編輯導(dǎo)語：在線教育的蓬勃發(fā)展，也使得其競爭對手增多。要在眾多在線教育競爭者中脫穎而出，各大平臺也采用了各種營銷方式，以加深消費者對其的印象。在這樣的競爭中，也不免出現(xiàn)了一些弄虛作假的現(xiàn)象，于是將行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。面對如許情景，在線教育該何去何從？

暑假將至，三胎政策全面開放，無論從短期還是長期來看，如今都該是在線教育行業(yè)摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)的時刻，然而，監(jiān)管的達摩劍已經(jīng)落下了。

從去年3.15嗨學(xué)網(wǎng)弄虛作假，退學(xué)費難的營銷騙局被曝光，在線教育亂象就已被外界看到。

1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站連發(fā)兩篇頭條與要聞，直指在線教育肆意營銷、監(jiān)管混亂等問題，再一次將行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。

近期，北京市監(jiān)管部門兩次對在線教育機構(gòu)作頂格罰款處罰。

6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局對“學(xué)而思”“猿輔導(dǎo)”“作業(yè)幫”等15家校外培訓(xùn)機構(gòu)頂格罰款共計3650萬元，

監(jiān)管的“敲打”逐漸變成“捶打”，在線教育們野蠻生長的好日子，似乎是快到頭了。

不過客觀看待，監(jiān)管終歸是對行業(yè)的周期性趨良調(diào)整，就像給植物換盆修剪，是為了使其更好地生長，總會有無法適應(yīng)新土壤的幾株小苗。

但如果說在線教育已經(jīng)看不到明天，顯然是過于武斷的，畢竟在線教育確實讓優(yōu)質(zhì)教育實現(xiàn)了平權(quán)，發(fā)揮了教育的普惠作用，行業(yè)的價值不能被否定。

一、在線教育的一場“內(nèi)卷游戲”

在線教育這兩年的營銷投放有多瘋狂？無辜群眾的耳朵肯定清楚。

• “幫幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫”
• “上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)，做習(xí)題，用猿題庫”
• ……

洗腦廣告從最早的快消品到二手車，再到如今的在線教育，以往可能還只是電視投放，而如今在網(wǎng)絡(luò)、車站、電梯間，全方位場景占領(lǐng)，完全可以用鋪天蓋地來形容。

這樣的廣告投放背后，是一個行業(yè)營銷趨于瘋狂的縮影，賽道的劇烈升溫，讓在線教育痛點加深，即獲客成本不斷升高。

據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2020年Q4，在線教育移動端廣告數(shù)量洶涌挺進行業(yè)廣告數(shù)榜單Top5。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1-Q3，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在營銷方面投放總額約達55億元，同比增長超200%。

足可見在線教育賽道的玩家們在營銷上手筆可謂“一日千里”，這自然也意味著精力愈加分散，失控的風(fēng)險越來越大。

在線教育的營銷導(dǎo)向反應(yīng)到內(nèi)容層面，越來越多的輔導(dǎo)老師變身“Tony老師”，從教課側(cè)重到賣課。亂象叢生，監(jiān)管的到來便僅剩下時間問題。

這場內(nèi)卷游戲能走到今天的局面，背后的原因之一：離不開資本催熟。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，教育行業(yè)2020上半年融資金額排名前十的企業(yè)中，9家為在線教育企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國在線教育行業(yè)融資額超過了之前十年的融資總和，突破500億元。

就在線教育而言，近兩年的獲客成本升高并不是因為流量越來越貴。

賽道熱度與資本數(shù)量往往是雙向驅(qū)動的，隨著行業(yè)市場規(guī)模擴大，資本們紛紛入局，行業(yè)競爭日益加劇。

這樣的競爭是否良性？行業(yè)早期競爭激烈，做大市場無可厚非，奈何資本的催熟效應(yīng)劇烈，市場體量迅速起來，余下的時間里，只剩無盡的行業(yè)內(nèi)卷。

易到周航分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時曾經(jīng)提到：

“產(chǎn)品沒做好之前大家都在燒錢打廣告，這會迫使一些玩家不得不去跟進投放廣告，打營銷戰(zhàn)，無法把資源放在打磨產(chǎn)品上?！?/p>

而監(jiān)管的到來，一定程度上，能夠讓一些早就想在營銷戰(zhàn)上放緩節(jié)奏的玩家們可以放心點一下剎車。

這場內(nèi)卷游戲的另一方面原因在于：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的特性使然。

就比如曾經(jīng)的二手車電商虛火猛燒，行業(yè)出現(xiàn)的本意是通過互聯(lián)網(wǎng)賦能，解決傳統(tǒng)二手車交易的痛點，結(jié)果則本末倒置，除了轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)，該有的痛點幾乎沒有得到改善，落得一地雞毛。

類似的模式還有早期網(wǎng)約車，同樣是野蠻生長，同樣是大量的燒錢營銷，只不過與二手車電商的結(jié)局天壤之別，還沖出了滴滴這樣的超級巨頭。

主要原因在于，在營銷的內(nèi)卷之余，網(wǎng)約車真正解決了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的諸多痛點，隨著監(jiān)管到來，行業(yè)遇到的并非寒冬，而是一把向上的推力。

這樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，本質(zhì)上是因為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)強依賴于信息傳遞的效率，而提高效率，營銷導(dǎo)向往往是效果最直接的方式。

一位傳統(tǒng)教育市場人員曾說：

“你不對戰(zhàn)，對手就會一直打你，互聯(lián)網(wǎng)搞流量的一批人來做教育，‘玩法’很多?！敝劣谕娣?，繞不開營銷二字。

如今在線教育監(jiān)管突至，未必不是一件好事，至少行業(yè)能夠冷靜下來，專心打磨內(nèi)容，而不是在營銷增長的內(nèi)卷游戲上死磕，因為總有一天增量市場會變成存量市場，到時候拼的還是內(nèi)容。

二、在線教育明天的太陽

監(jiān)管降臨，不是偶然。如果說內(nèi)容能夠帶來扎實的沉淀，過度營銷帶來的，則是更多焦慮。

教育承載了太多的東西，對房地產(chǎn)行業(yè)而言，教育催生了如今令大部分人望而生畏的學(xué)區(qū)房；對于目前中國迫在眉睫的人口問題，部分年輕人選擇“躺平”，在三胎政策開放的環(huán)境下，人口增長的瓶頸來自于年輕人的生育意愿下降，這樣的下降背后少不了教育焦慮這座大山。

一如年輕人的生育焦慮，在線教育確實需要一場“去焦慮化”行動。

如何實現(xiàn)這樣的“去焦慮化”呢？

教育行業(yè)的市場規(guī)模不言而喻，但教育的范疇并不單單局限于在線教育。

教育資源不平衡具有長期性。目前來看，新技術(shù)是一個比較好的彌補方式，以AI時代的新技術(shù)賦能，真正去重構(gòu)教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不失為一個當(dāng)下更加明朗的方向。

從外部來看，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年底，我國已累積開通5G基站1.8萬個，三大運營商共有5G套餐用戶數(shù)3.22億。

5G技術(shù)的日漸普及，為重構(gòu)教育硬件提供了更大的可能性，無論是對算力驅(qū)動的數(shù)據(jù)化還是對AI驅(qū)動的智能化都是重要的基礎(chǔ)資源。

再從行業(yè)內(nèi)部來看，據(jù)財報，網(wǎng)易有道2020年學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.40億元，同比增長255.1%。尤其是第四季度凈收入達2.37億元，同比增長253.8%。

這其中幾度斷貨，在618與雙十一電子辭典品類銷量雙奪冠的有道詞典筆功不可沒。

而在今年在線教育行業(yè)普遍遇冷的大環(huán)境下，而在網(wǎng)易有道5月18日新出爐的2021Q1財報中，學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入2.02億元，同比增長達到了279.8%，再創(chuàng)新高。

在線教育向下，教育硬件向上，網(wǎng)易有道正在逐漸成為教育硬件賽道的頭部玩家，而近期傳來的老牌玩家讀書郎赴港IPO消息，同樣讓人們看到了整個智能教育硬件在新時代的巨大潛力。

對于C端用戶而言，教育產(chǎn)品往往是使用者與決策者分離。硬件的優(yōu)勢在于，能夠滿足家長對學(xué)習(xí)產(chǎn)品的需求，教育產(chǎn)品雖然是學(xué)生用，但解決的實際上是家長的難題，這也是為什么點讀筆、學(xué)習(xí)機等產(chǎn)品很火。

曾潛入“雞娃”群的互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊成員Henry作過一篇觀察，發(fā)現(xiàn)其實大部分“雞娃”家長對課后輔導(dǎo)及智能教育硬件是持著“兩手都要抓，兩手都要硬”的態(tài)度。

但對于不同品牌硬件本身并不在乎，真正注重的是其內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，能否真正幫助孩子提升學(xué)習(xí)效率，解決家長課余輔導(dǎo)痛點。更有一位家長提到希望在線教育公司可以推出相關(guān)教育硬件。

由此可見，家長對于在線教育公司造硬件是有著一種天然信任感的，就像滴滴做貨運，高德地圖、百度地圖等進軍聚合打車賽道，這樣的流量變現(xiàn)邏輯更加順暢。

對于網(wǎng)易有道們而言，發(fā)力硬件市場是有的，企業(yè)的內(nèi)容生態(tài)也存在天然優(yōu)勢。

從教育硬件的B端來看，時代新技術(shù)往往蘊藏著巨大潛力。

在過去，教育的基礎(chǔ)設(shè)施是黑板、粉筆之類的工具，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，投影幾乎普及整個學(xué)校市場。未來的教育基礎(chǔ)設(shè)施，則可能是智能化的教育產(chǎn)品，但這仍然是一片待開發(fā)的巨大藍海。

教育行業(yè)的價值鏈條，從短期來看，是內(nèi)容>工具>渠道，從長期來看，則是硬件工具>渠道>內(nèi)容。

跨行業(yè)地來看，這樣的價值鏈條與其他賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著一定程度的照應(yīng)。

從亞馬遜推出Kindle，到微軟的Surface，再到國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛加碼硬件，做智能音箱、學(xué)習(xí)產(chǎn)品等等。

大家普遍看好硬件潮的原因離不開其背后的入口屬性。

就像蘋果正如日中天時，微軟推出了Surface，背后的邏輯自是不難理解，因為蘋果在做硬件的時候，IOS正在給微軟造成巨大威脅。

回歸到教育行業(yè)，“軟硬兼施”將會是未來一段時間內(nèi)在線教育玩家們的一個答案。

畢竟從戰(zhàn)略層面來看，硬件、內(nèi)容、渠道能夠達成生態(tài)化發(fā)展，才能形成穩(wěn)固的護城河，尤其是在線教育遇冷的當(dāng)下，把硬件提上日程，不失為一條出路。

#專欄作家#

劉志剛，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。

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