高”：

• 即包括產(chǎn)品層面的能力，在搜看之前，微信的入口基本都是承接內(nèi)外部“第三方業(yè)務(wù)”的，如“游戲”、“購物”、以及支付中的微信九宮格入口；
• 也包括微信組織職能上的能力，微信的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)掌握著比業(yè)務(wù)部門更大的話語權(quán)。比如，馬化騰的在線協(xié)同文檔需求也在微信產(chǎn)品 waiting list。

以公眾號為例，張小龍的理念是“用戶沒有關(guān)注任何公眾號的話，可能看不到任何公眾號的存在，看不到公眾平臺的存在”（在“訂閱號推薦”功能上線后已不是） 。

正是張小龍和微信團(tuán)隊(duì)在“去中心化生態(tài)”上的堅(jiān)持，造就了如今“微信約等于私域”的結(jié)果，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。也就是微信所有商戶、第三方服務(wù)商自己可以組織資源、沉淀用戶，因此微信用戶的多維度凈值是最高的。

然而所謂生態(tài)，既包含新事物的生長，也蘊(yùn)含舊事物的淘汰。

微信生態(tài)的問題則是新事物生長爆發(fā)期過去，舊事物還在自然淘汰，在公眾號上體現(xiàn)得更為明顯。

自然生長的生態(tài)既會面臨外部挑戰(zhàn)，如被更高效 kill time 的短視頻擠占時(shí)間、乃至社交；也會面臨內(nèi)生問題，如今的訂閱號、服務(wù)號等已然模式固化，新生代創(chuàng)作者以及品牌玩法更多在微信之外生長出來。

“現(xiàn)在大家打開一個(gè)朋友的微信名片，往往除了名字頭像，什么也看不到?！?/p>

張小龍?jiān)眠@樣的話來解釋為什么要做視頻號、微信狀態(tài)，“人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容”。

用戶在發(fā)朋友圈的時(shí)候，默認(rèn)對象僅僅是自己的微信好友，此外還有定向屏蔽、時(shí)效設(shè)限，因此，朋友圈表達(dá)天然是一種較為私密的“有限傳播”。?

但是無論是個(gè)人用戶還是企業(yè)組織等，都有在微信內(nèi)做公共傳播的需求，公眾號的效率又在降低，于是普遍而言，微信群、朋友圈的“營銷內(nèi)容含量”就越來越高了。

微信不開放能夠跳出朋友圈的公共傳播，就會使“朋友圈微商化不斷加深”。

微信給出的解決方案則是：視頻號，承擔(dān)的是用戶發(fā)布“非朋友圈內(nèi)容”的功能，也就是可以“公開表達(dá)”的公共性內(nèi)容，看一看的“熱點(diǎn)廣場”則是在這個(gè)基礎(chǔ)上的機(jī)器推薦。

實(shí)際上，朋友圈的營銷內(nèi)容過重，在微信上線看一看、視頻號后也無法完全逆轉(zhuǎn)的，只能慢慢治理。

?“讓朋友圈的歸朋友圈，視頻號的歸視頻號”，這樣的預(yù)想需要一些基本不現(xiàn)實(shí)的條件：單用戶的微信好友圈足夠私人、用戶可以講私人表達(dá)和公共表達(dá)分開、用戶對朋友圈有完全的自主性等。

對此，微信其實(shí)沒有多少辦法，乃至于基于產(chǎn)品策略和商業(yè)化，微信自己也放不過朋友圈。?

我們在《視頻號直播向何處去》中曾提及，去年年初視頻號推出的初期，是支持好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段時(shí)間視頻號好友/群、朋友圈的選項(xiàng)關(guān)閉了，其后又再次開通——再次開通分享的時(shí)間大概就在張小龍公開視頻號日活過2億的時(shí)間前后。

在朋友圈自然地發(fā)生“非私人”的變化后，才會有“微信狀態(tài)”這個(gè)比之朋友圈更私人的設(shè)計(jì)，只有主動地打開一個(gè)人的微信名片才能看到具體“狀態(tài)”。

雖然張小龍講作，社交的本質(zhì)是找到同類，但在微信找到同類并不比陌生人社交、興趣社區(qū)更容易，顯性的問題就是微信關(guān)系的持續(xù)累積：在一個(gè)用戶的好友數(shù)量達(dá)到乃至超過5000人后（實(shí)際上數(shù)百人就會），還能找到多少同類？如何找到？

訂閱越來越多后，公眾號閱讀效率的難題，也是如此。

這其實(shí)關(guān)系到微信生態(tài)內(nèi)很重要的一個(gè)問題，如何在不打擾用戶的前提下更高效地分配流量？

搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯，占比增加的機(jī)器推薦也是基于此。

基于社交和機(jī)器推薦的導(dǎo)向，就是“不認(rèn)識也無需加好友的同類”，這也是視頻號賬號獨(dú)立于微信賬號，乃至設(shè)計(jì)隱藏點(diǎn)贊這種功能的原因。

用戶需要“公開表達(dá)”，微信也需要“公域化”。

二、為什么是搜看

區(qū)別于朋友圈，用戶在通過視頻號發(fā)布內(nèi)容時(shí)，默認(rèn)對象是所有的微信用戶。因此，更多公開內(nèi)容，是微信在補(bǔ)齊“短內(nèi)容”（視頻號）后已然發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

但視頻號是一套與此前基于公眾號的內(nèi)容完全不同的內(nèi)容體系，閱讀效率的優(yōu)化如何解答？

除了已然疲軟的訂閱和社交傳播外，“看一看”和“搜一搜”就是微信還在不斷加強(qiáng)的傳播通道，并且指向的都是不做中心化分發(fā)的“公域”。?

最早，張小龍?jiān)诮忉尅翱匆豢础睍r(shí)曾表示，訂閱號不會做信息流，“看一看”是對已有訂閱內(nèi)容的篩選，但“在看”之后，這部分被篩選出的內(nèi)容，一方面兼容了“非訂閱內(nèi)容”，一方面產(chǎn)生了“話題廣場”的效果。?無論“看一看”還是搜一搜，都更倚賴用戶行為的主動性，這在一定程度上使得通過“搜看”觸達(dá)的信息對用戶來說是可控的。

張小龍?jiān)谥v到小程序時(shí)提及，“不能因?yàn)閾碛辛髁浚鸵职l(fā)流量”，因此，小程序更倚賴用戶側(cè)的主動性：搜索能滿足更強(qiáng)的確定性服務(wù)，而社交是鏈?zhǔn)絺鞑サ年P(guān)鍵，這兩者的流量足夠大且不會過于集中。

但另一方面，在無法產(chǎn)生裂變的情況下（是大多數(shù)）社交分發(fā)的效率比較低，并且容納的內(nèi)容更有限——個(gè)人的豐富性是有限的，“信息繭房”會被“社交有限”加深的。

因此，無論是看一看還是視頻號，微信都在加強(qiáng)“機(jī)器推薦”。?1:2:10，是張小龍對視頻號“關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦”比例的設(shè)想。

此前提及：微信標(biāo)簽的兩重特征，既包含社交要素，也包含數(shù)據(jù)世界的“可視化”，后者是微信算法的基礎(chǔ)之一。?

微信的“標(biāo)簽”，最早是對微信好友進(jìn)行標(biāo)簽（分組），到2020年初公眾號上線“專輯”，后來改作“話題標(biāo)簽”，其后，聊天框、朋友圈、視頻號都加入了“標(biāo)簽功能”。

這意味著，在前端和后端，微信“標(biāo)簽”是可以全面打通的，全面“標(biāo)簽化”后，微信的標(biāo)簽完成了從人際關(guān)系向全內(nèi)容的拓展，“標(biāo)簽”既成為了無處不在、直達(dá)搜索的入口，也是搜索與機(jī)器推薦算法訓(xùn)練的必然。

這種標(biāo)簽化，不僅僅是對內(nèi)容打標(biāo)，同時(shí)也是在對用戶進(jìn)行打標(biāo)，比如，微信“看一看”內(nèi)的搜索服務(wù)中的“圈內(nèi)精選”就是如此。

看一看內(nèi)的搜索服務(wù)

除了發(fā)布微信消息或朋友圈、視頻號內(nèi)容時(shí)，用戶主動打標(biāo)的行為外，機(jī)器打標(biāo)也會越來越成熟。

在微信悄然給所有的用戶打上了越來越多的標(biāo)簽，標(biāo)簽功能的每一次主動或被動使用，都會讓微信的機(jī)器推薦更成熟一點(diǎn)。?

看一看基于內(nèi)容，搜一搜基于服務(wù)，這些都會促進(jìn)微信在內(nèi)容效率和服務(wù)觸達(dá)效率上更進(jìn)一步。?“搜看門戶”，也就成為了進(jìn)入微信生態(tài)的“門戶”。

三、品牌門戶的未來

從個(gè)人意義上講“門戶”，無非是獲取信息、服務(wù)，并從中獲益的效率會更高。

但微信“門戶化”更顯性的特征則是，流量越來越向品牌傾斜。?

這在搜一搜中體現(xiàn)的更為明顯，搜一搜的“品牌專區(qū)”就是一個(gè)簡易的品牌門戶，這是百度等搜索引擎多年前就實(shí)踐的策略。

微信搜索編輯配置

此外，在搜索關(guān)鍵詞，有相關(guān)企業(yè)或企業(yè)提供的服務(wù)時(shí)，小程序、公眾號的層級，要排在文章、朋友圈之前。

對微信來說，需要更多商戶、服務(wù)商來滿足微信用戶更全面的需求；而對品牌來說，如何獲取微信用戶并做好留存、互動、轉(zhuǎn)化等客戶管理，也尤為重要。

這方面，基于公眾號、視頻號、小程序的“微信內(nèi)官網(wǎng)”是重要的，而基于搜一搜的品牌門戶，對長期觸達(dá)效率的提升也很關(guān)鍵。

微信搜索已經(jīng)無處不在了，相比之，由于看一看更倚賴社交關(guān)系、互動行為，看一看的內(nèi)容池，要比搜一搜更小，但會更精準(zhǔn)。?

微信開放社區(qū)

簡單來說，除了“要聞”“熱點(diǎn)”等內(nèi)容，看一看的內(nèi)容時(shí)效會比較弱，公眾號的傳播仍需要訂閱關(guān)系、主動社交傳播，在“熱點(diǎn)廣場”目前微信機(jī)器算法在文章內(nèi)容上的效率還比不過視頻內(nèi)容。

“訂閱號不做信息流”，但看一看可以，看一看的“熱點(diǎn)廣場”在文章、尤其是視頻內(nèi)容上的信息流形態(tài)已經(jīng)非常明顯。

大量未訂閱公眾號的內(nèi)容可以通過“下滑”不斷刷新。

搜看的組合效果，就是微信向打破社交壁、公開傳播的過程，不可避免地會更加公共化。

而走向公共化后，也就很難講清，是讓品牌主體（含各類組織）成為用戶獲得服務(wù)的入口，還是讓海量微信用戶成為品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的入口？

“門戶化”的另一重含義是，通過擴(kuò)大訪問量來擴(kuò)大內(nèi)容、廣告、服務(wù)乃至電商方面的收益，對品牌方和微信來說是一致的。

12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號進(jìn)行了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，當(dāng)晚這場直播累計(jì)在線人數(shù)過百萬，成為第一個(gè)破圈的爆款視頻號直播案例——而這距離視頻號上線直播功能才剛剛過去兩個(gè)月。

這個(gè)案例，被張小龍稱為“沒有做任何中心化的流量分發(fā)去推它，它自然就吸引了100萬人?！?/p>

爆款當(dāng)然是會永續(xù)存在的，這也顯示出，微信“仍然不會做中心化分發(fā)”，不分發(fā)個(gè)體案例，只是優(yōu)化基于用戶的推薦效率。?

視頻號橫空出世后，與相比之，微信對文章內(nèi)容和創(chuàng)作者的重視的靠后就很明顯了。

比如，在搜一搜中，新發(fā)布的合規(guī)內(nèi)容最長可能需要48小時(shí)后才能被搜索到。

創(chuàng)作者的難處在于，絕大部分文章的傳播周期或許都不會超過48小時(shí)，那么，來自搜看的流量對閱讀效率的優(yōu)化能有多好？

內(nèi)容的淘汰，本來就比品牌要更快。?

一個(gè)預(yù)期則是，在公眾號上，大規(guī)模的基于個(gè)體愛好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或許真的迎來了尾聲。

這與早年間爭論的自然“流量紅利”消退不同，而是微信生態(tài)要走向品牌起舞的時(shí)代了。

#專欄作家#

程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注TMT、新消費(fèi)與泛文娛。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議