編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)格局的不斷變化，童書(shū)的線上、線下渠道營(yíng)銷也變得更加具有針對(duì)性。不僅實(shí)體店、傳統(tǒng)電商、社群等渠道進(jìn)行售賣，直播平臺(tái)也在不斷發(fā)力。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，直播還是個(gè)新鮮事物，直播賣童書(shū)是門好生意嗎？

有多少成年人已經(jīng)不讀書(shū)了，不過(guò)為人父母的人都希望自己的孩子多讀書(shū)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，孩子們依舊熱愛(ài)閱讀。據(jù)第17次全國(guó)全民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0-8周歲兒童人均圖書(shū)閱讀量為9.54本，少兒圖書(shū)閱讀量正持續(xù)增加。

在剛過(guò)去的六一，童書(shū)成為寶爸寶媽給娃買兒童節(jié)禮物的首選，童書(shū)市場(chǎng)也在這一年一度的大促中迎來(lái)銷量高峰。隨著童書(shū)行業(yè)刮起直播風(fēng)，不少家長(zhǎng)也逐漸將童書(shū)購(gòu)買渠道，從電商平臺(tái)、社群，向直播間轉(zhuǎn)變。

直播電商對(duì)于童書(shū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)充滿潛力的新渠道。一本童書(shū)在薇婭的直播間，2分鐘就能售出12萬(wàn)冊(cè)，銷售額達(dá)500萬(wàn)元。但大主播選品通過(guò)率低、坑位費(fèi)高，利潤(rùn)率并不高的出版商無(wú)法持續(xù)上他們的直播間；童書(shū)有自己的垂類主播，不過(guò)目前成績(jī)一般，轉(zhuǎn)化率也不高。兩者對(duì)出版社來(lái)說(shuō)都不算是最佳的選擇。

在這種背景下，一部分出版社開(kāi)始孵化自己的主播，甚至讓平時(shí)悶頭改稿的圖書(shū)編輯“被迫營(yíng)業(yè)”，但結(jié)果并不理想，因?yàn)樽鰰?shū)和直播賣書(shū)是兩種不同技能。另一部分從業(yè)者則建議，出版社應(yīng)該借鑒“凱叔”“樊登”等大V的模式，打造知識(shí)類IP，利用知識(shí)IP衍生出文創(chuàng)、教育類產(chǎn)品，毛利可以翻倍，也更容易積累粉絲。

但童書(shū)市場(chǎng)要邁出這一步，真的容易嗎？

一、童書(shū)在直播間依然小眾

不論是新手媽媽還是二胎媽媽，一定都給自家娃買過(guò)童書(shū)和繪本。市場(chǎng)的反饋也證明，家長(zhǎng)對(duì)童書(shū)的需求并未減少，即使2020年圖書(shū)市場(chǎng)整體表現(xiàn)欠佳，童書(shū)卻一枝獨(dú)秀。

據(jù)北京開(kāi)卷公開(kāi)資料顯示，童書(shū)市場(chǎng)仍舊是圖書(shū)市場(chǎng)中比重最大的細(xì)分市場(chǎng)。2020年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%，但童書(shū)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)1.96%。

童書(shū)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)銷售方式的劇烈變化，直播和短視頻成為童書(shū)銷售的新流量入口和新增長(zhǎng)平臺(tái)，其爆發(fā)出來(lái)的銷售潛力讓出版社無(wú)法忽視。但在出版社正式入局前，甚至有從業(yè)者表示，還未弄清直播的規(guī)則時(shí)，童書(shū)已經(jīng)在各大主播直播間遍地開(kāi)花。

由于本身是媽媽的身份，薇婭曾多次在直播間售賣童書(shū)，且成績(jī)亮眼。2020年3月，安徽少兒出版社《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》登上薇婭直播間，幾分鐘賣掉4萬(wàn)多套；今年2月，海燕出版社的《愛(ài)旅行的小兔菲利克斯系列繪本》在薇婭直播間進(jìn)行線上營(yíng)銷，2分鐘售出12萬(wàn)冊(cè)，銷售額達(dá)500萬(wàn)元，至今還沒(méi)有哪一本童書(shū)能在直播間賣出比這更高的成績(jī)。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，今年六一，抖音有多位主播進(jìn)行了童書(shū)銷售。

其中表現(xiàn)最亮眼的是著名主持人王芳。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月31日到6月6日期間，王芳共直播16場(chǎng)，累計(jì)銷售額為1680萬(wàn)元，與其他主播的銷售額拉開(kāi)了不止一個(gè)量級(jí)。另一位主播“斯坦福媽媽”7天直播2次，表現(xiàn)和數(shù)據(jù)都相對(duì)佛系；而“樊登讀書(shū)”可以看作是童書(shū)界的品牌自播，屬于循環(huán)直播的形式，七天直播40場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 飛瓜數(shù)據(jù)；制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

當(dāng)然，即使是童書(shū)垂類的頭部主播，其銷售量級(jí)也無(wú)法與美妝服飾等領(lǐng)域主播一場(chǎng)動(dòng)輒幾千萬(wàn)的GMV相媲美，童書(shū)在直播間尚屬小眾。

二、童書(shū)找不到合適的帶貨主播？

和大部分想借力直播電商風(fēng)口的品類一樣，多數(shù)出版社登陸直播間的首選也是找大主播，但這并不容易。

《小兔菲利克斯》繪本背后的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李明告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“第一次寄送圖書(shū)給薇婭時(shí)，薇婭選品團(tuán)隊(duì)直接拒絕了，他們認(rèn)為這套書(shū)沒(méi)有特色?！?/p>

第一次遞品失敗后，海燕出版社和李明參考直播帶貨的邏輯，圍繞“小兔菲利克斯”的IP形象，找到“愛(ài)旅行”和“愛(ài)寫信”這兩個(gè)標(biāo)簽和賣點(diǎn)，把小兔菲利克斯做成公仔，搭配一個(gè)行李箱，一套手工DIY玩具、明信片、書(shū)簽等周邊產(chǎn)品，最終成功將其送進(jìn)了薇婭的直播間。

但這次進(jìn)薇婭直播間，“小兔菲利克斯”屬于砸錢換吆喝，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)毫無(wú)利潤(rùn)可言。李明表示，這是因?yàn)轭^部主播坑位費(fèi)貴，薇婭直播間又有“全網(wǎng)最低價(jià)”的硬性要求。因此，與薇婭合作，更多是出于打出小兔菲利克斯的IP、為出版社天貓旗艦店引流的目的。

而經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)有那么強(qiáng)的出版社，會(huì)選擇知識(shí)教育類大V和主播進(jìn)行帶貨，這些主播會(huì)根據(jù)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域選擇帶書(shū)的品類。例如，王芳直播間的童書(shū)品類主要是教育、知識(shí)科普和歷史文化類，斯坦福媽媽直播間的童書(shū)品類多為早教、語(yǔ)言啟蒙和繪本類。

主持人王芳和斯坦福媽媽售賣的童書(shū)品類不同

“薇婭雖然是綜合類主播，但是單品爆發(fā)力強(qiáng)，同樣一本書(shū)，薇婭一個(gè)月只播一場(chǎng)，就能賣五百萬(wàn)，垂類主播或許一周天天播才能趕得上?！崩蠲鞅硎尽?/p>

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，找大主播帶貨，選品通過(guò)率低，坑位費(fèi)貴，無(wú)利潤(rùn)；找童書(shū)垂類主播帶貨，成績(jī)一般，轉(zhuǎn)化率也不高。如此看來(lái)，不管是大主播還是垂類主播，都不是出版社最好的選擇?？咳瞬蝗缈考?，很多出版社開(kāi)始孵化自有主播，重視自營(yíng)渠道。

北京某出版社的圖書(shū)編輯高麗對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，去年疫情期間，直播帶貨非?；馃?，出版社內(nèi)部培養(yǎng)了一批圖書(shū)編輯當(dāng)主播，平時(shí)只顧悶頭改稿的編輯“被迫營(yíng)業(yè)”，互動(dòng)尷尬、銷售技巧生澀，帶貨效果并不好，但這也在意料之中?！坝捎诖蠹夜ぷ髅?，一個(gè)月才播一次，最后直播變成出版社的‘自?shī)首詷?lè)’了。”高麗坦言。

“童書(shū)直播間，最怕主播只是個(gè)‘讀書(shū)人’。圖書(shū)編輯非常了解書(shū)的內(nèi)容，但不了解用戶的需求；不少作家直播效果又堪比線上講座，跟用戶幾乎零互動(dòng)。”童書(shū)主播小七告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，做書(shū)和直播賣書(shū)是兩個(gè)不同的技能，做童書(shū)主播并不需要看完每一本書(shū)，了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)、記住文案團(tuán)隊(duì)提前簡(jiǎn)化好的內(nèi)容，才是關(guān)鍵。

三、童書(shū)市場(chǎng)能走“凱叔模式”嗎？

從上述抖音直播間的數(shù)據(jù)可以看出，在童書(shū)這個(gè)垂類，除了頭部主播的直播間，其余直播間每場(chǎng)銷售額幾乎只有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

為什么目前童書(shū)在直播間的銷量總是平平無(wú)奇，甚至有賣不動(dòng)的情況？為什么很多主播只是在商品櫥窗掛上了童書(shū)鏈接而沒(méi)有有效運(yùn)營(yíng)？作為童書(shū)最重要的消費(fèi)者，多數(shù)寶媽向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)解釋了背后緣由，童書(shū)直播間并非目前購(gòu)買童書(shū)的第一選擇。

家有5歲女兒的寶媽周潔稱，自己此前購(gòu)書(shū)的渠道主要是“凱叔講故事”和“樊登讀書(shū)”。當(dāng)她看到文章或視頻里提到的書(shū)對(duì)孩子有用，就會(huì)直接在社群里購(gòu)買，或點(diǎn)擊公眾號(hào)鏈接下單，在直播間買書(shū)的習(xí)慣，還沒(méi)有養(yǎng)成。

還有更多育兒類新媒體平臺(tái)，深諳成交之道。通過(guò)“父母吵架的孩子，最后怎么樣了？”“家有女孩，一定要告訴她這個(gè)道理”等標(biāo)題不斷吸引寶媽群體的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者了解自己的消費(fèi)需求，再為其提供對(duì)應(yīng)的書(shū)本選擇，然后推出商品，完成消費(fèi)閉環(huán)。

而隨著直播電商的興起，凱叔、樊登等大V開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，把此前相對(duì)分散的目標(biāo)消費(fèi)人群吸納到直播間，積極變現(xiàn)。不少寶媽表示，前期因?yàn)檫@兩位大V輸出的育兒價(jià)值觀，已經(jīng)對(duì)他們有很高的信任度了，在直播間的下單的機(jī)率也大大增加。

以凱叔為例，除了他本人的IP，《凱叔·詩(shī)詞來(lái)了》還推出了“麥小麥”和“麥小米”等虛擬IP形象，形成關(guān)聯(lián)IP矩陣?！皠P叔講故事”的產(chǎn)品也從音視頻、動(dòng)畫內(nèi)容衍生到童書(shū)、課程、智能聽(tīng)教機(jī)等軟硬件產(chǎn)品，直播間為這些產(chǎn)品提供了更高效的展示空間。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近七天，凱叔講故事抖音賬號(hào)帶貨銷量TOP3為國(guó)學(xué)早教機(jī)、科學(xué)知識(shí)早教機(jī)、講歷史故事機(jī)等硬件產(chǎn)品，件數(shù)分別為142、91和69 。相比之下，童書(shū)的銷量略低，銷量最高的僅為12件。

“凱叔講故事”抖音直播間

由于低毛利和市場(chǎng)小眾，童書(shū)在直播間的成績(jī)往往還不如早教類硬件產(chǎn)品，童書(shū)行業(yè)需要找到另一條出路。

從事出版行業(yè)多年的姜喆在公開(kāi)分享時(shí)指出，童書(shū)行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)，可以借鑒“凱叔模式”，打造知識(shí)IP并將其商業(yè)化，以圖書(shū)為一個(gè)品類切入點(diǎn)，生發(fā)出多元的知識(shí)IP產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，僅僅賣書(shū)是不夠的，而應(yīng)該圍繞書(shū)里的人物或出版社特色打造知識(shí)類IP，圍繞IP開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品變現(xiàn)。

但對(duì)于出版社來(lái)講，打造知識(shí)IP并不容易，姜喆表示，現(xiàn)在圖書(shū)新增了短視頻和直播的商業(yè)化變現(xiàn)途徑，但每一個(gè)都需要流量和配套產(chǎn)品，在直播間投入巨大的情況下，出版社還需要面臨更大的流量壓力。

例如，小兔菲利克斯作為海燕出版社的一個(gè)虛擬IP，已經(jīng)在薇婭直播間“刷臉”成功，但后續(xù)短視頻的運(yùn)營(yíng)卻收效甚微。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，小兔菲利克斯的抖音賬號(hào)僅有162個(gè)粉絲，視頻點(diǎn)贊量更是寥寥無(wú)幾。運(yùn)營(yíng)賬號(hào)需要不斷砸錢投放流量，但目前平臺(tái)流量?jī)r(jià)格昂貴。李明告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，去年投100元dou+能獲得2500個(gè)流量，現(xiàn)在只能換得100個(gè)。

除此之外，運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要增加十幾個(gè)人的配置，姜喆指出，運(yùn)營(yíng)一個(gè)知識(shí)IP，需要搭配產(chǎn)品生產(chǎn)、短視頻/直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化部門，其中僅直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)就需要編導(dǎo)、攝像、后期和運(yùn)營(yíng)等崗位。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，直播還是個(gè)新鮮事物，敲開(kāi)童書(shū)直播的大門易如反掌，但各項(xiàng)成本已成掣肘，后續(xù)發(fā)展也是難題，想要用知識(shí)IP撬動(dòng)童書(shū)直播的藍(lán)海，尚不能在朝夕間完成。

應(yīng)受訪者要求，文中李明、高麗、周潔為化名。

作者：聶菲；編輯：蘇琦；公眾號(hào)：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）

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