編輯導(dǎo)語：在線教育賽道玩家眾多，而企業(yè)在打開知名度時(shí)，紛紛采取營銷推廣，以求獲得更多用戶。然而，過度營銷容易造成消費(fèi)者反感，對于在線教育，用戶更關(guān)心的是課程與內(nèi)容服務(wù)。本篇文章里，作者就對在線教育營銷現(xiàn)象進(jìn)行了分析，一起來看一下。

過去幾年，在線教育以一種霸道的姿態(tài)，進(jìn)入了大眾的視野。騰訊、B站、愛奇藝、地鐵、電梯、公交……人們似乎被在線教育包圍了，無論走到哪兒，都能看到在線教育行業(yè)的廣告。

今年剛開年，在線教育品牌又組團(tuán)來“刷臉”了。高途課堂贊助《王牌對王牌》、《歡樂喜劇人》；猿輔導(dǎo)贊助《最強(qiáng)大腦》；作業(yè)幫贊助《奇葩說》……

一、在線教育行業(yè)為什么鋪天蓋地打廣告？

一個(gè)熱門綜藝的品牌植入少則幾百萬，多則上億。然而在線教育行業(yè)似乎全員不差錢，頭部品牌大肆投廣告，腰部品牌也不甘示弱，緊隨其后。

雖然說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷對于每個(gè)品牌都是不可或缺的，但從沒有哪個(gè)行業(yè)如此全員瘋狂、不計(jì)成本地參與營銷戰(zhàn)。在線教育行業(yè)為哪般？

1. 販賣升學(xué)焦慮，提高家長校外教育意識

教育向來是改變命運(yùn)的捷徑，被時(shí)代浪潮沖刷過的新一代家長比傳統(tǒng)家長更明白教育的重要性。應(yīng)試教育將所有學(xué)生放在同一條跑道上，把殘酷的升學(xué)競爭展示得更加明顯。

升學(xué)壓力本就如“達(dá)摩克利斯之劍”，時(shí)刻懸在每個(gè)中國家庭的頭頂上。而在線教育行業(yè)無孔不入的廣告，如同一個(gè)高分貝喇叭，時(shí)刻在人們耳邊強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題，使這把劍離人們的要害更近了些。

“好成績源自好方法”，“學(xué)語文，學(xué)思維，學(xué)英語”，“培養(yǎng)閱讀能力，就上叫叫學(xué)院”……無處不在的在線教育廣告給家長們營造了一種緊迫感：別的孩子都在上網(wǎng)課，你家孩子再不報(bào)名就落后了！

2. 擴(kuò)大知名度，拉新獲客

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新玩法，而任何行業(yè)一旦有了互聯(lián)網(wǎng)屬性，就免不了走燒錢獲客的老路，教育這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也不例外。俗話說：“酒香也怕巷子深”，在線教育機(jī)構(gòu)一般沒有線下教育場地，很難靠地推模式打開知名度。而廣告推銷，就成了在線教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)大市場，獲取新生源的最主要途徑。

3. 推動馬太效應(yīng)，積聚品牌資本

2020年，在線教育TOP10融資金額合計(jì)462億元，占行業(yè)總?cè)谫Y額的85.67%。這一年是在線教育行業(yè)大洗牌、頭尾分化凸顯的一年。

客觀上來說，百花齊放、百家爭鳴才是最有利于行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，然而對在線行業(yè)品牌來說，沒有誰不希望“一枝獨(dú)秀”，成為行業(yè)龍頭。

在線教育這塊大蛋糕，想吃的品牌太多了，這兩年的營銷大戰(zhàn)實(shí)際上就是行業(yè)內(nèi)的殘酷淘汰、廝殺。每一個(gè)品牌都在瘋狂擴(kuò)張，站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也將馬太效應(yīng)放大，把資本不足的在線教育玩家擠出戰(zhàn)場，實(shí)現(xiàn)市場份額收割。

在線教育頭部品牌通過營銷戰(zhàn)積聚了絕對優(yōu)勢的品牌資本，推動在線教育市場資源整合，使自身在日益激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

二、無孔不入的廣告，效果并不好

2020年是在線教育行業(yè)難得一見的風(fēng)口，整個(gè)行業(yè)融資額逾500億元，超過此前10年的融資總和。然而，除了融資上的累累戰(zhàn)果，“虧損”竟然也成了在線教育頭部品牌年報(bào)里的熱詞。跟誰學(xué)2020年歸母凈虧損13.929億元；網(wǎng)易有道歸母凈虧損17.53%；好未來2020年第三財(cái)季凈虧損5289.1萬美元。

在線教育品牌無孔不入的營銷廣告，效果似乎沒那么好了！

1. 獲客成本高，得不償失

熱門綜藝的熱度高，流量大，廣告費(fèi)也水漲船高動輒上千萬。然而隨著市場潛力不斷被開發(fā)，節(jié)目帶來的流量轉(zhuǎn)化率也不斷下降，品牌的獲客成本正在不斷升高。

此外，2020年各大品牌營收的大幅增長得益于特殊時(shí)期的居家政策，隨著形勢好轉(zhuǎn)，品牌新客增長速度開始跟不上營銷支出速度，獲客成本從3000元左右，上升到了超過4000元，虧損已經(jīng)不可避免。

有行業(yè)內(nèi)人士透露：“各機(jī)構(gòu)獲客成本已經(jīng)超越目前用戶的人均毛利，各公司處于銷量和虧損同步增加的狀態(tài)。”

2. 互聯(lián)網(wǎng)邏輯與教育屬性不符

在線教育行業(yè)的營銷模式遵循典型的互聯(lián)網(wǎng)邏輯：通過瘋狂的廣告營銷，進(jìn)行病毒式擴(kuò)張。然而教育與互聯(lián)網(wǎng)邏輯并不完全匹配，教育的重點(diǎn)不在廣告，而在于教育質(zhì)量。

教育是相對低頻的高消費(fèi)，消費(fèi)者在選擇品牌前會更加慎重嚴(yán)謹(jǐn)。鋪天蓋地的廣告可以幫在線教育品牌打開知名度，但不能證明品牌的教學(xué)質(zhì)量。而且，教育一種長期培養(yǎng)人的活動，過度的營銷會給品牌貼上“浮躁”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者懷疑品牌是否有沉下心治學(xué)的定力。

3. 內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量堪憂

2020年，各大頭部品牌營銷費(fèi)用占總營收的比例已超過了八成。相比兩年前，各大品牌的教研投入占比不升反降，內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)規(guī)模增長速度。

目前，在線教育行業(yè)盛行兩種模式，大班雙師教學(xué)中，一位名師面對幾百名學(xué)生，必然不能兼顧每個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)水平和接受能力。即便有輔導(dǎo)老師，其數(shù)量也遠(yuǎn)少于學(xué)員，無法分出精力兼顧每一個(gè)學(xué)生。

而1對1形式需要更多的優(yōu)質(zhì)教師，品牌現(xiàn)有的師資根本滿足不了市場的需求。所以只能放低招聘門檻，將大量沒有教師資格證，專業(yè)知識不夠的人員引進(jìn)在線教育行業(yè)，對其進(jìn)行批量式、模版式培訓(xùn)后便迅速上崗。這種速成模式下誕生的教師或許“照本宣科”能力綽綽有余，但應(yīng)變能力、解決問題的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在線教育行業(yè)無孔不入的廣告與教育部倡導(dǎo)的“減負(fù)”大背景相違背，已經(jīng)引起了有關(guān)部門的注意。除此之外，退費(fèi)難、機(jī)構(gòu)卷錢跑路、虛假廣告等亂象也損害了在線教育行業(yè)整體形象，各大品牌應(yīng)該深思未來的路該怎么走。

三、在線教育行業(yè)的路在哪里？

近兩年，隨著大量資本涌入，在線教育行業(yè)經(jīng)歷了一場狂歡盛宴，然而狂歡過后，品牌不得不面對“冰火兩重天”的局勢。一邊是高增長高融資額的火熱景象， 一邊是獲客成本高昂、收不抵支的冰冷現(xiàn)實(shí)。如何扭轉(zhuǎn)盈虧，在競爭中活下去成了品牌必須思考的問題。

1. 產(chǎn)品側(cè)發(fā)力，提供優(yōu)質(zhì)教育資源

在線教育行業(yè)要長期發(fā)展下去，必須回歸教育本位，以提供優(yōu)質(zhì)教育資源，提升學(xué)員能力為行業(yè)目標(biāo)。要做到這一點(diǎn)，在線教育機(jī)構(gòu)必須從師資力量、教學(xué)產(chǎn)品、課程內(nèi)容三方面著手，全面推進(jìn)改革。

在線教育機(jī)構(gòu)正在變成“人力密集型”企業(yè)——學(xué)員和教師數(shù)量都在提升。針對這種情況，品牌必須嚴(yán)把師資入口、擴(kuò)大師資隊(duì)伍，以提升課程質(zhì)量，確保因材施教。

其次，為確保教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量，品牌需要組建高水平的教研團(tuán)隊(duì)，建立嚴(yán)格的審查制度，對教學(xué)過程中涉及的資料進(jìn)行全方位審核，確保呈現(xiàn)在學(xué)員面前的教學(xué)產(chǎn)品準(zhǔn)確無誤。

最后，在線教育品牌可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、分析每個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，為不同層次的學(xué)員提供有針對性的課程。

2. 以用戶為中心，在服務(wù)側(cè)、交互側(cè)做文章

激烈的市場競爭中，在線教育品牌想要脫穎而出，還需要在服務(wù)側(cè)和交互側(cè)做文章，提升用戶體驗(yàn)。退費(fèi)難、程序復(fù)雜、怠慢老客戶等情況在在線教育行業(yè)屢見不鮮。品牌需要建立公開完善的服務(wù)程序，來打消用戶疑慮，獲得用戶青睞。

在交互側(cè)，在線教育品牌可以借鑒直播行業(yè)，引入實(shí)時(shí)彈幕、粉絲禮物、學(xué)習(xí)皮膚、虛擬學(xué)伴、語音精靈……來提高學(xué)員上課積極性和課堂互動率，活躍課堂氛圍。在課下，品牌也應(yīng)當(dāng)提供24小時(shí)全天候客戶服務(wù)，以解決學(xué)員遇到的問題。

3. 公域流量與私域流量并重

隨著國家監(jiān)管政策愈加嚴(yán)格，在線教育行業(yè)廣告投放應(yīng)更加精準(zhǔn)化。一方面，品牌應(yīng)選擇口碑好、熱度高、調(diào)性相符的節(jié)目作為投放平臺，來提升品牌定位，樹立高端可靠的品牌形象。

另一方面，中國是人情社會，相比鋪天蓋地的網(wǎng)上宣傳，消費(fèi)者更相信熟人的推薦。因此品牌可利用熟人關(guān)系網(wǎng)，布局朋友圈、QQ空間等私人空間，來擴(kuò)大知名度，吸引消費(fèi)者。

目前看來，疫情雖然推動了在線教育行業(yè)的跨越式發(fā)展，但“拔苗助長”式的發(fā)展也耗光了行業(yè)的潛能，使在線教育行業(yè)如豐墻峭址，根基不穩(wěn)。隨著國家監(jiān)管政策的出臺，監(jiān)管力度的加強(qiáng)，在線教育行業(yè)是時(shí)候慢下來，為自身充能了。

作者：廣告君；公眾號：廣告來了

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