編輯導(dǎo)語(yǔ)：想做好任何生意，都必須有一個(gè)合理的經(jīng)營(yíng)策略，電商行業(yè)也不例外。做電商不僅僅需要精心地運(yùn)營(yíng)店鋪，還要結(jié)合自己的實(shí)際情況做出一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃。今天，本文作者總結(jié)出了要想做好電商，必須具備的四大新能力。

目前，電商零售已經(jīng)成為一種很重要的零售形式。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2021年1-4月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額37638億元，同比增長(zhǎng)27.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額30774億元，同比增長(zhǎng)23.1%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了22.2%。

未來(lái)，隨著更多消費(fèi)者購(gòu)買方式的逐步改變，隨著越來(lái)越多的品牌、企業(yè)更加重視電商，更加潛心研究如何做好電商，電商還會(huì)有更大的發(fā)展空間。

電商作為一種以到家為主的新零售形式，對(duì)比傳統(tǒng)的到店零售形式有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？傮w判斷，未來(lái)電商將會(huì)在以下四大領(lǐng)域成為主要的零售渠道形式：

1. 笨重品類領(lǐng)域；對(duì)于消費(fèi)者到店購(gòu)買不方便的一些品類，電商的到家將會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐步成為主要的一種消費(fèi)者購(gòu)買方式。
2. 長(zhǎng)尾商品領(lǐng)域；也就是品類非常豐富，到店由于受店貨架面積影響，無(wú)法提供更多商品展示，但是在電商、在線上可以更加豐富提供商品展示的領(lǐng)域。
3. 目標(biāo)用戶群體高度線上化生活方式領(lǐng)域；特別是主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品品類。
4. 特色小眾產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域；產(chǎn)品小眾，用戶群體較分散，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線下分銷覆蓋的產(chǎn)品品類，但是目標(biāo)用戶的需求還比較強(qiáng)烈。包括一些特色農(nóng)產(chǎn)品，很難形成大眾化的市場(chǎng)需求規(guī)模，但是會(huì)有比較忠誠(chéng)、但比較分散目標(biāo)用戶群體。

電商本質(zhì)是一門零售生意。要做好電商，不只是僅僅圍繞店鋪運(yùn)營(yíng)這么一個(gè)簡(jiǎn)單思維。需要結(jié)合自己的產(chǎn)品實(shí)際、企業(yè)實(shí)際，結(jié)合電商的零售邏輯變化，要有一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃。

要想做好任何的生意，必須要有一個(gè)合理的經(jīng)營(yíng)策略。包括像以往做傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，要有渠道策略、產(chǎn)品策略、客戶策略等等。做好電商必須要有一個(gè)新的策略規(guī)劃，形成一個(gè)完整的電商策略組合。

要做好電商，必須具備四大新能力。

一、做用戶的能力

做電商是直接面對(duì)用戶，做用戶的能力成為做好電商的關(guān)鍵基本功?，F(xiàn)在，很多企業(yè)、很多人做電商，遇到的最大問題是沒有流量，有了流量缺乏轉(zhuǎn)化，有了轉(zhuǎn)化缺乏復(fù)購(gòu)。

現(xiàn)在大多以店鋪運(yùn)營(yíng)為主體的電商思維，解決流量的方式主要依賴于平臺(tái)流量。由于自身缺乏做流量的能力，只能依賴于平臺(tái)流量，主要有兩大來(lái)源：

1. 品類搜索流量：用戶要購(gòu)買某類商品，一般會(huì)在平臺(tái)輸入品類關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)的商品，會(huì)帶來(lái)店鋪流量。
2. 品牌搜索流量：像青啤、中糧等一些大品牌，由于具有一定的品牌影響，會(huì)造成消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)，主動(dòng)搜索品牌下單。

但是，這樣的流量最大的問題是不穩(wěn)定。面對(duì)海量平臺(tái)商品、店鋪，僅僅靠搜索得來(lái)的流量很難維持店鋪的運(yùn)營(yíng)。很多企業(yè)為了維護(hù)店鋪運(yùn)營(yíng)，也采取了向平臺(tái)買流量。這樣的問題是增加了店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。

造成這些問題的主要原因是缺乏自己做流量的能力。要想做電商，必須首先要把你的做流量的能力搭建起來(lái)。

目前看，可以搭建三大流量體系：

1. 傳播體系：借助各種新傳播平臺(tái)，把傳播體系做起來(lái)，通過傳播為你的店鋪導(dǎo)入流量。特別是要借助各種的內(nèi)容傳播、短視頻傳播方式，建成較強(qiáng)的做流量能力。
2. 產(chǎn)品體系：主要是借助產(chǎn)品可以觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，借助一物一碼，把產(chǎn)品做成建立用戶連接，導(dǎo)入店鋪流量的重要入口。
3. 社群體系：做好電商關(guān)鍵是要做好用戶信任。社群體系是建立用戶信任、改善用戶關(guān)系的重要方式。有條件、有能力的企業(yè)要重視建立社群流量體系。依托社群可以產(chǎn)生的用戶交互，逐步形成良好的用戶關(guān)系，把社群做成穩(wěn)定的流量入口。

做好電商，最終要由流量思維、流量模式逐步轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值模式的方向。只是靠不斷引流維持店鋪經(jīng)營(yíng)不是一種合理的經(jīng)營(yíng)方式。要借助電商可以建立起來(lái)的用戶連接，建立起一種經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新營(yíng)銷模式，形成拉新–轉(zhuǎn)化–留存–用戶價(jià)值最大化的營(yíng)銷循環(huán)。

做好電商最終還是看你的用戶結(jié)構(gòu)是不是合理的。能不能做出更多成熟用戶、穩(wěn)定用戶、終身價(jià)值用戶。從營(yíng)銷的角度講，必須要達(dá)到20%的穩(wěn)定用戶、價(jià)值用戶為你創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)，這才能形成一種穩(wěn)定的電商經(jīng)營(yíng)。

所以，做好電商，首先要搭建起做流量的體系，建立起自己的做流量的能力。在此基礎(chǔ)上，再初步建立自己做用戶的能力，形成合理的用戶結(jié)構(gòu)。

二、做商品的能力

既然電商是一門零售生意，要想做好電商，必須要具備較強(qiáng)的做商品的能力。不是隨便把什么商品放到店鋪就是做電商，不是直接把你現(xiàn)有的做線下的商品搬到線上就能做好電商。

做商品的能力主要體現(xiàn)在要搭建合理的商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品類管理。目前，這是很多企業(yè)在做電商方面比較缺乏的一個(gè)問題。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，明確各個(gè)商品的品類定位，確定好目標(biāo)商品、重點(diǎn)商品、補(bǔ)充性商品、一般性商品等各個(gè)不同商品的營(yíng)銷屬性。

把目標(biāo)性商品做成能對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈影響、并且能產(chǎn)生持續(xù)影響的商品；把重點(diǎn)商品做成店鋪爆品，既能為店鋪帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)也能創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)；把補(bǔ)充性商品、一般性商品做成滿足顧客不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的品類，同時(shí)又能為店鋪創(chuàng)造利潤(rùn)的商品。

合理的品類管理標(biāo)準(zhǔn)是，20%的商品為店鋪創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)。如果不是這樣的結(jié)果，就說(shuō)明你的店鋪品類管理結(jié)構(gòu)是不合理的。結(jié)合電商的特點(diǎn)，在店鋪商品管理方面要特別突出流量的概念。明確哪些商品是為店鋪帶來(lái)流量的產(chǎn)品，那些產(chǎn)品是能促進(jìn)產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，那些產(chǎn)品是為店鋪創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。

做好電商的商品管理要特別注意電商營(yíng)銷的高頻屬性。突出產(chǎn)品的高頻消費(fèi)屬性，對(duì)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生二次購(gòu)買會(huì)帶來(lái)非常重要的幫助。

很多一些消費(fèi)周期過長(zhǎng)的低頻產(chǎn)品并不適合做電商。要想做好電商，需要圍繞電商的特征要求，搭建合理的品類組合，特別是要實(shí)現(xiàn)高頻與低頻產(chǎn)品的合理組合，盡量把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高頻產(chǎn)品，或者具備把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高頻產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。

三、做交付的能力

做好電商，交付是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

由于電商顧客在先期購(gòu)買時(shí)并沒有接觸到產(chǎn)品、品牌。只有在交付的時(shí)刻才真正感受到商品和品牌的形象。所以，交付對(duì)提升顧客體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、最終促進(jìn)顧客留存會(huì)產(chǎn)生非常重要的作用。

從營(yíng)銷角度講，交付絕不僅僅是把商品交到顧客手里，而是能在交付這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)生更大的顧客影響，帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。

一是要解決好交付效率。顧客下單購(gòu)買后，越是能在最短的時(shí)間內(nèi)完成交付越是能提升顧客體驗(yàn)。解決好交付效率問題，重點(diǎn)是要做好倉(cāng)配體系的布局。有條件的企業(yè)能做好全國(guó)市場(chǎng)的倉(cāng)的布局。沒有條件的企業(yè)可以針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)做好倉(cāng)的布局。

二是要提升交付體驗(yàn)。做好電商，要把原來(lái)花在到店交付包裝設(shè)計(jì)等方面的功夫、錢轉(zhuǎn)換到到家交付的包裝設(shè)計(jì)、提升顧客體驗(yàn)上來(lái)。要把交付、顧客接觸到商品這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)好。使顧客收到商品時(shí)對(duì)商品有一個(gè)更好的印象，對(duì)品牌有一個(gè)更好的認(rèn)知。

在這一方面，小米、良品等一些品牌做的相對(duì)比較好，值得其他企業(yè)借鑒。

四、做營(yíng)銷的能力

目前看，電商的營(yíng)銷基本沿襲傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的體系，主要表現(xiàn)是以商品為主體，以價(jià)格營(yíng)銷為主要手段。電商的營(yíng)銷要針對(duì)電商的特點(diǎn)，逐步形成新的營(yíng)銷體系。

要改變以商品和價(jià)格為主體的營(yíng)銷模式，形成一套以拉新–轉(zhuǎn)化–復(fù)購(gòu)–用戶價(jià)值最大化為主體的營(yíng)銷體系。目前看，商品營(yíng)銷、價(jià)格手段對(duì)提升顧客價(jià)值營(yíng)銷的影響是有限的，很難在促進(jìn)留存、提升顧客價(jià)值方面產(chǎn)生更大的效果。

要借助電商所能提供的新的營(yíng)銷手段，建立一套新的以拉新、轉(zhuǎn)化、留存、用戶價(jià)值最大化的營(yíng)銷體系。由圍繞商品、價(jià)格這樣的低效手段去做營(yíng)銷，逐步轉(zhuǎn)移到圍繞顧客，用一些更精準(zhǔn)的方式，用目標(biāo)顧客可以更準(zhǔn)確體驗(yàn)到的一些手段去做營(yíng)銷?？梢杂靡恍┘t包、卡券等手段。

譬如新客的折讓，復(fù)購(gòu)的紅包，老客的贈(zèng)送等。最終的營(yíng)銷目標(biāo)是拉新–不斷新增目標(biāo)顧客，復(fù)購(gòu)–不斷把新客、潛客變成價(jià)值顧客，顧客價(jià)值最大化–把更多的價(jià)值顧客變成終身價(jià)值顧客。

總之，電商是未來(lái)非常主要的零售形式之一，將會(huì)在很多品類成為最主要的渠道形式。做好電商要研究明白電商本身的規(guī)律，做出必要的調(diào)整，具備新的能力。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。

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