02 老藝術(shù)家?guī)ж洖楹慰偙怀埃?/h2>

從張晨光和閆學(xué)晶在直播間的自我剖析來(lái)看，不排除“老藝術(shù)家們”有一顆想做好“另一份事業(yè)”的心，但“想不想做好”與“做不做得好”，是兩碼事。

或許從走進(jìn)直播間的那一刻起，他們就應(yīng)該做好重新被審視的準(zhǔn)備。

與流量明星或年輕一代演員相比，老一輩演藝明星與觀眾的距離更遠(yuǎn)。他們較少活躍在電視熒幕或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，更多是以影視劇中塑造的角色形象出現(xiàn)在大眾面前。大多數(shù)網(wǎng)友眼里的他們帶著一層時(shí)光濾鏡，在這層濾鏡的后面，他們是神秘、低調(diào)乃至崇高的。

但直播帶貨是一種更“赤裸”的商業(yè)行為，主播扮演的是導(dǎo)購(gòu)員的角色，需要親民、接地氣乃至為觀眾服務(wù)。當(dāng)“老戲骨”也走下神壇，在美顏開(kāi)滿(mǎn)的直播間里，賣(mài)力推銷(xiāo)手邊琳瑯滿(mǎn)目的商品，對(duì)著屏幕一口一個(gè)“寶寶”時(shí)，這樣的直播第一印象與熒幕中的經(jīng)典深刻一對(duì)比，就容易在部分觀眾心里形成巨大落差。

“因?yàn)檠輪T和受眾是有一定距離的，給人的感覺(jué)更‘高高在上’，而不像是相對(duì)比較親民的網(wǎng)紅主播，而且演員塑造的角色并不一定就代表他的人設(shè)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，從這個(gè)角度講，演員的人氣要轉(zhuǎn)換為帶貨的流量，既考驗(yàn)演員的觀眾緣與親和度，也考驗(yàn)演員自身與角色的人設(shè)一致性，以及帶貨產(chǎn)品與演員人設(shè)的匹配度。

助理在進(jìn)行直播講解，觀眾稱(chēng)張晨光“感覺(jué)被綁架了”

更尷尬的是，像張晨光一樣的“老戲骨”，很難僅憑幾場(chǎng)直播就完成從演員到主播的身份轉(zhuǎn)變。多數(shù)時(shí)候，他們更像是直播間的“工具人”，按照腳本走流程，時(shí)不時(shí)在主播進(jìn)行產(chǎn)品講解時(shí)配合地表示贊同，輪到自己講解，也顯得有些磕磕絆絆，還要時(shí)不時(shí)瞟一眼旁邊的提示。

在易觀高級(jí)分析師陳濤看來(lái)，無(wú)論是演員還是普通人，作為主播的選品專(zhuān)業(yè)性、話(huà)術(shù)組織、臨場(chǎng)反應(yīng)等，從不熟悉到熟悉、從入門(mén)到精通，都是一個(gè)逐漸適應(yīng)和熟練的過(guò)程。“一上來(lái)就要求他有非常專(zhuān)業(yè)的特質(zhì)，這明顯是苛求于人?！?/p>

“傳統(tǒng)方式的演員明星接代言、做廣告，是不需要為銷(xiāo)量做保證的，但在直播間，判斷主播優(yōu)秀與否，就是非常簡(jiǎn)單粗暴地看帶貨量，挑戰(zhàn)性太大?！贝摞慃愐蔡寡?。

由于工作性質(zhì)的原因，大多數(shù)明星藝人不可能像職業(yè)主播一樣按時(shí)出現(xiàn)在直播間，也很難時(shí)刻配合團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品、預(yù)熱、粉絲運(yùn)維、售后等一系列工作。因此導(dǎo)致的直播頻次不穩(wěn)定、選品品控不專(zhuān)業(yè)、售后服務(wù)不到位等等問(wèn)題，讓品牌商家、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者都開(kāi)始對(duì)“明星主播”的帶貨能力打上問(wèn)號(hào)。

而有明星主播因直播售假、帶貨效果不佳等頻頻“翻車(chē)”的案例在先，直播間里的觀眾和消費(fèi)者耐心越來(lái)越有限，留給“老藝術(shù)家們”完成身份轉(zhuǎn)變的時(shí)間，無(wú)形中變少了。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，在這次張晨光事件之前，就已經(jīng)有潘長(zhǎng)江、于震、曾志偉等多名“老戲骨”或?qū)嵙ε裳輪T，陷入疑似賣(mài)“貼牌酒”的爭(zhēng)議，但并未有任何一位明星主播作出回應(yīng)或澄清說(shuō)明，這就讓不少網(wǎng)友對(duì)明星主播的風(fēng)評(píng)每況愈下。“除了那些每月直播場(chǎng)次比較固定、選品質(zhì)量也比較穩(wěn)定的，其他明星直播帶貨，總是給人一種玩票、跑通告、撈一筆的感覺(jué)。”長(zhǎng)期通過(guò)直播間購(gòu)物的用戶(hù)優(yōu)優(yōu)向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

至于“老藝術(shù)家”和團(tuán)隊(duì)處理不好危機(jī)公關(guān)的原因，我們不得而知。但結(jié)果是，無(wú)論后來(lái)的“老藝術(shù)家”如何強(qiáng)調(diào)自己是在“搞事業(yè)”，觀眾買(mǎi)賬的意愿明顯下降了。

03 主播職業(yè)化，明星主播該洗牌了？

換個(gè)角度看，與其說(shuō)是“老藝術(shù)家”難以適應(yīng)帶貨主播的角色，不如說(shuō)，是越跑越快的電商直播行業(yè)對(duì)主播的要求變高了。

當(dāng)直播帶貨走過(guò)蠻荒生長(zhǎng)的階段，直播間的消費(fèi)模式逐漸穩(wěn)固，那些想著“露個(gè)臉就能賺一筆”的明星，再難長(zhǎng)期吃到流量的紅利。

消費(fèi)者不買(mǎi)單，品牌也開(kāi)始對(duì)明星直播帶貨遲疑。“品牌選擇與明星主播還是網(wǎng)紅主播合作，基本還是以ROI（投資回報(bào)率）為導(dǎo)向，但明星帶貨‘翻車(chē)’的案例實(shí)在太多，坑位費(fèi)還不低，自然不算最優(yōu)先級(jí)別?！蹦称放齐娚特?fù)責(zé)人池旭告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

“被‘坑’多了以后，商家們也學(xué)‘聰明’了?！睋?jù)池旭介紹，以前，明星帶貨的坑位費(fèi)都是開(kāi)播前就到賬的，不管最終賣(mài)得如何，這筆錢(qián)他們都能收入囊中。但現(xiàn)在，品牌都要求根據(jù)銷(xiāo)量來(lái)給明星主播結(jié)算坑位費(fèi)，“避免再出現(xiàn)以前那種坑位費(fèi)花了幾十萬(wàn)，產(chǎn)品卻只賣(mài)出去幾萬(wàn)的悲劇”。

在直播帶貨最火的時(shí)候，許多明星紛紛涌入直播間，找到負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)談合作。但MCN機(jī)構(gòu)們發(fā)現(xiàn)，有些明星不夠了解直播生態(tài)、也不懂得直播話(huà)術(shù)，甚至都不愿意花時(shí)間去研究產(chǎn)品和學(xué)習(xí)直播技巧，自然帶貨效果也不好。

據(jù)騰訊新聞旗下深網(wǎng)報(bào)道，交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉曾談到，主動(dòng)找來(lái)合作的明星不少，“但只要明星經(jīng)紀(jì)人提出要保底或者自己不想好好研究產(chǎn)品的要求，我們都不會(huì)簽約。”

反觀那些在直播間找到“事業(yè)第二春”的明星主播，實(shí)際上都作出了新的職業(yè)規(guī)劃，具備了作為一個(gè)主播需要的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，乃至完成了從“跨界主播”到“專(zhuān)業(yè)主播”的轉(zhuǎn)變。

“做直播帶貨成功的明星，一定是非常親民且有群眾基礎(chǔ)，受眾群體相對(duì)比較穩(wěn)定，而且?guī)ж浿芷谙鄬?duì)固定，更專(zhuān)業(yè)于選品和產(chǎn)品介紹的?！贝摞慃愓J(rèn)為，明星要轉(zhuǎn)型當(dāng)主播，首先得讓觀眾了解自己的真實(shí)個(gè)性，獲得大眾認(rèn)可之后，再提升選品和產(chǎn)品推廣的專(zhuān)業(yè)度，才能讓流量轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)力。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，這些成功轉(zhuǎn)型的明星主播，都已經(jīng)簽約了專(zhuān)業(yè)的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，在選品、供應(yīng)鏈、售后等方面有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)支持配合，同時(shí)直播頻次和銷(xiāo)量都比較穩(wěn)定，帶貨口碑也不錯(cuò)。

林依輪、劉濤、朱梓驍?shù)让餍侵鞑?/p>

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2021年4-6月，簽約愿景娛樂(lè)的朱梓驍每月保持10-20場(chǎng)的直播頻次，每月GMV平均能達(dá)到1億以上；謙尋文化旗下的林依輪，開(kāi)播頻次穩(wěn)定在每月20場(chǎng)左右，月平均GMV在1億到2億之間；簽約堅(jiān)尼傳媒的曹穎，每月直播10-20場(chǎng)，最高月GMV近1億。

陳濤指出，在如今的電商直播行業(yè)，明星與MCN機(jī)構(gòu)的雙向選擇，是一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)?！叭魏我粋€(gè)主播要想做成功，都需要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合和支持，單靠明星的號(hào)召力或影響力，最多能夠撐起一兩場(chǎng)直播的流量。因此，明星主播的成敗，除了其自身的職業(yè)意識(shí)與規(guī)劃，也考驗(yàn)其背后團(tuán)隊(duì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的能力?！?/p>

例如，團(tuán)隊(duì)是否能貼合明星的目標(biāo)消費(fèi)人群去選擇最適合他們帶的貨，能不能選擇靠譜的品牌做好品控，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)危機(jī)公關(guān)能否及時(shí)介入并妥善處理。

歸根結(jié)底，直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，單純的明星效應(yīng)已經(jīng)很難行得通了。但近半年來(lái)，可能是沖著流量利益而來(lái)，也可能是想開(kāi)辟另一番事業(yè)天地，依然不斷有“老藝術(shù)家”進(jìn)入這個(gè)名利場(chǎng)。而此時(shí)，即便是明星主播，入場(chǎng)門(mén)檻也在變高，“老藝術(shù)家們”要想不失體面地帶貨，與強(qiáng)調(diào)自己多么敬業(yè)或者請(qǐng)求觀眾多點(diǎn)寬容相比，更有用的，或許是磨練一身像闖蕩演藝圈時(shí)那樣過(guò)硬的真本領(lǐng)。

應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中優(yōu)優(yōu)、池旭為化名。

作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，公眾號(hào)：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）

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