編輯導語：現(xiàn)在的幾大頭部品牌，京東以自營為特色，而淘寶更多地提供的是一個平臺。對于跨境電商的SHEIN 和 TMALL，它們之間的自營和平臺會在跨境電商市場中有何不同呢？

在疫情的影響下，跨境電商火了，國外的電商市場的滲透率進一步大幅提升。為什么我們今天要比較 SheIn 與 TMALL？

SheIn 的快可以讓自己持續(xù)追隨潮流并讓 SheIn 越過規(guī)模效應的限制一直快速發(fā)展，而平臺的規(guī)?；茏尦绷鞫荚谧约荷砩习l(fā)生，成為造勢者。

一、SheIn：兵形如水，唯快不破

1. SheIn 背景介紹

SheIn 是一家跨境快時尚品牌電商，致力于打造類Zara、Foever21的跨境快時尚品牌，囊括服裝、配飾、鞋包、首飾、家居、美妝、家紡等多品類，主要面向歐美、中東、印度等消費市場的16歲到35歲女性用戶，去年營收近100億美元，連續(xù)第8年超過100%增長，最近估值150億美元。

SheIn 的特點總結起來就是：快+便宜+時尚+選擇多，而“快”是其最重要的優(yōu)勢。

在供應鏈環(huán)節(jié)，沒有門店、完全線上銷售的 SheIn 每個環(huán)節(jié)基本都比 Zara 還要快。

SheIn 將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比 Zara 最快的時候還少 7 天。有供應商表示，它從收到 SheIn 的訂單、面料到將成衣送至 SheIn 倉庫，只需 5 天。

面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

SheIn 的商業(yè)計劃書顯示，SheIn 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款后，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。

2. “天下武功，唯快不破”

上文中提到的SheIn快反柔性供應鏈，之前做的比較成功的是Zara。Zara的數(shù)據(jù)是從設計到上架最快只要14天，比傳統(tǒng)的服飾供應鏈3-6個月的時間大幅提升。

傳統(tǒng)服飾品牌從企劃到設計到生產(chǎn)到銷售，整個周期長達數(shù)月。

但是用戶的需求喜好不定，加上我們無法預測未來這么長時間的趨勢，因而提前生產(chǎn)的商品不一定符合用的口味。

甚至是天氣也會影響服裝的銷售，比如提前生產(chǎn)的羽絨服，碰到暖冬的情況銷量就會非常慘淡。在快時尚出來之前，常見的情況是大部分品牌可能都折在庫存上。

快能夠帶來非常多明顯的好處：靈活性，低成本，低風險，甚至可以大幅提升商品的豐富度。我們下面逐步來拆解一下。

3. SheIn：快與自營

SheIn是一個品牌平臺，也就是SheIn上的商品都是自營的（現(xiàn)在開始慢慢平臺化了），自營意味著需要采買吃庫存，是一個重資本的玩法，必須承擔銷售結果。如何提升自營的效率？

先看一下自營的好處與壞處：

• 由于平臺需要采買商品，庫存會占用資金；資金的限制導致自營平臺無法滿足長尾需求，也就無法滿足所有人的需求。因而自營平臺的用戶群體會由于商品廣度的限制而受限。
• 利潤來自于商品差價，差價一般比較大，單品利潤空間較大。如果自營的是品牌商品，價格由品牌渠道確定；如果自營的是自有商品，平臺則有最終定價權。
• 非標品的生命周期比較短，自營平臺的庫存與資金壓力大。

整體上看，SheIn 是一個垂直自營電商，不是平臺電商。自營意味著需要為庫存買單，這會導致的商品種類比較少，不會有海量的商品。它沒辦法覆蓋所有的長尾品類以及長尾的商品需求。因為覆蓋長尾品類或者長尾的商品需求，不僅需要大量的資金，而且效率不高（人群少，頻率低）。

SheIn 主攻的是年輕女性服飾，而服飾是非標品，非標品的話意味著商品的生命周期比較短。衣服過季了就很難賣掉了，不像標品可以賣個2-3年。

就拿國內(nèi)的京東來說，京東兼顧了自營與第三方（平臺），雖然說主力是自營，但是京東上有第三方商家來覆蓋的長尾品類與長尾商品。京東的自營品類肯定是要么是標品，要么是爆品，要么就是利潤品，總之就是掐尖的商品，長尾的需求利用第三方商家來支撐。

但是 SheIn 只是做了服飾類的垂直自營，不是廣義下的自營平臺。只有年輕女性用戶想到買衣服的時候，才會到他們的平臺上來看。

那自營如何保證它的效率呢？在這種情況下，快是其中最關鍵的因素。

4. 快與確定性

題外說一句, 社區(qū)團購為什么會火？因為利用預售/24小時之后送貨，將需求的不確定性變成確定性，社區(qū)團購的損耗率極大的降低，而且?guī)缀鯖]有庫存的壓力，所以美團、PDD、阿里等都開始做了。SheIn也是類似的道理。

先看一下整個鏈路：SheIn 會及時跟蹤 FB、Instagram、Twitter 等社交平臺上網(wǎng)紅、明星、KOL的穿衣趨勢（被動），甚至會主動和KOL合作，讓KOL試穿/售賣SheIn生產(chǎn)的衣服以獲得用戶的反饋（主動）。

這樣，通過用戶對達人穿衣的評論，點贊，轉發(fā)等社交行為獲得服飾潮流的趨勢。

趨勢意味用戶群體需求的確定，但是這個確定性不會持續(xù)太久，就像微博上的熱搜不可能一直霸榜一樣，不允許我們 3-6 個月之后再來滿足用戶，機會轉瞬即逝。

如何抓住這樣的機會呢？

快反供應鏈提供了可能，即快反供應鏈的確定性可以保證用戶需求的確定性。

用戶喜歡的款式，喜歡的面料，喜歡的風格等，都可以快速的被滿足。用戶需求的確定性的更迭，要求 SheIn 一直持續(xù)快速推陳出新，跟上達人們的引領的風向。

進一步，如果可以快速跟上潮流，就可以快速的小批量的測款（實物AB實驗）。

如果爆款就加大生產(chǎn)能力，如果不是就換方向，這樣就將 shein 的庫存風險減到最小，并盡可能快&盡可能多的獲取爆款機會。

由于品類有限，Shein 只要不斷迭代下去，今天出爆款A，明天出爆款B，整個鏈路的快速反應能力確保爆款一直在Shein平臺上出現(xiàn)。

總結起來就是，快反供應鏈可以保障：

• 資金周轉效率以及利用率高，可以以低庫存運行；
• 爆品率高，增加后端工廠粘性與積極性；
• 快速滿足消費者需求，緊跟時尚潮流。

孫子兵法說：兵形如水。

Shein 的整個快反體系就是生產(chǎn)力提升 + 組織提升的結果。自營雖然限制了shein整個平臺的商品的豐富度，但是快速供應鏈反應能力最大范圍內(nèi)保障了爆款在平臺的高效產(chǎn)生，使得 Shein 的資金效率/商品效率非常高：Shein 以少數(shù)的具備確定性的商品獲取了最大的收益。

因此，SheIn 也被成為“實時快時尚引擎”。

利用社交網(wǎng)絡，SheIn 甚至可以先利用快反供應鏈小批量生產(chǎn)，然后由 KOL 們在社交網(wǎng)絡上測試商品與用戶的反饋，或者直接帶貨，之后在決定是否需要擴大生產(chǎn)。

二、TMALL：大而全的平臺

1. 定位

SheIn VS TMALL，i.e.，自營 VS 平臺，在一些做法上有本質(zhì)不同。

我們先從產(chǎn)品定位出發(fā)。

SheIn的定位是15-35歲女性用戶群體，而 TMALL 基本是所有用戶。定位很重要，因為它決定后面所有的決策。

就拿 Halara 和 FIGS 來說，Halara 針對的是女性運動群體，而 FIGS 是針對醫(yī)護人群，不同人群需求差別會很多大。如果人群更加泛化，產(chǎn)品難度會大幅提升。

平臺只有在定位明確之后（天貓：理想生活上天貓/萬能的淘寶；PDD：拼的多，省的多；京東：多快好省），消費者對平臺的心智才能持續(xù)下去。這就是平臺的魅力所在。

2. 供給

定位確定之后，就需要考慮供給。

天貓作為一個平臺，自營占比非常少，但是要滿足用戶所有的需求，不僅僅就只覆蓋爆款或者頭部需求，還必須覆蓋長尾需求（萬能的淘寶），否則平臺就不能稱之為平臺了。

同時，為了保障平臺的活力，商品的豐富度必須要覆蓋所有的爆款，很難想象一個沒有爆款能力的平臺能夠存活下去。

對比SheIn的打法是以自營高利潤模式覆蓋頭部需求，長尾的需求暫時不在SheIn的范疇之內(nèi)。

3. 規(guī)模效應

當平臺供給（商品，即供給規(guī)模）的豐富度上來之后，另外一個重要的點是平臺的用戶規(guī)模也必須同步，這樣才具有規(guī)模協(xié)同效應：只有匹配的規(guī)模效應才能讓平臺供需匹配的效率最高。

比如供給跟不上用戶需求的時候，用戶流失的速度就會加快。當供給超過用戶需求時，商家賺不到錢積極性也會降低。

規(guī)模效應可以保障即使提供非常小眾產(chǎn)品的商家也能活下去，同時在頭部需求滿足上也能形成一個良好的生態(tài)：天貓只要提供良好的營商環(huán)境，就能夠保障爆款一直在平臺產(chǎn)生，而且由此引領各種趨勢。也就是規(guī)模效應能夠讓最新趨勢總是在天貓產(chǎn)生（造勢）。

這點 SheIn 不一樣，SheIn 需要自己去追隨趨勢，需利用自己用戶與社交媒體之間的鏈接發(fā)現(xiàn)趨勢并快速生產(chǎn)。一旦錯失最新趨勢，就有可能會被用戶拋棄的風險。

4. 匹配效率與服務

在解決了如何供給與如何引流的問題之后，平臺最重要的工作是匹配效率與服務。

這兩點是平臺存在的價值：可以滿足用戶盡可能多的需求（沉浸式購物，讓用戶成癮等產(chǎn)品設計），同時盡快高效的滿足用戶需求(搜索推薦) 。

畢竟商業(yè)是為交易而生，無論是自營模式（SheIn）還是平臺模式(TMALL)。

產(chǎn)品方面，可以讓用戶體驗盡可能的流暢。

由于模式不同，會讓產(chǎn)品設計的路徑差異較大。SheIn 走的是品牌路線，SheIn 在整個過程中會更關注用戶與商品（類似 PDD 的邏輯，主要圍繞商品）。TMALL 是開放平臺，整個設計上還需要考慮商家/品牌。

在服務方面，平臺上很多服務都是生態(tài)提供。

包括商家/品牌，代運營，物流公司，因此規(guī)則設計（流量分配，商品曝光，搜索排名等）需讓整個生態(tài)利益最大化，最好可以讓生態(tài)可以自我進化。自營需要整條鏈路強管控，并且更重。

三、總結

SheIn的快可以讓自己持續(xù)追隨潮流，這個快可以讓SheIn越過規(guī)模效應的限制一直快速發(fā)展；TMALL的規(guī)?；茏尦绷鞫荚谧约浩脚_上發(fā)生。

作者：破局哥 公眾號：pojuge (碼農(nóng)破局）

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