編輯導(dǎo)語(yǔ)：下沉市場(chǎng)，即三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。過(guò)去，下沉市場(chǎng)往往與消費(fèi)水平低、品牌意識(shí)薄弱、審美落后等刻板印象聯(lián)系在一起。但近些年，越來(lái)越多的品牌開始意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，并主動(dòng)進(jìn)軍。

我的婆婆家在河南的一個(gè)小縣城里，五一長(zhǎng)假回去探親，明顯感受到了小縣城的變化。最令人驚訝的是當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了類似711這樣的便利店，店內(nèi)陳列整齊有序，商品品牌豐富多樣，包括各種口味的哈根達(dá)斯、網(wǎng)紅飲品元?dú)馍值鹊?，絲毫不遜色于一線城市的便利店。

我在便利店門口觀察了一會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)大約有三四十人進(jìn)店消費(fèi)，平均客單價(jià)在二十元左右，生意相當(dāng)不錯(cuò)。

更讓我驚嘆是，這家小小的便利店居然擁有一套完整的會(huì)員體系，可見其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化技術(shù)的程度與一二線城市無(wú)異?？赡苣銜?huì)覺得這很正常。但早些年，這個(gè)十八線小縣城里幾乎全是山寨品牌，連一個(gè)像樣的大品牌都沒有。

當(dāng)我們把注意力聚焦在一二線市場(chǎng)時(shí)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)能力的升級(jí)在我們不甚留意的“下沉市場(chǎng)”里悄然蔓延……

所謂“下沉市場(chǎng)”，百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。過(guò)去，下沉市場(chǎng)往往與消費(fèi)水平低、品牌意識(shí)薄弱、審美落后等刻板印象聯(lián)系在一起。但近些年，越來(lái)越多的品牌開始意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，并主動(dòng)進(jìn)軍。

這是因?yàn)椋?/p>

一方面，很多品牌在一二線城市趨近飽和，數(shù)輪洗牌后已形成穩(wěn)定的市場(chǎng)版圖；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電商行業(yè)的大勢(shì)所趨，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力凸顯，人口眾多、消費(fèi)缺口大、年輕消費(fèi)群體活躍等特征逐漸被品牌方捕捉到。

在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、增長(zhǎng)越來(lái)越困難的情況下，下沉市場(chǎng)之于很多品牌就如同一座金礦，一片充滿希望的藍(lán)海。但在中國(guó)，下沉市場(chǎng)好找，下沉營(yíng)銷卻并沒有想象中那么容易。不難發(fā)現(xiàn)，雖然很多大品牌爭(zhēng)相進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，但真正打入其中的卻很少。

在一二線城市管用的營(yíng)銷手段在下沉市場(chǎng)并不一定起作用。這究竟是為什么呢？

一、“人”不同

作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的“小鎮(zhèn)青年”，到底是怎樣一群人？

他們出生于20世紀(jì)80-90年代，一直工作和生活在3-6線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)和社交軟件的普及，小鎮(zhèn)青年對(duì)潮流、品牌的認(rèn)識(shí)幾乎可以與一二線城市無(wú)縫接軌，信息差越來(lái)越小。

同時(shí)，房?jī)r(jià)低、生活壓力小、工作強(qiáng)度低讓小鎮(zhèn)青年少了一點(diǎn)內(nèi)卷，多了一份閑暇。比起一二線城市的年輕人，他們可能在財(cái)力上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，但他們更“敢于”消費(fèi)，也樂于嘗試“城里的新鮮玩意兒”。甚至某些潮流就來(lái)自于他們，像是老鐵文化、高粱飴之類的。

商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，但有一點(diǎn)始終不變：品牌的運(yùn)營(yíng)始終是以消費(fèi)者需求為核心展開的。不同圈層有不同的消費(fèi)習(xí)慣，顯然小鎮(zhèn)青年這個(gè)圈層與一二線城市的青年圈層差異巨大。

品牌想要進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，首先就要搞清楚小鎮(zhèn)青年圈層到底是誰(shuí)、需求是什么、痛點(diǎn)是什么。

二、“貨”不同

在下沉市場(chǎng)，到底該賣什么？

2019年，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心發(fā)布了一份報(bào)告《下沉式增長(zhǎng)——你不懂的小鎮(zhèn)青年》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：“2019年12個(gè)月的淘寶天貓整體交易中，有84%品類3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的品鑒貨單價(jià)同比增速超過(guò)1-2線城市”。

在下沉市場(chǎng)中，到底什么最好賣呢？

• 首先，硬裝及大家電行業(yè)在下沉市場(chǎng)中增速極高，追求更美更時(shí)尚的生活方式，打造更有格調(diào)的私域空間成為潮流；
• 第二，在快消品領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)方便的即食堅(jiān)果和代餐高速增長(zhǎng)；
• 第三，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠(yuǎn)超普通品牌，精致同樣也是小鎮(zhèn)青年的追求；
• 第四，旅游類產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，生活半徑小且閑暇時(shí)間多，讓小鎮(zhèn)青年愿意為“世界那么大，我想去看看”花錢。

顯然，以上這些是機(jī)會(huì)市場(chǎng)。但有一點(diǎn)值得品牌們注意：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力的確在增強(qiáng)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“品質(zhì)”“品牌”買單，但他們依然屬于價(jià)格敏感人群。

因此，品牌在下沉市場(chǎng)的選品和定價(jià)上，需要做足前期功課，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段切實(shí)了解需求，做出相應(yīng)的主打產(chǎn)品調(diào)整，甚至開發(fā)新品以應(yīng)對(duì)不一樣的下沉市場(chǎng)。

三、“場(chǎng)”不同

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下更樂意花錢？

下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，人口流動(dòng)性小，消費(fèi)半徑有限。比起電視廣告，小區(qū)KOL、廣場(chǎng)舞女王張阿姨的號(hào)召力可能大十倍百倍。熟人，就是下沉市場(chǎng)的信任代理。因此，社區(qū)電商、朋友圈廣告、業(yè)主群、家長(zhǎng)群都是打入下沉市場(chǎng)的有力節(jié)點(diǎn)。

通過(guò)這些渠道建立口碑，就如同找到了營(yíng)銷的核心層，能為后期推廣打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就像我之前講過(guò)的Pure玫瑰酒糟面膜的案例，一個(gè)40多歲的姐姐在縣級(jí)市場(chǎng)拉了一個(gè)100人左右的熟人微信群推廣面膜，一周純利潤(rùn)近萬(wàn)元，直到今天依然回購(gòu)不斷。

在下沉市場(chǎng)做好社群、運(yùn)營(yíng)私域?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)是很好的切入點(diǎn)。與其照搬一二線城市的營(yíng)銷套路，不如做好做透熟人市場(chǎng)，在線下門店做熟人體驗(yàn)，在線上電商做社群、私域。

此外，有閑消費(fèi)也是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)剛需。有錢有閑，但文化生活匱乏是我國(guó)下沉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。因此，泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景潛力巨大。線上的網(wǎng)游、直播、網(wǎng)絡(luò)閱讀、短視頻等都是消費(fèi)大頭；而線下的美容院、網(wǎng)吧、游戲廳、KTV等也是下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的下沉市場(chǎng)的確潛力巨大，但并非對(duì)于任何品牌都有利可圖。萬(wàn)變不離其宗。結(jié)合品牌特點(diǎn)和需求判斷這種市場(chǎng)策略是否適合自身發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解真實(shí)的下沉市場(chǎng)，分析下沉市場(chǎng)的“人、貨、場(chǎng)”找準(zhǔn)切入路徑，才能讓品牌在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，挖到金礦。

作者：粉絲工場(chǎng)創(chuàng)始人丁??；微信公眾號(hào)：深度粉銷

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