編輯導(dǎo)語：這幾年不僅視頻行業(yè)發(fā)展的十分迅速，音頻行業(yè)也在不斷地被更多用戶所接受，音頻市場上的一些模式增多，并且隨著人們碎片化時(shí)間增多，音頻行業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展；本文作者分享了關(guān)于音頻賽道的分析，我們一起來了解一下。

當(dāng)人們習(xí)慣于將視線放在火熱的短視頻領(lǐng)域時(shí)，一向低調(diào)的音頻賽道正強(qiáng)化自身存在感，逐漸奪取大眾的目光。

去年上市的荔枝FM在前不久因國外社交音頻軟件Clubhouse的火熱，荔枝股價(jià)一度暴漲了340%，“音頻第一股”再次出現(xiàn)在視野中，雖然股價(jià)很快又暴跌回歸。

經(jīng)歷了對(duì)上市傳言“目前未有明確上市計(jì)劃”“消息完全不屬實(shí)，沒有任何IPO安排”“這是不實(shí)信息”的“否認(rèn)三連”后，5月初始，喜馬拉雅向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書，這次真的要上市了。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者碎片化時(shí)間增多，以及娛樂形式的變化，長音頻發(fā)展速度加快。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的熱度上升，大眾對(duì)音頻市場的關(guān)注也從未停止。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國長音頻市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到272.4億元，而此后仍有望繼續(xù)增長，其中到2022年，國內(nèi)長音頻市場規(guī)模有望達(dá)到543.1億元。

不可否認(rèn)的是，音頻賽道正迎來百花齊放的時(shí)刻。

一、三大巨頭持續(xù)升級(jí)

“這幾年，身邊喜歡聽書的人越來越多了?！痹诳旃?jié)奏的工作生活之下，音頻內(nèi)容似乎越來越受到人們的青睞，以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”也日益煥發(fā)出新的活力。

早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，蜻蜓FM在此契機(jī)下正式上線，成為了中國在線音頻的起點(diǎn)。

早期蜻蜓FM靠PGC內(nèi)容起家，以聚合國內(nèi)外3000多家電臺(tái)為起點(diǎn)，逐步邀請(qǐng)傳統(tǒng)電臺(tái)主持人、意見領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺(tái)。稍晚成立的荔枝FM選擇了以大眾內(nèi)容生產(chǎn)者為主的UGC模式。喜馬拉雅FM則以有聲讀物和UGC模式作為起步內(nèi)容。三家公司各自跑馬圈地，打開了在線音頻的市場。

但長久以來，音頻這個(gè)賽道一直是低調(diào)的，甚至從未在真正意義上被推上過風(fēng)口。直至近兩年，互聯(lián)網(wǎng)音頻賽道終于進(jìn)入了一個(gè)階段性時(shí)刻。面對(duì)新的競爭壓力，已經(jīng)成為音頻行業(yè)的三大巨頭紛紛開始探索新的市場模式。

喜馬拉雅遵循內(nèi)容為王的法則，致力于IP打造，搭建內(nèi)容體系，不斷走向多元綜合化。借助馬東、蔡康永、郭德綱等名人大咖作品撬動(dòng)了付費(fèi)用戶的增長，通過PGC、PUGC、UGC三種模式確保高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)供給。

在有聲書、知識(shí)付費(fèi)均占領(lǐng)用戶心智后，喜馬拉雅FM正逐步形成以內(nèi)容生產(chǎn)、主播培訓(xùn)、內(nèi)容分發(fā)為主的音頻生態(tài)圈，完成全鏈條的生態(tài)布局。

與此同時(shí)致力于智能生態(tài)的建設(shè)，逐步加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

喜馬拉雅FM頻道分類

將自己定位為中國最大的UGC在線音頻平臺(tái)和最大的音頻娛樂互動(dòng)平臺(tái)的荔枝FM則另辟蹊徑，堅(jiān)定地培養(yǎng)自己UGC生態(tài)的同時(shí)，將“寶”押在了技術(shù)風(fēng)口上。

抓住5G等科技發(fā)展的商機(jī)，通過技術(shù)賦能音頻社區(qū)。逐漸加快平臺(tái)場景的全覆蓋，從而加深多元音頻服務(wù)方面的競爭優(yōu)勢，在未來市場競爭中占據(jù)先機(jī)。目前已實(shí)現(xiàn)的如車載端與手機(jī)端賬號(hào)互通；華為HMS for Car上推出荔枝音頻產(chǎn)品；小度上線荔枝的海量音頻內(nèi)容等。

荔枝FM實(shí)驗(yàn)功能

另一家巨頭蜻蜓FM，雖然在用戶規(guī)模上比不上其他兩家，但在內(nèi)容上卻主打輕松、感性的深夜檔情感內(nèi)容，充分發(fā)揮了在線音頻“陪伴感”的特點(diǎn)，巧妙地避開了與其他對(duì)手的正面碰撞。

今年2月份，蜻蜓FM推出“會(huì)員全站暢聽”，所有蜻蜓FM會(huì)員無需進(jìn)行二次付費(fèi)，即可免費(fèi)收聽全站內(nèi)容。給音頻行業(yè)的商業(yè)模式帶來一場顛覆性的變革。

蜻蜓FM助眠解壓功能

目前，在音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅活躍用戶數(shù)高達(dá)1.72億，蜻蜓FM以6004.2萬活躍用戶位居第二，荔枝排名第三，活躍用戶為5370.6萬人。這些雖然主打線上音頻，以內(nèi)容來打動(dòng)用戶，也提出廣告+付費(fèi)彌補(bǔ)收音機(jī)FM的內(nèi)容缺陷，但仍然無法回避音頻為相對(duì)小眾的事實(shí)。

二、大廠入局烽煙四起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，長視頻、短視頻、在線音樂競爭進(jìn)入下半場，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始紛紛入局長音頻，試圖占領(lǐng)這一滲透率較低的賽道。

早在2019年，TME就開始發(fā)力長音頻領(lǐng)域，如QQ音樂開辟出“聽書”板塊，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，2020年4月，TME正式發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，同時(shí)推出長音頻新產(chǎn)品“酷我暢聽”。

圍繞這一戰(zhàn)略，平臺(tái)啟動(dòng)了在網(wǎng)文、影視、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域的布局：一方面發(fā)力有聲書，與閱文、縱橫中文、17K等平臺(tái)達(dá)成合作，另一方面，與快看漫畫、有妖氣等國漫平臺(tái)建立了深度合作。

今年4月，TME在宣布酷我暢聽與懶人聽書合并升級(jí)，推出全新的長音頻品牌“懶人暢聽”，作為在線市場上認(rèn)知度最高的平臺(tái)之一，懶人聽書的有機(jī)融入將幫助TME在長音頻和音樂娛樂服務(wù)之間產(chǎn)生強(qiáng)大聯(lián)動(dòng)效果。

懶人暢聽首頁

內(nèi)容領(lǐng)域另一巨頭字節(jié)跳動(dòng)也布局長音頻市場，2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽，主打小說市場，整個(gè)產(chǎn)品都圍繞內(nèi)容和音頻為主的核心功能開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)。

在真人主播錄音之外，“番茄暢聽”用AI技術(shù)合成的主播聲音演繹小說，成為該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)充分發(fā)揮抖音、西瓜視頻等平臺(tái)的流量優(yōu)勢，將用戶引流到網(wǎng)文、音頻等領(lǐng)域，通過技術(shù)算法助推IP增值和破圈。

番茄暢聽小說排行榜

并且，不僅僅是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他玩家也動(dòng)作頻頻。如B站在此前收購了音頻平臺(tái)貓耳FM入局音頻領(lǐng)域，并且在主站劃分音頻分區(qū)加碼；網(wǎng)易云音樂則是在去年9月宣布正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。同時(shí)，快手也宣布上線一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，進(jìn)軍長音頻市場。

網(wǎng)易云有聲劇場分類

頭部企業(yè)內(nèi)容和場景生態(tài)的日益完善，音頻行業(yè)市場競爭格局越來越明確。隨著BAT大廠覬覦音頻市場，早期三巨頭的市場份額也正在被消解和稀釋。原本相對(duì)空曠的音頻賽道，正變得熱鬧起來。

三、音頻賽道未來幾何

雖然音頻市場發(fā)展已有年限，其用戶規(guī)模和用戶粘性在逐漸增長，并且依次走過了互聯(lián)網(wǎng)+、知識(shí)付費(fèi)、直播等多個(gè)風(fēng)口，但迄今為止，音頻賽道的潛力還未被完全挖掘。

越來越多的年輕人開始從短視頻帶給人的即時(shí)愉悅中逃離，以求填補(bǔ)知識(shí)空白與信息焦慮。如果說“B站學(xué)習(xí)熱”是年輕人知識(shí)性內(nèi)容偏好在2020年的爆發(fā)式呈現(xiàn)，那么長音頻的破圈將會(huì)是這一文化潮流在2021的延續(xù)。從蜻蜓FM的熱門活動(dòng)中就可以看到，與歷史有關(guān)的百家講壇活動(dòng)成為人數(shù)參與最多的一項(xiàng)。

數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶對(duì)知識(shí)科普類型內(nèi)容的收聽偏好度處于較高水平，偏好收聽知識(shí)學(xué)習(xí)、資訊內(nèi)容、科教文化內(nèi)容的用戶占比分別達(dá)到35.1%、30.5%及26.7%。大眾對(duì)于科教文化、資訊等內(nèi)容的需求不斷提升，音頻的伴隨性特點(diǎn)也使更多用戶選擇從在線音頻平臺(tái)獲取該類內(nèi)容。

對(duì)于音頻行業(yè)來說，其核心的競爭力體現(xiàn)在內(nèi)容層面的競爭，也因此各大平臺(tái)需要不斷發(fā)力自制內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞用戶社交需求進(jìn)行挖掘，打造多個(gè)類型、不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，來滿足用戶多元化的內(nèi)容需求。

其實(shí)，無論是短視頻、長視頻、直播、音頻，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上就是對(duì)用戶的“時(shí)間爭奪戰(zhàn)”。從傳統(tǒng)的電臺(tái)節(jié)目，到廣播劇、有聲書，再到脫口秀、各種知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，在線音頻平臺(tái)將各種領(lǐng)域的內(nèi)容聚合在一起，試圖搶占用戶時(shí)間。

隨著騰訊、快抖等互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，音頻類節(jié)目在創(chuàng)新性和內(nèi)容性上有了更深度的挖掘?？梢钥吹降氖牵S著越來越多的平臺(tái)入局，音頻賽道正迎來百花齊放的時(shí)刻，整個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)了新的活力和機(jī)會(huì)。

內(nèi)容消費(fèi)市場不斷地加速升級(jí)，用戶的“聽覺需求”也在不斷進(jìn)化，在線音頻行業(yè)也將會(huì)進(jìn)入更加年輕化、多元化的內(nèi)容生態(tài)的比拼中。對(duì)入局的各大平臺(tái)來說，日益同質(zhì)化的內(nèi)容競爭中，如何建立自己的優(yōu)勢？打造自制IP，完善自身的內(nèi)容生態(tài)布局也許是一條出路。

作者：?閆一；公眾號(hào)：?TopKlout克勞銳

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/i49sXlBBg6inBPKXschE6w

本文由 @?TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議