2021年6月5日~6日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國(guó)B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·上海站】完美落幕。前字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@涂海燕進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《“全場(chǎng)景”視角下的To B業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系搭建》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

一、To B的業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)分析

1. To B業(yè)務(wù)類型及商業(yè)模式

從互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，B端業(yè)務(wù)類型可分為平臺(tái)型和產(chǎn)品服務(wù)型。

在平臺(tái)型業(yè)務(wù)中，B端商家入駐平臺(tái)，基于平臺(tái)的生態(tài)和規(guī)則，獲得其想要的訴求及利益，而平臺(tái)會(huì)集合信息與資源的壟斷性優(yōu)勢(shì)做交易撮合。常見(jiàn)的平臺(tái)型業(yè)務(wù)有B2B、B2C等電商模式及OTA或O2O平臺(tái)。

產(chǎn)品服務(wù)型就是企業(yè)自主研發(fā)工具、產(chǎn)品或服務(wù)并提供給B端企業(yè)用戶，如工具類app。

這兩種業(yè)務(wù)類型在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程上大同小異。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是圍繞著商戶在平臺(tái)的全交易鏈路成績(jī)做場(chǎng)景化的商業(yè)化挖掘。

而產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)的商業(yè)模式則是圍繞著企業(yè)在使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景下做階梯的、個(gè)性化的商業(yè)化挖掘，即售賣基礎(chǔ)產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不能滿足商戶基礎(chǔ)需求時(shí)，企業(yè)就會(huì)做一些二次的、深度的開(kāi)發(fā)。

B端業(yè)務(wù)流程可以分為兩端：

• 前端：商戶的獲取。
• 后端：商戶的承接。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)前端相對(duì)較短，而后端會(huì)承接商家在平臺(tái)的成長(zhǎng)路徑，其中包括商家的培育、營(yíng)銷以及后端服務(wù)。

而運(yùn)營(yíng)在后端起核心作用，其主要目標(biāo)是優(yōu)化平臺(tái)所具有的信息與流量的資源優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化。由此可以看出，平臺(tái)型業(yè)務(wù)中的運(yùn)營(yíng)具有商業(yè)屬性、要負(fù)責(zé)商戶成長(zhǎng)及流量化指標(biāo)。

產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)的前端指的是商戶的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，其中包括市場(chǎng)推廣、商機(jī)跟進(jìn)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。客戶付費(fèi)后直接流入后端，即商戶承接。即在產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)中，銷售主導(dǎo)貫穿，運(yùn)營(yíng)側(cè)重于輔助和支撐，所以它帶有后端服務(wù)的特性。

2. To B業(yè)務(wù)難點(diǎn)

用戶端：

b端與c 端產(chǎn)品最大的區(qū)別在于b 端的用戶是必然帶有商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，其使用產(chǎn)品最核心的利益訴求是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部效益和提升盈利。

作為商業(yè)組織，企業(yè)內(nèi)部必然存在系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、內(nèi)部流程等，所以產(chǎn)品推廣在企業(yè)內(nèi)部有系統(tǒng)性和流程性，也就意味著難度更高。

產(chǎn)品端：

b端產(chǎn)品，無(wú)論是系統(tǒng)工具，還是平臺(tái)，其后臺(tái)流程都是非常復(fù)雜的。

使用工具型產(chǎn)品時(shí)不僅需要配備企業(yè)內(nèi)部權(quán)限及業(yè)務(wù)流程，還要推動(dòng)產(chǎn)品在公司內(nèi)部的廣泛使用。平臺(tái)方面，商戶入駐平臺(tái)后需要不斷迭代和精進(jìn)對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的學(xué)習(xí)。

運(yùn)營(yíng)端：

企業(yè)內(nèi)部通常有很多角色，比如董事長(zhǎng)、ceo 、vp、總監(jiān)、員工。

這些角色總體可分為三大類：

• 企業(yè)的決策者
• 產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人/管理員
• 產(chǎn)品的使用者

企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品推廣流程：首先，企業(yè)的決策者會(huì)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。然后，產(chǎn)品管理員會(huì)決定如何做該產(chǎn)品推廣。最后，會(huì)有一線的同學(xué)去使用該產(chǎn)品。

我們站在運(yùn)營(yíng)的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上運(yùn)營(yíng)觸達(dá)的95%以上都是一線使用的用戶，但是對(duì)于產(chǎn)品真正有決策權(quán)的企業(yè)決策者或是產(chǎn)品管理員，幾乎是無(wú)效的。

由此出現(xiàn)一個(gè)矛盾：我們理想當(dāng)中的線上運(yùn)營(yíng)流程與企業(yè)內(nèi)推廣流程是不匹配的。這就直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)落地時(shí)，達(dá)不到預(yù)期效果。

如果說(shuō)to c比的是快，那么TO B比的就是穩(wěn)，是用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的三端并進(jìn)，應(yīng)從用戶打通做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，然后再產(chǎn)品上做深度縱深，多層運(yùn)營(yíng)方式落地；如果只關(guān)注一端的求快，注定走不遠(yuǎn)！

二、To B業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)全體系化搭建

1. To B運(yùn)營(yíng)全體系化思路

前面提到過(guò)to b 業(yè)務(wù)的核心用戶是企業(yè)組織，其使用產(chǎn)品是帶有核心盈利訴求的。所以想要平臺(tái)和業(yè)務(wù)發(fā)展好，就必然要去平衡平臺(tái)與b 端企業(yè)之間的關(guān)系，提升運(yùn)營(yíng)效率與效能，從而達(dá)到兩者的共贏。

下面是我自己總結(jié)出的“1+1+2”運(yùn)營(yíng)體系模式。

首先最底層是企業(yè)用戶的成長(zhǎng)體系。b端企業(yè)業(yè)務(wù)不管量級(jí)如何都是虛擬商業(yè)組織，想管理和培養(yǎng)這些商業(yè)組織，其底層需要有一條“線”。

就像國(guó)家教育部給我們串起的教育線，告訴我們應(yīng)該先讀小學(xué)、初中，然后讀高中，最后讀大學(xué)。

其實(shí)平臺(tái)也一樣，應(yīng)該給入駐商家規(guī)劃一條線。

平臺(tái)可以根據(jù)平臺(tái)方向或業(yè)務(wù)類型為企業(yè)用戶搭建一套體系，分出不同的層級(jí)，制定不同的策略，相應(yīng)層級(jí)的用戶可以順著平臺(tái)規(guī)劃的用戶路徑去發(fā)展，并配備相應(yīng)的權(quán)益體系。

其次，最頂層是服務(wù)體系。

在to b 業(yè)務(wù)中，用戶使用自家產(chǎn)品（入駐自家平臺(tái)）后，企業(yè)需提供后續(xù)全方位服務(wù)。由于該服務(wù)對(duì)用戶未來(lái)對(duì)平臺(tái)的商業(yè)貢獻(xiàn)有決定性影響，所以該服務(wù)會(huì)貫穿平臺(tái)的生命。

最后，中間層指的是b 端應(yīng)該線上+線下運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單總結(jié)，b 端運(yùn)營(yíng)體系化思路是以企業(yè)成長(zhǎng)體系為底層策略輸出，以點(diǎn)、線、面結(jié)合的服務(wù)體系為橫向支撐，并采用線上，線下并行的運(yùn)營(yíng)方式為落地，提升運(yùn)營(yíng)的效率和效能，實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)與商家的共贏！

同時(shí)在體系化建設(shè)中我們還需要注意兩點(diǎn)：

• 無(wú)組織、考核支撐的業(yè)務(wù)策略大概率會(huì)失敗。
• 不要為了做而做，要結(jié)合公司情況去決定是否要做。

2. To B線上運(yùn)營(yíng)

建立線上運(yùn)營(yíng)體系就是做線上運(yùn)營(yíng)時(shí)需協(xié)同前端銷售和招商及后端客戶承接結(jié)合系統(tǒng)做運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，從而提升運(yùn)營(yíng)效能。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）底層基礎(chǔ)建設(shè)

作為運(yùn)營(yíng)，我們需要有系統(tǒng)作為我們數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)手段的支撐，如數(shù)據(jù)系統(tǒng)及營(yíng)銷系統(tǒng)等。

2）常規(guī)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

A、針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)做b +c 用戶運(yùn)營(yíng)體系化梳理。

B、結(jié)合產(chǎn)品對(duì)日?；顒?dòng)中常規(guī)、點(diǎn)狀的東西做自動(dòng)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。

銷售端運(yùn)營(yíng)有前后端協(xié)同體系。

B端用戶運(yùn)營(yíng)—節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：

首先是用戶運(yùn)營(yíng)。

由于b端用戶大多是企業(yè)組織，而企業(yè)組織必然有兩層角色。

第一層是把企業(yè)當(dāng)成虛擬商業(yè)組織去運(yùn)營(yíng)。由于企業(yè)內(nèi)部是由個(gè)體隨意組成的，所以b端的用戶運(yùn)營(yíng)必然是以b +c 的模式進(jìn)行。

b端企業(yè)作為商業(yè)組織，其方向是結(jié)合企業(yè)在平臺(tái)所屬等級(jí)與分類去畫(huà)節(jié)點(diǎn)，并借助系統(tǒng)做自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

也就是說(shuō)，企業(yè)會(huì)根據(jù)商戶在平臺(tái)的分類或平臺(tái)的層級(jí)體系，利用數(shù)據(jù)模型計(jì)算出該商戶在其對(duì)應(yīng)層級(jí)所存在的核心問(wèn)題，并形成運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)形成后，企業(yè)會(huì)打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)，從而形成自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

舉例：商家進(jìn)入平臺(tái)后，平臺(tái)會(huì)做新商戶培育，同時(shí)以平臺(tái)時(shí)間線制定節(jié)點(diǎn)。每當(dāng)商戶到達(dá)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)就會(huì)去推動(dòng)他去做相應(yīng)的行為和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，完成后進(jìn)入下一節(jié)點(diǎn)，以此類推。

新用戶培育期結(jié)束后，該商戶會(huì)進(jìn)入存量商戶區(qū)走等級(jí)體系路線，并依據(jù)其發(fā)展?fàn)顩r放置相應(yīng)層級(jí)的數(shù)據(jù)模型中診斷，從而發(fā)現(xiàn)其當(dāng)下的核心問(wèn)題。

C端用戶運(yùn)營(yíng)—分角色：

第二層是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的c端角色。

1）打標(biāo)簽

不管是平臺(tái)型還是產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)，內(nèi)部都會(huì)有很多不同角色，比如外貿(mào)/商務(wù)經(jīng)理，這些角色就是標(biāo)簽。

將標(biāo)簽放進(jìn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，運(yùn)營(yíng)端從產(chǎn)品、活動(dòng)及數(shù)據(jù)三個(gè)維度做下行。不同角色進(jìn)入系統(tǒng)/平臺(tái)后，能接觸到的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是不同的。這就是b 端里提高運(yùn)營(yíng)效率的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

2）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

從運(yùn)營(yíng)角度看，活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)做下行的主要方式之一。運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)時(shí)需要數(shù)據(jù)累計(jì)和模塊拆分?；顒?dòng)中用戶對(duì)象、素材規(guī)則、下行渠道等都可以模塊化。完成后再結(jié)合產(chǎn)品做模塊化拆解以積累經(jīng)驗(yàn)，便于下次活動(dòng)制定活動(dòng)規(guī)則及設(shè)置自動(dòng)化活動(dòng)推送規(guī)則，從而形成活動(dòng)上的閉環(huán)。

總之，to b線上運(yùn)營(yíng)的終極目的是提升運(yùn)營(yíng)效率和優(yōu)化資源配置。在用戶運(yùn)營(yíng)上，企業(yè)組織應(yīng)規(guī)劃生命周期，做自動(dòng)化節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的c端角色，企業(yè)要做標(biāo)簽化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要結(jié)合產(chǎn)品做模塊化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

3. To B線下運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)分享一些to b 線下運(yùn)營(yíng)玩法。

1）樹(shù)品牌。品牌要做大型且結(jié)合地域/行業(yè)去做地域性/行業(yè)性的活動(dòng)。多維度的市場(chǎng)活動(dòng)，不僅能提升產(chǎn)品曝光，提高產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知，還可以提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

2）立標(biāo)桿。通常企業(yè)做決策時(shí)會(huì)注意同行標(biāo)桿(龍頭）的決策與動(dòng)向，所以對(duì)于b端線下運(yùn)營(yíng)來(lái)講，立標(biāo)桿能通過(guò)樹(shù)立頭部/標(biāo)桿去實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的提升整個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

b端應(yīng)多維度（行業(yè)、地域、規(guī)模等）做行業(yè)標(biāo)桿的篩選。篩選后，通過(guò)線上線下全媒體方式下行，對(duì)標(biāo)桿進(jìn)行包裝營(yíng)銷及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

3）組圈子。對(duì)b 端來(lái)講，圈子是將具備同類型或共同特點(diǎn)的企業(yè)人為圈起來(lái)的規(guī)模性組織，然后由公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員完善規(guī)則、制度、運(yùn)營(yíng)體系。最終圈子規(guī)模擴(kuò)大且內(nèi)部成員穩(wěn)定后，就會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品二次或多次商業(yè)轉(zhuǎn)化，如釘釘同城會(huì)。

4）客戶講師。企業(yè)產(chǎn)品管理者對(duì)于產(chǎn)品下行推廣是否到位以及對(duì)平臺(tái)規(guī)則的摸索是否到位會(huì)直接影響產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)。所以企業(yè)經(jīng)常將客戶講師作為產(chǎn)品管理者的運(yùn)營(yíng)。

即從優(yōu)秀客戶中挑選客戶講師，形成規(guī)模性組織，線上+線下培訓(xùn)輔導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)利用客戶能力培育客戶，同時(shí)內(nèi)部配有體系考核與激勵(lì)機(jī)制，這就極大減少了培育客戶所需要投入的人力。而且以客戶視角培訓(xùn)，對(duì)受訓(xùn)者來(lái)講，影響力更大，接受程度也更高。

4. 總結(jié)

b端線上運(yùn)營(yíng)很難觸達(dá)kp和決策者，而線下運(yùn)營(yíng)憑著面對(duì)面交談的天然優(yōu)勢(shì)成為提升運(yùn)營(yíng)效能與轉(zhuǎn)化的高效手段,同時(shí)也是基于b端業(yè)務(wù)特殊性做的線上運(yùn)營(yíng)的必要補(bǔ)充，所以b端一定要做線下。

to b線下運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）針對(duì)企業(yè)決策者和產(chǎn)品管理者

企業(yè)決策者的核心目的是提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，而產(chǎn)品管理者則是提升對(duì)于產(chǎn)品的學(xué)習(xí)能力，從而快速掌握產(chǎn)品如何推廣及平臺(tái)最新規(guī)則等。

2）在關(guān)鍵環(huán)節(jié)借助線下運(yùn)營(yíng)的力量

三、To B業(yè)務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)

1. 業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

首先是b端的業(yè)務(wù)模式。站在運(yùn)營(yíng)的視角看to b運(yùn)營(yíng)分為前端和后端，前端是獲取商戶，后端是承接商戶。未來(lái)前端要足夠靈活，后臺(tái)則要有足夠強(qiáng)的資源整合能力和服務(wù)提供能力。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)的趨勢(shì)是走合伙人生態(tài)，同時(shí)借助線上力量。而產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)也是一樣，前期可以鋪大量的BG銷售賣產(chǎn)品，但絕不能長(zhǎng)期依賴。因?yàn)榍岸薆D成本非常高，所以需要通過(guò)線上化和生態(tài)的力量將前端做小做輕。那么如何去服務(wù)/承接好后端用戶，并進(jìn)行合理的商業(yè)化挖掘？這是業(yè)務(wù)模式未來(lái)的趨勢(shì)。

其次，運(yùn)營(yíng)未來(lái)的趨勢(shì)在哪里？

• 體系化。
• 節(jié)點(diǎn)化，結(jié)合企業(yè)在平臺(tái)的成長(zhǎng)路徑生命周期做節(jié)點(diǎn)的分層運(yùn)營(yíng)及服務(wù)體系。
• 縱深化，只有了解行業(yè)才能更好的去運(yùn)營(yíng)好自己所服務(wù)的b 端商家。
• 產(chǎn)品化，運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)效能的提升單靠人力常規(guī)化是不行的，一定要借助系統(tǒng)做自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

2. 對(duì)從業(yè)者的建議

1）作為運(yùn)營(yíng)，要有所得有所不得

在工作中，運(yùn)營(yíng)不用去糾結(jié)，為什么有些商戶效果不好，而有些商戶就是可以做成top，因?yàn)檫@是整個(gè)生態(tài)里面必然存在的。

2）運(yùn)營(yíng)要具有商業(yè)化思維

就工具型業(yè)務(wù)來(lái)講，不同客戶有不同訴求，做出來(lái)的產(chǎn)品不可能面面俱到。所以運(yùn)營(yíng)需要明白產(chǎn)品雖然能解決用戶很多癢點(diǎn)，但最重要的一定是明確產(chǎn)品解決的最大痛點(diǎn)。

3）作為運(yùn)營(yíng)，不能只在公司做線上運(yùn)營(yíng)，一定要走到企業(yè)當(dāng)中去，去做行業(yè)和客戶的縱深、這樣對(duì)產(chǎn)品的理解才會(huì)更深

4）將瑣碎的、復(fù)雜的東西精細(xì)化

其實(shí)不論是想做b端運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品經(jīng)理，它的過(guò)程都是厚積薄發(fā)的。

要想未來(lái)走的更遠(yuǎn)更好，一定要結(jié)合過(guò)往的積累與沉淀、對(duì)某個(gè)行業(yè)/產(chǎn)品的縱深，堅(jiān)定自己的發(fā)展方向，相信自己，未來(lái)可期。

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