編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著直播、短視頻等媒介的發(fā)展與內(nèi)容用戶環(huán)境的變化，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)也發(fā)生了較大改變。那么，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)如何尋找好自身定位、實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)創(chuàng)作？本篇文章里，作者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了思考與分析，讓我們來(lái)看一下。

2016年5月，作為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”概念的提出和長(zhǎng)期觀察者，魏武揮就指出“直播恐怕是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最后一個(gè)出路了”。

魏武揮的這種判斷是圖文以及視頻創(chuàng)作的頭部化、機(jī)構(gòu)化（如MCN開始普及）抬高了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻。

但在接下來(lái)的幾年間，短視頻出乎意料地走出了“高門檻”的局面，對(duì)于這種變化，魏武揮在2018年初指出：視頻可能會(huì)從重生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p生產(chǎn)，如抖音這樣的UGC平臺(tái)門檻降低后，海量的內(nèi)容出現(xiàn)。

和海量短視頻內(nèi)容相互促進(jìn)增長(zhǎng)的，是海量用戶的增長(zhǎng)。

比如，雖然2016年迎來(lái)了“千播大戰(zhàn)”的直播風(fēng)口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平臺(tái)上線直播后才悄然醞釀，到2019年淘寶直播的爆發(fā)，直播跳出了單純的娛樂(lè)意義，成為品牌方增長(zhǎng)的新選擇。

發(fā)生這種變化的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：一是海量短視頻創(chuàng)作者、用戶被引入直播生態(tài)，這是此前“千播大戰(zhàn)”的玩家沒(méi)有做到的；二是直播帶貨快速拓寬了大規(guī)模、常態(tài)化直播變現(xiàn)的可能。

因而，可以很容易的看出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無(wú)非還是兩把鑰匙的問(wèn)題——

誰(shuí)為誰(shuí)創(chuàng)作、誰(shuí)為誰(shuí)花錢？

前者很明確，無(wú)非是創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系，直觀指標(biāo)是“粉絲量”，但這只是創(chuàng)作者生死的第一關(guān)；后一個(gè)問(wèn)題更加關(guān)鍵，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都不是、也不可能“為愛發(fā)電”，那么商業(yè)化能力的提升也就緊要到了“生死攸關(guān)”。

短視頻平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)上更具活力和機(jī)會(huì)，能夠容納的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更多，但依然會(huì)面臨很激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作可持續(xù)的問(wèn)題，不僅僅是在內(nèi)容上的推陳出新，更關(guān)鍵的其實(shí)是如何獲得收入。普遍而言，成熟化的視頻創(chuàng)作者更加依賴商單收入。

但在各個(gè)平臺(tái)中，能夠從創(chuàng)作中獲益的都是頭部創(chuàng)作者，更大眾的創(chuàng)作者很難從內(nèi)容中獲益——

這也就談不上什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)了。

那么，對(duì)于絕大多數(shù)腰部乃至尾部創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條路還有什么出路呢？

短視頻營(yíng)銷、直播帶貨雖然在某種程度上降低了創(chuàng)作者參與商業(yè)化變現(xiàn)的門檻，但自由生長(zhǎng)的創(chuàng)作者在商業(yè)化資源和對(duì)品牌的服務(wù)能力上依然比較薄弱。

如何贏得品牌方的青睞，穩(wěn)定商單量才是可持續(xù)創(chuàng)作的關(guān)鍵。

一、內(nèi)容價(jià)值究竟是什么？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最初幾年，對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)的討論很多，除了占比最大的廣告變現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者在多元化變現(xiàn)上做了很多嘗試，其實(shí)無(wú)非還是付費(fèi)、電商兩種模式。

（KOL變現(xiàn)模式，頭豹研究院）

2016年前后，正是“知識(shí)付費(fèi)（內(nèi)容付費(fèi)）”最火的時(shí)候，樂(lè)觀者紛紛涌入這個(gè)風(fēng)口。

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)曾指出，內(nèi)容付費(fèi)的收入占比不會(huì)高過(guò)20%，就整個(gè)內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，包括圖文、視頻等類型，內(nèi)容付費(fèi)屬于有IP屬性或者頭部?jī)?nèi)容，但不會(huì)成為主流。

付費(fèi)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的實(shí)際比例更低，這很明顯，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，哪怕10%的產(chǎn)值也足以撐起幾個(gè)大的上市公司。然而并沒(méi)有——前有巴九靈重組全通失敗，后有邏輯思維沖擊科創(chuàng)板失敗，“知識(shí)付費(fèi)第一股”還在難產(chǎn)中。

《內(nèi)容付費(fèi)的生與死》提及，對(duì)于所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，從“價(jià)值”中，具象出“價(jià)格”，這是收入可規(guī)模化的前提。但互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒介渠道，海量、免費(fèi)、即時(shí)獲取的內(nèi)容涌現(xiàn)。信息互聯(lián)越高效，內(nèi)容付費(fèi)越難做。

但內(nèi)容的價(jià)值不會(huì)萎縮，還在增長(zhǎng)，只是發(fā)生了重新分配。

回看廣告行業(yè)對(duì)內(nèi)容的青睞，無(wú)論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內(nèi)容自帶流量。

內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的流量仍是價(jià)格最低的線上流量來(lái)源，且傳受關(guān)系更加精準(zhǔn)。

在“知識(shí)付費(fèi)”走紅的前后，增長(zhǎng)乏力的電商行業(yè)提出新零售、新消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)等概念，這兩種“風(fēng)口”的共同點(diǎn)是，認(rèn)為受眾分層、消費(fèi)分層是提升行業(yè)空間的必然。

然而托馬斯·弗里德曼提出的“互聯(lián)網(wǎng)抹平世界”依然存在，新的市場(chǎng)被社交電商、短視頻等共同打開——更為重要的是，被打開的不僅僅是物理意義上的“五環(huán)內(nèi)外”，更是需求和消費(fèi)能力上的互通。

然而線上流量?jī)r(jià)格依然在增長(zhǎng)，以電商為例，品牌方總是會(huì)尋求流量成本最低的渠道，內(nèi)容流量就成為了最優(yōu)解。

這即是過(guò)去幾年間，社交電商和短視頻繼續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。

這其中也發(fā)生了一些階段性的變化：

• 最初，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者先有了流量，但做電商是一個(gè)很重、成本很高的模式，于是就有了“電商服務(wù)商”；
• 其次，是MCN的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，最初MCN講“孵化網(wǎng)紅”，在后面逐漸增加了媒介公司的功能，去承接品牌商單的需求對(duì)接；
• 再然后，就是內(nèi)容平臺(tái)繼續(xù)完善內(nèi)部交易，從“一鍵購(gòu)買”到“交易閉環(huán)”，并不斷向供應(yīng)鏈上游挖掘。

行業(yè)發(fā)生的變化是，傳統(tǒng)的數(shù)字廣告與線上消費(fèi)進(jìn)一步融合，內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的局面，即不是簡(jiǎn)單的客戶廣告需求，也很難自營(yíng)過(guò)重的電商業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)為品牌提供更具價(jià)值的“營(yíng)銷”服務(wù)。放到互聯(lián)網(wǎng)而言，內(nèi)容的最大價(jià)值，依然是連接B端和C端。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)趨勢(shì)就成了，以各方合作基礎(chǔ)，拆解參與者能力，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總的變現(xiàn)規(guī)模。

二、基于內(nèi)容的交易，而非基于交易的內(nèi)容

依然內(nèi)容流量低，企業(yè)為什么不自己做內(nèi)容？

首先，內(nèi)容對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較陌生的領(lǐng)域、并且存在投入回報(bào)的不確定性。其次，即使是企業(yè)自己的內(nèi)容做好，充其量也不過(guò)是自媒體大號(hào)的水平，即使不算流量成本，流量規(guī)模也很難滿足業(yè)務(wù)規(guī)模的需要。

比如，2019年，肯德基為百勝中國(guó)貢獻(xiàn)了60.4億美元營(yíng)收，以肯德基的業(yè)務(wù)規(guī)模，需要把自己的新媒體內(nèi)容做到多大規(guī)模？

當(dāng)然，企業(yè)賬號(hào)依然有做的必要，只是從成本即效益結(jié)構(gòu)上看，品牌的對(duì)外采買依然是可控且最劃算的。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，絕大部分精力和資源都要投入內(nèi)容本身，成熟品牌方除了能夠提供預(yù)算收入，更重要的是品牌是產(chǎn)品力的背書。

也就是說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者只要篩選好和自己內(nèi)容、受眾最契合的品牌合作，商業(yè)化后也不會(huì)造成內(nèi)容體驗(yàn)下降，平臺(tái)方是愿意極力促成內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方合作的，一是有平臺(tái)商業(yè)化規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)管控的考慮，二是平臺(tái)自身也能從中獲益。

前段時(shí)間，巨量引擎聯(lián)合抖音運(yùn)營(yíng)、巨量星圖共同發(fā)起的“Dou Dream垂類創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)計(jì)劃”上線，對(duì)垂類內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行扶持。

給用戶、創(chuàng)作者、品牌搭設(shè)一座“溝通、交易之橋”，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心價(jià)值之一。

瑪麗·柯拉科夫斯基在《中間人經(jīng)濟(jì)》中提到，對(duì)于搭橋者來(lái)說(shuō)，更好且更不容易被復(fù)制的贏利模式是提供能為買賣雙方看重的額外服務(wù)。

近幾年發(fā)生的變化是，短視頻平臺(tái)逐步加深了對(duì)品牌、商戶的支持。

以抖音為例，消費(fèi)者、達(dá)人、品牌的關(guān)系會(huì)更加緊密，在抖音做生意就不是一錘子買賣，而將是一個(gè)需要完整規(guī)劃、精細(xì)管理、可持續(xù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容層面的難點(diǎn)在于，自身在成本、內(nèi)容產(chǎn)出效率和反饋上很難達(dá)到最優(yōu)效果。因此，加強(qiáng)與創(chuàng)作者的合作，依然是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重要途徑。

媒介公司或MCN，由于組織資源、能力有限、還有成本考慮，往往只能把精力放在最緊要的合作上，這也導(dǎo)致了能夠靠商單實(shí)現(xiàn)收入的創(chuàng)作者始終是少數(shù)頭部，品牌也很難找到足夠的、更合適做常態(tài)傳播的腰部創(chuàng)作者。

對(duì)腰部乃至尾部創(chuàng)作者而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，更多還是需要平臺(tái)能力的扶持。

事實(shí)上，平臺(tái)對(duì)于中小創(chuàng)作者一向比較重視，不僅在于長(zhǎng)尾創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活水，更是由于長(zhǎng)尾創(chuàng)作者在商業(yè)能力上更具多樣化的空間。

因此，我們能看到大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)有各種創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、活動(dòng)單元的設(shè)置，更重要的還是商業(yè)化的支持。

由于長(zhǎng)尾創(chuàng)作者數(shù)量龐大，效果更好的還是定向的商業(yè)化扶持。如巨量引擎上線的Dou Dream計(jì)劃，就是定向扶持粉絲量在0-10W-100W區(qū)間的垂類達(dá)人。

更久遠(yuǎn)地看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”（內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前身）已經(jīng)走過(guò)了十幾年，最初起源都是媒體平臺(tái)，商業(yè)化就很難有爆發(fā)性的增長(zhǎng)，當(dāng)下的短視頻平臺(tái)更進(jìn)一步，向商業(yè)平臺(tái)持續(xù)衍進(jìn)，也就意味著基于內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值會(huì)不斷放大。

對(duì)平臺(tái)而言，抬高的頭部生態(tài)，既無(wú)法惠及大多數(shù)創(chuàng)作者，也容易引發(fā)商業(yè)失范。這不僅關(guān)系到貨品問(wèn)題，過(guò)高的渠道費(fèi)也違背了內(nèi)容流量?jī)r(jià)值的根基。

過(guò)去兩年間，社交、內(nèi)容、消費(fèi)在增長(zhǎng)中不斷融合，向下延伸的商業(yè)生態(tài)，是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”增強(qiáng)造血能力的空間。

三、扮演好乙方的角色

內(nèi)容創(chuàng)作者，主要扮演的還是乙方的角色。

比如對(duì)受眾，創(chuàng)作更受歡迎的內(nèi)容，而受眾則給予點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，給予時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)；而對(duì)品牌方更是如此。

魏武揮認(rèn)為，當(dāng)渠道采買太貴時(shí)，甲方思考采買內(nèi)容，作為內(nèi)容方（而不是渠道方）就迎來(lái)了他們的生機(jī)。

“渠道的集中化只會(huì)推高渠道采買的價(jià)格，這使得內(nèi)容采買會(huì)是一樁很長(zhǎng)期的生意，從而使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是一個(gè)很長(zhǎng)期的能成立的創(chuàng)業(yè)門類?！?/p>

甲方（品牌）采購(gòu)乙方（創(chuàng)作者）內(nèi)容的時(shí)候，考慮什么？

就是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務(wù)能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。

這種需求跟創(chuàng)作者此前面臨的內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)截然不同的難題，考慮的就不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)新，而是在不損害受眾體驗(yàn)的前提下“講好品牌故事、做好產(chǎn)品推介”——?jiǎng)?chuàng)作難題之后，就是服務(wù)營(yíng)銷需求的難題。

絕大多數(shù)創(chuàng)作者在向品牌服務(wù)的過(guò)程中都是磕磕絆絆、學(xué)習(xí)、摸索出來(lái)的，這就意味著走彎路是不可避免的。

因此，我們可以看到，由平臺(tái)方主導(dǎo)的營(yíng)銷體系和產(chǎn)品，已經(jīng)越來(lái)越普及。這是由于，對(duì)品牌和創(chuàng)作者而言，平臺(tái)是能夠最高效完成基于內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的撮合方。

很多創(chuàng)作者，其實(shí)不知道自己適合與什么品牌合作，合作要點(diǎn)是什么？

一個(gè)顯性的現(xiàn)象是，做自媒體“多少粉能活下去?”這個(gè)問(wèn)題，不同垂類有不同的答案，這是行業(yè)空間問(wèn)題；同一垂類同量級(jí)的不同創(chuàng)作者，收入差異也會(huì)很大，這是創(chuàng)作者在客戶資源、營(yíng)銷服務(wù)能力上的差異。

據(jù)了解，Dou Dream計(jì)劃主要面向的就是如教育、房產(chǎn)、游戲等垂類創(chuàng)作者，一方面是由于垂類創(chuàng)作者的培訓(xùn)更為成熟、可借鑒性強(qiáng)，另一方面則是由于，垂類內(nèi)容天然具有營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

此外，UGC+PGC+BGC的內(nèi)容生態(tài)也要求，品牌需要在垂類生態(tài)培養(yǎng)更適合自己的KOL和KOC、增強(qiáng)線上營(yíng)銷能力，平臺(tái)也會(huì)提供定制化創(chuàng)作者培訓(xùn)服務(wù)，這種策略走向的，不是傳統(tǒng)的“達(dá)人營(yíng)銷”，而是基于內(nèi)容的創(chuàng)作者營(yíng)銷。

過(guò)去，品牌方在抖音找頭部網(wǎng)紅、在小紅書找時(shí)尚博主、在知乎找知識(shí)答主的模式，依然是一種傳統(tǒng)的、粗放的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”思維。

這與品牌長(zhǎng)期管理的要求其實(shí)相悖，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的歸宿，也不是簡(jiǎn)單的帶貨，而是提高營(yíng)銷服務(wù)的能力。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過(guò)程，就是尋找穩(wěn)定的甲乙方關(guān)系的過(guò)程，內(nèi)容創(chuàng)作才可持續(xù)。

而對(duì)創(chuàng)作和商業(yè)的可持續(xù)來(lái)講，依然要釋放內(nèi)容的價(jià)值，而非釋放網(wǎng)紅的價(jià)值。

#專欄作家#

程如先生所云，微信公眾號(hào)：程如先生所云，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注TMT、新消費(fèi)與泛文娛。

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