對于短視頻的入場者，最難的是邁過兩道檻，一是傳播到足夠多的目標(biāo)人群，二是產(chǎn)生廣告收入以維持良性運轉(zhuǎn)

01?豪強密集進場

2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最值得關(guān)注的指標(biāo)性事件是：

• 4月，papi醬廣告拍出2200萬元天價，“創(chuàng)下人類歷史上單條視頻廣告最高紀錄”。
• 9月，統(tǒng)計顯示人均流量消耗最高的APP不是微信，而是短視頻應(yīng)用快手。
• 9月，今日頭條在“頭條號創(chuàng)作者大會”上宣布投入10億元補貼短視頻創(chuàng)作者。10月，新榜公布的頭條號自媒體榜單TOP20，有13家已涉足短視頻，半年前僅為8家，一年前只有2家，短視頻成為自媒體大號的標(biāo)配。

這三件事，都與短視頻相關(guān)，其背后，隱藏著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)波瀾壯闊的變化。

今日頭條、微博、騰訊、阿里等巨頭今年紛紛進軍短視頻，拼補貼拼政策拼流量，來勢洶涌；最新的入場者是“我心澎湃”的邱兵，其創(chuàng)辦的梨視頻11月上線，兩周時間即估值20億，據(jù)說排隊尋求投資的機構(gòu)超過50家。

豪強密集進場，網(wǎng)紅撈金無數(shù)，成千上萬創(chuàng)作者蠢蠢欲動，人和錢統(tǒng)統(tǒng)涌向同一個焦點。此番情景我們不會陌生，在百團大戰(zhàn)、O2O血拼、直播白熱化競爭中就見識過。

風(fēng)口浮現(xiàn)時候，風(fēng)景總是相似的?！斑@個領(lǐng)域至少還能產(chǎn)生10個PAPI醬級別的IP?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

02?風(fēng)口已經(jīng)形成

9月份，今日頭條CEO張一鳴做了一個判斷：“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口”。

當(dāng)不少自媒體還執(zhí)著于傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容生產(chǎn)時，“短視頻風(fēng)口論”倒像是震耳的汽笛，提示著整個內(nèi)容領(lǐng)域基本面正發(fā)生的重大變化。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是否成風(fēng)口，可從消費端、生產(chǎn)端和投資端三方面來看。最近一年，短視頻恰恰在流量（消費端）、產(chǎn)量（生產(chǎn)端）和資金量（投資端）都出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。

（1）消費端：流量

流量越來越貴，在業(yè)界是個常識，9月底爆發(fā)的“公眾號刷量工具失靈，部分大號閱讀數(shù)暴跌”事件，不過是公號流量遭遇瓶頸的一個注腳。然而，短視頻流量今年卻飛速增長。

微博短視頻流量今年爆發(fā)式增長，第二季度的日均視頻播放量是第一季度的3.3倍。微博今年股價一路飄紅，市值甚至超過Twitter，短視頻功不可沒。

來源：微博（截至2016年10月8日

今日頭條的短視頻播放量上半年增長260%，日均播放量高于10億，超過了圖文內(nèi)容。圖文和短視頻內(nèi)容比重的此消彼長，已成定勢。

來源：今日頭條算數(shù)中心

短視頻獨立APP也極為強勢，在三四線城市大受歡迎的快手，2015年6月用戶數(shù)突破1億，2016年2月即超過3億，8個月時間俘獲2億新用戶。

各個平臺上的短視頻流量正全方位井噴。當(dāng)一口新油井被鉆開的時候，圍繞在它周圍的人將是受益者。

（2）生產(chǎn)端：內(nèi)容生產(chǎn)者

流量在哪，內(nèi)容生產(chǎn)者就在哪。短視頻流量井噴，內(nèi)容生產(chǎn)者的井噴是自然而然的結(jié)果。

創(chuàng)辦了梨視頻的邱兵是新入場者之一，他的軌跡耐人尋味：13、14年，新聞客戶端興起，邱兵操辦起澎湃新聞；兩年之后，義無反顧地投身于新的流量洼地——短視頻。從紙媒到網(wǎng)站、圖文資訊APP再到短視頻，邱兵的軌跡實則是整個內(nèi)容生產(chǎn)者流動的縮影。

邱兵身后，是從傳統(tǒng)領(lǐng)域涌向短視頻的一長串新生產(chǎn)者名單。

除了前媒體人投身短視頻創(chuàng)業(yè)陣營，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)也紛紛發(fā)力短視頻領(lǐng)域。就在今年10月，界面新聞、南方周末、新京報等傳統(tǒng)媒體紛紛宣布在短視頻領(lǐng)域的投入。界面新聞旗下短視頻品牌“箭廠”上線，重點生產(chǎn)“原創(chuàng)短視頻紀錄片”；以深度內(nèi)容生產(chǎn)著稱的南方周末成立南瓜視業(yè)，正式涉足視頻領(lǐng)域。新京報推出視頻項目“我們”，發(fā)力新聞快訊類視頻制作。

生產(chǎn)者的增加，更多的來自自媒體人的轉(zhuǎn)型。一年前，頭條號自媒體榜單前20名中只有2家生產(chǎn)短視頻，而如今已有13家涉足短視頻。一年之后，在那些自媒體大號上，我們估計很難找出不涉足短視頻的“遺老”了。

PGC生產(chǎn)者激增之外，UGC的爆發(fā)同樣驚人，快手每日上傳短視頻量超300萬，假如以每個視頻3分鐘算，可以播放超過6000天。

（3）投資端：巨頭密集進場

一個領(lǐng)域是否形成風(fēng)口，最顯著的指標(biāo)是巨頭是否入場。從百團大戰(zhàn)到直播大戰(zhàn)，風(fēng)口所在，必是巨頭的必爭之地。

而今年4-9月，短短半年時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同入局短視頻。這些巨頭的切入點各有側(cè)重，但無一例外的是，其占位均十分迅猛：

BAT、今日頭條、陌陌、新浪微博、網(wǎng)易……豪強們各懷心思，強勢闖入，齊力將短視頻推向中心。

由此帶來的一個變化是，短視頻廣告正在爆發(fā)：4年后廣告規(guī)模將達到600億元，是現(xiàn)在的10倍；尤其是新聞信息媒體廣告，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。

來源：藍蓮花研究機

03?短視頻的新生

短視頻風(fēng)口為何在此時浮現(xiàn)？ 除了智能手機普及、移動網(wǎng)絡(luò)升級、上網(wǎng)資費下降等基礎(chǔ)設(shè)施原因，短視頻成為“國民級應(yīng)用”的時機，與自身的兩大特點相關(guān)：

1. 移動化挑戰(zhàn)。短視頻與長視頻相比，是碎片化的，隨時隨地可以觀看，移動端成為它最重要的發(fā)育土壤。
2. 分發(fā)機制挑戰(zhàn)。短視頻量大而分散，眨眼而至，倏忽而去，它很難成為頭部內(nèi)容，傳統(tǒng)的人工編輯方式無法對它進行有效分發(fā)。沒有大規(guī)模的去中心化分發(fā)，短視頻不會爆發(fā)。

短視頻清除這兩大挑戰(zhàn)，一共用了十年，這中間可分為三個階段：

第一個階段是05、06年的優(yōu)酷、土豆時代，它們最初都定位為UGC視頻網(wǎng)站，首倡拍客文化。但是，那時智能手機和wifi都不普及，短視頻缺乏基礎(chǔ)設(shè)施的必要支持，“拍客運動”后來偃旗息鼓。

第二個階段是12、13年，智能手機接近6億，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人群接近4億，移動化的問題基本解決了。因此，快手、秒拍和美拍等短視頻應(yīng)用快速圈了一批用戶。但是，去中心化分發(fā)的問題仍未解決，短視頻只流行于特定人群（如美拍的年輕女性群體）。

來源：工信

第三個階段，社交巨頭紛紛發(fā)力短視頻，2013年8月新浪微博增短視頻分享功能，2014年9月微信上線小視頻功能，并于近期測試“大視頻”功能，或?qū)⑼黄?秒時長；今日頭條等資訊平臺同時介入該領(lǐng)域。如今，微博和今日頭條日播放短視頻均超過10億次。社交分發(fā)和智能算法分發(fā)的加入，一舉解決了短視頻的分發(fā)難題，將短視頻從小圈層中解放出來，獲得新天地。

04?劇變的行業(yè)格局

巨頭正在接管戰(zhàn)場。目前，在這場短視頻爭奪戰(zhàn)中，大體可分為三大流派：

1. 智能算法派。智能算法作為高效的分發(fā)方式，已經(jīng)在今日頭條身上得到驗證。事實上，短視頻更像與圖文內(nèi)容更接近，與長視頻差異更多，因此智能算法分發(fā)從圖文類資訊移植至短視頻，比較自然。不過如何培育和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是棘手的挑戰(zhàn)。今日頭條的10億元補貼計劃，是有針對性的舉措。
2. 社交傳播派。社交派依靠人際圈層進行短視頻分發(fā)，目前無論是微博的弱關(guān)系社交網(wǎng)還是微信的強關(guān)系社交網(wǎng)，短視頻的量都不小。但是，隨著社交圈膨脹，用戶不感興趣的短視頻會大量出現(xiàn)在面前，分發(fā)有效性會降低，這是社交派的長遠隱憂。
3. 人工推薦派。事實上，以優(yōu)酷、愛奇藝為代表，對頭部內(nèi)容的傾注必然導(dǎo)致對長尾短視頻的忽視。人工推薦派逐漸淡出主流。

在美國，短視頻也基本上被社交派和智能算法派壟斷，短視頻巨頭如Facebook、Instagram、Youbube、Twitter都在不同程度上引入智能算法分發(fā)，他們或許最初倚重社交分發(fā)或人工推薦，但到2013、2014年后先后向智能算法取經(jīng)。

Instagram的轉(zhuǎn)型可視為典型。2013年Instagram被Facebook收購后，短視頻流量劇增，后來引入了推薦算法。如今，Instagram用戶的視頻瀏覽時長保持著每半年增長40%的速度。

從目前來看，增長速度最快的是智能算法派。對于新入場者，算法派有利于他們獲得長尾流量和廣告。

作為一個小規(guī)模的生活類短視頻團隊，“一色神技能”在比較了40多個分發(fā)渠道后，采取的一個策略是：今日頭條首發(fā)、其它渠道第二天跟發(fā)。 “如果每天播放量30萬，有近700元的收入，今日頭條一個渠道月收入大概就在21000元?！?/p>

除了收入，他們更看重的算法推薦的效應(yīng)：

選擇在頭條首播可能能給更多的推薦量，從而獲得更多的播放量和分成。因為頭條的用戶群足夠大，且用的是推薦制的算法，所以在一定程度上可以測試視頻內(nèi)容的受歡迎度。

05?巨頭的橄欖枝

在這場內(nèi)容大戰(zhàn)中，優(yōu)質(zhì)短視頻是1，渠道分發(fā)、廣告價值、電商轉(zhuǎn)化等都是1后面的0，因此，對巨頭們而言，爭奪短視頻生產(chǎn)者既是第一步，也是足以決定最終勝負的一步。

今年我們看到平臺爭相向短視頻生產(chǎn)者拋出的橄欖枝。

這種情況似曾相識：團購大戰(zhàn)，美團、大眾點評和糯米向商戶補貼高達上萬元；移動支付大戰(zhàn)，微信錢包和支付寶爭相發(fā)紅包；出行大戰(zhàn)，滴滴和Uber展開補貼競賽。

短視頻創(chuàng)作者似乎正迎來他們的幸福時光。除了各大平臺以真金白銀爭相示好外，想象空間巨大的廣告市場和活躍的融資市場也足以鼓舞人心。

Papi醬的天價廣告一度讓外界瞠目結(jié)舌，其實有IP價值的短視頻生產(chǎn)者的廣告價正一路走高。業(yè)界人士預(yù)計，廣告的更大漲幅是在未來二三年內(nèi)。

活躍的短視頻融資市場，也讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者怦然心動多了一個理由。都說今年是資本寒冬，然而短視頻領(lǐng)域卻是“風(fēng)景這邊獨好”，不僅融資數(shù)量連年攀升，而且融資輪次多為天使倫和A輪，金額動輒上千萬。

來源：IT桔

06?機會紅利，誰是贏家？

這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)2.0時代留給短視頻創(chuàng)業(yè)者的機會紅利。不過，紅利需要主動去抓，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者得做到三點：快、狠、準。

• 第一要“快”：進場越快才能搶得先機。15年和16年當(dāng)網(wǎng)約車司機，完全是兩種待遇。
• 第二要“狠”：要抓有爆發(fā)力的領(lǐng)域。Papi醬之為Papi醬，就因為她在短短數(shù)分鐘內(nèi)一狠到底，之前從沒有人做到。搞笑幽默、生活、娛樂等領(lǐng)域正變得擁擠，但美食、財經(jīng)、軍事、時尚等垂直領(lǐng)域還有一片藍海，只要夠“狠”，想象空間就夠大。
• 第三要“準”：有短視頻網(wǎng)紅坦言：“同類型的視頻越來越多，就算你內(nèi)容很好，但還要平臺推薦你才行。”選準主要的分發(fā)渠道很關(guān)鍵。

對于短視頻的入場者，最難的是邁過兩道檻，一是傳播到足夠多的目標(biāo)人群，二是產(chǎn)生廣告收入以維持良性運轉(zhuǎn)。而現(xiàn)在能同時滿足這兩大要求的，唯有社交派和智能算法派：微信、微博、今日頭條既是流量的匯聚地，又為提供了真金白銀的流量變現(xiàn)渠道。

現(xiàn)在短視頻分發(fā)渠道有40多個，但有業(yè)內(nèi)人士指出，有變現(xiàn)價值的平臺可能不超過五家。社交平臺的蛋糕已被大V和網(wǎng)紅們瓜分，智能算法派成為新入場者的一個關(guān)注點?！耙簧窦寄堋边x擇在頭條上首播，二更喊出“去公眾號”戰(zhàn)略。從算法平臺切入，獲得傳播和收入，再結(jié)合其他渠道建立品牌效應(yīng)，是一個務(wù)實的選擇。

作者：那一夫

來源：https://www.huxiu.com/article/172793/1.html