編輯導(dǎo)讀：前不久，“豬食論”在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，長(zhǎng)視頻和短視頻的論戰(zhàn)再次升級(jí)。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

在第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，“愛(ài)優(yōu)騰”上演了一場(chǎng)圍繞短視頻平臺(tái)的混戰(zhàn)。

而早在4月初，“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)就聯(lián)合影視公司、明星、相關(guān)協(xié)會(huì)等開(kāi)啟了打擊短視頻二創(chuàng)侵權(quán)的持久戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：微博話題

在各方聲討下，B站、抖音都紛紛加強(qiáng)了對(duì)二創(chuàng)視頻的審核。目前，在B站上最新的“x分鐘解說(shuō)”視頻已經(jīng)有所減少，抖音上的解說(shuō)則轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外經(jīng)典老電影。

圖片來(lái)源：抖音

這似乎是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的階段性勝利，但在用戶量、使用時(shí)長(zhǎng)甚至是市值方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已落后一大截，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)已無(wú)可避免。

01 長(zhǎng)短視頻大戰(zhàn)，為了給“會(huì)員提價(jià)”轉(zhuǎn)移注意力？

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，并且近年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。而綜合視頻用戶規(guī)模則一直在下降，兩相比較可以明顯看出，用戶在向短視頻遷徙。

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

而近年各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的財(cái)報(bào)里“虧損”成為了關(guān)鍵詞，高昂的影視成本、回報(bào)困難使得愛(ài)奇藝、騰訊相繼提升了會(huì)員價(jià)格，在此之外他們首創(chuàng)的“超前點(diǎn)播”、“SVIP”模式也飽受詬病。

在爭(zhēng)議不止的情況下又以“豬食論”引戰(zhàn)，似乎是想將平臺(tái)與用戶間的矛盾，變成長(zhǎng)視頻與短視頻兩種商業(yè)模式的對(duì)沖。

02 你方唱罷我登場(chǎng)，用戶搶奪戰(zhàn)早已打響

由上圖中數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在2019年之前，長(zhǎng)、短視頻的用戶規(guī)模區(qū)別其實(shí)不太明顯，但進(jìn)入疫情宅家紅利期后，短視頻用戶規(guī)模卻開(kāi)啟了增長(zhǎng)模式，除了平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整之外，不乏廣告投放獲客的加持。

拉取近半年頭部視頻App移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)，可見(jiàn)《抖音》、《嗶哩嗶哩》、《快手》在廣告投放力度上要強(qiáng)于《騰訊視頻》和《優(yōu)酷》，即短視頻平臺(tái)更熱衷于通過(guò)廣告投放引流。

在5月份視頻廣告主推廣排行中，《抖音》、《快手極速版》、《抖音極速版》也名列前茅。

值得關(guān)注的是，《抖音》主要通過(guò)巨量引擎引流，《快手》則通過(guò)騰訊廣告引流，《騰訊視頻》投放在網(wǎng)易易效與快手。

具體到廣告素材方面，長(zhǎng)短視頻又是以什么樣的廣告內(nèi)容在搶奪用戶呢？

1）長(zhǎng)視頻：自家IP、劇綜仍然是首要吸引點(diǎn)

以“愛(ài)優(yōu)騰”三家在投的廣告素材來(lái)看，熱門網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、高分電影是他們的首要吸引點(diǎn)，其中又以青春偶像劇、高分自制劇場(chǎng)、自制/授權(quán)動(dòng)漫為主。主打年輕群體，視頻長(zhǎng)度多是20-30min以上的重度內(nèi)容。

長(zhǎng)視頻近幾年才走通IP小說(shuō)改編影視的快速變現(xiàn)模式，即使“流量”泡沫破碎，但優(yōu)質(zhì)IP仍然可以憑借周邊、網(wǎng)游授權(quán)等賺的盆滿缽滿。

浮躁的資本退場(chǎng)后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的自制內(nèi)容。

也基于此，騰訊旗下的閱文宣布了“大閱文”戰(zhàn)略，旨在吸納與培養(yǎng)更多網(wǎng)絡(luò)作者為其影視產(chǎn)業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)IP。愛(ài)奇藝旗下的《愛(ài)奇藝小說(shuō)》也開(kāi)始認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，試圖搭建自身的IP生態(tài)。

2）短視頻：用戶自制內(nèi)容更靈活，倡導(dǎo)即時(shí)的精神愉悅

相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)成熟精美的影視內(nèi)容，短視頻平臺(tái)主推的作品則更接地氣，更偏向于即時(shí)獲得某一個(gè)信息點(diǎn)或者精神愉悅。

值得一提的是，除了推薦短視頻內(nèi)容以外，《抖音》和《快手》有相當(dāng)一部分的廣告是通過(guò)電商優(yōu)惠券和低價(jià)好物推薦來(lái)吸引用戶?？梢?jiàn)他們已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)新用戶輸出“內(nèi)容電商”的印象。

數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing

與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相似，快手也在積極探索平臺(tái)自制劇，提升用戶留存率。據(jù)悉，米讀將小說(shuō)《秦爺?shù)男“汀犯木幊晌⒍虅∩暇€快手，單集播放量破億。騰訊微視也曾發(fā)起過(guò)扶持微短劇的“火星計(jì)劃”，更聲稱將投入10億資金支持，似乎想復(fù)刻快手的模式。

03 “佳肴”還是“豬食”，用戶自有標(biāo)準(zhǔn)

第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，騰訊副總裁發(fā)表了著名的“短視頻豬食論”。

“孫忠懷稱短視頻是簡(jiǎn)單洗腦式的重復(fù)，潛移默化沖擊用戶觀念，拉低用戶心智。他說(shuō)，‘個(gè)性化分發(fā)太厲害了，你喜歡豬食看到的就全是豬食?！?/p>

其實(shí)，受限于場(chǎng)地、人員、審美等原因，短視頻內(nèi)容與長(zhǎng)視頻平臺(tái)深度運(yùn)營(yíng)的影視內(nèi)容天然地不具備可比性。因此，大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為長(zhǎng)視頻與短視頻其實(shí)是兩種商業(yè)模式。

在用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容的前提下，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)沒(méi)有高低之分而是個(gè)人喜好的差別。在短視頻未完全崛起之時(shí)，“愛(ài)優(yōu)騰”也經(jīng)歷過(guò)“豬食時(shí)代”。不斷注水、劇情拖沓、流量明星零演技曾一度是網(wǎng)劇的代名詞。

可見(jiàn)一昧縱容簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容，會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)生態(tài)下行，使得用戶對(duì)平臺(tái)大大減分。目前短視頻的滲透率已達(dá)到88.3%，告別了暴力增長(zhǎng)紅利，平臺(tái)上的內(nèi)容也更為規(guī)范化。

據(jù)App Growing的觀察，只在廣告視頻方面，抖音與快手都已經(jīng)加強(qiáng)了審核，經(jīng)過(guò)幾次監(jiān)管后，相比去年簡(jiǎn)單粗暴、過(guò)分夸張的廣告已明顯減少。

04 快餐時(shí)代，流量為王

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中也指出，微短劇、微綜藝、微紀(jì)錄片將成為短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

這樣的戰(zhàn)略明顯在對(duì)標(biāo)“愛(ài)優(yōu)騰”，力圖用“小而美”的內(nèi)容進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)份額。而微短劇的成功也證明用戶的娛樂(lè)門檻已經(jīng)發(fā)生改變。

快餐時(shí)代，流量為王。無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，只有用戶真正愿意買單的才是“好視頻”，雖說(shuō)長(zhǎng)短視頻目前還存在著商品壁壘，但當(dāng)IP化、系列化的內(nèi)容發(fā)展起來(lái)后，長(zhǎng)短視頻之間的商業(yè)界線將會(huì)進(jìn)一步模糊。

最大的表現(xiàn)就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷加強(qiáng)在短視頻方面的投入，如騰訊將打造日更“微劇場(chǎng)”，投身短、中視頻賽道。

基于此，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)各自的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也日益突出。

如“愛(ài)優(yōu)騰”各自有旗下的文學(xué)產(chǎn)品為IP輸血，影視公司將IP制作成劇集，平臺(tái)自身消化。

短視頻平臺(tái)中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)在推廣廣告時(shí)，已成功驗(yàn)證其短劇改編的實(shí)力，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)作品也不少，快手則采用與版權(quán)方合作的模式制造內(nèi)容。

因此，可以說(shuō)長(zhǎng)短視頻都已經(jīng)具備了打通IP-制作-傳播鏈路的可能性，未來(lái)內(nèi)容將會(huì)變得更“私有化”，大熱IP為被某一方平臺(tái)買斷。

這在《騰訊視頻》主推的廣告內(nèi)容中也有所體現(xiàn)，如主推自家有版權(quán)的《老友記重聚特輯》、《斗羅大陸》，且對(duì)于視頻侵權(quán)打擊力度更重視，進(jìn)一步維護(hù)自家的內(nèi)容城池。

另一方面，對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)也會(huì)更加“物盡其用”，周邊、手游等變現(xiàn)方式必不可少，向下挖掘內(nèi)容更深層次的價(jià)值。如優(yōu)酷《山河令》爆火后，推出了角色同款服裝、頭飾、娃娃等小商品。

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