導(dǎo)語：今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨立站的爆火。不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發(fā)展之迅速令人深信未來還有更大的風(fēng)口。

電商做線上、品牌出海DTC與內(nèi)容營銷分不開，現(xiàn)在行業(yè)對于這套生態(tài)和玩法已經(jīng)是非常熟悉了，在抖音快手上我們能看到直播帶貨的網(wǎng)紅，小紅書和微博上我們能看到美妝博主的產(chǎn)品分析；但是在出海早期，一個KOL只存在商學(xué)院課本中，甚至還沒有MCN這個名詞的時代，品牌一樣也需要做內(nèi)容營銷。

除了找明星拍造價不菲的廣告，我們還能做些什么呢？

一、與Agency和Blogger打交道的經(jīng)歷

內(nèi)容營銷這個概念并不新鮮，從古代的薛濤箋、東坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。學(xué)術(shù)界搞出來了一堆4P、kol這樣的有關(guān)名詞。以至于最后誕生的MCN等等，其核心是低成本給更多的人高效的講故事，實現(xiàn)你的目的。

在2014年，這個還沒有MCN這個名詞的時候，也要做出海內(nèi)容營銷。我們好孩子的美國團(tuán)隊找的是一批統(tǒng)稱Marketing agency的組織。這類組織為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計、品牌、市場等全套的服務(wù)，比較泛。沒有現(xiàn)在代運營、MCN分工細(xì)致。

短視頻和直播帶貨也沒有起來，而那時我們的主要目標(biāo)KOL，有兩類：

第一類是一批被稱為Blogger的人群。

相對草根，多以資深用戶為主，比如童車的blogger往往就是有孩子的媽媽，閑著也是閑著，利用產(chǎn)品體驗掙點錢，還能獲得很多免費的產(chǎn)品；這些blogger通過美國最為傳統(tǒng)的Blog和newsletter的模式來向訂閱其內(nèi)容的用戶宣傳我們產(chǎn)品的軟廣。其Blog文章往往是有一定的實用性，最后推薦幾款產(chǎn)品，和現(xiàn)在的小紅書一個路子，不過文章要長得多。

一個典型的母嬰產(chǎn)品推廣Blog

Blogger的合作方式也不一而足，總的來說是由Marketing Agency協(xié)調(diào)，這也是MCN的雛形。有的時候我們的產(chǎn)品配圖，很多甚至是要團(tuán)隊反復(fù)推敲，統(tǒng)一拍攝，提供給Blogger，有的時候Blogger傾向于做一個完全自主的內(nèi)容創(chuàng)作，那我們只會把產(chǎn)品郵寄給她們，所有的拍攝到編輯全部由他們完成。

他們會利用自己的blog，還有相應(yīng)的網(wǎng)站評論等為我們產(chǎn)品做宣傳；成本也并不便宜，產(chǎn)品是肯定要有的，另外我們當(dāng)時的marketing agency 單個產(chǎn)品program收取9000美金的費用，大約包含了一些Campaign的策劃和幾位Blogger的費用。

第二類就顯得不那么草根，多以電視主持人、雜志主編這樣的媒體人為主。

如果我們說早期的渠道，大家對于一個事物一定不陌生，那就是電視廣告。在沒有短視頻、Youtube、MCN這些事物的時代，電視廣告和紙質(zhì)銷售手冊是美國最主流的渠道，以至于在今天的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍舊占據(jù)舉足輕重的地位。

一個重要的渠道就是找電視臺和雜志媒體，Marketing Agency也會帶著我們的產(chǎn)品一家一家雜志社電視臺去pitch，聽起來很原始；不過美國團(tuán)隊對這個方面還是非常重視的，我們團(tuán)隊的Adam小哥當(dāng)時就是負(fù)責(zé)對接這個事情，成天泡在紐約，我都羨慕他的工作。

好孩子團(tuán)隊的Adam在紐約見Hearst雜志集團(tuán)的CCOJoanna Coles

二、中美的KOL生態(tài)的異同

時過境遷，等我們站在多年后回頭看過去Blogger和電視臺的這種經(jīng)歷，也覺得蠻有趣。一些話題行業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論，比如視頻Up主在中國風(fēng)頭強(qiáng)勁，而美國傳統(tǒng)模式仍舊長青。比如美國Youtube沒有直播打賞這回事，而采用member或者vip的訂閱模式，繳費看網(wǎng)紅。我想這中間種種的差異，都是兩國商業(yè)環(huán)境不同造成的。

美國的KOL有一個非常的顯著的特點，就是從一開始就非常垂直，大量的中長尾類型的幾乎都是垂直KOL，社區(qū)也存在較強(qiáng)的垂直性，那種什么都賣的都被當(dāng)做黑色幽默sitcom里面的垃圾演員。

而中國則體現(xiàn)從大流量端開始，往往很多大V天然更關(guān)注流量，更關(guān)注砍價。很多人號稱什么都能賣。（當(dāng)然，在這一兩年逐漸兩國都冒出來一些專業(yè)性和流量兼顧的頭部KOL，比如對口紅熟的不行的李佳琪，人家不火沒天理。）

因為垂直，所以行業(yè)展會是美國野生KOL的集散地。這也是我們展會設(shè)展的一個重要目的，可以遇到行業(yè)一線的網(wǎng)紅。

這些愛好者本身會聚集在垂類展會上，舉例來說，每年Blizzard、CES展會這類都會有大量的Cosplay愛好者、科技博主聚集；在許多細(xì)分行業(yè)也是一樣，包括母嬰。

2015年我們與Jamie Grayson的合作竟然是因為他逛到了我們展位上而開始的，當(dāng)時我們的品牌操盤手Jen Johnson竟然就是在閑聊中得知Jamie是一個美國母嬰行業(yè)的大網(wǎng)紅，然后直接塞現(xiàn)金讓他給我們拍短視頻發(fā)在Facebook和inst上，這在現(xiàn)在是不可想象的。

紐約的母嬰用品KOL -Jamie Grayson

如果說兩國生態(tài)的相同點，我認(rèn)為KOL的收入模式上沒有特別本質(zhì)的區(qū)別，目前中美目前的KOL在電商的收入主要有兩個方式：第一個是ToB合作，也就是商家廣告費用和一些銷售抽成，有的平臺如亞馬遜和抖音有直接的抽成購買鏈接提供給粉絲。第二個是自己做自己的品牌。美國Blogger也在走自主品牌這條路，WooCommerce，Shopify等的出現(xiàn)也為大家提供了條件。

粉絲經(jīng)濟(jì)角度來說，除了直播打賞外，中美的KOL網(wǎng)紅也都開始嘗試新的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，Youtube和Twitter等平臺都出現(xiàn)了粉絲VIP訂閱收費的功能。換句話說就是更多網(wǎng)紅開始制作付費內(nèi)容。這一點可能美國因為付費習(xí)慣好走的更順暢一些，同時也對內(nèi)容提出了更優(yōu)質(zhì)、更垂直、更有趣的要求。

Twitter新推出的SuperFollow功能，花錢看微博

所以回到DTC出海上，我們中國與網(wǎng)紅合作的商業(yè)模式在海外是可以適用的，但是怎么找網(wǎng)紅，找什么樣的網(wǎng)紅，海外在現(xiàn)在這個階段明顯與中國有較大的不同，還是要找有經(jīng)驗的MCN和相應(yīng)的Branding渠道對接。

三、海外MCN目前的挑戰(zhàn)

海外MCN是火爆的生意，但是明顯也有很多的挑戰(zhàn)。我們也有投資過這個方向的企業(yè)，比如TikTok的官方代理Wotokol；除了行業(yè)天花板、運營難度等大家熟知的問題，我也在這里列舉幾個我觀察到的挑戰(zhàn)。

第一，我們講MCN與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時候更多是視頻，尤其是短時頻和直播。

是短視頻和直播并不是海外唯一的模式，換句話說，Blogger、文字媒體、線下Campaign以及一些其他的內(nèi)容營銷渠道也是必須重視的；這個行業(yè)也都明白，所謂的MCN也開始做更多的事，向傳統(tǒng)的marketing agency咨詢公司或廣告營銷公司的職能靠攏，為企業(yè)設(shè)計一個全面的營銷方案。

第二，中國賠錢賺吆喝的模式在海外不好使。

在中國我與MCN企業(yè)交流時得知，行業(yè)一直還是存在著比較嚴(yán)重的“戰(zhàn)略性虧損”問題。帶貨網(wǎng)紅的主要收入來自帶貨產(chǎn)品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。

但是這么大的折扣從哪來呢，大網(wǎng)紅有較強(qiáng)的議價權(quán)，那么這個折扣必須廠家給；廠家就在戰(zhàn)略性虧損，賠錢賣吆喝，但是一個網(wǎng)紅也不可能長期持續(xù)這么強(qiáng)的議價權(quán)，比如代言10款產(chǎn)品，總有幾款產(chǎn)品無法保持長期的低折扣；這個時候為了保證自己的招牌，為了不掉粉，真的給“家人們”的折扣就只能網(wǎng)紅自行承擔(dān)。

大批上下游企業(yè)陷入被流量和折扣綁架的戰(zhàn)略性虧損，時間長了，一般最后是廠家和網(wǎng)紅共同買單。而在海外這樣以折扣先行的模式比中國還要難做，KOL也更傾向用理智的狀態(tài)去介紹產(chǎn)品，我們看到很多博主往往是幾款產(chǎn)品類比的方式，用review給大家一個推薦。所以還是要凸顯產(chǎn)品本身的價值，本身的差異化。

Pishposh制作的，幾款產(chǎn)品類比的review視頻，第三款是我們產(chǎn)品

另外，我們那時常有一個問題，到底是Channel重要還是KOL/Opinion重要？這個不太好下結(jié)論，一般來看似乎大流量的平臺肯定能帶來更多的銷售，但是在很多細(xì)分的品類，專業(yè)性的博主所產(chǎn)生的效果可能比一個明星還強(qiáng)。這就帶出了行業(yè)的另一個問題，效果問題。

出海KOL的效果太難衡量了，在好孩子團(tuán)隊找Blogger的初期，我比較大打鼓的一個地方就是Blogger的效果，因為我那個時候的認(rèn)知KOL必須是明星，我不知道這些素人能給我們帶來多大的實際效果。事實上我認(rèn)為忙了半天，真讓我們說數(shù)據(jù)我們也拿不出來，結(jié)果也不明朗。

所幸，現(xiàn)在大量的MCN平臺以及 KOL search engine已經(jīng)有了這方面的功能，例如Wotokol，可以說是效果廣告與Influencer結(jié)合的行業(yè)創(chuàng)新。

KOL search engine這幾年風(fēng)頭正勁，成為了行業(yè)趨勢；他們提供了很多打消賣家顧慮的功能，如先少量投放試試水，相應(yīng)效果測試的SaaS服務(wù)，已經(jīng)成為了未來行業(yè)必備。

四、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)變化帶來的機(jī)會

獨立站與平臺之爭在電商賽道有愈演愈烈之勢，在內(nèi)容產(chǎn)生領(lǐng)域往往也有這個難題。內(nèi)容創(chuàng)作者之于平臺也是又愛又恨：平臺提供了流量和工具，但是往往也擁有者絕對的支配權(quán)，收入抽成不說，想封你就封你，粉絲管理如果不好好做的話也只能被平臺牽著鼻子走。

KOL與MCN歸根到底是做內(nèi)容，而越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者不想被單一MCN和平臺綁架。

TJ Donegan創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在Reviewed.com上

多平臺也不是一個很好的解決方案，因為畢竟平臺代表著用戶的聚集，分散的平臺是對influencer力量的削弱；當(dāng)然因為這篇文章不是講內(nèi)容創(chuàng)新，我只提一點。

在這個方向上，更多針對“內(nèi)容創(chuàng)作者”、“Influencer”的獨立站模式，類似“內(nèi)容賽道的Shopify”——substack；還有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我們也在努力地找這個方向的項目。

文中提到的相應(yīng)信息舉例：

Marketing Agency舉例：https://originstoryagency.com/

MCN與KOL Search engine：https://www.wotokol.com/page/

Review與Blogger平臺：https://www.reviewed.com/

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：科技早知道S5E03 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b

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