編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，人們更喜歡在網(wǎng)上“種草”商品，也習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物，特別是如今短視頻和直播行業(yè)正火，得到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，除了明星、網(wǎng)紅直播以外，“柜哥柜姐”直播更是如今新潮流；本文作者分享了關(guān)于此現(xiàn)象的分析，我們一起來(lái)了解一下。

在這個(gè)“全民種草”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是最大的催化劑。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅利的持續(xù)見(jiàn)頂、消費(fèi)者免疫力的提高，“種草”的專(zhuān)業(yè)度和信任度正遭受著沖擊。

“種草”雖快，“真香”卻很難，如何跳出惡性“種草”循環(huán)圈，增加粉絲粘性和留存度、忠誠(chéng)度，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)，成了平臺(tái)、品牌方乃至每個(gè)達(dá)人都焦灼于思考的問(wèn)題。

對(duì)于平臺(tái)和品牌而言，核心要面對(duì)的是IP內(nèi)容的持續(xù)拉新力和供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力兩大挑戰(zhàn)。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，IP內(nèi)容基本分布在明星、網(wǎng)紅、博主、企業(yè)家，他們?cè)诠蚯藙?dòng)流量，在私域撬動(dòng)關(guān)系，品牌方反而離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）已然從橋梁變?yōu)橐欢码y以推開(kāi)的重墻。

漂洋過(guò)海，短短兩年就侵占了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)半壁江山的KOL概念，是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？

一、從種草到轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)思維需要變一變

好產(chǎn)品能不能成交，需要經(jīng)過(guò)品牌、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售三個(gè)階段。品牌是一種心智的預(yù)售，預(yù)售一種主觀認(rèn)知，產(chǎn)品好，品牌弱，帶來(lái)的問(wèn)題是，酒好但是巷子太深，就像一個(gè)高薪但木訥的程序員在婚戀市場(chǎng)不受歡迎一樣。

營(yíng)銷(xiāo)弱，帶來(lái)的問(wèn)題是，無(wú)法規(guī)?；@客，把認(rèn)知預(yù)售變成線(xiàn)索；銷(xiāo)售弱，帶來(lái)的問(wèn)題是，無(wú)法批量完成最后一步的轉(zhuǎn)化力。

在此邏輯下，由于互聯(lián)網(wǎng)圖文、視頻的高度發(fā)達(dá)，既能創(chuàng)作內(nèi)容、又能凝聚粉絲的KOL成為了產(chǎn)品推向用戶(hù)的一個(gè)樞紐。

那些活躍的KOL們，一起帶火了一個(gè)又一個(gè)品牌……種草邏輯同時(shí)完成品牌、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，相比于當(dāng)年的硬廣時(shí)代，通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖以更直觀、更親民的產(chǎn)品展示進(jìn)行安利，自然更受消費(fèi)者的信賴(lài)與喜愛(ài)，這也是KOL能極速發(fā)展的重要原因。

今天的消費(fèi)不再只是以品牌為中心，而是由KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦和品牌共同構(gòu)建消費(fèi)決策的四大維度。吸引消費(fèi)者眼球的方式，正在越來(lái)越多。

也因此，不“種草”，無(wú)商業(yè)。

但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在成長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在日漸完善，單一群體、單一形式的種草邏輯已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，KOL營(yíng)銷(xiāo)力開(kāi)始初現(xiàn)疲軟，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低。

而“頭部KOL壟斷問(wèn)題嚴(yán)重”、“市場(chǎng)空間被大幅擠壓”等互聯(lián)網(wǎng)在紅利見(jiàn)頂后進(jìn)入沉淀期的問(wèn)題也逐漸凸顯了出來(lái)。

萬(wàn)事都怕“過(guò)猶不及”，KOL的發(fā)展到今天用這個(gè)詞卻再貼切不過(guò)了。當(dāng)壟斷出現(xiàn)，一葉障目就不再只是個(gè)成語(yǔ)故事。

在這個(gè)信息時(shí)代，占領(lǐng)了更多的信息優(yōu)勢(shì)及流量空間的頭部KOL們的持續(xù)內(nèi)卷對(duì)于全平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的生存空間都是極具打擊性的，而于品牌、于平臺(tái)，頭部KOL的不斷膨脹也弊大于利。

于內(nèi)容創(chuàng)作者個(gè)人，早期流量紅利已被瓜分完全，現(xiàn)今市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，行業(yè)生態(tài)不革，很難有新人出頭之日。

于品牌而言，長(zhǎng)期游走在IP內(nèi)容和供應(yīng)鏈之間的大多數(shù)品牌，由于IP不歸自己所有，導(dǎo)致流量獲取要不斷投入成本，而供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)又走向價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致生存空間也不斷被擠壓。

品牌渠道拓展反而變難，粘連性反而被弱化。

于平臺(tái)而言，KOL的私域流量在無(wú)限擴(kuò)張的同時(shí)，公域流量空間正在被擠壓。平臺(tái)辛苦運(yùn)營(yíng)卻是為少數(shù)人做嫁衣，而很多更優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者只會(huì)越來(lái)越難被看見(jiàn)。

于整個(gè)大行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好、有序、盡可能公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境才會(huì)促進(jìn)良好的行業(yè)生態(tài)發(fā)展，正如“為有源頭活水來(lái)”，行業(yè)本身需要源源不斷的新鮮血液。

最近看到一種全新的“種草”模式——“KOS”，正在走出一條不一樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路。

二、從KOL到KOC到KOS，一字之差，天壤地別

KOS——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售，特指具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力及大量垂類(lèi)行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

不難看出，KOS相比于早期的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、前兩年流行的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)顧客）相比，KOS最獨(dú)特的就是其“柜員”及“導(dǎo)購(gòu)”屬性，換言之就是其對(duì)于產(chǎn)品的“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”屬性。

而這個(gè)屬性又為什么恰能夠助力KOS成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生命里下一個(gè)風(fēng)口期呢？原因就在于其特定的專(zhuān)業(yè)性和轉(zhuǎn)化度上。

拿抖音上比較有代表性的KOS——@駱王宇來(lái)說(shuō)，多年柜哥經(jīng)歷讓他的視頻行業(yè)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，極具專(zhuān)業(yè)性，抖音粉絲數(shù)高達(dá)793.2w，曾連續(xù)四周位列“星圖”種草榜榜首，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單條視頻最高帶貨量超過(guò)1300w，可以說(shuō)是商業(yè)價(jià)值TOP級(jí)。

正如其個(gè)人簡(jiǎn)介所言，一切努力是為了降低粉絲的試錯(cuò)成本，那些曾經(jīng)在線(xiàn)下為我們積極服務(wù)過(guò)的柜哥柜姐，如今以一種更新穎、更簡(jiǎn)潔的形式來(lái)為消費(fèi)者進(jìn)行一如既往的專(zhuān)柜服務(wù)，無(wú)疑是戳中了消費(fèi)者的爽點(diǎn)。

拋開(kāi)略頭部的KOS不說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC就已搶先孵化了自家的品牌KOS，玩出了品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路，以更直接的方式與消費(fèi)者進(jìn)行更高粘性的互動(dòng)，品牌KOS已然成為了MAC的專(zhuān)屬消費(fèi)者溝通媒介。

比如比較有代表性的蜜桃啊然、RayRay愛(ài)睡覺(jué)等都是MAC旗下優(yōu)秀的柜哥柜姐，入駐抖音后漲粉量喜人。他們這樣一批人正在逐步成長(zhǎng)為MAC品牌獨(dú)家的腰部KOS。

對(duì)于達(dá)人個(gè)人而言，品牌一線(xiàn)的服務(wù)經(jīng)歷、銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備、柜哥柜姐的職業(yè)身份無(wú)疑都是獲取消費(fèi)者信任與關(guān)注的利器。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，KOS是具備更低風(fēng)險(xiǎn)、更高能力的優(yōu)質(zhì)“種草官”，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的長(zhǎng)效輸送者。

同時(shí)，他們也與平臺(tái)互利互生，有著更強(qiáng)的相互依賴(lài)性和粘性，平臺(tái)賦能KOS成長(zhǎng)，KOS拉新用戶(hù)反哺平臺(tái)。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們是具備更垂直的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和種草能力的那批“精英”，是品牌方與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的最佳橋梁，更是品牌進(jìn)行自我渠道新模式拓展的最佳助力者。

同時(shí)，對(duì)于整個(gè)大行業(yè)來(lái)說(shuō)，幫助行業(yè)上游共同孵化具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的員工，塑造“普通線(xiàn)下柜員——KOS”的角色轉(zhuǎn)換，為行業(yè)找到從內(nèi)容到流量到銷(xiāo)量的突破性新鏈路，必然是積極的、革新的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)策略日新月異，從渠道為王的“黃金檔搶占”到“KOL風(fēng)暴盛行”再到“KOC朋友式”營(yíng)銷(xiāo)，僅僅不過(guò)三五年的事情，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的鏈路和端口也在不斷的優(yōu)化中頻頻發(fā)生改變。

當(dāng)各大平臺(tái)清一色的腰部KOC被商業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重后，不僅影響了消費(fèi)者和KOC的信任危機(jī)，更影響了消費(fèi)者與平臺(tái)的粘性，而KOC的誕生恰恰就在于“信任背書(shū)”。

恰與之相反，KOS大大弱化了朋友式的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有KOL所斂取的大范圍流量加持，但他更專(zhuān)業(yè)、更精準(zhǔn)、更垂直，某種程度上綜合了KOL的“專(zhuān)家性”和KOC的“親民性”的腰部消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

KOL、KOC的疲軟也預(yù)示著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新風(fēng)口的到來(lái)——KOS，正當(dāng)時(shí)。

KOS時(shí)代已至，如何打響“亮相”第一站，KOS又為何根植抖音平臺(tái)來(lái)進(jìn)行全網(wǎng)輻射？

有人戲談：在抖音，沒(méi)有不可能。

為何KOS都是根植抖音平臺(tái)？抖音有著更智慧的流量分發(fā)模式。抖音去中心化的流量分發(fā)模式并不會(huì)形成對(duì)于某一個(gè)創(chuàng)作者的傾斜，而是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被看見(jiàn)的可能性進(jìn)行流量分發(fā)。

這樣的流量分發(fā)邏輯使得更多的創(chuàng)作者能站在“同一起跑線(xiàn)”上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，一方面使平臺(tái)擁有更多對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)空間，另一方面也讓更多的普通人能夠逐步被看見(jiàn)。

三、KOS，能為品牌帶來(lái)什么？

依托于抖音強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)體系，3月26日，抖音聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC發(fā)起了“KOS101”，柜哥柜姐來(lái)出道活動(dòng)，KOS概念也被首次提及。

活動(dòng)持續(xù)了整整一個(gè)月，近百位柜哥柜姐各顯神通，在帶貨比拼的同時(shí)也為無(wú)數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)了很多美妝干貨知識(shí)，而這種借助信息差進(jìn)行降維營(yíng)銷(xiāo)的方式往往是消費(fèi)者切實(shí)能感受到受益、想要買(mǎi)帳的。

因此，活動(dòng)從開(kāi)展到結(jié)束，不僅將KOS概念徹底打響，其主辦方之一雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC也獲益匪淺，每一位KOS的內(nèi)容創(chuàng)作的傳播都是MAC品牌的一次隱性輻射，在獲得好口碑、高覆蓋、強(qiáng)聲量的同時(shí)，不僅搶先行業(yè)發(fā)展了自家的KOS，還在活動(dòng)中獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。本次KOS活動(dòng)總共產(chǎn)生近600萬(wàn)GMV，可謂回報(bào)遠(yuǎn)高于投入的大豐收。

在這一個(gè)月里，無(wú)數(shù)的柜哥柜姐通過(guò)自己的努力被看到，而其中的人氣選手@雙人徐更是全程火力全開(kāi)，活動(dòng)短短一個(gè)月漲粉超30w！最終也不負(fù)眾望斬獲了KOS101的總冠軍。

不得不說(shuō)，因?yàn)镵OS101活動(dòng)的出現(xiàn)，讓更多的人有了被看到的可能性，也讓更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者有了可盼之期。

四、KOS這趟車(chē)，為何非上不可？

1. KOS將是種草帶貨發(fā)展的必然趨勢(shì)

僅僅只靠幾名初期吃盡流量紅利的頭部達(dá)人，決定行業(yè)是阻礙性、破壞性的發(fā)展。

而KOS是不同的，駱王宇、崔佳楠等頭部達(dá)人之所以可以作為種草意見(jiàn)領(lǐng)袖中的常青樹(shù)，恰恰就在于其對(duì)于品牌的無(wú)限接近性，某種意義上他們的柜哥柜姐身份增加了品牌與他們的粘性，更增加了他們與消費(fèi)者的粘性，同時(shí)也助力了品牌與消費(fèi)者的粘性增長(zhǎng)。

他們是垂直于某種特定品類(lèi)的精英銷(xiāo)售人員、種草人員，因此更受消費(fèi)者的信賴(lài)，消費(fèi)者對(duì)其有著更高的忠誠(chéng)度。

某種程度上來(lái)說(shuō)，KOS是一種人設(shè)IP、品牌和供應(yīng)鏈的高度合一，破解了過(guò)往人設(shè)IP、品牌利益完全脫節(jié)的尬局。

2. 品牌需要培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)世界里往往只有兩類(lèi)“人”：品牌與用戶(hù)，就像營(yíng)銷(xiāo)的定義，營(yíng)銷(xiāo)就是品牌將合適的信息通過(guò)合適的渠道傳遞給合適的用戶(hù)。而現(xiàn)如今，信息傳播更快更廣，但同時(shí)品牌的意見(jiàn)出口反而更難。

就如同雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC此次借助KOS101爆款事件來(lái)孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培養(yǎng)自己的強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，才能在在自身與消費(fèi)者心中搭建更好的橋梁。

3. KOS大勢(shì)，流量潛力巨大

拿抖音聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC發(fā)起的“KOS101”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，本次活動(dòng)#KOS101#話(huà)題播放量超過(guò)2.2億次。

不得不說(shuō)，不論是從關(guān)注度、還是粉絲點(diǎn)贊評(píng)論的活躍度上來(lái)說(shuō)，KOS的流量潛力和商業(yè)價(jià)值都是非常引人注目的。

未來(lái)，KOS是否能夠持續(xù)引爆，其商業(yè)價(jià)值是否經(jīng)得住實(shí)踐考驗(yàn)，還需要品牌與平臺(tái)的深度運(yùn)營(yíng)來(lái)共同實(shí)現(xiàn)，而最終KOS、品牌與平臺(tái)方或?qū)⒂瓉?lái)三方共贏的局面。

機(jī)會(huì)留給開(kāi)拓者，紅利更是如此。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

作者：Dake；責(zé)任編輯&值班編輯：君莫笑

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