編輯導(dǎo)語：直播帶貨已經(jīng)成為了目前廣泛受用戶喜愛的一種購物方式，在今年618各路明星電商直播帶貨神仙打架，直播電商也迎來了公域直播和私域直播的分水嶺，本文主要從私域直播方面來看電商直播，我們一起來看看吧。

今年的618年中大促，格外熱鬧，直播間帶貨硝煙彌漫。

回顧歷年每一次全民促銷節(jié)日，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些重要節(jié)點(diǎn)都會(huì)成為各種新技術(shù)、新玩法的試驗(yàn)場，譬如2018年的新零售，2019年的本地生活，2020年的明星帶貨。

2021年，企業(yè)電商直播翻出層層大浪。

今年618，各路明星直播帶貨猶如神仙打架。6月2日，淘榜單發(fā)布淘寶直播618主播榜，薇婭、李佳琦、雪梨位列前三。

直播帶貨真的有人看嗎？不可否認(rèn) ，直播帶貨已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

根據(jù)2021年2月CNNIC發(fā)布了一份《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.65億人，截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%，可見市場規(guī)模之大。

一、為何選擇私域直播？

隨著直播電商的深度滲透，直播電商行業(yè)也迎來了公域直播和私域直播的分水嶺。

所謂公域直播，就是依托第三方平臺(tái)的直播，商家自己沒有建立相關(guān)的用戶連接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。

公域直播優(yōu)勢不言而喻，但痛點(diǎn)也顯而易見。

公域直播生態(tài)中，頭部主播的帶貨效率越高，平臺(tái)越會(huì)把流量向頭部主播傾斜，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

主播擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力、直播費(fèi)用水漲船高，對商家來說，一場直播下來不僅有可能“賠本賺吆喝”，還有可能擾亂價(jià)格體系，給品牌造成不利影響。

于是我們看到，越來越多的商家開始在自己的平臺(tái)上進(jìn)行“店播”，這就是私域直播的雛形。

私域直播是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶連接，在連接的基礎(chǔ)上形成基于自己的私域流量池的一種直播形式，這種模式下商家的直播更加可控，成本也更低。

值得注意的是，一些頭部主播通過積累逐漸建立了個(gè)人的用戶連接，也就是私域流量，但是對與之合作的品牌商家來說，這些流量仍然是屬于需要付費(fèi)的公域流量。

隨著商家對私域流量越來越重視，私域直播已成為公域直播之外品牌和商家布局直播電商的必要補(bǔ)充，私域直播駛?cè)胫骱降馈?/p>

二、企業(yè)如何做私域直播帶貨

私域直播最重要的三要素是“人”、“貨”、“場”。

• “人”具體指：主播、直播團(tuán)隊(duì)、觀眾；
• “貨”具體指：主播主題、直播內(nèi)容、商品選品；
• “場”具體指：直播平臺(tái)。

那么企業(yè)該如何做好一場私域直播帶貨呢？以有因電商直播案例“嫵Woo”私域直播帶貨為指導(dǎo)，從以下兩個(gè)階段準(zhǔn)備執(zhí)行一場專業(yè)的帶貨直播。

1. 前期準(zhǔn)備階段

1. 首先針對私域流量直播的參與觀眾進(jìn)行畫像分析，比如：消費(fèi)者需求分析、年齡層需求劃分、用戶喜好及產(chǎn)品匹配分析等。
2. 其次團(tuán)隊(duì)的組建，主播（一般是兩名主播，搭配更有氛圍）、輔助團(tuán)隊(duì)（拍攝、運(yùn)營、助力、客服）。
3. 然后是商品選品，對于選擇的商品在直播間能否享受優(yōu)惠、是否有贈(zèng)品，哪些商品是引流款、哪些是秒殺款、哪些是抽獎(jiǎng)款等等，都需要提前劃分好。
4. 最后是預(yù)熱階段，企業(yè)可根據(jù)不同的渠道進(jìn)行推廣，公眾號(hào)、朋友圈、微信群、門店海報(bào)、異業(yè)合作等。

當(dāng)然，公域引流+私域直播的玩法也很nice，畢竟流量會(huì)直接決定一場帶貨直播的成敗，企業(yè)可以從公域多個(gè)渠道和私域流量池聯(lián)動(dòng)引流。

可以從抖音、淘寶、快手、小紅書等主流直播平臺(tái)進(jìn)行拉新，善用平臺(tái)上的推送和通知提醒關(guān)注的粉絲觀看直播，比如淘寶上的微淘、店鋪首頁、粉絲群等渠道。

2. 執(zhí)行直播階段

1. 直播前準(zhǔn)備：直播腳本，直播流程、直播玩法（比如互動(dòng)游戲、福利、紅包）、直播話術(shù)以及直播前的暖場片預(yù)告。
2. 直播中：主持人開場后按照事先規(guī)劃的腳本進(jìn)行直播，比如何時(shí)發(fā)紅包雨增強(qiáng)互動(dòng)氣氛、何時(shí)展示商品。
3. 直播后的復(fù)盤：查看直播數(shù)據(jù)分析（有因直播精細(xì)化數(shù)據(jù)幫助企業(yè)全方位了解本場直播各維度數(shù)據(jù)。比如：觀看總?cè)藬?shù)、在線峰值、觀看地域分布、用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶何時(shí)將商品加入購物車、何時(shí)分享、何時(shí)下單等等），直播過程分析、觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)分析。

而商家布局私域流量的原因，作者大偉之前的總結(jié)，我覺得在這三個(gè)方面比較貼切：

（1）流量越來越貴

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來講，底層邏輯是流量經(jīng)濟(jì)，就是拿用戶換錢，一旦確定了市場地位，攜流量以令市場，賺的就是“過橋費(fèi)”、“買路錢”、“流量稅“。

這導(dǎo)致獲取和觸達(dá)用戶的成本也越來越高，今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點(diǎn)點(diǎn)，今天的流量永遠(yuǎn)比明天便宜那么一點(diǎn)點(diǎn)。

所以在流量越來越貴的今天，沒有人可以獨(dú)善其身，無論普通個(gè)體還是商家亦或平臺(tái)的頂流都會(huì)被昂貴的流量裹挾著前進(jìn)。

淘寶當(dāng)然也不例外，所以達(dá)人/商家為了盡可能降低流量采買成本，會(huì)想辦法引流到私域。

（2）流量越來越分散

比如在幾年前做電商，你甚至只需要在淘寶這一個(gè)平臺(tái)深耕就行了，然而時(shí)至今日，流量分散在內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)甚至 IM 上，包括頭部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小紅書等。

甚至連淘寶這樣的電商平臺(tái)都得向這些平臺(tái)采購流量，而淘寶上的商家/達(dá)人自然也不得不學(xué)會(huì)這門功課。

所以為了盡可能多的留存各個(gè)平臺(tái)的公域流量，那就簡單粗暴地把流量全都引流到私域。

總結(jié)來講就是：所有平臺(tái)分散的公域流量用來【進(jìn)】，單一的私域流量用來【存】。

（3）流量是平臺(tái)的

說起來有點(diǎn)扎心，但事實(shí)如此，自始至終呢，平臺(tái)上的流量，準(zhǔn)確的說，公域流量都是平臺(tái)的，不可能也不屬于任何頭部、達(dá)人，流量的分發(fā)大權(quán)也是平臺(tái)手里。

比如淘寶直播 2000 萬的 DAU 要怎么分？

本來就是非此即彼的關(guān)系，如果淘寶直播要推某個(gè)明星的直播間，就不得不從李佳琦、薇婭直播間劃一部分流量出去。

你說他們能不焦慮嗎？

還是那句話，對抗焦慮的唯一有效辦法：無他，私域也。

三、結(jié)語

“天下苦流量久矣”是電商圈的流行語。

在公域直播平臺(tái)，經(jīng)歷“流量”的圍剿下，必須以私域平臺(tái)進(jìn)行突圍。

因?yàn)橹鞑?、明星可以場場替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營，非單個(gè)場次的流量爆發(fā)。而要實(shí)現(xiàn)增量，需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購率。

可以滿足這一點(diǎn)要求的只有私域流量。私域帶貨直播勢頭正勁，等風(fēng)來，不如迎風(fēng)直上！

本文由 @熱湯財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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