編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品不可能讓所有用戶都滿意，大多數(shù)客戶不會再使用讓自己不滿意的服務(wù)，他們甚至可能會跟朋友分享令自己不滿意的經(jīng)歷。我們要重視這些“貶損者”的負面反饋，改善客戶體驗，將“貶損者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]者”。

如果你想要真正了解“貶損者”，并學(xué)會如何安撫他們，這篇文章對你絕對有用。

在商業(yè)領(lǐng)域，“貶損者”好像是一個“禁忌”話題——沒人愿意談及。而實際上，這些客戶對業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，他們的重要性可以總結(jié)為這句話：“品牌的口碑不再是由我們標(biāo)榜，而是由客戶決定并相互傳播?！?——斯科特·庫克。

大多數(shù)客戶不會再使用讓自己不滿意的服務(wù)，他們甚至可能會跟朋友分享令自己不滿意的經(jīng)歷。所以，我們不能忽視這些“貶損者”。對我們來講，負面反饋雖然看起來很糟糕，但可以為我們提供了一個改善客戶體驗的機會。

一、何為“貶損者”？

“貶損者”指對你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的人，或是對你說的每句話，做的每件事都挑毛病的人，通俗點來講也叫：批評者。

一般我們用NPS（凈推薦值）調(diào)查來篩選出貶損者，通過向客戶提問：“從0到10分，您向朋友或同事推薦【公司】的可能性有多大？”來獲取客戶的打分。

給你打分0-6分的客戶，他們屬于不太滿意的客戶，并不愿意向別人推薦你的公司。這類人群就是我們所說的“貶損者”。

二、“貶損者”如何摧毀你的公司？

如果“貶損者”在整個客戶群中所占的比例不是很大，你很容易忽略他們。你完全可以從忠實客戶身上獲利，對吧？而然事實并不是這樣，如果你真的忽略了他們，你的公司就會面臨嚴重的風(fēng)險，因為“貶損者”足以摧毀你的公司。

1.“貶損者”讓銷售額和利潤下降

不滿意的客戶沒有理由繼續(xù)跟你交易，美國企業(yè)因服務(wù)不佳而造成的年均損失高達410億美元，讓我們看看具體的一些數(shù)據(jù)：

• 如果你的服務(wù)體驗很差，近41%的客戶會減少這方面的支出。
• 如果持續(xù)兩年客戶體驗都很差，51%的企業(yè)客戶將不再愿意選擇你的品牌。
• 26個不滿意的客戶中只有一個會選擇投訴，剩下的25個則會默默流失。

這樣下去，公司將面臨銷售額和利潤下降，此時你需要獲取新客戶以代替那些流失的“貶損者”，研究數(shù)據(jù)表明，向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率只有5%到20%；相比之下，向現(xiàn)有客戶推銷成功的概率能達到60%-70%。獲取新客戶的成本比留住現(xiàn)有客戶高五倍！

2.“貶損者”讓品牌形象受損

口碑對品牌來說極其重要，而現(xiàn)在社交媒體又如此的發(fā)達，忽略“貶損者”將會是一個巨大的錯誤。數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費者會在社交媒體上特別圈出他們提到的品牌，提醒其他人注意這些問題。這些帖子和不滿意客戶的差評，只會嚇跑潛在客戶。

貶損者的傳播速度有多快？1個不滿意的客戶會將他們糟糕的品牌體驗告訴9到15個人，其中約13% 的人甚至?xí)嬖V20個人。如此擴散下去，品牌的口碑將受到打擊。極端情況下，客戶甚至可能會向媒體投訴。

即使是像時代華納有線和康卡斯特這樣的大公司，多年來也因為忽視了這一點而在客戶滿意度這方面一直處于行業(yè)墊底。

3.“貶損者”讓競爭對手獲利

如果一個“貶損者”決定放棄你的品牌，他會做的第一件事是什么？當(dāng)然是尋找替代方案了。80%的客戶表示，如果他們得到的客戶服務(wù)很差，他們完全有可能會轉(zhuǎn)向競爭對手公司。于是，你的競爭對手開始便有機可乘了，他們巴不得搶走你的客戶。

74%的消費者在支付過程復(fù)雜時會考慮轉(zhuǎn)向競爭對手，50%的消費者會在需求沒有得到滿足時主動轉(zhuǎn)向競爭對手。此外，如果你的客戶覺得他們沒有得到應(yīng)有的重視，將近40%的人會轉(zhuǎn)向你的競爭對手。

因此，貴公司的“貶損者”越多，你越是忽視他們，就越容易讓你的競爭對手在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。

三、“貶損者”客戶分為哪幾類？

在“貶損者”客戶流失之前，你還有多久可以補救，不得而知。但我們可以確定大多數(shù)“貶損者”都屬于以下類別之一:

• 他們已經(jīng)決定放棄產(chǎn)品，并且想讓你知道原因。
• 他們感到沮喪，正積極研究和考慮替代方案，但還沒有決定離開。
• 他們已經(jīng)對產(chǎn)品的某些方面或某次互動感到失望，卻仍然認為你的產(chǎn)品或服務(wù)有潛力，希望能幫你改進。
• 他們依賴于你的產(chǎn)品，不會主動考慮轉(zhuǎn)向其他替代方案，只是想表達不滿和批評。

這四個類別雖然不適用于所有“貶損者”，但你可以根據(jù)客戶反饋，將大多數(shù)客戶都劃分到這四個范疇里。一般情況下，第一類客戶——那些已經(jīng)決定放棄產(chǎn)品的“貶損者”會立刻離開。而剩下三類的“貶損者”客戶通常都不會急于離開，我們還有機會挽回。

四、如何將“貶損者”變成“推薦者”？

要留住一個去意已決的客戶挑戰(zhàn)不小。經(jīng)過測試，我們發(fā)現(xiàn)了幾條有效可行的策略：

1. 鼓勵反饋，讓聯(lián)系變得簡單

你沒有聽到客戶表達不滿，并不代表客戶沒有不滿。但如果他們在表達不滿時發(fā)現(xiàn)太繁瑣或者找不到你，他們會變得憤怒。這時候你該這么做：

• 多渠道觸達客戶，除了客戶調(diào)查、利用盡可能多的渠道提供客戶支持：網(wǎng)站、應(yīng)用程序或社交媒體，讓客戶輕松完成反饋。
• 不要等客戶來找你，積極主動的與他們聯(lián)系并尋求反饋，在問題變大前，他們會愿意給你一些改進機會。
• 要把聯(lián)系方式放在網(wǎng)站或電子郵件的顯著位置，讓客戶知道他們可以聯(lián)系到你。
• 客戶態(tài)度很差時也還是能夠表現(xiàn)出親和力，“貶損者”看到銷售代表重視并認真對待他們的沮喪和痛苦時，便有可能會冷靜下來。

2. 做到快速響應(yīng)

如果“貶損者”客戶正處于抓狂的狀態(tài)，你的首要任務(wù)就是盡快響應(yīng)。90%的消費者都希望客戶服務(wù)能做到“立即”響應(yīng)，其中，60%的消費者希望“立即”響應(yīng)的時間為十分鐘以內(nèi)！

• 將客戶回復(fù)時限從48小時縮短至1小時，可以產(chǎn)生巨大的不同——這表明你真的關(guān)心客戶滿意度，并且將客戶利益放在首位。響應(yīng)及時還能大大降低品牌受損的可能性。
• 啟用自動化回復(fù)，是一種能秒速回復(fù)客戶的方式。
• 為客戶個性化定制回復(fù)內(nèi)容，當(dāng)自動化解決不了問題時，開啟人工窗口。
• 一旦收到一份0-6分的NPS調(diào)查反饋，便觸發(fā)一封回復(fù)郵件。你可以通過定制客戶的姓名、已獲悉其感受的告知、進一步說明的請求，以及結(jié)尾的致謝。

3. 聆聽，并表示同情

“客戶分享他們的故事，不僅僅是在分享痛點，也是在教你如何改進自己的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)?！?/p>

當(dāng)客戶與你聯(lián)系時，他們希望你能夠仔細聆聽，并且表示對他們的理解。首先，你要表達自己的歉意，附上一些同情的表達，如：“這如果發(fā)生在我身上，我也會不開心的”?？傊?，你要讓客戶知道，他們對你很重要，這是你們共同面臨的挑戰(zhàn)。

表達關(guān)心的另一關(guān)鍵是聆聽。你要通過客戶的語氣和他們使用的標(biāo)點來判斷他們的情緒——緊張、憤怒還是沮喪？這些信息可以幫助你選擇正確且合適的解決方法。

4. 不要承諾過多、兌現(xiàn)太少

將客戶的建議和反饋落實到行動中需要一定的時間，如果你不能解決客戶的問題，一定要解釋原因，誠實對待客戶，消費者也會愿意更多地購買你的產(chǎn)品。

永遠不要做不能兌現(xiàn)的承諾。與其一味承諾卻兌現(xiàn)不了多少，不如坦白告知客戶你所面臨的局限性。如果你無法兌現(xiàn)自己的承諾，將會永遠失去客戶的信任，品牌形象也會因此受損。

與此同時，不要告訴“貶損者”你對他們反饋的問題無能為力。盡量表示能為他們做些什么——即使是為客戶辦理退款。一定要確保你和客戶之間的互動會留下美好的回憶。

5. 建立一個優(yōu)先級系統(tǒng)

征求和收集反饋是一個好的開始，但是如果你收到了大量反饋，卻不知道該優(yōu)先處理哪些，你將會永遠失去那些“貶損者”客戶。

一般我們采用一套“先到先處理”的策略，也就是說客戶支持團隊將按照客戶詢問的先后順序為其提供幫助。

但對于“貶損者”來說，這套策略就不太行得通了?？蛻糁С謭F隊是應(yīng)該先解答潛在客戶對產(chǎn)品的疑問，還是應(yīng)該先回復(fù)那些對產(chǎn)品不滿意的“貶損者”呢？

最好使用客戶支持軟件，根據(jù)客戶反饋的嚴重性(你可以事先建立一套評定規(guī)則)自動分配其優(yōu)先級別。

6. 實現(xiàn)客戶反饋循環(huán)

用冷靜、禮貌的語氣快速對客戶反饋做出響應(yīng)，并按照優(yōu)先級依次解決問題，對公司來說是非常重要的一件事。但僅憑這一點，還不足以將“貶損者”完全轉(zhuǎn)變成“推薦者”。

想要把“貶損者”變成“推薦者”，你得有一套完整的解決方案，來應(yīng)對收集到的客戶反饋。首先，將反饋結(jié)果與其他部門分享，將解決方案和結(jié)果及時告知貶損者，以此達成客戶反饋循環(huán)。

不要害怕與“貶損者”合作。如果他們愿意，可以在解決問題的全過程與他們展開合作——他們可以給你提供有價值的見解，你也可以向他們展示你對他們意見的重視。

7. 從錯誤中吸取經(jīng)驗

那些最不滿意的客戶是進步的動力。如果你只關(guān)注NPS得分高不高，那可就大錯特錯了。NPS調(diào)查的重點并不是得到高分，而是解決客戶反饋的問題，實現(xiàn)客戶反饋循環(huán)，提高客戶信任度。

把每一條反饋都當(dāng)作一個機會，讓你變得更好，為你的客戶創(chuàng)造更好的體驗，并在競爭中打造出了產(chǎn)品核心競爭力。

如果一個產(chǎn)品體驗很不愉快的客戶因為你對其反饋的處理而感到欣慰和滿意，那么很有可能轉(zhuǎn)變成品牌的熱情擁護者。認真聆聽“貶損者”的意見和反饋，你可以將負面的反饋轉(zhuǎn)化為推動公司業(yè)務(wù)增長的機會。

8. 凸顯其特殊性

面對“貶損者”，你要做的第一件事就是制定一個相應(yīng)的解決方案。你可以通過提供優(yōu)惠、免費送貨，甚至免費贈送產(chǎn)品來向他們表示你的歉意。

但對于某些“貶損者”來說，僅僅解決這個問題是不夠的。這種情況比較棘手，讓管理層的人去聯(lián)系他，你要讓他們感覺到自己是特別的，你很尊重他們。做一些能讓他們記住的事情。你可以通過發(fā)送“道歉信”、贈送禮品卡，或者贈予其他能吸引他們的東西來制造一些驚喜。如此一來，他們就更有可能跟別人分享此次積極的客戶體驗。

比如，Zappos（美國在線鞋類和服裝零售商）曾經(jīng)給一位在醫(yī)療事故中損傷了腳的女性客戶送去了鮮花；而在亞馬遜商城，如果你之前在購買的商品現(xiàn)在降價了，他們會為你提供16美分的補償退款。

這種級別的客戶服務(wù)雖然不便宜，但成效顯著，不僅提高了客戶滿意度，也增加了客戶向其他人推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，為公司帶來良好的口碑。

也不是說讓你對所有的“貶損者”都做到如此，我們可以先從幾個客戶開始，然后根據(jù)他們的反饋做出決策。

本文由 @NPSMeter 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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