編輯導(dǎo)語(yǔ)：一年一度的618大促到來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者在清空購(gòu)物車、支付尾款時(shí)，各電商平臺(tái)也在發(fā)力，布局品牌經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)需要通過(guò)拉新來(lái)促進(jìn)平臺(tái)的品牌年輕化，以求吸引用戶，為后續(xù)增長(zhǎng)做相應(yīng)準(zhǔn)備。本文作者針對(duì)618電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)做了分析，一起來(lái)看一下。

不用熬夜的“定金人”，轉(zhuǎn)身成了熬夜“尾款人”。

6月1日0點(diǎn)，平臺(tái)上的優(yōu)惠券終于解鎖，也標(biāo)志著618大促正式開(kāi)啟?！拔部钊恕泵χ蹇召?gòu)物車，商家忙著沖刺銷量，不約而同地，包括天貓、京東、抖音快手等在內(nèi)的電商平臺(tái)，都已把618的預(yù)售提前至5月底，原先6月18日的“正日子”，反而成了一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)的deadline。

和雙11一樣，618首先具有的是大促屬性，但不斷拉長(zhǎng)的活動(dòng)節(jié)奏，也難免陷入大促常態(tài)化的困局：當(dāng)消費(fèi)者擁有購(gòu)物的需求，而各個(gè)平臺(tái)都在造節(jié)，電商大促內(nèi)卷化，618的價(jià)值又在哪里？

在商家眼中，618意味著上半年最集中的爆發(fā)，銷量和不斷攀升的數(shù)字只是其中顯性一環(huán)，更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產(chǎn)的重要窗口，當(dāng)新銳品牌不斷冒出，618也是它們提升團(tuán)隊(duì)能力的“練兵場(chǎng)”。

今年618的新變化之處，還在于平臺(tái)們展現(xiàn)的新身份。淘寶在內(nèi)容側(cè)進(jìn)行了一系列升級(jí)，抖音快手則首次以“興趣電商”和“人設(shè)直播”的身份加入618，其背后都是在流量打散后，用各自優(yōu)勢(shì)來(lái)提升商家轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題。

事實(shí)上，商家們?cè)诙嗥脚_(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，他們對(duì)不同都有各自的理解與盤算。筆者采訪了多家不同體量的商家，從他們各自的布局，投入產(chǎn)出的價(jià)值，來(lái)觀察潮水匯集的方向——在哪個(gè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)最具有確定性，決定了商家的營(yíng)銷策略和投入精力。

一、電商諸侯的不同心思

從各大平臺(tái)的凌晨戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年的618依舊火爆。天貓開(kāi)售第1小時(shí)，88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)達(dá)到221%，超1700個(gè)品牌1小時(shí)成交額超去年同期1天；京東也亮出了家電數(shù)據(jù)，手機(jī)、3C數(shù)碼類目一片飄紅。

平臺(tái)用優(yōu)化后的展示頁(yè)面和增長(zhǎng)的戰(zhàn)報(bào)，向用戶傳遞的自己想表達(dá)的信息——電商平臺(tái)依然是大促期間，商家經(jīng)營(yíng)選擇的主陣地，消費(fèi)者多元選擇的思路下，平臺(tái)們也不再以簡(jiǎn)單的靠低價(jià)為核心策略，搭建起一個(gè)個(gè)有趣好玩的場(chǎng)，給你種草讓你逛。

就在618前夕，手機(jī)淘寶更名為“淘寶”，并在新功能介紹中，特意點(diǎn)出了618的亮點(diǎn)：88VIP可領(lǐng)取額外消費(fèi)券，以及天貓榜單發(fā)布。

淘寶首頁(yè)的展示位，更像是對(duì)今年一系列內(nèi)容側(cè)改革、多元供給的集體亮相。打開(kāi)淘寶App，除了618主會(huì)場(chǎng)外，還設(shè)有88VIP分會(huì)場(chǎng)、清單會(huì)場(chǎng)、特色會(huì)場(chǎng)、天貓會(huì)場(chǎng)和淘寶會(huì)場(chǎng)等。今年單為淘寶增設(shè)入口，讓更多元化、新奇特的商品來(lái)豐富大促，也是淘系電商一直強(qiáng)調(diào)的商品供給。

進(jìn)入每個(gè)會(huì)場(chǎng)，頂部的tab左劃“領(lǐng)券”、中間“推薦”、右劃“種草”，完成了從商品發(fā)現(xiàn)-種草-成交的閉環(huán)。

從618任意會(huì)場(chǎng)進(jìn)入，都能在推薦頁(yè)看到天貓榜單和購(gòu)物清單的入口。筆者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，天貓榜單更像是一套推薦機(jī)制，幫助有明確購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者快速做決策，而購(gòu)物清單是由“優(yōu)質(zhì)男神”、“小小天才家”等個(gè)性化標(biāo)簽來(lái)圈定一部分相關(guān)商品，更像是幫助有購(gòu)物需求卻沒(méi)有明確目標(biāo)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效的“種草”。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷在京東618誓師大會(huì)講話中重點(diǎn)提及了全渠道、平臺(tái)生態(tài)、供應(yīng)鏈中臺(tái)等戰(zhàn)略。打開(kāi)京東APP，618會(huì)場(chǎng)以秒殺、品類會(huì)場(chǎng)為主，首頁(yè)焦點(diǎn)位，電器的優(yōu)勢(shì)類目旁，增設(shè)了超市、服飾美妝的入口。

在此之前，京東APP在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)入口增加了以短視頻為主的內(nèi)容種草，還聯(lián)手北京衛(wèi)視打造了“京東618沸騰之夜”直播盛典，不過(guò)從今年的會(huì)場(chǎng)布局來(lái)看彼此關(guān)聯(lián)度并不高。

拼多多的618會(huì)場(chǎng)是以百億補(bǔ)貼為核心的品牌專場(chǎng)，同時(shí)算是品牌貨在拼多多平臺(tái)的一次集中亮相，同時(shí)沿襲了拼多多一貫的游戲策略，沒(méi)有預(yù)售，沒(méi)有定金，直接拼單。

抖音也有設(shè)置單獨(dú)的618會(huì)場(chǎng)，從定位來(lái)看，主要以低價(jià)心智為主，對(duì)于新興的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抓住大促中消費(fèi)者買便宜貨的心理，或許才是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。

觀察了幾家電商平臺(tái)618的入口和展示位，筆者發(fā)現(xiàn)，以貓拼狗為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，更多的是縮短消費(fèi)者決策鏈路，用IP話題的大促場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。抖音快手新興平臺(tái)的618入口并不明顯，購(gòu)物直播和娛樂(lè)短視頻之間的闕值，或許是抖快們最為關(guān)心的——既想帶貨提到GMV（平臺(tái)交易額），又不想影響用戶的使用體驗(yàn)。

二、爆發(fā)不止是銷量增長(zhǎng)

618已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭，此前天貓帶來(lái)的新變化是，提前4小時(shí)預(yù)售，消費(fèi)者不用熬夜，電商人也能提前下班。但不可否認(rèn)，時(shí)間跨度拉長(zhǎng)、“大促常態(tài)化”，讓618的價(jià)值點(diǎn)也在相應(yīng)變化。

就像很多年前，消費(fèi)者會(huì)等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣，店內(nèi)總會(huì)擠滿熙熙攘攘的人群，這樣的集中效應(yīng)遠(yuǎn)超于日常。尤其是當(dāng)你手里抱著一堆打折服裝準(zhǔn)備沖進(jìn)試衣間時(shí)，也會(huì)順帶試試原價(jià)擺在那里的秋季新品。

一邊推進(jìn)下半年新品，一邊出清上半年庫(kù)存，這是很多商家在618最核心的訴求。箱包頭部品牌新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩對(duì)筆者介紹，為了推動(dòng)上半年發(fā)布的新品，品牌也會(huì)把很多營(yíng)銷活動(dòng)放在618的時(shí)間點(diǎn)，加上對(duì)上半年的庫(kù)存清理，在618逐漸形成了促銷+營(yíng)銷的品牌需求。

“抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)一直品牌營(yíng)銷的重要陣地，但銷量的主陣地還是在天貓為主的電商平臺(tái)?！秉S瑩說(shuō)。

尤其是大促期間，品牌的訴求不僅在營(yíng)銷層面，更需要一個(gè)完整的品牌店鋪，從站外倒流到自己的私域，通過(guò)短視頻、直播等形式來(lái)承接低價(jià)折扣和新品營(yíng)銷的雙軌同時(shí)進(jìn)行，而內(nèi)容平臺(tái)圍繞著KOL或者內(nèi)容本身來(lái)展現(xiàn)單一商品，日?；蛟S有著陡峭的曲線，但大促期間很難實(shí)現(xiàn)交叉的效果。

新銳品牌GOTO是給AJ這些潮鞋做收納盒的，品牌主理人陳梓能對(duì)筆者介紹，618前夕，他們做了一系列營(yíng)銷話題，從站外蓄水引導(dǎo)進(jìn)天貓店鋪后，又在店鋪內(nèi)做了相應(yīng)的話題，加之客戶在店鋪里可以更好的感受大促氛圍，帶來(lái)很不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

第一次參與天貓618的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計(jì)師新銳品牌，雖然從不參與活動(dòng)促銷，但依然選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)加入618的活動(dòng)中來(lái)。

主理人于青表示，618不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營(yíng)銷，以及讓利回饋粉絲的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。天貓上有很多優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)外品牌，形成了品牌池矩陣和消費(fèi)者心智，是Lost in echo選擇天貓作為主陣地的原因。

“參與618的目標(biāo)，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動(dòng)，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會(huì)?！庇谇鄬?duì)筆者說(shuō)。

三、商家需要確定性的生意

被電商平臺(tái)培育多年的618，在電商平臺(tái)上有著最足的氛圍，這決定著當(dāng)你想到大促，你會(huì)第一時(shí)間打開(kāi)哪個(gè)平臺(tái)。

今年有25萬(wàn)商家參加天貓618，是往年的2.5倍，從行業(yè)頭部到新銳品牌，幾家不同體量的商家都提到，參加618不止是賣貨，而是獲得確定性的增長(zhǎng)，這決定了商家的營(yíng)銷策略和投入精力。

“大促節(jié)點(diǎn)上，流量的水位被抬升的很高，投入成本很會(huì)大。想要獲得銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，就要盡可能向外要資源，更關(guān)鍵的是運(yùn)營(yíng)好自己的店鋪陣地?！币晃皇称飞碳覍?duì)筆者坦言。

這種成本，意味著投入與轉(zhuǎn)化的不確定性。品牌需要私域的穩(wěn)定性，在大促的當(dāng)口，商家們最希望是利用公域流量的爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為私域的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌如何獲得最高效的投入轉(zhuǎn)化比，和用戶沉淀，才是核心問(wèn)題。

抖音快手都在發(fā)力品牌店鋪?zhàn)圆?；以自營(yíng)起家的京東，在首頁(yè)不斷升級(jí)據(jù)直播功能；據(jù)《字母榜》報(bào)道，拼多多開(kāi)始在首頁(yè)一級(jí)入口第二個(gè)tag內(nèi)測(cè)“大視頻”功能。

各個(gè)平臺(tái)都在增加自己的私域能力，幫助商家實(shí)現(xiàn)流量創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。

去年9月至今，淘寶進(jìn)行了一輪私域產(chǎn)品升級(jí)，從微淘升級(jí)訂閱，從工具升級(jí)為人群運(yùn)營(yíng)解決方案。并且在公域增加了更多的進(jìn)店路徑，通過(guò)商品搜、店鋪搜、猜你喜歡、微詳情等增加店鋪展示的機(jī)會(huì)。

618期間，在淘寶首頁(yè)增設(shè)了88VIP的會(huì)員專場(chǎng)和專屬優(yōu)惠券，品牌可以經(jīng)營(yíng)會(huì)員，沉淀自己私域的用戶資產(chǎn)。

“每個(gè)平臺(tái)都能提供不同的價(jià)值，需要品牌投入不同的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)，但我們的資源有限，不僅希望日銷能增長(zhǎng)，在周銷、大促等多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所中都能獲得確定性增長(zhǎng)，所以現(xiàn)階段我們把精力主要放在天貓為主的電商平臺(tái)上。”陳梓能表示。

電商在線曾在《天貓新策略》一文中提到，天貓今年很重要的一個(gè)策略就是增加商家的體驗(yàn)，其中就包括推動(dòng)店鋪個(gè)性化、互動(dòng)化，幫助商家做好線上線下一體化的全域運(yùn)營(yíng)，讓商家變得更人格化。

陳梓能表示，今年618會(huì)通過(guò)會(huì)員專屬加贈(zèng)、會(huì)員1分錢權(quán)益、會(huì)員回饋禮等玩法，吸引用戶入會(huì)，不斷與商家產(chǎn)生互動(dòng)和粘性，也讓會(huì)員價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩也表示，通過(guò)平臺(tái)拉新入會(huì)之后，店鋪通過(guò)二次觸達(dá)形成轉(zhuǎn)化，“拉新會(huì)員是品牌年輕化的重要戰(zhàn)略，更重要的是會(huì)員沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以成為后續(xù)營(yíng)銷投放的重要指導(dǎo)?！?/p>

傳統(tǒng)電商和新興電商平臺(tái)互相PK的大促，誰(shuí)率先把“賣貨”這個(gè)標(biāo)簽撕掉，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的商家，為商家?guī)?lái)確定性增長(zhǎng)，這將打開(kāi)618的新空間。

作者：楊泥娃，編輯：斯問(wèn)；公眾號(hào)：電商在線

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