編輯導(dǎo)語(yǔ)：這陣子長(zhǎng)中短視頻一直在“爭(zhēng)吵”，隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)的依賴程度變高，在碎片化時(shí)間里，用戶仿佛更愿意用短視頻來(lái)填補(bǔ)；本文作者分享了關(guān)于視頻玩家們的分析，我們一起來(lái)了解一下。

以視頻版權(quán)問(wèn)題為由頭，長(zhǎng)中短視頻的玩家們進(jìn)行了一場(chǎng)言辭激烈的輿論戰(zhàn)。

6月3日的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，優(yōu)愛(ài)騰（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）三個(gè)長(zhǎng)視頻玩家大倒苦水，對(duì)于短視頻平臺(tái)的“二次創(chuàng)作”和版權(quán)保護(hù)問(wèn)題進(jìn)行了集中討伐。

騰訊副總裁、在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷言辭尤為犀利，談盜版侵權(quán)問(wèn)題“大家不要再做賊了”，痛批部分低智低俗化的短視頻“你喜歡豬食看到的就全是豬食，沒(méi)有別的”更是引起了輿論熱議。

對(duì)手的反擊同樣火藥味十足。字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮回應(yīng)稱，“微信視頻號(hào)是目前唯一一家沒(méi)有按要求上線‘未成年模式’的短視頻平臺(tái)”，“事實(shí)上，騰訊自己大力發(fā)展短視頻同時(shí)，一直在攻擊短視頻行業(yè)”。

老大老二打架，受傷的卻總是其他人。孫忠懷在會(huì)議上質(zhì)疑HBO美劇《東城夢(mèng)魘》為何能在國(guó)內(nèi)觀看之后不久，6月6日，海外視頻內(nèi)容社區(qū)APP“人人視頻”遭遇應(yīng)用商店下架，用戶無(wú)法正常安裝或更新，被點(diǎn)名提及的HBO新劇《東城夢(mèng)魘》也被下架。

以版權(quán)保護(hù)問(wèn)題為由頭的輿論戰(zhàn)，只是行業(yè)矛盾冰山露出的一角。

在這背后，是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，長(zhǎng)短視頻玩家對(duì)于用戶、時(shí)長(zhǎng)、流量的爭(zhēng)奪。實(shí)際上，所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)同一批用戶和時(shí)長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)。

近兩年多來(lái)，以抖音和快手為代表的短視頻應(yīng)用，在用戶數(shù)量、用戶停留時(shí)長(zhǎng)上實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)視頻的碾壓。

愛(ài)奇藝股價(jià)表現(xiàn)（2018年至今）

阿里文娛總裁樊路遠(yuǎn)在會(huì)上表示，優(yōu)愛(ài)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)從昔日“走到哪里都是焦點(diǎn)”的風(fēng)光，到如今已經(jīng)是“影響力已經(jīng)非常小了”。累計(jì)燒掉千億之后，優(yōu)愛(ài)騰卻迎來(lái)了更加可怕的敵人，用戶繼續(xù)增長(zhǎng)和解決虧損問(wèn)題變得遙遙無(wú)期。

抱團(tuán)反盜版，對(duì)于短視頻平臺(tái)的討伐，是長(zhǎng)視頻大佬們?cè)诶Ь持心艽虻臑閿?shù)不多的幾張牌之一?，F(xiàn)行制度對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定仍有一定現(xiàn)實(shí)難度，但是任何削弱對(duì)手勢(shì)能的舉措，對(duì)于當(dāng)下的長(zhǎng)視頻玩家來(lái)說(shuō)都要試一下。

01 “中國(guó)奈飛”的故事沒(méi)講通

視頻大戰(zhàn)、燒錢十年之后，“優(yōu)愛(ài)騰”們卻并沒(méi)能成為中國(guó)的奈飛。

一直以來(lái)，中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)向資本講的最多的故事，就是對(duì)標(biāo)奈飛（Netflix）。2018 年初，愛(ài)奇藝 CEO 龔宇在上市前路演時(shí)，便將愛(ài)奇藝稱為“中國(guó)的Netflix”。

作為全球最值錢的流媒體平臺(tái)，Netflix 坐擁2億付費(fèi)會(huì)員，每年為其貢獻(xiàn)超過(guò) 200 億美元的營(yíng)收，且這個(gè)數(shù)字還在保持較高速增長(zhǎng)。奈飛一直沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，資本更加看重本土的“優(yōu)愛(ài)騰”們。

自從2015年阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷之后，長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)愈發(fā)升級(jí)，隨著行業(yè)洗牌，逐漸演變成“優(yōu)愛(ài)騰”的三足鼎立格局。

2015年前，國(guó)內(nèi)幾家最大的視頻網(wǎng)站每年要投入幾十億元，以購(gòu)買影視劇和綜藝內(nèi)容。在阿里加入后，燒錢大戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，無(wú)力承擔(dān)燒錢費(fèi)用的平臺(tái)退居了二線。搜狐張朝陽(yáng)就曾對(duì)媒體感嘆，每次都是說(shuō)燒兩年視頻就能結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。但兩年之后，又是下一個(gè)兩年。

有媒體統(tǒng)計(jì)，“優(yōu)愛(ài)騰”三家在過(guò)去10年間燒了1000億人民幣。但在數(shù)年的戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后，誰(shuí)也沒(méi)能擊垮對(duì)手獨(dú)享市場(chǎng)，且付費(fèi)用戶增長(zhǎng)逐漸碰到了瓶頸。

2019年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員規(guī)模先后過(guò)億；但到了2021年一季度，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模分別為1.05億、1.25億，訂閱會(huì)員規(guī)模增速明顯放緩，天花板似乎不難預(yù)見(jiàn)。

“優(yōu)愛(ài)騰”們還需要靠輸血來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。以愛(ài)奇藝為例，財(cái)報(bào)顯示其 2020 年虧損規(guī)模超 70 億。而騰訊視頻與阿里大文娛的虧損規(guī)模也在 30 億左右。

視頻大戰(zhàn)、燒錢十年之后，“優(yōu)愛(ài)騰”們卻并沒(méi)能成為中國(guó)的奈飛。他們與奈飛的市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)模式都有著顯著差異。

具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容，缺乏直接付費(fèi)意愿。因此，優(yōu)愛(ài)騰們很難完全依靠會(huì)員付費(fèi)收入，必須同時(shí)開(kāi)發(fā)廣告和游戲等業(yè)務(wù)。

對(duì)比起來(lái)，奈飛公司約99%的營(yíng)收來(lái)自會(huì)員付費(fèi)為主的流媒體服務(wù)收入，僅有1%左右的DVD 租賃收入。2020年奈飛來(lái)自付費(fèi)用戶的年度平均收入（ARPU）高達(dá)120美元，約合人民幣768元，雖然只有2億出頭的訂閱用戶，但為其貢獻(xiàn)了250億美元的營(yíng)收，27.6億美元的利潤(rùn)。

因?yàn)橹苯痈顿M(fèi)意愿過(guò)低，即使是在今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)上調(diào)會(huì)員價(jià)格的情況下，距離盈利仍有相當(dāng)差距。樊路遠(yuǎn)在6月3日的會(huì)議上直言：“長(zhǎng)視頻現(xiàn)在很艱難，我們這三家什么時(shí)候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了”。

02 短視頻玩家步步緊逼

屬于視頻的時(shí)代的確到來(lái)了，但勝利者卻不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

2015年阿里收購(gòu)優(yōu)酷前后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五年后視頻會(huì)替代掉（圖文）文本”、視頻將成為4G、5G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用。

這一判斷應(yīng)該說(shuō)部分正確，屬于視頻的時(shí)代的確到來(lái)了，但勝利者卻不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

根據(jù)最新發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶占據(jù)主流，用戶規(guī)模超過(guò)8億，使用率達(dá)88.3%。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，過(guò)去一年移動(dòng)網(wǎng)民人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為384分鐘。在對(duì)這近6個(gè)小時(shí)的用戶注意力爭(zhēng)奪中，短視頻以120分鐘居首，綜合視頻則從2019年底的101分鐘降至97分鐘，與短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)差距仍在擴(kuò)大。

在歷年的視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告中，短視頻平臺(tái)2019年被稱之為“新生力量”，2020年是“全面領(lǐng)先長(zhǎng)視頻”，到了2021年，已經(jīng)被定義為“影響力力壓所有綜合視頻平臺(tái)”。

相比長(zhǎng)視頻，短視頻完全是更佳的商業(yè)模式：用戶上傳內(nèi)容，成本低，不需要像長(zhǎng)視頻一樣大量購(gòu)買昂貴版權(quán)；用戶黏性很強(qiáng)，用了就很難離開(kāi)；搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的能力很強(qiáng)，一刷就停不下來(lái)。

即便如此，短視頻平臺(tái)仍然在搶奪用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)上步步緊逼。短視頻平臺(tái)沒(méi)有訂閱收入，靠廣告、直播、電商等方面變現(xiàn)，這就使用戶數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)方面的基本盤格外重要。

燒錢拉新方面，短視頻平臺(tái)不遺余力，資本市場(chǎng)的青睞也使其有充足的資金支撐。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手的單季營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)116.6億元，占其總營(yíng)收的68.5%。作為對(duì)比，愛(ài)奇藝一季度的營(yíng)收和總支出分別為79.68億元和80.83億元。

對(duì)壘之下，長(zhǎng)視頻玩家們無(wú)力招架。一季度數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的日活（DAU）已經(jīng)分別達(dá)到了6億和2.95億。

基于此，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“不待見(jiàn)”實(shí)屬合情合理。

奈飛近兩年的股價(jià)表現(xiàn)一直在震蕩上升的區(qū)間內(nèi)，而愛(ài)奇藝的股價(jià)則震蕩下跌。中國(guó)的奈飛故事講不通，又面臨強(qiáng)勢(shì)的短視頻平臺(tái)搶奪用戶和市場(chǎng)，資本市場(chǎng)已經(jīng)很難對(duì)其持續(xù)保持樂(lè)觀預(yù)期。

03 何處尋找新流量？

“優(yōu)愛(ài)騰”手中的牌除了降低采購(gòu)成本，就是提高訂閱售價(jià)。

10年間燒了1000億人民幣，卻沒(méi)能換來(lái)相匹配的用戶的持續(xù)留存數(shù)和市值，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正如樊路遠(yuǎn)和張朝陽(yáng)所說(shuō)，艱難又不知道何時(shí)是個(gè)頭。

對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)的悲觀也已經(jīng)反映在了股價(jià)當(dāng)中。在會(huì)議上，樊路遠(yuǎn)直言“我們的影響力已經(jīng)非常小了”，市值方面也被B站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

一般規(guī)律來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)集中度提升，直至形成某種壟斷格局時(shí)，行業(yè)的盈利能力有望得到提升。但是“優(yōu)愛(ài)騰”三家的問(wèn)題在于分屬BAT三大陣營(yíng)，其并購(gòu)整合的難度好比登天。去年，市場(chǎng)曾一度傳聞騰訊視頻與愛(ài)奇藝合并，但最終不了了之。

在這種處境下，“優(yōu)愛(ài)騰”們必然要負(fù)擔(dān)內(nèi)容采購(gòu)的成本，并要努力將其轉(zhuǎn)嫁給訂閱用戶。手中的牌除了降低采購(gòu)成本，就是提高訂閱售價(jià)。

前者可參考的公司是芒果超媒，其通過(guò)深耕綜藝內(nèi)容而率先盈利；后者可參考的是奈飛，靠超高的訂閱價(jià)格實(shí)現(xiàn)盈利。

“優(yōu)愛(ài)騰”們已經(jīng)有所行動(dòng)。近兩年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上快速擴(kuò)大自制內(nèi)容的比例，以降低內(nèi)容成本。據(jù)稱愛(ài)奇藝CEO龔宇為了補(bǔ)課，在3年的時(shí)間里看了將近400部小說(shuō)和劇本。

價(jià)格方面，從去年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊視頻方面就多次釋放出漲價(jià)信號(hào)，今年4月開(kāi)始，愛(ài)奇藝和騰訊視頻先后調(diào)整每月會(huì)員價(jià)格。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，視頻會(huì)員價(jià)格提高后，會(huì)員付費(fèi)率可能會(huì)有小幅回調(diào)，一般不會(huì)影響到長(zhǎng)期的增長(zhǎng)邏輯，正如Netflix（奈飛）成立以來(lái)價(jià)格連續(xù)漲了6次。

是否愿意承擔(dān)漲價(jià)是雙向選擇的結(jié)果。結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。未來(lái)會(huì)員價(jià)格和付費(fèi)率有希望達(dá)成一個(gè)平衡的結(jié)果。

長(zhǎng)期來(lái)看，長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式注定了其本質(zhì)與短視頻平臺(tái)并非同一物種。長(zhǎng)視頻屬于內(nèi)容型的公司，商業(yè)模式是制作或出售內(nèi)容，必然要靠?jī)?nèi)容取勝；而后者屬于內(nèi)容型平臺(tái)公司，并不依賴出售內(nèi)容賺錢，而是依靠?jī)?nèi)容之外、多樣化的變現(xiàn)方式。

因此，無(wú)論是擴(kuò)大自制內(nèi)容比例、提高自制內(nèi)容水平，還是提高會(huì)員價(jià)格，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都是在原有商業(yè)模式里打轉(zhuǎn)。在該模式下，奈飛已經(jīng)為優(yōu)愛(ài)騰們?cè)O(shè)定了天花板。

如果不能打破三足鼎立的格局提高市占率，不能靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)員價(jià)格提高到接近奈飛的水平，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的努力都將是修修補(bǔ)補(bǔ)式，難有質(zhì)的飛躍。

龔宇、樊路遠(yuǎn)、孫忠懷們?nèi)詫⒊惺軄?lái)自短視頻平臺(tái)不停歇的壓力與沖擊。

作者：荊玉；編輯：楊旭然；公眾號(hào)：巨潮商業(yè)評(píng)論（tide-biz）

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