有人說(shuō)O2O給了中國(guó)電子商務(wù)一個(gè)和諧未來(lái)的可能性，要成就更具革命性的線上-線下O2O模式，離不開(kāi)新技術(shù)的運(yùn)用和對(duì)用戶需求的精細(xì)化挖掘。這一次，讓我們把目光放到近鄰日本。

一、基于聲波室內(nèi)定位技術(shù)的O2O

在日本的互聯(lián)網(wǎng)、電商業(yè)界，一個(gè)較通行的說(shuō)法是將O2O理解為“通過(guò)線上的方式將顧客吸引到實(shí)體店內(nèi)”。相對(duì)于一些行內(nèi)人士樂(lè)意于把團(tuán)購(gòu)、開(kāi)放式電商平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)打包歸入O2O的范疇，這種理解雖偏于狹義，但反映了一種不同的O2O思路：第一，在O2O平臺(tái)搭建的博弈中，線下企業(yè)（實(shí)體店）應(yīng)有爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)；第二，O2O的首要目的在于“來(lái)店促進(jìn)（即誘導(dǎo)顧客進(jìn)店）”，更著眼于營(yíng)銷，而非簡(jiǎn)單的促銷。

在此背景下，2011年以來(lái)，聲波室內(nèi)定位技術(shù)（姑且稱作Sound LBS，SLBS）與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能通信終端融合，在日本逐步發(fā)展成為一種有新意的來(lái)店促進(jìn)O2O平臺(tái)模式。由于其技術(shù)實(shí)現(xiàn)上需要軟硬結(jié)合及O2O平臺(tái)發(fā)展的特點(diǎn)，涉足于該領(lǐng)域的企業(yè)仍不多，具有代表性的平臺(tái)有兩個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Spotlight的Smapo平臺(tái)和移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT docomo的Shoplat平臺(tái)。這兩家企業(yè)的O2O平臺(tái)商業(yè)模式上多有類似，本文著重介紹“后來(lái)居上”的NTT docomo Shoplat。

二、Shoplat的概要

9月1日，NTT docomo開(kāi)發(fā)的Shoplat O2O平臺(tái)正式投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，加盟的實(shí)體店數(shù)即從最初的177家增加到400多家；整個(gè)試運(yùn)營(yíng)期間，通過(guò)Shoplat平臺(tái)的智能手機(jī)客戶端，加盟實(shí)體店獲得了超過(guò)20萬(wàn)次的“check in”（顧客進(jìn)店），而check in之后，又約有半數(shù)的用戶在實(shí)體店內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了商品。

按照NTT docomo的定義，Shoplat是一個(gè)通過(guò)對(duì)特定屬性的用戶（消費(fèi)者）提供獎(jiǎng)勵(lì)積分、電子優(yōu)惠券等在線方式來(lái)拉動(dòng)的，“來(lái)店促進(jìn)”式的開(kāi)放O2O平臺(tái)。Shoplat平臺(tái)的核心功能是“check in”，即顧客進(jìn)店。這基于聲波室內(nèi)定位技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，而其硬件基礎(chǔ)則是NTT docomo專為Shoplat開(kāi)發(fā)的“聲波裝置”（高頻的聲波發(fā)生器）。這些裝置預(yù)先設(shè)置于加盟實(shí)體店內(nèi)，當(dāng)開(kāi)啟了Shoplat智能手機(jī)客戶端應(yīng)用的用戶進(jìn)入店內(nèi)，智能手機(jī)自動(dòng)感知聲波發(fā)生器發(fā)射的高頻聲波，同時(shí)NTT docomo后臺(tái)服務(wù)器向用戶端推送獎(jiǎng)勵(lì)積分、優(yōu)惠券等內(nèi)容信息，達(dá)成吸引顧客來(lái)店、用戶數(shù)據(jù)積累、促進(jìn)銷售等線下目的（功能概要如下圖）。

Shoplat App構(gòu)建了一個(gè)從線上-線下的無(wú)縫交互過(guò)程。場(chǎng)景一，用戶來(lái)到實(shí)體店附近。具體的場(chǎng)景比如逛街、下班路過(guò)實(shí)體店、約會(huì)等人等等，一般用戶會(huì)有一個(gè)了解周圍店鋪狀況的需求（比如想去專賣(mài)店看看新上柜的衣服）。這時(shí)候如果用戶打開(kāi)app，app就會(huì)顯示附近的加盟店及如果進(jìn)店可以獲得的“Star”（即獎(jiǎng)勵(lì)積分），及簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)信息——基本上這是中規(guī)中矩的基于GPS的LBS服務(wù)。下一步，場(chǎng)景二，在app推薦的實(shí)體店里，用戶選擇去其中的一家。顧客走入店內(nèi)，按下app上的check in按鈕，就發(fā)現(xiàn)app畫(huà)面變換成積分獎(jiǎng)勵(lì)及推送優(yōu)惠券活動(dòng)。再下一步，場(chǎng)景三，用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的商品在店內(nèi)新品區(qū)，而進(jìn)入該區(qū)域又可以獲得一定積分獎(jiǎng)勵(lì)（這當(dāng)然需要另設(shè)一臺(tái)聲波裝置）。于是用戶移步到新品區(qū)，重復(fù)在場(chǎng)景二的行動(dòng)，獲得積分和促銷內(nèi)容信息。

Shoplat app可以從App Store和Google Play免費(fèi)下載。從用戶反饋的意見(jiàn)來(lái)看，負(fù)面的評(píng)價(jià)多與平臺(tái)處于試運(yùn)營(yíng)、app功能不夠完善相關(guān)，如服務(wù)范圍僅限于東京部分區(qū)域，加盟店鋪太少，等等。

（二）平臺(tái)搭建：以低投入-高收益吸引實(shí)體店加盟

整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)如下圖。相對(duì)于WLAN、可見(jiàn)光通信、及IMES等其它室內(nèi)定位技術(shù)，SLBS除在成本、設(shè)置方法方面具有優(yōu)勢(shì)之外，更突出的優(yōu)勢(shì)在于Customer Friendly（用戶友好）上：聲波室內(nèi)定位技術(shù)可利用18k～20kHz的聲波，不會(huì)對(duì)用戶和其它設(shè)備造成干擾，發(fā)射出的信號(hào)通過(guò)智能手機(jī)自帶的麥克風(fēng)接收，技術(shù)實(shí)現(xiàn)上非常簡(jiǎn)便；通過(guò)改變聲波輸出功率，可在大約3m～10m的范圍內(nèi)自由設(shè)定聲波感知區(qū)域。另外，后臺(tái)管理也比較簡(jiǎn)單。加盟店只需上網(wǎng)登錄Shoplat后臺(tái)管理平臺(tái)，即可進(jìn)行店鋪介紹、獎(jiǎng)勵(lì)積分、優(yōu)惠券等的設(shè)定，獲得進(jìn)店用戶屬性統(tǒng)計(jì)、移動(dòng)路線分析等管理信息。

加盟店的費(fèi)用負(fù)擔(dān)合理，而對(duì)發(fā)放給用戶的獎(jiǎng)勵(lì)積分，NTT docomo不參與分成。相對(duì)于低廉的投入成本，按照NTT docomo的宣傳，實(shí)體店可獲得多方面的增值服務(wù)，比如：（1）可根據(jù)用戶屬性（性別、年齡、郵政編碼），進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)積分、優(yōu)惠券的推送；（2）通過(guò)設(shè)置多個(gè)聲波信號(hào)發(fā)生器，可誘導(dǎo)用戶店內(nèi)移動(dòng)；（3）通過(guò)對(duì)用戶在Shoplat和實(shí)體店的登錄信息、LBS信息及店內(nèi)定位信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可為實(shí)體店的深度營(yíng)銷提供支持。

（三）盈利模式

如何盈利是O2O模式，特別是跨實(shí)體店的第三方開(kāi)發(fā)式平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。直觀上來(lái)看，短期內(nèi)NTT docomo的收入應(yīng)主要來(lái)源于上述加盟店繳納的平臺(tái)使用費(fèi)和攬客費(fèi)。而實(shí)際上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此。按照國(guó)內(nèi)行業(yè)人士的說(shuō)法，NTT docomo真正的目的是“爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)入口”，而NTT docomo開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也承認(rèn)其目標(biāo)是將Shoplat平臺(tái)打造成為“象通信服務(wù)一樣的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)”。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，NTT docomo將獲得對(duì)另外兩家主要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商au、softbank的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既增加其既有通信事業(yè)的份額，又獲得一條打造垂直前向的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的新路徑。單單就這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，NTT docomo的shoplat平臺(tái)模式對(duì)于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、O2O模式創(chuàng)新有一定的參考意義。

來(lái)源：鈦媒體