編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今流量貴、獲取難，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低是公認(rèn)的事實(shí)。所以，不少品牌都希望自己的內(nèi)容能免費(fèi)上熱門，開始嘗通過(guò)洗腦廣告來(lái)加深品牌記憶度，不得不說(shuō)，還真有不少品牌成功了。

元曲里有一首廣告歌：“有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的圓眼荔枝，也有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠桔，也有松陽(yáng)縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉兒壓扁的凝霜柿餅?！?/p>

對(duì)說(shuō)疊詞的女孩就是沒(méi)有任何抵抗力！讀此歌，仿佛聽到了水果小妞出色的饒舌功夫，《中國(guó)新說(shuō)唱》沒(méi)她我都不看。抖音上的疊詞小可愛(ài)高姥姥火起來(lái)，還不是因?yàn)檎莆樟诉@種廣告歌的“疊詞密碼”嗎？

“我喜歡吃這個(gè)綠塞塞的、甜絲絲的、脆溜溜的。我就喜歡綠色的、酥脆的、脆溜溜的、酸溜溜的好吃?！蹦脗€(gè)帶點(diǎn)綠的番茄，高姥姥一口氣說(shuō)五六個(gè)疊詞，能有50萬(wàn)+的點(diǎn)贊。

這種不聽就難受的現(xiàn)象，叫做“耳蟲上腦”。耳蟲（earworm）是從德文（Ohrwurm）直譯過(guò)來(lái)的，指被一首歌曲縈繞的感覺(jué)，好似耳朵里爬進(jìn)小蟲瘙癢。2008年國(guó)際音樂(lè)理解與認(rèn)知大會(huì)給出一項(xiàng)驚人的數(shù)據(jù)，多達(dá)91.7%的人耳朵里每周都會(huì)爬進(jìn)至少一只耳蟲。

有個(gè)段子，充分證明了耳蟲的無(wú)孔不入。孟婆橋上有人連喝十碗孟婆湯，孟婆急了：“你到底還忘不了什么？”那人開口便唱：“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！甭犃T，孟婆也端起了湯。

就洗腦程度而言，近期蜜雪冰城這首廣告歌已經(jīng)成為泥石流般的存在。但在華語(yǔ)廣告歌譜系中，和眾家神曲論功排座，它還坐不上頭三把交椅。

一、蜜雪冰城和動(dòng)感地帶

“I love you you love me,Mixue ice cream&tea。你愛(ài)我呀我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”難以想象，蜜雪冰城官方在B站發(fā)布的這首《蜜雪冰城主題曲MV》（中英雙語(yǔ)版），18天內(nèi)播放量飆升到了1157萬(wàn)?！疤K維埃分店”版和“陰間”版也各有500萬(wàn)+播放量。

在抖音，#蜜雪冰城主題曲#話題下的視頻播放量達(dá)12.1億，#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#一度登上熱搜TOP1，播放量7.6億。而其二創(chuàng)版本，光是硬糖君隨意刷到的就有二次元濃度極高的日語(yǔ)版，高逼格的“哈根達(dá)斯”法語(yǔ)版，還有雖遲但到的各地方言版+戲曲版。

細(xì)分品類之下，還有“杠上開花”的集大成者——韓初九在一個(gè)視頻里分別演唱了京劇版、越劇版、黃梅戲版、滬劇版、評(píng)彈版、探清水河版。九幺G唱了“中英日韓”四國(guó)語(yǔ)言版，日語(yǔ)卡哇伊，韓語(yǔ)女團(tuán)味兒，英語(yǔ)是鄉(xiāng)村音樂(lè)風(fēng)。

說(shuō)起來(lái)，這歌的原版還是斯蒂芬·福斯特在174年前寫的英文民謠。看似歡快的曲風(fēng)背后，卻有一個(gè)悲傷故事。音樂(lè)出版商僅花100美元就得到了該曲版權(quán)并因此大發(fā)橫財(cái)，而不到40歲的福斯特卻因?yàn)樨毨Ш驮愀獾纳盍?xí)慣去世。

蜜雪冰城這波營(yíng)銷操作，背后的贏家是大家熟悉的華與華。通過(guò)《蜜雪冰城》主題曲和“雪王”的卡通形象，華與華制造了一個(gè)可供全民狂歡的“超級(jí)符號(hào)”。而從英特爾的開機(jī)音樂(lè)到那些洗腦的廣告歌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈兗ぐl(fā)了耳蟲效應(yīng)。

人類心智里有無(wú)法控制的一部分，短期記憶中存在著“奴隸系統(tǒng)”，負(fù)責(zé)收集聲音信息的“內(nèi)耳”有時(shí)不受我們指揮。羅蘭·巴爾特在《符號(hào)學(xué)原理》中指出，超級(jí)符號(hào)是隱藏在人類大腦身處的集體潛意識(shí)，將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就能得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品和超級(jí)企業(yè)。

在抖音，同樣文藝復(fù)興的還有SHE發(fā)行于2006年的歌曲《Ring Ring Ring》。在內(nèi)地，該歌曲曾被用作動(dòng)感地帶的廣告歌，因此副歌部分的原版和廣告版有所不同。原曲“管他網(wǎng)外或是網(wǎng)內(nèi)，月底再考慮通話費(fèi)”被改成了內(nèi)地版的“喝水都嫌浪費(fèi)時(shí)間，口渴也要聲音甜美”。

據(jù)說(shuō)在內(nèi)地審核的時(shí)候，相關(guān)人員覺(jué)得“考慮通話費(fèi)”這句在宣揚(yáng)消費(fèi)主義，遂改成“口渴喝水”。其實(shí)，要是照舊鼓勵(lì)大家多充話費(fèi)，這首歌堪稱無(wú)痕植入了。因?yàn)楦枨旧砭褪窃诿枋?，年輕人在手機(jī)時(shí)代的戀愛(ài)心態(tài)。

“拉長(zhǎng)耳朵提高警覺(jué)，神經(jīng)細(xì)胞全面戒備。你的電話決不漏接，ring a ring a ring 愛(ài)的和弦鈴yeah~”這戀愛(ài)談得多“時(shí)尚”。搭配周杰倫的《我的地盤》和潘瑋柏的《來(lái)電》，湊足當(dāng)年動(dòng)感地帶三大神曲，可謂時(shí)代的眼淚！

二、廣告歌變遷史

最深入人心的廣告歌曲，你想到哪一首？硬糖君先提名十余年不改旋律的腦白金吧。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金?！庇腥さ氖?，每過(guò)幾年那對(duì)卡通老頭老太的形象就會(huì)煥然一新。

2004年，兩位老人身穿西班牙服飾舞蹈，還加上了斗牛曲節(jié)拍；2010年，兩老口模仿起了邁克爾·杰克遜，對(duì)于2009年偶像辭世的粉絲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)精神撫慰；2013年，具有埃及風(fēng)情的兩個(gè)版本則使用了手鼓和嗩吶，增添了異域風(fēng)情。在趕時(shí)髦這件事上，大爺大媽從不讓人失望。

華語(yǔ)廣告歌濫觴于電視機(jī)方興未艾的節(jié)點(diǎn)，80年代的燕舞收音機(jī)廣告無(wú)疑是很好的年齡鑒定器。一個(gè)陽(yáng)光大男孩抱著吉他跳霹靂舞，嘴里唱著：“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情?！彪m然形式單一，但這首歌的確在當(dāng)時(shí)達(dá)到了家喻戶曉的程度。那個(gè)燕舞少年，后來(lái)成了《還珠格格》里坤寧宮的賽威以及《雍正王朝》里的九爺。

世紀(jì)之交最火的廣告歌，是旭日升冰茶所用羽泉組合的《冷酷到底》?！拔覍幵改憷淇岬降?，讓我死心塌地忘記?！边@種年輕人的cool形象正符合旭日升冰茶的賣點(diǎn)。只可惜，如今羽泉組合分道揚(yáng)鑣，曾經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)70%份額的旭日升冰茶也在超市貨架匿跡。緣，還真是妙不可言。

想當(dāng)年，康師傅冰紅茶為了跟風(fēng)旭日升，也在2002年邀請(qǐng)當(dāng)紅的任賢齊演唱了廣告歌《冰力十足》?！癓isten to the music，痛快喝個(gè)冰涼?！边@首歌的電音元素和英文rap在當(dāng)時(shí)樂(lè)壇頗有先鋒意味。

2001年，娃哈哈純凈水找到當(dāng)紅小生王力宏代言，并在廣告MV中直接用了王力宏《唯一》專輯中的《愛(ài)的就是你》。不過(guò)，很少有人注意到20年前廣告中和王力宏在街頭對(duì)視莞爾一笑的女生是劉濤。一晃多年，不知二人可還記得這段舊事？

王力宏雄踞娃哈哈瓶身十余年，絕對(duì)算是品牌與代言人相互成就的一段佳話。以至于當(dāng)宗慶后女兒宗馥莉在采訪中表示“王力宏已經(jīng)老了，他已經(jīng)不再適合當(dāng)娃哈哈礦泉水的代言人。”多少讓人覺(jué)得有些不念舊情。誰(shuí)知道十年后，大小姐會(huì)不會(huì)嫌棄許光漢老。

《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》這首歌名可能陌生，但要說(shuō)起宋慧喬代言的步步高音樂(lè)手機(jī)，誰(shuí)還沒(méi)個(gè)小清新的夢(mèng)想?！斑_(dá)楞達(dá)楞達(dá)楞達(dá)楞達(dá)，達(dá)楞達(dá)楞達(dá)楞達(dá)楞達(dá)”這簡(jiǎn)直是和《西游記》“咚咚咚咚咚咚咚”一樣沒(méi)啥詞，但是可以讓你全記住的歌。

OPPO Real手機(jī)08年主打音效，請(qǐng)來(lái)BoBo組合（又一個(gè)時(shí)代的眼淚?。┯谩稇賽?ài)新手》當(dāng)廣告歌。“一點(diǎn)點(diǎn)的微笑就會(huì)讓我勇敢，就算是有了別人我還在你身旁。”MV很有故事性，井柏然和付辛博正在教室彈唱，女主推開大門卻只剩手機(jī)在播視頻。女主回頭發(fā)現(xiàn)是兩個(gè)男生的驚喜，三人坐下來(lái)彈鋼琴。哎哎，舊事重提，眉間心上。如今BOBO分別搭檔他人拍耽改，怕是再也不會(huì)提從前。

三、短視頻時(shí)代，廣告歌文藝復(fù)興？

廣告歌的巔峰，當(dāng)屬康美藥業(yè)2007年拍攝的《康美之戀》以及世邦廣告公司為五糧春策劃的“名門之秀”篇。它們的故事性以及敘事感，讓歌曲MV脫離廣告之后仍然有很大的美學(xué)空間。

“她系出名門，麗質(zhì)天成，秀其外而絕無(wú)奢華，慧其中而內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)。壯士為之灑淚，英雄為之牽情，個(gè)中滋味，盡在五糧春?！币悦廊擞髅谰疲腊顝V告公司董事長(zhǎng)陳曉旭的才情可見不止于《紅樓夢(mèng)》的林黛玉一角。

該系列最出名的廣告，由黃圣依和《甄嬛傳》的十七爺李東學(xué)主演，歌曲《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》由任靜、付笛生夫婦演唱。“五糧春光燦爛，香醉人間三千年?！备枨叄嵌酥票狞S圣依對(duì)著果子貍邪魅一笑。當(dāng)然，付笛生夫婦最牛的廣告歌，還是婦炎潔的廣告歌《知心愛(ài)人》。這支廣告不知什么時(shí)候退出歷史舞臺(tái)的，當(dāng)年看著尷尬，現(xiàn)在還怪想的。

《康美之戀》則由任泉和李冰冰主演，兩人當(dāng)年太有CP感，以至于硬糖君幼年認(rèn)為他倆鐵定要結(jié)婚?！懊髟虑屣L(fēng)相思，麗日百草也多情。兩顆心長(zhǎng)相伴，你我寫下愛(ài)的神話?！弊T晶的演唱唯美意長(zhǎng)，任泉和李冰冰的演繹則把“篳路藍(lán)縷，以啟山林”的小夫妻演得細(xì)膩動(dòng)人。

不過(guò)2010年以降，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告歌明顯減少，洗腦神曲幾乎絕跡。除了美好時(shí)光海苔化用了《吉祥三寶》，三星手機(jī)用了譚維維的《如果有來(lái)生》之外，再要說(shuō)大眾知名度，還真得算這次的蜜雪冰城。

盡管廣告歌曾一度充斥我們的耳朵，但廣告之王大衛(wèi)·奧格威對(duì)歌曲的興致并不高：“沒(méi)話說(shuō)，用唱吧！”在他十六創(chuàng)意秘訣中，廣告歌也僅位列第六位，還不如“開門見山”這種樸實(shí)的創(chuàng)意手法。

早在1954年，美國(guó)的克羅格基金會(huì)就在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：“兒童在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，他們只會(huì)選擇在電視上見到過(guò)廣告的品牌?！蓖ㄟ^(guò)廣告歌培植關(guān)于品牌的記憶，從而使他們將來(lái)成為潛在的消費(fèi)者，是長(zhǎng)期的布局。這也就是為什么，在大多數(shù)廣告已經(jīng)放棄歌曲時(shí)，兒童母嬰類產(chǎn)品還在唱歌。

感人心者，莫先乎情。繁采寡情，味之必厭。廣告歌的基礎(chǔ)還是情感表達(dá)，回到這次蜜雪冰城的刷屏，倒也并不只是旋律洗腦那么簡(jiǎn)單。在動(dòng)輒奶茶十幾元甚至幾十元一杯的年代，它的價(jià)格策略依舊是下沉市場(chǎng)永遠(yuǎn)滴神。它不嫌棄我窮，我也不嫌棄它low，蜜雪冰城和年輕人達(dá)成了某種頹喪的互相成就。

既然其本身就在年輕群體中有了很高的認(rèn)知度和共情感，再加上一首洗腦神曲，那被二創(chuàng)、傳播、乃至進(jìn)一步附加情感的贏面就很大了。尤其進(jìn)入短視頻時(shí)代，各種短內(nèi)容對(duì)BGM的需求量明顯加大，任何洗腦旋律都有被反復(fù)使用的機(jī)會(huì)，廣告歌從此復(fù)興也未可知。

起碼，硬糖君已經(jīng)聽膩了好似在比賽說(shuō)貫口的快速口播廣告，主播在直播間給我唱兩個(gè)廣告小曲兒，也顯得你業(yè)務(wù)水平過(guò)硬不是？

作者：謝明宏；編輯：李春暉；公眾號(hào)：娛樂(lè)硬糖（ID：yuleyingtang）

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