編輯導(dǎo)語：抖音的“砍一刀”，是抖音在社交電商渠道上的嘗試。這一嘗試一方面可以借勢(shì)微信、推動(dòng)用戶增長(zhǎng)；另一方面，若想通過社交電商實(shí)現(xiàn)增量，則還需要依靠資源和內(nèi)容本身質(zhì)量過硬來保證。而在抖音“砍一刀”的背后，也映射出各電商平臺(tái)追求穩(wěn)定流量增長(zhǎng)的最終目的。

不論是何種變化，最終都在指向同一個(gè)目的——用盡可能少的成本，獲取更多穩(wěn)定、廉價(jià)的流量。

“復(fù)咑製開YīNDOU，來塊幫他力助?！?/p>

最近，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，不少微信群中求“砍一刀”的鏈接又多了起來。這次，求砍的不是拼多多，而是抖音。

抖音“砍一刀”

抖音這種社交電商的玩法與拼多多高度類似，都采用了借助微信的好友關(guān)系，請(qǐng)求好友“幫砍”的設(shè)計(jì)思路。在好友復(fù)制粘貼“砍一刀”鏈接到抖音之后，用戶就能獲得相當(dāng)大的一筆優(yōu)惠。抖音，也有可能借此獲得用戶在微信上的社交關(guān)系網(wǎng)，沉淀更多的潛在用戶。

拼多多的快速成長(zhǎng)，對(duì)于所有電商賽道的玩家都提供了一個(gè)路徑啟示——借助微信平臺(tái)上的社交關(guān)系，很有可能獲得其他策略難以企及的成功。這次，抖音就試圖走上拼多多已經(jīng)趟好的路。

在2021年4月8日舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇（Bob）提出了“興趣電商”的概念?，F(xiàn)在看來，抖音也沒有放棄社交電商的嘗試。走拼多多走過的老路，抖音將變成什么樣子？

一、“興趣電商”是主義，社交電商是生意

和淘寶、京東、拼多多、快手等電商平臺(tái)不同，抖音把“興趣”和“種草”放在了更為重要的位置上。根據(jù)康澤宇的說法，興趣電商“利用字節(jié)跳動(dòng)的算法，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求?！?/p>

不難看出，興趣電商帶有濃厚的字節(jié)跳動(dòng)特色，算法先行，試圖幫用戶發(fā)掘潛在需求，也就是激發(fā)用戶的消費(fèi)增量，而不是在已經(jīng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)電商紅海上再硬碰硬。

而在興趣電商之外，抖音為什么還要做“砍一刀”的社交電商嘗試呢？

刺猬公社判斷，這首先是抖音希望在興趣電商的大盤之外，進(jìn)一步擴(kuò)展電商的發(fā)展空間。

康澤宇曾在演講中表示，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商在2023年的GMV將超過9.5萬億元。而相對(duì)電商行業(yè)的整體規(guī)模來看，興趣電商規(guī)模雖然不小，但也只是電商大盤的一小部分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年的預(yù)測(cè)，電商大盤GMV將在2023年達(dá)到55萬億的水平。

顯然，只打興趣電商這一張牌，對(duì)于抖音來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，必須兩條腿，甚至多條腿一起走。

其二，社交電商已經(jīng)是經(jīng)過拼多多驗(yàn)證過的成功商業(yè)模式，興趣電商則仍處于發(fā)展階段。字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)力電商的過程中，沒有理由將一條既有路徑棄之不用。

隨著抖音用戶向著10億級(jí)邁進(jìn)，抖音上沉淀的用戶社交關(guān)系網(wǎng)也在持續(xù)加深，這就為它借助社交關(guān)系網(wǎng)發(fā)力社交電商，提供了基本的可能性。

而當(dāng)年拼多多發(fā)力社交電商，依賴的是自身無法完全控制的微信渠道，仍然取得了巨大的成功。現(xiàn)在的抖音則不同，它本身就是用戶規(guī)?？氨任⑿诺膰?guó)民級(jí)產(chǎn)品，在自有渠道上做社交電商，也用多種方式繞過微信的封鎖。理論上看，抖音發(fā)力社交電商的前景，并不弱于當(dāng)年的拼多多。

從這一角度看來，“興趣電商”是抖音打起的旗號(hào)，“砍一刀”為代表的社交電商，則是可以快速落地的模式。

抖音在2021年之初的“砍一刀”活動(dòng)

早在2021年之初，抖音“興趣電商”概念尚未提出之時(shí)，抖音就開放了“砍一刀”活動(dòng)，但沒有全面鋪開，只是通過部分限時(shí)活動(dòng)，在較小的范圍內(nèi)嘗試砍一刀玩法。

2021年4月-5月，用戶明顯感知到抖音的“砍一刀”活動(dòng)更為頻繁。特別是在一些下沉地區(qū)的微信群，抖音砍一刀的鏈接數(shù)量越來越多，大有和拼多多并駕齊驅(qū)之勢(shì)。

借力微信做社交電商的另一個(gè)好處是，抖音可能借此獲得用戶在微信的社交關(guān)系鏈。對(duì)于長(zhǎng)期被微信封鎖的抖音來說，社交始終都是它試圖突破的方向。一般來說，能夠幫忙“砍一刀”的，都是用戶的重要好友，可以幫助抖音掌握用戶在其他社交平臺(tái)上的關(guān)系網(wǎng)，且有效降低侵犯隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

這對(duì)于抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)來說，都將是一筆關(guān)鍵的數(shù)字資產(chǎn)。

二、抖音，能否再次踏入同一條河流？

盡管抖音也有自身的渠道，但想要獲得更多增量，還是要走拼多多的老路，借勢(shì)微信做社交電商?！叭藷o法兩次踏入同一條河流”，抖音能否沿著拼多多的路徑，復(fù)制一次新的成功，首先還得先看看微信在最近這一年做了什么。

整個(gè)2020年，微信圍繞著視頻號(hào)進(jìn)行了產(chǎn)品大升級(jí)，“帶貨”能力被擺到了一個(gè)頗為突出的位置，比如直播鏈接、微信小商店等等。當(dāng)微信也想做電商，進(jìn)一步融通私域和公域流量，對(duì)于其他想要借助微信之力做社交電商的產(chǎn)品來說，勢(shì)必會(huì)擠壓其發(fā)展空間。

相比當(dāng)年的拼多多，抖音做社交電商的大環(huán)境更不“友好”。

而現(xiàn)在的拼多多，也一直試圖去除社交電商的標(biāo)簽。2018年拼多多赴美上市時(shí)，就不承認(rèn)社交電商的屬性。上市之后，更是盡力控制社交平臺(tái)上的“砍一刀”規(guī)模，在產(chǎn)品內(nèi)增加更多拼單入口，自稱“新電商平臺(tái)”。

2018年，拼多多創(chuàng)始人黃錚甚至在媒體溝通會(huì)上公開表示不存在“社交電商”這一概念。他認(rèn)為，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西?！痹邳S錚看來，拼多多本質(zhì)上區(qū)別于淘寶、京東的是貨找人的邏輯，而不是一個(gè)商品的搜索引擎。

抖音在2021年之初的“砍一刀”活動(dòng)

若從貨找人的角度看，抖音目前力推的“興趣電商”和略顯低調(diào)的“砍一刀”，都是基于幫助商品找到潛在用戶。在人找貨的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)、獲客成本居高不下之時(shí)，從貨找人出發(fā)的兩條路徑，獲取流量的成本也將有效降低。

但需要注意的是，社交電商的標(biāo)簽不僅被拼多多所拋棄，其模式也在經(jīng)受考驗(yàn)。低成本獲取流量是社交電商的強(qiáng)項(xiàng)，而在電商背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈管理，則不是社交電商能解決的。拼多多在“去社交電商”轉(zhuǎn)型的過程中，就在產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行了不少投入，比如對(duì)農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的反向定制等等。

正因如此，抖音的“貨找人”，歸根到底還要看“貨”本身怎么樣。一個(gè)內(nèi)容和流量見長(zhǎng)的平臺(tái)，能否經(jīng)受住供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)，還要看抖音能不能拿出資源來解決這一問題。

三、抖音“cos”拼多多，拼多多也在學(xué)抖音

抖音能加入砍一刀的玩法，拼多多也能“反向操作”，學(xué)習(xí)抖音，引入短視頻內(nèi)容。

早在2020年初，拼多多就上線過短視頻內(nèi)容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”，就可以進(jìn)入拼多多的短視頻內(nèi)容板塊。在當(dāng)時(shí)的媒體看來，拼多多是想在產(chǎn)品內(nèi)部再造一個(gè)抖音快手。

后來，拼多多的視頻板塊功能不斷加強(qiáng)，位置也挪到了App底部欄，重要性大大提升。這些視頻多是商品購物類的種草內(nèi)容，可以看出，拼多多也想用短視頻種草，并且推動(dòng)用戶在種草后在拼多多內(nèi)部完后購買。

不過，拼多多這次短視頻嘗試沒有持續(xù)太久。目前，原本是短視頻占據(jù)的底部欄位置成了直播的板塊，拼多多選擇了用帶貨能力、交互屬性更強(qiáng)的直播取代短視頻，在拼多多產(chǎn)品內(nèi)，已經(jīng)找不到短視頻的入口了。

抖音某次“砍一刀”活動(dòng)說明

這種產(chǎn)品之間相互“融合”的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)圈由來已久。特別是電商行業(yè)，淘寶、京東在最近也在強(qiáng)化種草功能，打開這些購物平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹碓较裥〖t書等內(nèi)容平臺(tái)，買家秀、KOC推薦被放到了越來越重要的位置，帶貨直播、短視頻越來越顯眼……

而不論是何種變化，最終都在指向同一個(gè)目的——用盡可能少的成本，獲取更多穩(wěn)定、廉價(jià)的流量。這是電商行業(yè)如北斗星一般的不變真理，砍一刀、興趣電商、直播種草……都在指向這個(gè)目的。

因此，做電商的平臺(tái)不會(huì)放過每一種可能性，愿意通過各種玩法擴(kuò)展流量的邊界。這樣看來，抖音“砍一刀”，也只是個(gè)“常規(guī)操作”，隨著抖音等平臺(tái)向著電商進(jìn)一步延展，新的玩法隨時(shí)都可能出現(xiàn)。

作者：園長(zhǎng)，編輯：石燦；公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

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