編輯導讀：短視頻發(fā)展迅猛但競爭激烈，長視頻資源聚集在優(yōu)愛騰，中視頻這一片藍海還有待挖掘。2021年，中視頻成為了多家視頻、社區(qū)平臺重點發(fā)展的視頻模式。本文作者對此進行了分析，與你分享。

2021年，中視頻成為了多家視頻、社區(qū)平臺重點發(fā)展的視頻模式，那么與長/短視頻相比，中視頻產(chǎn)品有何特點？在產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品結(jié)構、內(nèi)容運作和盈利模式上的差異點在哪？中視頻平臺的未來發(fā)展方向如何？如何才能跑贏短/長視頻平臺？本文將從中視頻的發(fā)展開始，一一解析如上問題。

一、中視頻的發(fā)展

中視頻并不是突然出現(xiàn)的一種視頻模式，在2005年，YouTube成立時就支持用戶上傳原創(chuàng)的中視頻，而在中國，優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)等均有嘗試過UGC的中視頻模式。隨著B站的UGC中視頻模式的不斷成長，以及短視頻領域競爭的日益加劇，不少公司開始把目光轉(zhuǎn)向播放時長更長的中視頻領域。

字節(jié)體系的西瓜視頻就先后推出了“活字計劃”以及“20億補貼”，努力推進中視頻領域的發(fā)展，而2020年，微信的視頻號也開始支持1分鐘以上的視頻的上傳，知乎也在此年推出了視頻功能，視頻多為時長超過1分鐘的中視頻，小紅書也在此年宣布上線了視頻號功能。

為什么中視頻領域突然涌現(xiàn)那么多玩家？轉(zhuǎn)戰(zhàn)中視頻僅僅是因為短視頻賽道過于擁擠的無奈之舉嗎？

短視頻頭部玩家強大的市場占有率或許是一個因素，但這并不能完全解釋為何多家企業(yè)入局中視頻行業(yè)，更不能解釋為何非視頻平臺（如知乎、小紅書、資訊類平臺等）開始推出以中視頻為主的視頻功能。

短視頻和長視頻模式都不能解決潛在的需求是最重要的原因。短視頻主要是“KILL TIME”的娛樂化視頻，其受限于時常，承載不了太多的信息，無法傳達較有深度的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重；而長視頻的內(nèi)容主要是影視、綜藝等，其制作成本較高，不適合UGC模式，而且用戶通過長視頻獲取信息的效率較低，觀看視頻付出的時間成本較高。

中視頻模式可以解決這些未滿足的需求問題。

其一，在信息的傳遞方面，中視頻正好在時長上克服了短視頻的劣勢，更長的播放時間賦予了視頻承載更多信息的能力，適合有深度的視頻的創(chuàng)作；而相比起長視頻，用戶通過視頻獲取信息的效率更高，付出的時間成本更少少。

其二，中視頻可以涉及的內(nèi)容領域更加多樣化。資訊類、科普類、測評類、VLOG類、學習類視頻在短視頻平臺涉及較少，且受限于時長，短視頻平臺較難在這些領域進行擴展，而用長視頻承載這些類型的內(nèi)容又顯得過于冗余，因此對于這些類型視頻的需求，供應端呈現(xiàn)供不應求的狀況，存在大量的潛在用戶，目前還處于增量市場。中視頻作為短視頻和長視頻的中和，除了可以深耕兩類視頻模式的核心內(nèi)容領域外，還可以在其它未滿足需求的視頻內(nèi)容領域上進行發(fā)展，內(nèi)容結(jié)構更加多元化。

其三，中視頻更容易創(chuàng)作者進行流量變現(xiàn)操作，從而激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。相比短視頻，因為時長增加，中視頻的廣告模式更加多樣化，而且能更加深入地向觀看者推薦相關產(chǎn)品，以“廣告即內(nèi)容模式”，提高轉(zhuǎn)化率，達到更好的廣告效果；而相比起長視頻，中視頻可以更高效地向用戶傳遞產(chǎn)品信息，且制作視頻成本更低，變現(xiàn)更加高效。

二、中視頻的特點和目標人群

與短視頻、長視頻相比，中視頻除了在時長、核心內(nèi)容布局有所區(qū)別外，其內(nèi)容運作模式也有區(qū)別。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，中視頻采用PUGC模式，使內(nèi)容更加專業(yè)化和精致化，而又不打擊個人用戶的創(chuàng)作熱情；

在內(nèi)容分發(fā)方面，中視頻以用戶的興趣為主，通過算法推薦用戶感興趣的視頻，但采用非沉浸式的內(nèi)容展示方式，并更加細化了視頻的內(nèi)容分類，給予了用戶更多的選擇權力，也給中尾部視頻帶來了更多的曝光機會，間接激勵了創(chuàng)作內(nèi)容的熱情；

在內(nèi)容互動/反饋方面，除了基本的點贊/彈幕/評論/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏模式外，部分中視頻平臺還有投幣/不喜歡/打賞創(chuàng)作者等模式，多元的反饋模式給予了創(chuàng)作者創(chuàng)作的動力，同時也增加了平臺的活躍度，有助于增加社區(qū)凝聚力。

長、中、短視頻平臺內(nèi)容模式差異圖

此外，在產(chǎn)品的范圍層和結(jié)構層，也可以看出明顯的中視頻平臺與短視頻平臺的差異。

對于短視頻平臺而言，因為主要解決的是用戶碎片化時間的快速娛樂需求，為了能讓用戶在最快的時間沉浸其中，其產(chǎn)品結(jié)構和功能也較為簡單，主要有首頁推薦功能、視頻上傳功能、直播功能、同城功能、消息功能、個人空間功能，功能結(jié)構層次也較淺。另外，隨著電商的發(fā)展，各短視頻平臺也開始在產(chǎn)品中嵌入購物功能，但多數(shù)是位于直播功能下面，或者是二級功能，不屬于最核心的業(yè)務，而且多數(shù)購物模式還要借助第三方平臺，未來還需要較長的時間進行發(fā)展。

對于長視頻平臺，其產(chǎn)品結(jié)構主要由首頁推薦功能、消息功能、會員功能、社區(qū)功能組成、用戶中心功能組成，有的長視頻平臺也在嘗試短視頻模式，在一級功能中增設了“短視頻”功能。視頻上傳、直播、購物功能并不屬于長視頻平臺的核心功能，而“會員”功能則被放在了比較核心的位置，這與長視頻平臺主PGC模式有關，會員服務是這些平臺增值服務最重要的一環(huán)。此外，在用戶中心頁面，不同于短視頻平臺僅僅展示用戶的個人空間，這些平臺增設了更多的子級功能，如游戲中心、漫畫、小說等，而且首頁推薦功能下的子功能也更多，并不僅僅像短視頻平臺一樣只有推薦、同城、關注等簡單的功能，產(chǎn)品結(jié)構比短視頻平臺更加復雜，涉及的業(yè)務內(nèi)容更多。

而后起之秀中視頻平臺，在產(chǎn)品功能范圍上，吸收了一些長視頻、短視頻平臺的特點，功能比短視頻平臺更加全面，但是又強調(diào)了PUGC的重要性，把上傳視頻功能放在了更加核心的位置。此外，由于鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容的戰(zhàn)略，中視頻平臺比長視頻平臺更加強調(diào)社區(qū)的概念，用戶可以在動態(tài)、關注等頁面即使獲取關注的人的動態(tài)信息，并且有范圍覆蓋更廣、分類更為細致的分區(qū)視頻社區(qū)，在視頻垂直領域分類更為細致，互動/反饋系統(tǒng)比長視頻平臺更加健全。

在產(chǎn)品結(jié)構上，中視頻平臺的結(jié)構比短視頻平臺更為復雜，其一級結(jié)構下涵蓋的二級結(jié)構更廣，且結(jié)構的層次更多，不屬于“輕量級”的視頻服務平臺。以一級結(jié)構首頁為例，短視頻平臺基本只涵蓋“關注”“同城”“推薦”“直播”四個子結(jié)構，中視頻平臺卻一般會再增加“影視”“動漫”“熱門”等子結(jié)構，且視頻的分類更為明確，也給了用戶更多的選擇權。與長視頻平臺相比，目前中視頻平臺沒有把“會員服務”作為獨立的一個一級結(jié)構體系，這是因為長視頻平臺的內(nèi)容多是PGC模式，平臺需要支付大量的版權費用，更加明確內(nèi)容付費、會員特權的概念有利于平臺收回前期投資成本，中視頻平臺更加注重鼓勵用戶創(chuàng)作視頻，這些視頻平臺大多不用支出版權費用，多為免費觀看的形式，因此會員在內(nèi)容方面享受的特權沒有那么明顯，故“會員服務”暫不做為一級功能結(jié)構。

但這并不意味著會員業(yè)務對于中視頻平臺的不重要，在成長期，平臺出于鼓勵創(chuàng)作、活躍社區(qū)以及搶占市場的目的，會削弱會員用戶在內(nèi)容方面可以享受的特權，但是作為主要的增值業(yè)務，筆者認為除了在內(nèi)容方面的特權外，平臺應該給予會員用戶更多其它方面的特權，增加會員業(yè)務的收入占比，不要過度依賴廣告等業(yè)務，促進盈利方式多元化，使平臺的營收結(jié)構更加健康。

而且，中視頻平臺比短視頻平臺更容易傳遞有價值的深度視頻，更容易擴展其它視頻平臺難以涉及的知識、技能、測評等領域，傳遞“內(nèi)容付費”的概念，與長視頻、短視頻形成差異化，筆者認為，長遠來看，“會員服務”在產(chǎn)品結(jié)構的重要性應該逐步提高。

那么中視頻平臺的用戶喜歡消費哪些內(nèi)容呢？筆者對B站熱門排行榜的前100視頻進行了分析，以及對于西瓜視頻的首頁推薦熱門視頻（共計171個）進行了分析，兩個平臺的用戶喜歡觀看的內(nèi)容各有側(cè)重點，B站以生活類、搞笑類、游戲類和音樂類視頻為主，并輔以多樣化類型的內(nèi)容，西瓜視頻更多的是新聞類和影視類視頻，內(nèi)容更加具有垂直性。

不同的內(nèi)容喜好讓兩平臺的主要用戶布局呈現(xiàn)不同的結(jié)構，根據(jù)百度指數(shù)，超過六成對B站感興趣的用戶在20-29歲，而對西瓜視頻感興趣的用戶，有三分之一在30-39歲，西瓜視頻的用戶年齡分布更為均勻。

綜上，目前中視頻平臺的用戶更多的是觀看時長更長的生活類、搞笑類、新聞類、影視類內(nèi)容。

筆者認為中視頻相比于短視頻，最顯著的特點就是更長的時長可以承載更多有價值的信息，而不是純娛樂化的”kill time”式視頻，但現(xiàn)在的中視頻平臺的內(nèi)容布局還沒有和短視頻平臺形成顯著差異，仍然集中在搞笑、生活類視頻，在短視頻不能滿足的科普類、知識類、技能類等領域仍布局較少，有較大的增長空間，可以是中視頻平臺未來考慮發(fā)展的重點方向。

B站熱門視頻的標簽詞云圖

西瓜視頻推薦視頻的標簽詞云圖

三、中視頻平臺盈利模式

在分析了中視頻平臺與短視頻、長視頻平臺的差異后，我們再來看看中視頻平臺的盈利模式。

中視頻的盈利模式主要以廣告和增值服務為主，并輔以電商、游戲和其它業(yè)務。

增值服務又分為會員服務、直播服務、內(nèi)容付費服務和其它類型服務。

廣告服務主要分為信息流廣告、效果廣告和視頻植入廣告。

中視頻平臺盈利模式圖

在盈利模式的基本框架上，中視頻平臺與長視頻、短視頻平臺并無太大差別。但是細分到每個業(yè)務下面的子分類上，就有明顯的差異。在增值業(yè)務的內(nèi)容付費中，用戶為知識、教育、資訊的內(nèi)容的付費的占比更大，而長視頻中用戶多是為影視類、動漫類視頻付費。

在廣告業(yè)務中，由于時長限制，中視頻平臺在視頻開播前植入的片頭廣告較少，時間也較短，更多的是使用信息流廣告、效果廣告，或是采用“廣告即內(nèi)容”的模式，在視頻創(chuàng)作中植入軟廣，進行廣告業(yè)務的開展。而且為了吸引更多創(chuàng)作者入駐平臺，很多平臺也開始利用自己的商業(yè)資源，撮合品牌方與創(chuàng)作者進行合作，從中抽取一定分成，打造“三贏”局面。

此外，正如短視頻平臺在逐步完善自己的電商業(yè)務一樣，中視頻平臺也在嘗試電商業(yè)務，但就目前的形式來看，中視頻平臺更多地是新增一個電商功能結(jié)構，較少使用直播、社區(qū)等模塊形成電商功能和其它功能模塊的對接，電商平臺更像是在中視頻平臺“孤軍奮戰(zhàn)”的一個結(jié)構，與其它功能模塊的聯(lián)系性不高。

筆者認為中視頻平臺在第一次開發(fā)或是后期迭代時，應該考慮清楚是否要把電商業(yè)務作為重要的盈利模式。抖音曾提出“興趣電商“的概念，”興趣電商“是一種貨找人的模式，通過在平臺瀏覽感興趣內(nèi)容，激發(fā)用戶的購買意愿，從而進行購買決策。而更有創(chuàng)意和趣味的、具有更長時間展示商品的中視頻，可以更加高效地切入用戶的興趣點，以更清晰的形式讓用戶種草相關商品，從而進行購買行為。這也是中視頻平臺的競爭優(yōu)勢，能與其它電商平臺形成差異化的機會。

中視頻平臺應該合理運用中視頻的優(yōu)勢，打造電商閉環(huán)，讓平臺內(nèi)容驅(qū)動電商業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)貨找人，而不是把電商業(yè)務作為一個獨立的功能，與其它功能沒有交集，形成一個孤島。

此外，中視頻平臺應該考慮清楚公司的供應鏈體系是否可以支撐電商業(yè)務，如何構建健全的電商監(jiān)管體系，平臺電商業(yè)務與其它競爭者的優(yōu)勢在哪里，市場規(guī)模如如何，是否會因為投入過多精力在電商業(yè)務而影響最核心的視頻業(yè)務等問題，再進行是否發(fā)展、如何發(fā)展電商業(yè)務的規(guī)劃。

四、未來發(fā)展展望

那么中視頻平臺未來的路在哪？在定義和開發(fā)中視頻平臺類產(chǎn)品時需要注意什么？

筆者認為根據(jù)中視頻的特點、市場的需求情況，中視頻平臺應該注意以下幾點：

其一，在功能范圍上，需要特別關注以下事項：

• 完善內(nèi)容上傳功能，豐富內(nèi)容創(chuàng)作模板，降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻；
• 完善廣告方和創(chuàng)作者對接的功能，增加創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力；
• 改善視頻分區(qū)功能，打造每一個細分類的垂直視頻領域，便于用戶快速查找自己喜歡的內(nèi)容，給用戶更多的選擇空間；
• 豐富社區(qū)討論、視頻互動/反饋功能，增加話題榜單、廣場、動態(tài)等功能，通過社區(qū)增加用戶的產(chǎn)品粘性，而相應的話題也可以起到引導創(chuàng)作者進行創(chuàng)作的作用。
• 根據(jù)公司的戰(zhàn)略和可行性，決定是否開發(fā)電商業(yè)務功能，且把電商功能和其它功能聯(lián)系起來，形成平臺特色，打造差異化電商優(yōu)勢。

其二，在產(chǎn)品結(jié)構上，打造內(nèi)容上傳+內(nèi)容推薦+社區(qū)討論為主的結(jié)構，結(jié)合社區(qū)APP和視頻APP的特點，把“內(nèi)容上傳”放在更加核心的框架上，鼓勵用戶進行內(nèi)容的創(chuàng)作與討論，同時打造更為精準、細致的內(nèi)容推薦功能。

其三，在內(nèi)容選擇上，增加不同類型的視頻內(nèi)容的多樣性，增加APP的受眾范圍，同時選擇幾個核心內(nèi)容領域進行深耕，和其它平臺形成差異。

其四，在內(nèi)容展示上，采用非沉浸式的展示方式，注意在內(nèi)容區(qū)域增設分類標簽、話題標簽、榜單標簽等內(nèi)容，讓用戶馬上明白視頻的主要內(nèi)容，減少決策時間，也有利于內(nèi)容分類，給予用戶更多的選擇權。

其五，在內(nèi)容分發(fā)模式上，以用戶興趣為主，采用去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，增加中尾部視頻的曝光幾率。在推薦算法上，適當降低視頻熱度的權重，增加用戶關注的內(nèi)容的權重，給予更多的中尾部視頻的曝光機會，不要讓推薦內(nèi)容集中于頭部創(chuàng)作者，給其它創(chuàng)作者更多的成長空間，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。

本文由 @Conlin? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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