編輯導(dǎo)語：短視頻創(chuàng)作者孫碩的一句“山東菏澤曹縣牛皮666”不僅給自己漲粉不少，更是喊火了曹縣。在大家熱烈探討的風(fēng)頭過去后，本文作者梳理了曹縣的走紅經(jīng)歷，討論網(wǎng)紅曹縣的走紅秘密。

借助短視頻、直播平臺，曹縣成為縣域經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力的典型樣本，未來會有更多的曹縣涌現(xiàn)出來。

“山東菏澤曹縣666”持續(xù)刷屏。近日，央視報道稱，漢服產(chǎn)業(yè)是曹縣特色產(chǎn)業(yè)之一，其銷售額約占到全國同類市場的1/3。

“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”、“我常常因為自己不是曹縣人而自卑”、“曹縣是宇宙的中心”——曹縣火遍全網(wǎng)，源自短視頻博主針對當(dāng)?shù)剡^于夸張的調(diào)侃。不過，這個位于山東省西南部的小縣城確實不簡單，當(dāng)?shù)匾粋€名為大集鎮(zhèn)的地方擁有1.8萬個網(wǎng)店，漢服產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起。

曹縣，正是借助短視頻、直播平臺，使其縣域經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力的典型樣本。如何形成更多曹縣，且每個縣都能擁有自己的特點，讓超過8億縣域人口享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利，這是不少研究機(jī)構(gòu)探索的一個重要議題。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院近日發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》（下稱“《報告》”），以抖音為研究對象，闡述了短視頻和直播平臺對縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的服務(wù)和催化作用。

《報告》指出，抖音為內(nèi)容與消費的對接提供了順暢的“界面”，促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造。在此基礎(chǔ)上，縣域一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度提升，縣域文旅產(chǎn)業(yè)、非遺文化產(chǎn)業(yè)等非農(nóng)新業(yè)態(tài)迎來新機(jī)遇。

01?短視頻、直播成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“標(biāo)配”

一些借助短視頻、直播平臺探索縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之路的故事正在多地上演。

比如，陜西省咸陽市武功縣依托倉儲、物流、供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢，成為中國西北地區(qū)農(nóng)副特產(chǎn)的重要直播電商基地；早已聞名全國的河北白溝箱包業(yè)，也搭上了短視頻、直播平臺的快車，當(dāng)?shù)乩弥辈ヒ龑?dǎo)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)箱包產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)整體提檔升級，使箱包類企業(yè)走上中高端品牌之路。

前述《報告》指出，縣域商家通過短視頻或直播宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品突破中間環(huán)節(jié)、直面消費者打開了通路。短視頻直播電商的發(fā)展，增加了農(nóng)村居民的收入，也便利了他們的網(wǎng)上消費。城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費力的雙向?qū)映蔀榭赡?，這為探索城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)提供了新思路。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮表示，縣域經(jīng)濟(jì)借力短視頻、直播平臺，已經(jīng)逐漸成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“標(biāo)配”式思路，特別是縣長直播帶貨從2019年開始就已經(jīng)紅火起來，2020年疫情期間更是達(dá)到一個新高度。研究發(fā)現(xiàn)，截至2020年年底，全國已有超過八成的縣通過短視頻或直播推介本地特色產(chǎn)品。

城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費流通不暢，一度是縣域發(fā)展的痛點。比如，鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于銷售渠道有限等原因難以觸達(dá)城市消費者。城市的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，受農(nóng)民收入、鄉(xiāng)村物流基建等條件限制，難以下鄉(xiāng)?！秷蟾妗分赋?，以抖音為代表的短視頻和直播平臺，為暢通城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費關(guān)系和改善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來新契機(jī)。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，短視頻、直播操作簡便，降低了人們創(chuàng)作和交流的門檻，海量優(yōu)質(zhì)商品通過更好的內(nèi)容形態(tài)展現(xiàn)，商家通過創(chuàng)作者觸達(dá)了更多消費者。

抖音電商是興趣電商，而興趣電商是基于人們對美好生活的向往，滿足消費者潛在的購物需求，提升消費者生活品質(zhì)的電商形式。在抖音，商家、達(dá)人和消費者之間良性互動，反過來豐富和完善了興趣電商的帶貨場景，商家和創(chuàng)作者通過平臺發(fā)現(xiàn)了新的消費者，展示的相關(guān)商品也獲得了新的市場增量。

一批批在縣城或鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，通過短視頻或直播，當(dāng)?shù)孛谰?、好物、鄉(xiāng)村文旅風(fēng)情得到完整展現(xiàn)。

大量的縣域美景、好的內(nèi)容以及優(yōu)秀電商創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得好商品能夠為好的內(nèi)容呈現(xiàn)，每一個直播間就是一家品牌旗艦店、專賣店、精品店，無論是農(nóng)戶、生產(chǎn)車間還是品牌，都能夠快速的觸達(dá)消費者。

《報告》指出，鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)緊密結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)。抖音降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，美景、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等地方特色，通過短視頻和直播生動呈現(xiàn)。再小、再偏的縣城，都能通過抖音來展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、傳統(tǒng)文化，打響鄉(xiāng)村文旅知名度。

截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過了680億，點贊量超19億，助力了100多個原生態(tài)鄉(xiāng)村展現(xiàn)風(fēng)貌。

同時，抖音上的非遺視頻播放量超過了2000億，點贊量超65億，涵蓋了96%的國家級非遺項目，共涉及1318項。2019年4月至2020年6月，有5位抖音非遺傳承人年收入超百萬元，40多位抖音非遺創(chuàng)作者粉絲過百萬人。

02?短視頻、直播如何助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中國縣域經(jīng)濟(jì)在取得長足發(fā)展的同時，也一些問題和挑戰(zhàn)。

《報告》指出，縣域企業(yè)以中小規(guī)模為主，過去面對“沙漏型”供需關(guān)系，縣域企業(yè)產(chǎn)品的銷售，只能通過狹窄的中間商渠道，與消費者產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)。消費者在線下銷售環(huán)節(jié)看到產(chǎn)品，但不了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

如果再將視角放大到全球經(jīng)濟(jì)，中國傳統(tǒng)縣域經(jīng)濟(jì)的一個特征是以“出口導(dǎo)向型”為主，不少縣域企業(yè)是全球市場的“代工廠”，處于全球價值鏈”微笑曲線”的底端。企業(yè)如果沒有自己的品牌，產(chǎn)值和營收規(guī)模再大，生存也完全依賴品牌方，利潤水平基本由品牌方?jīng)Q定。

疫情影響下，全球經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，暴露了這類純代工類企業(yè)抗風(fēng)險能力的缺失，不少縣域代工企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、銷售無門的問題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、貧困地區(qū)發(fā)展研究院院長雷明表示，從多年實踐來看，以電商直播、短視頻為代表的載體，順暢了生產(chǎn)和消費對接，成為打破農(nóng)戶信息、貨物流動梗阻的一個重要抓手，同時也為推進(jìn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提供了重要的平臺。

在廣大農(nóng)民農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，這種新業(yè)態(tài)已經(jīng)被定義為新農(nóng)具和新農(nóng)活，成為新農(nóng)人手中一個重要的王牌。這是在鄉(xiāng)村振興和新城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中，新電商以短視頻直播帶貨為代表的新型電商的新業(yè)態(tài)，為目前城鄉(xiāng)的發(fā)展提供了一個非常可觀的現(xiàn)實的和潛在的紅利。

《報告》提出，在縣域代工企業(yè)的疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，抖音也發(fā)揮了工具作用：短視頻和直播不僅讓積壓的代工訂單庫存流通了起來，也為消費者對代工企業(yè)的品牌建立認(rèn)知提供了渠道。

雷明對此專門建議，日活躍用戶數(shù)達(dá)到6億、聚集了大量“80后”到“00后”主流消費力量的抖音，成為商品銷售和品牌打造的天然場域。如果代工型企業(yè)可以抓住短視頻、直播紅利，真正建立起自主品牌，將大大提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，從而提升風(fēng)險應(yīng)對能力。

陜西省安康市嵐皋縣副縣長馮濤對于通過短視頻、直播平臺推介農(nóng)產(chǎn)品有著深刻認(rèn)識。他告訴我們，抖音等平臺在加速信息對接方面具備諸多優(yōu)勢，如直接與消費者面對面，這在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場信息不對稱的難題，逐步提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)方可以第一時間掌握消費者對于農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)意見和建議，從而改進(jìn)和完善，切實提升產(chǎn)品有效供給。

馮濤是從中國建設(shè)銀行總行前往嵐皋縣掛職，對于短視頻、直播助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他還有更多期許。馮濤認(rèn)為，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展薄弱主要源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后且獲得性差、農(nóng)民專業(yè)化水平低以及農(nóng)村金融發(fā)展不完善等因素，這些都是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的難題。

但是痛點也是機(jī)會，隨著信息數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式將全面進(jìn)入農(nóng)業(yè)資源配置生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品銷售、技術(shù)革新和農(nóng)村振興等方面，利用短視頻、直播有效對接生產(chǎn)者和消費者，順暢中間環(huán)節(jié)，提升流通效率，降低消費者成本，可實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的雙贏格局。

03?如何讓一個個曹縣持續(xù)火下去

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，事關(guān)中國社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程的順利推進(jìn)。學(xué)界提出較多的一個觀點是，鄉(xiāng)村振興要重點推動“三鄉(xiāng)”工程：人才返鄉(xiāng)、資本回鄉(xiāng)、告老還鄉(xiāng)。短視頻、直播平臺在推動“三鄉(xiāng)”工程的過程中起到了重要作用。

《報告》認(rèn)為，短視頻、直播激發(fā)的新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村帶來的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會，讓農(nóng)村居民有機(jī)會獲得“家門口的好工作”，為解決外出務(wù)工導(dǎo)致的兩地分居、留守兒童、留守婦女、留守老人等縣域治理痛點提供了新思路。

清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌告訴我們，根據(jù)他近幾年的研究，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)在穩(wěn)步上升，截至2020年，已經(jīng)超過1000多萬。如果縣域經(jīng)濟(jì)能夠得到好的發(fā)展，自然能帶動越來越多的人返鄉(xiāng)。

近幾年，國內(nèi)各地鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件得到大幅改善，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋度已達(dá)到56%以上。近兩年的實踐已經(jīng)顯示，短視頻和直播在促進(jìn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面有極大作用。

以抖音為代表的平臺通過短視頻、直播的方式，提升縣域生產(chǎn)集聚程度，提供所在地城鎮(zhèn)化就業(yè)機(jī)會，年輕人扎根家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，青壯勞動力資本回流，有助于提高城鎮(zhèn)人群接受新事物、新知識、新技能的創(chuàng)造創(chuàng)新思維，為縣域人才培養(yǎng)提供了空間。

馬亮表示，雖然短視頻、直播在帶動縣域經(jīng)濟(jì)方面的作用獨到，但在發(fā)展中要實現(xiàn)“一縣一品”，每個縣能夠特色化的發(fā)展，結(jié)合本縣的資源稟賦和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造本縣的產(chǎn)業(yè)帶，讓本縣和其他的縣有差別化的發(fā)展，這樣的話競爭和合作會成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。

無論是縣長直播帶貨還是縣域政務(wù)的發(fā)展，均需規(guī)范化發(fā)展和考慮持續(xù)推進(jìn)的問題。此外，要考慮怎樣吸引年輕人，吸引大量在城市里工作、生活的一些人，讓他們愿意回到自己的家鄉(xiāng)，去推動鄉(xiāng)村的發(fā)展。

雷明認(rèn)為，在直播電商這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，要特別關(guān)注如何使生態(tài)均衡發(fā)展的問題，能夠?qū)π氯撕腿鮿萜髽I(yè)、小企業(yè)友好，使他們也能夠在發(fā)展過程中分得更多的紅利。這個問題亟需解決。

抖音提供的信息顯示，2020年8月，抖音宣布推出“新農(nóng)人計劃”，從運營扶持、流量補(bǔ)貼、經(jīng)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者。為推動地方農(nóng)產(chǎn)品等區(qū)域好物流通。2021年4月，抖音電商推出”富域計劃”，旨在“助推區(qū)域好物賣向全國大市場”。

該計劃通過抖音的內(nèi)容生態(tài)，挖掘各地本土優(yōu)質(zhì)好物，加強(qiáng)其與全國大市場的連接。同時，計劃為農(nóng)民和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)培訓(xùn)，助其掌握短視頻和直播技能，保障農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播銷售模式的可持續(xù)發(fā)展。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院行政副院長劉在波表示，無論是直播帶貨給年輕人創(chuàng)造本土就業(yè)機(jī)會，還是縣長用直播帶貨為農(nóng)村產(chǎn)品去庫存，這些都標(biāo)志著縣域經(jīng)濟(jì)和縣域治理的融合發(fā)展，未來還會有更多的曹縣涌現(xiàn)出來。更加重要的是，政府、研究機(jī)構(gòu)、

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定要繼續(xù)努力，仔細(xì)研究如何讓一個個曹縣一直火下去。

作者：張劍；編輯：魯偉；公眾號：財經(jīng)E法（ID：CAIJINGELAW）

本文由 @財經(jīng)E法 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議