編輯導(dǎo)語(yǔ)：在新消費(fèi)浪潮下，品牌若不想成為“轉(zhuǎn)瞬即逝”的浪花，則需要仔細(xì)思考當(dāng)下的建設(shè)理念與后續(xù)的運(yùn)營(yíng)思路，方能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。本篇文章里，作者對(duì)新消費(fèi)浪潮、新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)進(jìn)行了相關(guān)分析，一起來(lái)看一下。

前段時(shí)間我一直跟蹤新消費(fèi)品牌比較多，之前也說(shuō)過(guò)我一直比較看好新消費(fèi)這塊，其實(shí)不管是從用戶，還是從行業(yè)、資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看，新消費(fèi)都屬于近兩年來(lái)的一個(gè)風(fēng)口，我也相信新消費(fèi)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間中都會(huì)成為中國(guó)商業(yè)的重要角色。

不過(guò)或許是太熱了，我也時(shí)常想新消費(fèi)如今是不是被過(guò)分神化了，比如我就一直認(rèn)為近兩年上市的某幾家新消費(fèi)品牌、年輕人品牌的估值過(guò)高。

我其實(shí)對(duì)身邊不少朋友做過(guò)一些對(duì)新消費(fèi)品牌態(tài)度的草根調(diào)研，主要結(jié)果是他們對(duì)新消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。

這或許與整個(gè)新興用戶群體的消費(fèi)偏好變化有關(guān)，如今消費(fèi)市場(chǎng)上熱點(diǎn)頻繁輪動(dòng)、新品頻出，而不少熱點(diǎn)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行輸出，有一定的浮夸程度，用戶始終處于一種“嘗鮮”和“跟風(fēng)”的兩極狀態(tài)中，品牌也就用過(guò)即棄，無(wú)法培育出品牌忠誠(chéng)度。

越是熱點(diǎn)頻出的市場(chǎng)，越難以構(gòu)建品牌粘性，用戶嘗鮮和跟風(fēng)的動(dòng)力始終存在，但如今這幾乎發(fā)生在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。從積極的方面來(lái)看，這是給行業(yè)注入新的活力，打開(kāi)了一個(gè)行業(yè)格局變化的難得契機(jī)，從消極的方面來(lái)看，這讓品牌本身的打造變得極其困難，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)視長(zhǎng)期品牌價(jià)值的塑造。

當(dāng)然，品牌黏性的漸退已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事，我們也在以前的文章中有所提及，這或許也讓中國(guó)品牌離可口可樂(lè)、星巴克們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，但除此之外，新消費(fèi)品牌還有著更多內(nèi)在的挑戰(zhàn)。

一、去哪尋找中國(guó)的“可口可樂(lè)”？

從中國(guó)品牌的全球影響力來(lái)看，除了華為小米這類消費(fèi)電子之外和騰訊阿里這類消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)外，消費(fèi)板塊受到全球用戶認(rèn)可的中國(guó)品牌長(zhǎng)期空缺。因此業(yè)內(nèi)一直有個(gè)美好的期待——什么時(shí)候中國(guó)才能出現(xiàn)自己的可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞？

老一輩的中國(guó)巨頭消費(fèi)品牌盡管強(qiáng)大，但精力主要聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著2015年后的這一波新消費(fèi)巨浪滔天，這個(gè)期許落在了不少新消費(fèi)品牌中，完美日記被人看成是中國(guó)版的歐萊雅，元?dú)馍直蝗丝闯墒侵袊?guó)版的可口可樂(lè)……嗯，夢(mèng)想很美好。

這屆新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑與傳統(tǒng)品牌大不相同，我之前寫(xiě)過(guò)，新消費(fèi)品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)上有很濃厚的“互聯(lián)網(wǎng)思維”痕跡，比如說(shuō)通過(guò)小步快跑的方式進(jìn)行產(chǎn)品迭代，比如通過(guò)大量高頻出新的方式覆蓋垂直市場(chǎng)。

這種“互聯(lián)網(wǎng)思維”自然有其有效性，否則元?dú)馍謧円矡o(wú)法實(shí)現(xiàn)如此高速的發(fā)展，但對(duì)于品牌長(zhǎng)期塑造的效果我認(rèn)為還有待考察。其實(shí)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)一定質(zhì)疑，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”讓消費(fèi)行業(yè)偏離的本質(zhì)，或者說(shuō)把消費(fèi)行業(yè)變成了“另一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”。

所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，大多是基于“流量”的思考路徑，這與消費(fèi)行業(yè)存在明顯不同。我以前有提到過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以形成了這么一套流量和資本打法，是因?yàn)榭梢詫⑵髽I(yè)利潤(rùn)后移，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊效應(yīng)進(jìn)行未來(lái)市場(chǎng)的收割，而消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)法做到，因此在應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”之外，還應(yīng)該尊重消費(fèi)品市場(chǎng)的本質(zhì)。

這個(gè)本質(zhì)很重要的部分就是對(duì)用戶的重視，比如說(shuō)不少電商平臺(tái)APP的用戶體驗(yàn)都極其糟糕，但用戶在生活中離不開(kāi)它，只能不斷忍受這種糟糕的用戶體驗(yàn)。但消費(fèi)品不同，如果不給用戶好東西、好體驗(yàn)，市場(chǎng)上有大把的品牌和產(chǎn)品可供替代。從這點(diǎn)就可以看出二者運(yùn)營(yíng)理念上的不同。

這或許也造成這屆被“互聯(lián)網(wǎng)思維”洗禮的新消費(fèi)品牌，離真正的“品牌之路”漸行漸遠(yuǎn)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)思維”下沒(méi)有品牌

我們說(shuō)到“品牌”，一般來(lái)說(shuō)下意識(shí)還是會(huì)想到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這類消費(fèi)品牌，很少會(huì)把BAT、TMD這類公司旗下的品牌視為代表品牌，經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)品牌實(shí)際上天差地別，大公司和大品牌之間有巨大鴻溝。

可口可樂(lè)有底氣說(shuō)就算加工廠一夜之間燒毀，也可以靠這塊招牌來(lái)重建一個(gè)可口可樂(lè)。咱們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難道敢說(shuō)，就算一夜之前用戶全失去，也能再造一個(gè)BAT？

我之前在寫(xiě)完美日記的文章中曾經(jīng)提出一個(gè)顧慮，管理團(tuán)隊(duì)到底是想做一個(gè)品牌，還是想做一個(gè)平臺(tái)。打造品牌是一個(gè)“慢活”，需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)、長(zhǎng)期積累能量；打造平臺(tái)則更像是一個(gè)“快活”，需要迅速確立市場(chǎng)地位，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。

可以發(fā)現(xiàn)，完美日記正通過(guò)那套產(chǎn)品及私域方法論打造新的品牌，比如說(shuō)完子心選，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看效果其實(shí)還算不錯(cuò)，或許也是由于完美日記的SKU已經(jīng)很多了，目前完美日記店鋪里面賣(mài)的還是自有商品，但其應(yīng)該是試圖打造的是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的用戶入口。

更典型的是元?dú)馍?，元?dú)馍值摹霸獨(dú)饧視?huì)員店”微信商城中已經(jīng)聚集了大量第三方品牌，集合了大量第三方零食品牌，成為零食集合店。而從資本布局來(lái)看，元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本已經(jīng)鏈接投資了大量零食新消費(fèi)品牌，元?dú)馍止芾韺拥男乃硷@然不止于在氣泡水這么簡(jiǎn)單。

反觀可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這類品牌，似乎從來(lái)就沒(méi)有有意識(shí)地打造什么流量或場(chǎng)景入口，而是通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品日拱一卒，成就了今天的品牌力。其中可口可樂(lè)非常具有代表性，最初可口可樂(lè)只是一種藥劑，后來(lái)改良成飲品，用戶對(duì)可樂(lè)產(chǎn)品的需求完全是被企業(yè)創(chuàng)造和推動(dòng)的，其品牌發(fā)展過(guò)程中固然有二戰(zhàn)等歷史契機(jī)的推動(dòng)，但就是這么一個(gè)最初看上去古怪的飲料風(fēng)靡了全球。

這種差異其實(shí)還涉及到一個(gè)單品和多品發(fā)展的問(wèn)題，以及背后的經(jīng)營(yíng)思路。

可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：新消費(fèi)品牌的用戶印象并沒(méi)有聚焦在某一款產(chǎn)品上，而是某一個(gè)品類、某一個(gè)理念/概念上，通過(guò)占住某個(gè)品類，不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張。而那些頭部消費(fèi)品牌，都有一個(gè)無(wú)比強(qiáng)大的經(jīng)典款/主推款產(chǎn)品，比如說(shuō)可口可樂(lè)的經(jīng)典可樂(lè)，麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸等，它們依舊是聚焦于產(chǎn)品。

當(dāng)然，從今天的視角來(lái)看，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這類品牌也有借助品牌IP進(jìn)行平臺(tái)化拓展的趨勢(shì)，它們都上線了自身的IP商城，做起了品牌IP授權(quán)的生意，有人認(rèn)為這些頭部消費(fèi)品牌已經(jīng)逐漸從“產(chǎn)品公司”轉(zhuǎn)化為“品牌運(yùn)營(yíng)公司”，當(dāng)然這都是后話了。

三、被神化的“產(chǎn)品創(chuàng)新”

消費(fèi)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，從來(lái)不存在一勞永逸，微信現(xiàn)在就算啥都不干、啥都不更新，也有相當(dāng)長(zhǎng)的生命周期，但消費(fèi)品則需要一次又一次不斷地獲取用戶認(rèn)可，這樣才能保持市場(chǎng)地位，否則市場(chǎng)上馬上就有同類產(chǎn)品將你替代。

一兩次的產(chǎn)品創(chuàng)新并沒(méi)有什么用，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新方法論實(shí)際上難以不斷復(fù)用。實(shí)際上，我也并不認(rèn)為，新消費(fèi)企業(yè)的護(hù)城河，在于所謂的“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“用戶洞察”，至少我認(rèn)為它們都被過(guò)分神化了。

我們可以看到大量所謂的新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌都是轉(zhuǎn)瞬即逝，一兩次刷屏之后，便不斷地在走下坡路，比如說(shuō)前兩年大火的美妝品牌HFP，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)還經(jīng)常分析來(lái)分析去，結(jié)果這兩年馬上熱度就下來(lái)了，這類企業(yè)不在少數(shù)，依我看現(xiàn)在市場(chǎng)上有幾個(gè)大熱的品牌，估計(jì)也沒(méi)多少好日子了。

消費(fèi)品行業(yè)中產(chǎn)品創(chuàng)新不大重要的原因在于，大多數(shù)消費(fèi)品品類都是慢技術(shù)周期的行業(yè)，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的并不是背后的高新技術(shù)發(fā)展，而是產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品概念、用戶洞察等，而這些既不大受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，亦不大存在核心的技術(shù)壁壘。因此，行業(yè)巨頭大可以通過(guò)模仿跟進(jìn)的策略進(jìn)行市場(chǎng)反超，而且巨頭公司由于規(guī)模效應(yīng)，可以在成本及定價(jià)上占據(jù)大量?jī)?yōu)勢(shì)。

看似藍(lán)海的市場(chǎng)，由于沒(méi)有真正的準(zhǔn)入壁壘，會(huì)快速成為紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新看似很重要，但新消費(fèi)只靠產(chǎn)品創(chuàng)新是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

我們?cè)購(gòu)南M(fèi)者的角度來(lái)看，用戶體驗(yàn)當(dāng)然是最重要的，但大量新消費(fèi)企業(yè)混淆了“用戶體驗(yàn)”和“產(chǎn)品體驗(yàn)”兩個(gè)維度?！坝脩趔w驗(yàn)”是一個(gè)綜合的消費(fèi)體驗(yàn)，而“產(chǎn)品體驗(yàn)”只是其中一部分，例如對(duì)于價(jià)格敏感性用戶而言，產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如性價(jià)比，而要做到性價(jià)比，考驗(yàn)的絕不只是企業(yè)的“用戶洞察”。

四、什么是消費(fèi)品企業(yè)護(hù)城河？

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于主打消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)品牌而言，大量品牌的價(jià)格是偏高的，大量普通用戶消費(fèi)的動(dòng)因可能只是為了嘗鮮，未必能夠轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)用戶。

良質(zhì)的產(chǎn)品滿足的是大眾需求，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足的是小部分人需求，從良質(zhì)到優(yōu)質(zhì)的提升過(guò)程中，成本邊際效應(yīng)會(huì)急速下降，這也導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品性價(jià)比不足。以元?dú)馍譃槔?，?dāng)初采用的赤蘚糖醇據(jù)說(shuō)價(jià)格是傳統(tǒng)代糖阿斯巴甜的幾千倍，而元?dú)馍謿馀菟诓簧偕坛牧闶蹆r(jià)已經(jīng)突破6元。

元?dú)馍值闹匾圆⒉辉谟趹?yīng)用了赤蘚糖醇這類原料，而在于驗(yàn)證了這個(gè)賽道的市場(chǎng)空間，并為行業(yè)做的大量的用戶教育，當(dāng)然，它同時(shí)也獲得了相應(yīng)的超額市場(chǎng)收益。我相信隨著規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)以及其他食品飲料巨頭的入場(chǎng)，無(wú)糖氣泡水的價(jià)格會(huì)有下探空間。

事實(shí)上，對(duì)于大量巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)策略一直是最保險(xiǎn)也最有效的市場(chǎng)策略，在市場(chǎng)局勢(shì)并不明朗的情況下，先讓新興品牌去驗(yàn)證市場(chǎng)空間，再進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，用渠道力和規(guī)模效應(yīng)直接搶占市場(chǎng)。這樣一來(lái)，新興品牌大多只能占領(lǐng)前期的市場(chǎng)利潤(rùn)并承擔(dān)較大失敗風(fēng)險(xiǎn)，而巨頭公司能夠搶占中長(zhǎng)期的利潤(rùn)并承擔(dān)較小風(fēng)險(xiǎn)。

之所以巨頭企業(yè)能夠采取這類戰(zhàn)術(shù)，原因在于消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于后端的供應(yīng)鏈體系、渠道資源體系，以快速進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)吞吐，并同時(shí)將這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為同類產(chǎn)品中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這些都是新興企業(yè)短期內(nèi)難以搭建起來(lái)的。

比如說(shuō)可口可樂(lè)的配方實(shí)際上并沒(méi)有那么神秘，但你很難用可口可樂(lè)的成本生產(chǎn)出來(lái)，也能難能夠賣(mài)到可口可樂(lè)的價(jià)格，要知道可口可樂(lè)十多年來(lái)都幾乎沒(méi)漲價(jià)，顯然跑輸通脹和物價(jià)。

如今隨著渠道資源的碎片化，有不少人認(rèn)為渠道的重要性已經(jīng)大不如前，例如品牌可以不鋪蓋線下渠道直接通過(guò)電商等DTC的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，打破了傳統(tǒng)巨頭的渠道壟斷。

但這個(gè)觀點(diǎn)顯然相對(duì)靜態(tài)，一方面渠道的重要性降低，就凸顯出了供應(yīng)鏈的重要性、性價(jià)比的重要性，這依然是傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，另一方面用戶自身也能夠不斷進(jìn)行低成本的產(chǎn)品對(duì)比，對(duì)渠道的依賴性降低，也意味著對(duì)品牌觸達(dá)的習(xí)慣更難構(gòu)建，降低品牌忠誠(chéng)度。用戶是聰明的并且具有主觀能動(dòng)性的，所謂的私域流量等新型渠道玩法的效能只會(huì)越來(lái)越低。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，依舊要走一遍傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的老路，只不過(guò)通過(guò)資本的力量，這條打造供應(yīng)鏈、建設(shè)渠道體系的道路可以大大被壓縮，用資本換時(shí)間，從而確立自身的行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓自身快速成為垂直品類甚至相關(guān)行業(yè)的巨頭。

或許也是由于資本的負(fù)作用，新消費(fèi)品牌在取得行業(yè)地位后便馬不停蹄地開(kāi)始所謂的“無(wú)邊界擴(kuò)張”，加碼資本市場(chǎng)估值與想象空間，從此新消費(fèi)品牌的面目也就開(kāi)始模糊。從商業(yè)收益上來(lái)看，最大化地復(fù)用渠道資源、供應(yīng)鏈資源才是理性選擇，因此喜茶開(kāi)始做咖啡、做飲料、賣(mài)IP授權(quán)，元?dú)馍珠_(kāi)始做零食集合店……反而主業(yè)開(kāi)始模糊，更難言有什么經(jīng)典款產(chǎn)品。

這與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌建設(shè)理念差異巨大，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭品牌從來(lái)都是不斷深耕、不斷聚焦，并且始終有幾個(gè)能夠穿越長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)典款產(chǎn)品，而如今新消費(fèi)品牌則是亂花漸欲迷人眼。

這么說(shuō)吧，或許是這屆新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人很多都來(lái)自油膩內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們心中可能并沒(méi)有一個(gè)想要?jiǎng)?chuàng)建偉大的品牌夢(mèng)，而只是不斷想方設(shè)法地?cái)U(kuò)張自己的商業(yè)帝國(guó)而已，具有較強(qiáng)的投機(jī)色彩。又或許只是迫于資本的壓力，導(dǎo)致品牌建設(shè)的動(dòng)作不斷變形。

我始終認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)將會(huì)有大量的品牌成為真正意義上的全球化品牌，但至少現(xiàn)在，我認(rèn)為這屆新消費(fèi)品牌已經(jīng)過(guò)于內(nèi)卷，反而在品牌價(jià)值理念上距離“中國(guó)的可口可樂(lè)”、“中國(guó)的星巴克”、“中國(guó)的麥當(dāng)勞”漸行漸遠(yuǎn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，這屆新消費(fèi)品牌的崛起，會(huì)是中國(guó)企業(yè)品牌化進(jìn)程中的一段彎路嗎？

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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