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4月底的時(shí)候，招商銀行的小姐姐在B站跳舞的視頻突然火了。前幾天，聯(lián)通的小姐姐又火了一次。幾百萬的播放量，招行、中國(guó)聯(lián)通、國(guó)網(wǎng)、動(dòng)感地帶等各路藍(lán)V都有參與，看起來都掌握了流量密碼，但也有可能有人操盤。為了吸引年輕人，各路藍(lán)V開始在B站內(nèi)卷。這篇文章，我們來分析分析。

B站的舞蹈區(qū)最近異常熱鬧，眾多官媒和品牌藍(lán)V賬號(hào)紛紛跳宅舞。性感的音樂、動(dòng)感的節(jié)拍、漂亮的小姐姐，畫面簡(jiǎn)直了！

今天，我們從品牌藍(lán)V號(hào)跳宅舞事件切入，來聊聊品牌號(hào)如何在B站造梗實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

一、宅舞是怎么火遍全網(wǎng)的

1. 宅舞是什么

宅舞是一個(gè)舞蹈品類，這次爆火的是書記舞，來源于一月新番動(dòng)畫《輝夜大小姐想讓我告白~天才們的戀愛頭腦站》第三話的ED，由秀知學(xué)院學(xué)園學(xué)生會(huì)的書記藤原千花所跳。

魔性的舞蹈動(dòng)作和動(dòng)感的節(jié)拍，在國(guó)外掀起了熱潮，國(guó)內(nèi)up主則對(duì)其進(jìn)行了本土化，加入了呆萌和可愛元素，憑借多位頭部up主的翻跳后，宅舞成功在國(guó)內(nèi)火了起來。

up主@=咬人貓=發(fā)布，953.6萬播放，1.4萬彈幕

2. 怎么火到國(guó)內(nèi)的

起初，國(guó)內(nèi)并沒有宅舞的相關(guān)內(nèi)容。

宅舞在國(guó)外爆火后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多搬運(yùn)或剪輯的視頻；作為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，B站自然少不了此類內(nèi)容的討論。從一開始的搬運(yùn)占據(jù)大多數(shù)，到后來原創(chuàng)內(nèi)容平分秋色，再到如今已經(jīng)難尋海外視頻的蹤跡，宅舞在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了從無到有，從有到鼎盛的過程。

3. 宅舞有多火

整體表現(xiàn)上，宅舞以55.9萬訂閱位列B站舞蹈區(qū)第一，而第二名街舞和第三名舞蹈教學(xué)分別為31.6和25.3萬。

在單條作品上，頭部視頻的播放量在千萬級(jí)，這個(gè)數(shù)字都可以和許多影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放成績(jī)相提并論。

4. 官媒入場(chǎng)，宅舞逐漸內(nèi)卷

如果說，宅舞最初只是UP主們跟風(fēng)模仿，缺少那么點(diǎn)創(chuàng)意，那么后來官媒的入場(chǎng)，算是真正意義上活學(xué)活用。

如果你去B站的宅舞區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一批藍(lán)V賬號(hào)，他們憑借實(shí)力的舞姿，將宅舞演繹出了新高度，大大刷新了我們對(duì)品牌號(hào)的認(rèn)知。

招商銀行“可愛萌妹”宅舞

中國(guó)聯(lián)通“骨灰級(jí)還原”宅舞

中國(guó)電信版宅舞

娃哈哈“超甜”風(fēng)宅舞

各家都派出了顏值擔(dān)當(dāng)，可甜可萌，完美演繹。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在B站舞蹈宅舞區(qū)發(fā)布視頻的官媒有：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、招商銀行、拼多多、國(guó)家電網(wǎng)、娃哈哈、長(zhǎng)城汽車、五菱汽車、小米有品、京東等。

5. 為什么是宅舞？

一方面，相比B站其他頻道分區(qū)，鬼畜和舞蹈區(qū)活躍一直較低，這也給了品牌更多創(chuàng)作的空間和爆火的可能。另外，舞蹈區(qū)本身就具有出圈的因素和潛質(zhì)——漂亮的小姐姐、動(dòng)感的音樂，傳播門檻低，受眾群體廣。

舞蹈和鬼畜區(qū)投稿數(shù)量較其他分區(qū)一直較低，舞蹈區(qū)由于宅舞的爆火投稿逐漸增多

另一方面，據(jù) iiMedia Research 的《2019-2020中國(guó)二次元視頻行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為 3.32 億人，預(yù)計(jì) 2021 年將突破 4 億人。二次元在年輕群體中正爆發(fā)出強(qiáng)勁潛力。

為何官媒紛紛跟風(fēng)，背后有什么重大利好嗎？

二、中國(guó)聯(lián)通的B站崛起之路

這一切，要從中國(guó)聯(lián)通說起。

作為全網(wǎng)第一個(gè)在B站發(fā)布宅舞的官媒，中國(guó)聯(lián)通的成功，帶動(dòng)了眾多官媒的效仿。

——這也是為什么在很多官媒彈幕區(qū)會(huì)出現(xiàn)“感謝聯(lián)通”這個(gè)梗的原因。

而后，眾多品牌紛紛效仿，于是乎出現(xiàn)了宅舞區(qū)的藍(lán)V賬號(hào)繁榮。

• 拼多多去年9月發(fā)布的書記舞，觀看量219.3萬。
• 中國(guó)電信在2020年12月發(fā)布的“書記舞”，在B站觀看量達(dá)276萬。
• 招商銀行在今年3月發(fā)布的“書記舞”視頻，在B站已有529.8萬的播放量。
• ……

一時(shí)間，各大品牌藍(lán)V拼創(chuàng)意、拼顏值，宅舞區(qū)開始內(nèi)卷。

招商銀行派出可愛超甜的小萌妹大跳宅舞，還出現(xiàn)了“制服誘惑”，虜獲一片用戶的芳心——“深圳有個(gè)小招招，B站的人都知道~”就是出自這個(gè)視頻。

評(píng)論區(qū)各大品牌紛紛留言蹭熱度：

平安銀行直接在自家銀行中大跳性感舞蹈：

拼多多也不甘示弱，讓食堂大媽直接上陣：

可以說，中國(guó)聯(lián)通憑借一己之力，打通了所有官方號(hào)在B站的流量通道。

其實(shí)，這并非中國(guó)聯(lián)通第一次出圈。早在2019年開始，便曾翻跳過《新寶島》、《極樂凈土》、《抖肩舞》等舞蹈，并獲得不錯(cuò)的播放數(shù)據(jù)。

但在賬號(hào)初期，中國(guó)聯(lián)通在B站也走了很多彎路。

賬號(hào)初期，中國(guó)聯(lián)通并不懂如何討B(tài)站用戶的歡心。從最初發(fā)布的作品也可以看出，多以品牌宣傳視頻呈現(xiàn)，雖和大品牌的逼格吻合，但在B站，這樣的內(nèi)容顯示不符合用戶的審美和喜歡，也并不具有看點(diǎn)，更像是品牌以自我為中心的價(jià)值觀輸出，難以和用戶達(dá)成共鳴。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通在B站的單條視頻播放量?jī)H2-5萬。

業(yè)務(wù)情景演繹，雖在努力制造笑點(diǎn)，但仍顯尷尬

賬號(hào)初期，多以品牌宣傳為主，播放數(shù)據(jù)較低

2019年12月15日，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布視頻作品《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》后一炮打紅，收獲34萬播放量。

自此，中國(guó)聯(lián)通似乎掌握了B站流量密碼，頻繁發(fā)布與舞蹈相關(guān)的視頻，并由顏值在線的小姐姐出境表演；在選題上，不斷跟進(jìn)熱點(diǎn)。

《新寶島》視頻雖然畫質(zhì)和舞蹈動(dòng)作一般，但仍抵不住B站用戶的青睞

《新寶島》爆火后，中國(guó)聯(lián)通官方B站號(hào)又接連發(fā)布了多條舞蹈作品

除了實(shí)力出圈外，中國(guó)聯(lián)通也不忘到友商評(píng)論區(qū)刷一波存在感

中國(guó)聯(lián)通在中國(guó)電信“書記舞”評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)

中國(guó)聯(lián)通在幾經(jīng)試驗(yàn)后，終于找到了B站流量密碼，用戶量也直逼60W；其B站首頁的三個(gè)代表作也均與舞蹈有關(guān)，賬號(hào)介紹直接變成了“粉絲60w三大運(yùn)營(yíng)商一起整活！整活高手，官方舞見！關(guān)注不虧，福利無限！”，頭像也是萌妹子?？梢娭袊?guó)聯(lián)通開始對(duì)B站用戶有深入且正常的洞察。

官媒紛紛入場(chǎng)，嚴(yán)重內(nèi)卷的背后，其實(shí)都是在爭(zhēng)奪Z世代用戶。

三、品牌擁抱Z世代，B站正青春

1. Z世代是怎樣的一群人

Z世代指1995-2009年間出生的一代人。

根據(jù)百度2015年發(fā)布的《95后生活形態(tài)研究報(bào)告》，95后人口總數(shù)約0.99億；加之年齡更小的00后，中國(guó)的“Z世代”人口總數(shù)和占比同樣不可小覷。

據(jù)《2021年B站品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)的Z世代規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.28億，是世界上擁有Z世代人數(shù)最多的國(guó)家?！?5后”開始享受人口正向紅利，“00后”成為成長(zhǎng)紅利最豐厚的一代，2020年Z世代占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，Z世代有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。

Z世代是與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代，他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，并認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)相比其他代際，勇于嘗試新事物。

2. 品牌為什么要擁抱Z世代

從各大品牌藍(lán)V紛紛入駐B站，極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)可以看到，品牌正在走向年輕群體，Z時(shí)代是繞不過的話題。Z世代人群正在成為消費(fèi)主力。

根據(jù)B站營(yíng)銷中心發(fā)布的《B站2021品牌營(yíng)銷手冊(cè)》顯示，未來五年，新增Z世代車主4000萬位；近6成購房人群為Z世代；44%母嬰消費(fèi)者為Z世代。

Z世代青年的成長(zhǎng)過程對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大且加重。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母在2015年一共為Z世代花費(fèi)了1400億美金，而根據(jù)IBM與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）共同發(fā)表的調(diào)研報(bào)告表明，到2020年，全球Z世代消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到26億。

90后三十而立，00后開始獨(dú)立，復(fù)合時(shí)代背景下卷起了新世代意識(shí)浪潮。Z世代的年輕人們正煥發(fā)出無窮的消費(fèi)潛力。

3. 為什么品牌選擇B站

根據(jù)B站營(yíng)銷中心發(fā)布的《B站2021品牌營(yíng)銷手冊(cè)》顯示，在中國(guó)，每2位年輕人中就有1位在B站；作為95后、00后聚集地的B站，已成為中國(guó)年輕人聚集的洼地。

B站在傳播層面的優(yōu)勢(shì)也正在逐漸顯現(xiàn)。

四、B站正在成為造梗圣地

1. 多個(gè)新梗接連出自B站

其實(shí)，越來越多的品牌意識(shí)到，B站是出圈的新渠道。

在B站，匯聚著中國(guó)年輕的一代，B站已經(jīng)在逐步成為造梗的發(fā)源地。

“后浪”源于B站在2020年五四青年節(jié)推出的《后浪》宣傳片。視頻一經(jīng)推出，引發(fā)熱議，當(dāng)天發(fā)布后，直接從B站火爆了各大社交平臺(tái)，“后浪”一詞成功出圈。

2020年9月末，B站的帶籃子專區(qū)突然出現(xiàn)多條“早安，打工人！”為主題的視頻，出現(xiàn)了眾多土味勵(lì)志口號(hào)，深深的擊中了年輕人的心理；自此，“打工人”被廣泛傳播，成為社畜的另一個(gè)新稱號(hào)。

“奧利給”出自黃春生，在快手平臺(tái)走的獵奇風(fēng)，比如在泥里打滾、模仿動(dòng)物的姿勢(shì)走路，但遲遲沒火。直到有網(wǎng)友將他表情夸張、聲音激動(dòng)地喊著“無論我們遇到什么困難，都不要怕，微笑著面對(duì)它；消除恐懼的最好辦法就是面對(duì)恐懼，堅(jiān)持才是勝利。加油，奧利給！”的視頻搬到B站后，一炮而紅，“奧利給”的梗迅速出圈。

2. B站正在強(qiáng)化“造?！毙袨?/h3>

我們發(fā)現(xiàn)，除了官方或UP主自行玩梗外，更多的梗來源于B站用戶們的自行創(chuàng)作，多為從其他平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容，經(jīng)過惡搞和有創(chuàng)意的加工后，在B站廣泛傳播，隨后再流行到其他平臺(tái)。

這種從“其他平臺(tái)搬運(yùn)”到“剪輯加工為B站用戶喜聞樂見的鬼畜視頻”再到“傳播到其他平臺(tái)”的造梗模式，B站已經(jīng)形成了完整的無形鏈條。

2021年3月20日，B站發(fā)布了“造梗計(jì)劃”。簡(jiǎn)單說就是：B站攜手品牌與UP主一起造出“品牌梗”的計(jì)劃。

可以預(yù)見的是，強(qiáng)化“造梗”不再只是B站用戶的自主行為，也將成為官方行為。

3. B站強(qiáng)社區(qū)文化具有天然優(yōu)勢(shì)

B站擁有超高粘性的用戶群體，在這里，大家擁有相同的價(jià)值觀和興趣愛好，這讓用戶之間能夠更融洽的交流和溝通。在B站也形成了一些特殊的社區(qū)文化，比如彈幕、注冊(cè)答題制，這也讓B站整體用戶更精準(zhǔn)，粘性更高。

這些因素都將深深決定著B站的基因，注定B站更適合造梗。

五、官媒走下神壇，人格化運(yùn)營(yíng)效果顯著

如今的品牌，正在放下自身包袱，用全新視角重新理解B站用戶，重新認(rèn)知Z世代群體。

這在幾年前，是一件基本不可能的事。

人格化運(yùn)營(yíng)正在成為官媒走下神壇的標(biāo)配動(dòng)作。

我們來看兩個(gè)案例：

1. 釘釘

2020年疫情期間，各地線上授課，很多學(xué)校選擇釘釘進(jìn)行網(wǎng)上授課。但這惹惱了無數(shù)中小學(xué)生們，紛紛到應(yīng)用商店給釘釘軟件打低分。由于打低分的學(xué)生較多，直接把釘釘?shù)脑u(píng)價(jià)拉到了冰點(diǎn)。釘釘通過官方形象釘三多，用鬼畜視頻的方式放低姿態(tài)，跪地求饒，收獲了年輕群體大把好感，應(yīng)用商店評(píng)分逐漸回升。

2. 小米

2015年雷軍在印度發(fā)表小米手環(huán)發(fā)布會(huì)上，雷式英語“Are you OK”迅速被鬼畜區(qū)UP主們采用當(dāng)作素材，魔性的旋律紅遍整個(gè)B站，點(diǎn)擊量突破3700萬，被評(píng)為年度最佳洗腦神曲。雷軍無形中成功破圈，塑造“歌手”這一全新人設(shè)，知名度和好感度大增。

2017年，小米官方B站賬號(hào)發(fā)布官方鬼畜視頻，效果也不錯(cuò)：

目前小米在B站開始了以“官方號(hào)+雷軍個(gè)人號(hào)”的傳播矩陣，相互協(xié)作傳播小米價(jià)值。

除了釘釘和小米以外，許多品牌正在用符合B站用戶喜好的方式和內(nèi)容漲粉。

六、品牌年輕化，到底應(yīng)該如何走

品牌在B站年輕化的進(jìn)程中，有兩方面的問題亟待解決：

1. 代際沖突

不同代際之間，對(duì)事物有不同的理解和解讀，甚至是完全相反的。

拿本次的宅舞事件來說，在知乎“你如何看待B站宅舞”的話題中，大家的爭(zhēng)論從未停息過：

2. 品效合一難保證

目前在B站，雖然部分品牌實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的漲粉數(shù)據(jù)和播放數(shù)據(jù)，但內(nèi)容均以品牌本身無關(guān)。

盡管部分品牌會(huì)在評(píng)論區(qū)掛出產(chǎn)品鏈接，但又有多少人會(huì)看完視頻后點(diǎn)擊廣告呢？

除視頻內(nèi)容外，很難讓用戶對(duì)品牌本身有深入了解——數(shù)據(jù)繁華之外，到底對(duì)品牌宣傳幫助幾何？

3. 模式尚需探索

據(jù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室《B站品牌營(yíng)銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號(hào)的粉絲數(shù)多在50萬以下。整個(gè)品牌積極性及用戶池都沒有被調(diào)動(dòng)起來。

七、結(jié)語

中國(guó)聯(lián)通的流量密碼，正在被越來越多的企業(yè)所復(fù)用。擁抱Z世代，品牌年輕化之路如何走，尚需答案。但品牌官媒們勇于大跳宅舞，已經(jīng)證明他們邁出了第一步，向我們傳遞出他們正在用新的思路理解Z世代，理解年輕的一代。

本文由 @李云琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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