二、紅包里的時間陷阱：級數(shù)越高、耗時越長

“養(yǎng)貓”游戲進行到后期，關(guān)于游戲消耗的時間精力與得到的回報極度不平衡的吐槽也越來越多。

按照唐糖的估算，自己每天花在“養(yǎng)貓”上的時間，大約為1個小時。如果除去找人合伙、組隊的時間，在平臺停留做任務(wù)的時間至少也有0.5個小時。然而她并不介意性價比問題。“因為都是利用一些零碎時間完成的，那些時間閑著也是閑著?！?/p>

一位網(wǎng)友總結(jié)，“大部分任務(wù)是瀏覽店鋪，每瀏覽一個需要15秒，大概瀏覽了24個；還有幾個任務(wù)是玩小游戲，玩一次大概也是15秒；支付寶APP的任務(wù)和互助，也是類似的”，但做了這么多任務(wù)后，只獲得了0.91元紅包。

在網(wǎng)絡(luò)論壇上，天貓618的“養(yǎng)貓”游戲被詬病更多的，是游戲后期的規(guī)則設(shè)置問題。

多位游戲參與者向開菠蘿財經(jīng)表示，到了“高等級”階段，紅包每升10級才能領(lǐng)一次，最后一輪從40級升到50級的紅包，占據(jù)最高獎勵61.8元的三分之二?！耙簿褪钦f，游戲結(jié)束之前，你要么拼命玩到50級，拿61.8元紅包，稍微松懈或者耽誤一下停在49級，你都只能拿到20元左右?！?張怡說。

最后一輪解鎖紅包超過總金額的三分之二，來源 / 受訪者供圖

同時，隨著獎勵金額的增加，游戲難度也會不斷加大。有網(wǎng)友計算發(fā)現(xiàn)，到了40級以后，每升一級基本要喂貓30次、消耗180萬金幣，而大部分高等級賬號每一個常規(guī)的15秒小任務(wù)能獲得的金幣，在2萬到4萬之間。

此外，當賬號等級到達40級以上，游戲進度條不再顯示升級需要喂貓的次數(shù)，而是變成了距離下一級的百分比。這就讓玩家很難判斷升級所需的喵幣，只能盡可能多地去做任務(wù)、不停地拉人，以確保成功。

“這比單純地消耗時間更折磨人，你時不時就會想起來，自己是不是還有任務(wù)沒做，就忍不住點開去看看還有什么可以做的?！碧铺钦f。不過，相比2019年雙11的天貓“蓋樓”游戲，她評價今年的“養(yǎng)貓”游戲“變善良了”。

“那次蓋樓是要在組隊后，每天隨機匹配一個隊伍，進行蓋樓PK。PK得先交門票，贏了的可以瓜分全場紅包，輸了的一無所獲。要想贏，就必須拉人給自己隊伍助力。”唐糖記得，當時，各種微信群里都是求幫忙蓋樓的分享口令。

為了贏得比賽，2019屆的小游戲甚至還發(fā)展出了“買樓”和“賣樓”的生財之道。所謂買樓，就是花錢讓別人給自己的隊伍助力，而賣樓，就是把自己的助力次數(shù)賣給有需要的隊伍，每200層樓價格在6元-10元左右。

2019年天貓蓋樓比賽衍生出的“買樓交易” / 受訪者供圖

唐糖說，當時為了贏得PK賽，自己和同一戰(zhàn)隊的朋友抱著不蒸饅頭爭口氣的心態(tài)，每天拉人助力蓋樓，拉遍了身邊的同事朋友，每天晚上臨近比賽結(jié)束，還要花錢買樓。

據(jù)她回憶，自己當時花了近100元買樓，同一戰(zhàn)隊的朋友甚至花了上千元，但最后發(fā)現(xiàn)，“買樓”的錢遠比分到的紅包多。“其實你也知道花錢買助力肯定是不劃算的，但就是很能激發(fā)出無聊的勝負欲。”

張怡也對那次蓋樓游戲記憶深刻，“我是收幾塊錢幫別人疊樓的賣家，可能不會比自己疊樓賺得多，但是有種反薅別人的快感?！?/p>

那年的蓋樓游戲，也因此以“黑紅”的姿態(tài)出圈，被罵上了熱搜。后來，開發(fā)了這款小游戲的天貓產(chǎn)品經(jīng)理甚至出來道歉，稱“去年蓋樓的陰影不光是大家的，也是我的。網(wǎng)上的各種吐槽，我在手機后面看的瑟瑟發(fā)抖”。

因此，下一年的大促，天貓蓋樓游戲改為了開車游戲，到今年618，又更新成了養(yǎng)貓游戲。唯一不變的是，這一系列的游戲，最終的指向都是盡可能多地占據(jù)玩家的時間和注意力，換取平臺流量和用戶活躍度，提高購買幾率。

三、“磨人”小游戲，OUT了嗎？

不可否認的是，即便一直被吐槽，小游戲如今也已成了各大電商平臺的“大促官配”。

除了天貓618的“養(yǎng)貓瓜分10億”，京東推出的“動物聯(lián)盟瓜分20億”，也是通過瀏覽商品和店鋪、邀請好友助力等任務(wù)形式，不斷解鎖獲取紅包獎勵。菜鳥裹裹也推出了“合成大包裹瓜分1個億”的互動小游戲。

“往年，平臺一般會打出‘等級越高分越多’這種籠統(tǒng)的規(guī)則，但不會具體地告訴你升到多少級能分到多少錢，隨機性更高。但今年，天貓明確地說了每滿10級就可以領(lǐng)一個紅包，達到50級能領(lǐng)61.8元，而且可以隨時兌換隨時使用，沒有滿減門檻?！毖芯窟^天貓大促游戲規(guī)則的林雯認為，這可能會吸引更多人來玩游戲，但實際上每個人可以分得的獎勵更少了。

為了逃離朋友的組隊鏈接“轟炸”，林雯甚至一度卸載了APP。

在她看來，不管是一年幾度的大促，還是每次大促搭配的小游戲，玩法都是越來越“套路”，一環(huán)套一環(huán)：購物節(jié)從最簡單的滿減打折，到領(lǐng)購物券湊優(yōu)惠，再到分發(fā)粉絲優(yōu)惠券，又到各種小游戲換紅包；小游戲也從單人游戲到PK游戲，再到組隊游戲。“總之所有的玩法，都是想要占據(jù)你更多的精力和時間?！?/p>

“當你以為你已經(jīng)找到最便宜的購買方法，別人告訴你還能更便宜，但是需要更多時間精力時，我選擇卸載‘游戲’，讓世界清凈?！绷嘱┨寡?。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗也注意到了大促期間的電商小游戲引發(fā)的這類爭議。在她看來，對于那些偏好優(yōu)惠又比較有多余時間的用戶，這類小游戲是有吸引力的，但過于復(fù)雜的游戲肯定會提高參與的門檻，容易令較真一點的用戶產(chǎn)生反感。

事實上，在大促之外，拼多多的多多果園、京東的東東農(nóng)場、淘寶的芭芭農(nóng)場、蘇寧易購的小蘇的農(nóng)莊……小游戲也是各大電商平臺的日常。在淘寶和京東，就連原來只需要簡單簽到就可獲得的淘金幣和京豆，也改版成了可以通過做任務(wù)升級領(lǐng)取的模式。

京東618大促小游戲頁面

崔麗麗向開菠蘿財經(jīng)分析，電商小游戲是在受到拼多多啟發(fā)之后，各大傳統(tǒng)電商平臺的一致性轉(zhuǎn)變，意在加長用戶在平臺停留的時間，通過游戲激勵增加用戶粘性，同時也可以吸引一部分對激勵有偏好的新客。

而在易觀高級分析師陳濤看來，與拼多多相比，淘寶、京東的小游戲，更多地指向用戶運營和用戶潛力的挖掘，最終目的是為品牌制造更多的機會，提高整體銷售額。

“拼多多本身屬于社交電商，小游戲也偏重于社交拉新或者社交裂變，但淘寶和京東并沒有在這方面進行特別的設(shè)定，比如游戲拉人，拉的基本都是平臺內(nèi)部用戶，而不是說拉了多少新用戶注冊，才給予一定獎勵?！标悵蜷_菠蘿財經(jīng)解釋說。

陳濤指出，盡管外界沒有具體的數(shù)據(jù)去衡量某款電商小游戲的正負向作用，但從近年來小游戲不斷地通過更新迭代成為電商平臺的大促和日常標配可以看出來，對平臺及其商家來說，小游戲作為一種營銷工具，是起到了作用的?！拔磥恚娚绦∮螒虻臋C制和模式可能會不斷更新，但短期內(nèi)會在日常和各大促銷購物節(jié)中持續(xù)存在下去?！?/p>

但崔麗麗認為，小游戲商業(yè)模式已經(jīng)趨于傳統(tǒng)，其所帶來的創(chuàng)新紅利基本上已經(jīng)接近尾聲，并非一種可持續(xù)的用戶運營手段。

“一方面，游戲內(nèi)容需要不斷翻新，另一方面，新的網(wǎng)購消費者對這類形式是否認可也需要再驗證。而且平臺們類似的游戲內(nèi)容多了，也逐漸會讓用戶了解其中‘套路’，產(chǎn)生審美疲勞，甚至是厭煩感?！贝摞慃惤忉尩?。

“組隊拉人拉到評論頻繁發(fā)不出去，感覺精疲力盡，對這只貓ptsd了?！?/p>

“明年不玩了，好浪費時間，做了那么多天，手都點酸了，眼睛都傷了，結(jié)果才十幾塊錢?！?/p>

像去年游戲結(jié)束時一樣，用戶的吐槽還在繼續(xù)，明年618，新一版的小游戲還能精準捕獲年輕人的時間嗎？

*題圖來源于電商平臺截圖。應(yīng)受訪者要求，文中唐糖、張怡、林雯為化名。

作者：吳嬌穎；編輯：金玙璠；公眾號：開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

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