編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域流量在這兩年里被無(wú)限放大，也進(jìn)入到了更多人的腦海里。2020年新零售的研究學(xué)者陳海超老師曾提起過(guò)團(tuán)批這個(gè)名詞，它是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一條出路。對(duì)于社區(qū)團(tuán)批來(lái)說(shuō)，到底是把B2B還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)重做一遍？

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市場(chǎng)調(diào)研一發(fā)現(xiàn)團(tuán)批，我就在群里與朋友們討論，大家的第一反應(yīng)是什么？

《新經(jīng)銷》創(chuàng)始人趙波首先想到的是對(duì)標(biāo)B2B；新商業(yè)提出者任小東的反應(yīng)是：這是B2B重做一遍。不奇怪！從團(tuán)批的觸點(diǎn)看，似乎只有對(duì)標(biāo)B2B。

我的感覺(jué)是：團(tuán)批要成功，需要把B2B和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)重做一遍。重做一遍的關(guān)鍵，就是團(tuán)批和團(tuán)購(gòu)成為孿生兄弟。我的觀點(diǎn)很清晰：沒(méi)有2C，2B沒(méi)希望。團(tuán)批的抓手似乎在2B，出路卻在2C。

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至今為止，B2B很失敗。截止目前，B2B有三種形態(tài)：品牌商B2B、大商B2B、第三方B2B，三種形態(tài)的B2B都很失敗。

1. 失敗的第一個(gè)原因：B2B是數(shù)字化孤島

沒(méi)有觸達(dá)C端，B2B從中間截取一段開(kāi)始搞數(shù)字化，根本就沒(méi)有原生數(shù)據(jù)，沒(méi)法做用戶分析和運(yùn)營(yíng)。

嚴(yán)格講，B2B不是數(shù)字化，不過(guò)是在線信息化。與過(guò)去的離線信息化有區(qū)別。如果企業(yè)現(xiàn)在從頭搞數(shù)字化，我一定建議先從BC一體化做起。BC一體化成功了，B2B自然就成功了。

可惜，現(xiàn)在還有人認(rèn)為2C太難，先搞2B吧，B2B才是真的難。都不成功，說(shuō)明真難。

2. 失敗的第二個(gè)原因：三種形態(tài)B2B原因各異

第三方B2B初心有問(wèn)題，與渠道所有方為敵，去中間化，不是賦能。最后被所有渠道方邊緣化了。品牌商B2B，總體只是起到“打卡”和人員管理的效果。當(dāng)然，SFA設(shè)計(jì)的初衷就是團(tuán)隊(duì)管理。

SFA的數(shù)據(jù)來(lái)源于團(tuán)隊(duì)，又用于團(tuán)隊(duì)管理，這簡(jiǎn)直是讓員工“自證其罪”，不符合人性。我見(jiàn)到有些渠道管理特別好的企業(yè)也堅(jiān)持不下來(lái)，就覺(jué)得B2B是有問(wèn)題的。

有些大商的B2B做得還真不錯(cuò)，不過(guò)，主要是通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配實(shí)現(xiàn)了集成配送。效果由倉(cāng)配產(chǎn)生。當(dāng)然，數(shù)字化倉(cāng)配的前提是B2B在線訂單。B2B一地雞毛，不值得重做！

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B2B失敗的核心問(wèn)題，是渠道數(shù)字化的次序問(wèn)題。B2B先于BC一體化，決定了B2B的命運(yùn)不濟(jì)。這是命！我在數(shù)字化的系列文章中反復(fù)提及：先做BC一體化，再做B2B。BC一體化打通了，增量有了，渠道信心有了，再做B2B就順其自然了。

沒(méi)有增量，卻用SFA把業(yè)務(wù)員管得死死的，業(yè)務(wù)員當(dāng)然拼命抵制。所以，B2B最大的問(wèn)題是數(shù)據(jù)造假，群體性的數(shù)據(jù)造假。BC一體化做成功了，原生數(shù)據(jù)有了，業(yè)務(wù)員怎么造假？

先做B2B是渠道推動(dòng)，本來(lái)渠道就難做，用數(shù)字化就能推動(dòng)得了？BC一體化是渠道拉動(dòng)。已經(jīng)動(dòng)銷了，B端難道不動(dòng)？

講這個(gè)問(wèn)題是要告訴大家，把團(tuán)批視為“B2B重做一遍”是錯(cuò)的。B2B不需要重做，孤島B2B本來(lái)就是個(gè)錯(cuò)誤。

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B2B的救星是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯右凰?，也很失敗，怎么救B2B？

我們現(xiàn)在見(jiàn)到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是三種社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式之一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有三種形式：

1. 平臺(tái)商主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是目前平臺(tái)商主導(dǎo)的那種；
2. 品牌商主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只要零售店有品牌商的云店，品牌商就可以與零售店一起搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)；
3. 門(mén)店自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)批要做的，就是此種社區(qū)團(tuán)購(gòu)。給門(mén)店一個(gè)云店，只要解決“熟人即熟客”問(wèn)題，都可以做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

分別點(diǎn)評(píng)一下三類社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)本來(lái)是很好的模式，正確的做法是：前端連接供應(yīng)鏈，后端連接用戶，打通全鏈路。但是，大平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)后，前端把平臺(tái)的玩法帶進(jìn)來(lái)了，誰(shuí)給錢誰(shuí)就是供應(yīng)鏈；后端是流量思維，用補(bǔ)貼帶流量。

平臺(tái)的流量思維玩法進(jìn)入線下，一定失敗。B2B已經(jīng)證明過(guò)一次了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還會(huì)證明一次。未來(lái)或許還有平臺(tái)想繼續(xù)證明。

流量思維不適合線下。這就是第三方B2B和平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題所在。所以，現(xiàn)在不是互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆線下，而是線下要被顛覆互聯(lián)網(wǎng)流量思維。

品牌商做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是我們一直在強(qiáng)調(diào)的云店。只要觸達(dá)C端，團(tuán)購(gòu)不過(guò)是種技術(shù)手段而已。平臺(tái)能玩，品牌商不能玩。只不過(guò)，平臺(tái)補(bǔ)貼的玩法，品牌商堅(jiān)決不能干。因?yàn)槠放粕桃３志€上線下價(jià)格體系的穩(wěn)定，不能玩了一次團(tuán)購(gòu)，把線下渠道干掉了。

另一種玩法就是團(tuán)批提供供應(yīng)鏈，零售小店自己玩。小店能幫平臺(tái)和品牌商玩社區(qū)團(tuán)購(gòu)，難道就不能自己玩嗎？

小店自己玩社區(qū)團(tuán)購(gòu)，缺的就是供應(yīng)鏈。團(tuán)批就是幫小店玩社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供供應(yīng)鏈的。

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團(tuán)批和團(tuán)購(gòu)，終將成為孿生兄弟。團(tuán)批要給零售小店提供云店，讓他們有玩社區(qū)團(tuán)購(gòu)的工具，還要教會(huì)他們玩。一般而言，受過(guò)平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗禮，小店自己玩在技術(shù)上不難。但團(tuán)批的價(jià)值不在于團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)?fù)娣▽?lái)會(huì)非常普遍，只要有技術(shù)手段都會(huì)玩。

團(tuán)批的價(jià)值還是在供應(yīng)鏈，但孤島式的供應(yīng)鏈?zhǔn)菦](méi)有出路的。這是B2B作為先行者給我們的教訓(xùn)。數(shù)字化的正確順序應(yīng)該是，先解決2C問(wèn)題，再解決小b問(wèn)題，然后B2b就迎刃而解了。

所以，與其說(shuō)團(tuán)批是再造B2B，不如說(shuō)是解決F2B2b2C的全鏈路問(wèn)題。未來(lái)，將沒(méi)有獨(dú)立的B2B，所有的數(shù)字化一定是全鏈路的。前端解決供應(yīng)鏈，后端解決用戶需求。

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有人可能會(huì)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本來(lái)就是供應(yīng)鏈，團(tuán)批的供應(yīng)鏈有什么不同？

我認(rèn)為有兩個(gè)不同：

1.? 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)恰岸啼N”，團(tuán)批一定要做“長(zhǎng)銷”供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，補(bǔ)貼商品輪流補(bǔ)貼，每天換著來(lái)。即使輪換也要很長(zhǎng)時(shí)間。而且一次補(bǔ)貼，等于無(wú)法正常銷售。因?yàn)閮r(jià)格體系被打亂了。

前不久有人提出“團(tuán)品牌”，我認(rèn)為不成立。無(wú)法正常銷售，只有補(bǔ)貼短期爆發(fā)的供應(yīng)鏈，不做也罷?！伴L(zhǎng)銷”供應(yīng)鏈，一是要正常銷售，能在貨架銷售；二是不能只是給小店補(bǔ)貼帶流量，而是提供超額利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

2. 到供應(yīng)鏈的源頭找貨

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有供應(yīng)鏈，但大平臺(tái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲裙?yīng)鏈上門(mén)，典型的坐商，跟以前的KA一樣，被慣壞了。

平臺(tái)是沒(méi)有做供應(yīng)鏈的基因。上門(mén)就要政策，不給政策不給流量，這就是大平臺(tái)的玩法。中國(guó)有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的制造基地。因?yàn)橹袊?guó)是世界工廠，在消費(fèi)品領(lǐng)域能滿足世界需求。

中國(guó)不缺產(chǎn)能，但缺少供應(yīng)鏈。

所以，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈不是送上門(mén)的，而是到源頭“選秀”（選貨）。這將是團(tuán)批的基本功，很難練成和基本功，靠資本帶流量是沒(méi)有基本功的。

團(tuán)批的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈要滿足兩條件：一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；二是終端小店有利潤(rùn)。滿足相互矛盾的兩個(gè)條件的供應(yīng)鏈，很難！很難。艱難，才是競(jìng)爭(zhēng)高門(mén)檻！艱難，才能擋住資本帶來(lái)的流量思維。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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