編輯導(dǎo)讀：疫情期間，直播帶貨發(fā)展迅猛，各個(gè)行業(yè)都將自己的產(chǎn)品搬進(jìn)了直播間，珠寶行業(yè)也不例外。本文作者以?xún)晌恢閷殔^(qū)的博主為例，分析他們是如何在短時(shí)間內(nèi)崛起并創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績(jī)的，希望對(duì)你有幫助。

在一個(gè)月前的520甜蜜狂歡夜上，@董先生珠寶的抖音直播間年內(nèi)迎來(lái)了一個(gè)新的帶貨記錄——直播10余小時(shí)，漲粉153.3W，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)峰值達(dá)46W，單品最高銷(xiāo)售件數(shù)高達(dá)6萬(wàn)件，總計(jì)銷(xiāo)售額逾2億元。

這份成績(jī)不僅刷新了抖音珠寶專(zhuān)場(chǎng)的帶貨新紀(jì)錄，同時(shí)也助力他“打敗”羅永浩，登上了抖音5月直播帶貨榜的TOP1。據(jù)卡思觀(guān)察，在618抖音好物節(jié)期間，董先生也繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，憑借6場(chǎng)直播，2.72億元GMV，力壓羅永浩，位列帶貨主播榜第一。

作為珠寶垂類(lèi)的一名達(dá)人，@董先生珠寶近幾個(gè)月內(nèi)的帶貨戰(zhàn)績(jī)可圈可點(diǎn)，不僅讓他名氣陡升，也讓我們見(jiàn)識(shí)到了珠寶玉石、黃金這一類(lèi)高客單價(jià)產(chǎn)品在直播間釋放出的巨大潛力。

毫無(wú)疑問(wèn)，珠寶行業(yè)的市場(chǎng)正在悄然發(fā)生改變，直播間儼然已成為一片火熱的疆土，成功讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了新的騰飛。

卡思觀(guān)測(cè)，在5月抖音直播帶貨榜TOP50中，除了位居榜首的@董先生珠寶外，超過(guò)五分之一的上榜主播均是以售賣(mài)珠寶首飾為主，如@吳震銀飾批發(fā)商、@龍哥珠寶715、@卡思亞高級(jí)珠寶、@不二珠寶、@中國(guó)黃金等。而從5月GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音TOP50的主播中，上榜的珠寶主播累積銷(xiāo)售額達(dá)17.06億，占比總銷(xiāo)售額的32.33%，遠(yuǎn)超過(guò)了服飾鞋帽、美妝護(hù)理類(lèi)型的主播貢獻(xiàn)。

那么佼佼者@董先生珠寶是如何在短時(shí)間內(nèi)崛起并創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績(jī)的？作為直播間增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，珠寶垂類(lèi)有著怎樣的發(fā)展空間？

一、@董先生珠寶：短視頻強(qiáng)效引流，直播間“花樣”頻出

@董先生珠寶之所以能在直播間大放異彩，和他在短視頻上的精細(xì)運(yùn)營(yíng)有著密切的關(guān)系。

據(jù)卡思觀(guān)測(cè)，除了在5月直播帶貨榜中位列第一外，垂類(lèi)達(dá)人@董先生珠寶還以275.1W的粉絲增量登上了5月抖音漲粉榜的TOP10。目前，其粉絲總量已達(dá)763.2W，上升勢(shì)頭依然很明顯。

追溯其發(fā)布的作品，第一條視頻發(fā)布于2018年12月31日，從一開(kāi)始，他就致力于通過(guò)各種扎實(shí)干貨的硬核輸出來(lái)強(qiáng)化凸顯自己在珠寶領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人設(shè)，比如不同鉆石的區(qū)別、如何根據(jù)自己的預(yù)算挑選高性?xún)r(jià)比的鉆石珠寶、購(gòu)買(mǎi)珠寶時(shí)要避開(kāi)哪些坑、鑒定珠寶的技巧等等。

視頻中，董先生擁有自己的珠寶廠(chǎng)，他總是西裝革履、儀表堂堂，笑容滿(mǎn)面地面對(duì)鏡頭，然后從用戶(hù)的需求處出發(fā)，溫文爾雅地將各種干貨娓娓道來(lái)，整體形象看起來(lái)十分可靠。也正是在這樣的積淀下，前期董先生就通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)人設(shè)積淀下了一批信賴(lài)他的用戶(hù)，不少粉絲會(huì)通過(guò)私信或留言找他定制鉆石。

而到了2020年底，@董先生珠寶的短視頻加入了一種更具看點(diǎn)的內(nèi)容形式，即除了單純講述知識(shí)外，他還走進(jìn)商場(chǎng)，在真實(shí)場(chǎng)景中為用戶(hù)演繹了購(gòu)買(mǎi)珠寶鉆石時(shí)要注意的要點(diǎn)，比如在商場(chǎng)中買(mǎi)鉆戒怎么看標(biāo)簽、如何通過(guò)正確的問(wèn)法買(mǎi)到合適的鉆戒等等，有時(shí)還會(huì)親自帶著粉絲去挑選合適的產(chǎn)品。這種場(chǎng)景化、紀(jì)錄式的內(nèi)容模式不僅加強(qiáng)了視頻的可看性和趣味性，也更方便用戶(hù)掌握相關(guān)知識(shí)。

對(duì)于珠寶類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更容易信任有著專(zhuān)業(yè)背景的行業(yè)專(zhuān)家，而@董先生珠寶從滿(mǎn)足用戶(hù)需求的角度出發(fā)，通過(guò)持續(xù)性的干貨內(nèi)容輸出，讓賬號(hào)的專(zhuān)業(yè)人設(shè)、企業(yè)招牌成功立了起來(lái)，既打開(kāi)了用戶(hù)的認(rèn)知，同時(shí)又為賬號(hào)積攢了足夠的信賴(lài)度，并以此為基礎(chǔ)成功向直播間引流。

今年2月，董先生就以3478萬(wàn)元的銷(xiāo)售額開(kāi)始在抖音帶貨月榜中嶄露頭角。3月，其GMV達(dá)5752.4萬(wàn)元，排名繼續(xù)上升。4月，董先生以GMV1.16億元的成績(jī)，排名躍升至月榜第7名。與此同時(shí)，他的直播場(chǎng)次也開(kāi)始增多，從2月的3場(chǎng)，增加到了3月的5場(chǎng)、4月的7場(chǎng)、以及5月的8場(chǎng)。

通過(guò)短視頻來(lái)引流是董先生直播間啟動(dòng)的重要手段。除了常規(guī)的干貨型視頻外，他還會(huì)配合每場(chǎng)直播主題密集發(fā)布預(yù)熱視頻。在520的這場(chǎng)直播正式開(kāi)始前，董先生就和黃圣依、楊紫一起發(fā)布了多條視頻來(lái)進(jìn)行預(yù)熱，從而為直播間引進(jìn)了一大波流量。據(jù)悉，當(dāng)晚直播間流量中，視頻推薦的占比高達(dá)60%。而除了通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效引流外，董先生的直播間也在通過(guò)各種各樣的玩法來(lái)攏聚更多的人氣。

520直播當(dāng)天，董先生不僅邀請(qǐng)了明星黃圣依和其老公楊子前來(lái)助陣、共同“吆喝”，更是開(kāi)啟了“1元秒殺”+發(fā)放福袋的不間斷打法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播中，累積贈(zèng)送贈(zèng)送LV包包多達(dá)10余個(gè)、黃金手鐲贈(zèng)送10多個(gè)、其它各種福利多達(dá)50余萬(wàn)件，每場(chǎng)福袋參與抽獎(jiǎng)的粉絲人數(shù)均達(dá)10W人以上，直播間的氛圍迎來(lái)了一次又一次的高潮。

二、珠寶玉石在直播間越來(lái)越好賣(mài)了？

@董先生珠寶快速崛起的背后，珠寶品類(lèi)在直播間的潛力和優(yōu)勢(shì)也被凸顯出來(lái)。而事實(shí)上，在董先生開(kāi)始展露鋒芒之前，珠寶直播的勢(shì)頭就已經(jīng)非常猛烈。

2020年，受疫情影響，直播帶貨成為珠寶商沖出重圍困境的曙光，不少黃金珠寶的品牌商們就陸續(xù)涌進(jìn)了達(dá)人、明星的直播間，以此開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大品牌知名度。其中，明星胡海泉在去年11月1日的“中國(guó)黃金專(zhuān)場(chǎng)”中，上架173件商品，總銷(xiāo)量46.9W，最終以近1.5億的銷(xiāo)售額成為2020年度銷(xiāo)售額最高的品牌專(zhuān)場(chǎng)直播間。

根據(jù)《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報(bào)告》顯示，僅今年3月，珠寶飾品在抖音的預(yù)估銷(xiāo)售額就達(dá)到了145.6億。目前抖音珠寶類(lèi)直播間有將近3萬(wàn)個(gè)，每天的交易總額就達(dá)數(shù)千萬(wàn)。除了@董先生珠寶外，抖音上還有不少新晉的珠寶垂類(lèi)主播陸續(xù)脫穎而出。

如快手珠寶紅人斌哥在4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，多日開(kāi)播黃金專(zhuān)場(chǎng)，憑借其積累的粉絲用戶(hù)，5月銷(xiāo)售額達(dá)到3.3億，成功躋身榜單TOP3；

@吳震（銀飾批發(fā)商），4月10日開(kāi)始在抖音0粉開(kāi)播，截至到目前共進(jìn)行了34次帶貨直播，總銷(xiāo)售額達(dá)2.9億。

該達(dá)人專(zhuān)注于賣(mài)銀飾，目前粉絲量為166W，在5月25日開(kāi)啟的618預(yù)熱直播中，憑借2227W的銷(xiāo)售額登上了當(dāng)日紅人帶貨榜TOP1.。其直播間的流量約有20%-25%來(lái)自于視頻推薦，而觀(guān)測(cè)其發(fā)布的視頻，基本都是通過(guò)直白的工廠(chǎng)實(shí)拍以及產(chǎn)品的具體展示來(lái)給用戶(hù)最直接的視覺(jué)刺激，增加珠寶來(lái)源的可信度，進(jìn)而觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

另外觀(guān)測(cè)每場(chǎng)直播中觀(guān)眾的互動(dòng)數(shù)據(jù)，彈幕中“吳總豪氣”的出現(xiàn)頻率非常高，這是因?yàn)樗谥辈テ陂g密集發(fā)布福袋，賺得好口碑的同時(shí)又有效地活躍了直播間的氛圍，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。

此外，@龍哥珠寶、@不二珠寶、@老王銀飾、@舉石珠寶等等珠寶垂類(lèi)的主播均在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。當(dāng)然，在抖音之外，也有各種捷報(bào)陸續(xù)傳出。

4月22日，淘寶頭部達(dá)人@雪梨Cherie推出珠寶直播專(zhuān)場(chǎng)，上架了包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍(lán)寶石手串等在內(nèi)的80多款商品，總銷(xiāo)售額達(dá)到4.66億。而一個(gè)月之后，雪梨團(tuán)隊(duì)再次推出的珍珠專(zhuān)場(chǎng)直播中，直播間觀(guān)看量達(dá)1650萬(wàn)，總銷(xiāo)售額破3.5億。

5月30日，快手主播@蛋蛋小盆友的超級(jí)珠寶節(jié)直播完美收官。當(dāng)天，蛋蛋共帶貨57款產(chǎn)品，包括珍珠美人、阮仕、京潤(rùn)珍珠等各類(lèi)珠寶品牌，最終成交70萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超2億。

而文章中提到的@董先生珠寶，實(shí)際上最早活躍的也是快手平臺(tái)，但相比于抖音，他自己作為主播來(lái)賣(mài)貨，董先生在快手的身份類(lèi)似于“供貨商”，通過(guò)與頭肩部主播的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)爆單。因常以“助播”身份出現(xiàn)在各大主播直播間，董先生也被老鐵們尊稱(chēng)為“鉆石王老五”，掀起了快手莫桑鉆銷(xiāo)售的狂潮。后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音經(jīng)營(yíng)人設(shè)號(hào)并投入自播。

我國(guó)的珠寶消費(fèi)額一直在逐年增長(zhǎng)之中，作為服裝配飾的重要組成部分，珠寶玉石本來(lái)就受到了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，但受限于購(gòu)買(mǎi)渠道狹小、代理商層層加價(jià)等因素，售價(jià)往往令人望而卻步。而隨著直播帶貨的興起，珠寶玉石這一很好在鏡頭前一對(duì)一展示的產(chǎn)品，縮短了消費(fèi)決策的距離、降低了選品難度，價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠，很容易刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。從目前的發(fā)展情形來(lái)看，珠寶直播無(wú)疑還有著很大的向上發(fā)展空間。

三、考驗(yàn)同時(shí)存在？

乘上了直播帶貨的快車(chē)，確實(shí)讓珠寶行業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)，但在這之中，也有不少問(wèn)題涌現(xiàn)。

比如各個(gè)平臺(tái)雖然一直致力于通過(guò)各種手段加強(qiáng)品控，但卻無(wú)法鑒定商品的品相，而囿于珠寶玉石類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，普通用戶(hù)很難具備鑒別能力，因此使得一批割韭菜、打擦邊球的商家趁機(jī)鉆了空子，從而出現(xiàn)了各類(lèi)虛假售賣(mài)，制假售價(jià)的案例。另外，由于缺乏售后服務(wù)，珠寶玉石類(lèi)產(chǎn)品的退貨率也相對(duì)較高，這為珠寶廠(chǎng)家備貨也帶來(lái)了一定的困難，籌備的商品不足，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而籌備的貨品充足則擔(dān)心退貨造成積壓。

對(duì)于這些問(wèn)題，平臺(tái)的監(jiān)管和行業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范必不可少。而對(duì)于真正想在珠寶賽道中掘金的玩家來(lái)說(shuō)，手握供應(yīng)鏈，為用戶(hù)提供好價(jià)格好產(chǎn)品，自然是珠寶類(lèi)目直播間的核心優(yōu)勢(shì)。而在此基礎(chǔ)之上，在主播層面，可以發(fā)力人設(shè)塑造，以專(zhuān)業(yè)度為核心基準(zhǔn)加強(qiáng)用戶(hù)信賴(lài)感；在短視頻內(nèi)容層面，可以從視覺(jué)沖擊力、實(shí)用性、趣味性等更多層面入手，吸引用戶(hù)關(guān)注的同時(shí)，為直播間強(qiáng)效引流；在直播間玩法上，也可以結(jié)合珠寶品類(lèi)的特性，衍生出更多樣的打法。

珠寶直播間的熱鬧能夠持續(xù)多久,，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料。但當(dāng)下的風(fēng)口，或許能讓更多勇于嘗試的人更大膽地邁出一步。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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